語言文化論文-中外廣告語中的隱喻和認知.doc

語言文化論文-中外廣告語中的隱喻和認知摘要：隱喻作為一種語言現(xiàn)象和認知行為，以其特有的修辭功能和表達效果在廣告中得到廣泛應(yīng)用。隱喻的使用不僅使廣告變得簡潔生動、新奇而富有啟發(fā)，還可以激起觀眾的想像力。隱喻是人類認知世界不可缺少的工具，由于受語言、社會和文化因素的影響，不同人對中外廣告語中隱喻概念的認知有較大的差異。關(guān)鍵詞：隱喻；認知；廣告；文化差異Abstract：Asalanguagephenomenonandacognitivebehavior，metaphoriswidelyusedintheadvertisementsforitsuniquerhetoricalfunctionandexpressiveeffects.Itnotonlymakestheadvertisementsconciseandvividbutnovelandinstructive.Themetaphorinadvertisementcanalsoarousetheaudiencesimagination.BasedonananalysisofmetaphorexamplesfrombothChineseandforeignadvertisements，thispaperholdsthatmetaphoristhenecessityofcognitivetoolforhumanbeings.Valuemetaphors，moralmetaphors，comparisonmetaphorsaswellasthemetaphorcognitionarealsointroduced.Thepaperfinallypointsoutthatduetolinguistic，socialandculturaldifferences，therearesubtledistinctionsinexplainingmetaphoricalconcept.Keywords：metaphor；cognition；advertisement；culturaldifferences一、引言基于體驗哲學之上建立起來的認知語言學已成為當代語言學的主流學派。認知語言學認為，語言是人類認知活動的工具，而隱喻又是人類認識世界的重要手段之一，尤其是最近幾十年來，隱喻成了認知語言學研究的焦點和重點。美國學者Lakoff和JohnsonMetaphorsWeLiveBy了人類“賴以生存”的高度，并且指出：隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式，是用一類事物來了解另一類事物的認知歷程或構(gòu)思方式，是人們在思想中對于不同的事物特征建立聯(lián)系的方式或機制1。隱喻是人類所有思維的特征，普遍存在于全世界的文化和語言之中2。本文試圖以廣告語言為研究對象，探討廣告中文學語言的隱喻和認知，通過不同文化背景下廣告語言中隱喻概念的分析比較，探討造成認知障礙的文化因素。二、隱喻與認知傳統(tǒng)的隱喻理論把隱喻看作是語言的修辭手段，隨著認知語言學的興起和發(fā)展，隱喻理論得到了不斷完善。Lakoff等語言學家認為，隱喻是人類思維的重要手段，是認知周圍世界的方式。人類每當接觸未知的事物、抽象的概念，往往參照已知的、具體的、所體驗過的經(jīng)驗來認知，會借助于表示具體事物的詞語來表達，因而形成了不同概念之間有關(guān)聯(lián)的隱喻語言。語言學家們運用始源域與目標域之間的映射以及意象圖式來解釋隱喻現(xiàn)象，他們認為隱喻是從一個比較熟悉、易于理解的源域映射到一個不太熟悉、較難理解的目標域，其心理基礎(chǔ)是抽象的意象圖式。隱喻是用具體的、可視可觸的、可嗅可聞的形象性強的詞語作喻體，來表示相對應(yīng)的另一概念(常為抽象概念)這一本體。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類常見的一種思維方式371。例如：你掌握好生命小船的舵。姑娘知道了他腳踩兩條船，就再也不愿意見面了。例把人生隱喻成具體的在茫茫海洋中航行的船，要經(jīng)受風浪，要途經(jīng)暗礁淺灘，又可能誤入歧途。這里隱喻的本體“生命”和喻體“小船”同時出現(xiàn)。例中，用喻體“腳踩兩只船”來表達同時與兩人談戀愛這個概念。隱喻是人們通過發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造兩事物之間的相似性而產(chǎn)生的，而這種相似性的產(chǎn)生又與個人的身體經(jīng)歷和文化環(huán)境密切相關(guān)。由此可見，“隱喻是我們理解抽象概念、進行抽象思維的主要途徑，它在我們認識客觀世界中起著主要的和決定性的作用”4。同時，隱喻還是我們認知未知世界或表達思想時，根據(jù)“語言經(jīng)濟原則”所用的手段。有專家認為，“語言中的隱喻所占比例很高，可能超過三分之二”371。從認知的角度來說，隱喻不僅僅是語言的問題，它更是思維的問題，無論形象的還是情感的思維活動都與隱喻有關(guān)。每個人既有本民族的、與社會環(huán)境融合的文化背景和傳統(tǒng)，又有他個人的社會經(jīng)歷和體驗，這就使得人類語言中的隱喻概念系統(tǒng)呈現(xiàn)出不同民族的特點和差異。三、廣告語中的語言特點和隱喻現(xiàn)代生活中，廣告作為特殊的文化現(xiàn)象已經(jīng)離不開人們的日常生活，當你翻開報紙、打開電視、收聽廣播甚至走在街頭，都在有意無意地接受廣告信息。廣告制作人利用聲音、圖像、文字甚至實物來傳遞信息，依靠廣告內(nèi)容激起消費者的興趣和認同，迎合他們的心理，從而引導消費行為。作為現(xiàn)代社會中的一種大眾交際方式，廣告的傳播深刻影響著人們的價值取向、審美觀點甚至是世界觀。1.廣告語中的價值隱喻與認知廣告的目的是宣傳產(chǎn)品，文字簡潔、內(nèi)容明晰是廣告創(chuàng)作的一項重要原則。由于廣告作品在刊播時受到媒介的時間或空間的條件限制，因此創(chuàng)作者力求用最簡單的語言、最準確的措辭，突出訴求重點來表達發(fā)布者的意圖；由于不同的民族具有不同的文化心理，這種文化差異會直接影響到人們對產(chǎn)品和廣告的態(tài)度和認知效果。中國人受儒家傳統(tǒng)文化“君臣父子”的影響，還普遍存在著“上尊下卑”的政治倫理思想，人的地位越高，越是尊貴。廣告語中不少就采用“權(quán)威”、“權(quán)力”、“皇家”等字眼，增加了“尊貴”的概念，意圖提高商品的地位和價值，讓廣告的受眾產(chǎn)生好感和購買的訴求，這里采用的是一種價值隱喻，例如：開開襯衫，領(lǐng)袖風采(開開襯衫)；王者風范(芙蓉王香煙)；成就尊崇地位(凱美瑞汽車)；平民的價格，貴族的享受(樓蘭葡萄酒)；至尊南京廳局級的享受(南京牌香煙)。西方人大多信奉基督教，西方文化中對權(quán)威的崇拜沒有傳統(tǒng)中華文化那樣明顯，因此，西方人的廣告語中出現(xiàn)的“上尊下卑”價值隱喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”來隱喻“尊貴”和“美好”，例如：Ontheeightday，godcreatedbeer，Dublin!第八天，上帝創(chuàng)造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!FahrenwieGottinFrankreich.像上帝在法國一樣開車(Citroen汽車)。Madeinparadise.天堂制造(Renault汽車)。Thetasteofparadise.天堂口味(Bounty巧克力)。2.廣告語中的道德隱喻與認知每個民族都有反映本民族特點的倫理道德和傳統(tǒng)，形成獨特的倫理道德原則和道德規(guī)范。廣告文字中的道德隱喻也是常見的表現(xiàn)手段，道德隱喻所映射的目標域與人們所崇尚的道德標準形成共鳴。廣告語中采用道德隱喻可以提高廣告的知名度，引導廣告受眾的選擇意向。例如：威力洗衣機，獻給母親的愛(威力洗衣機)；今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金(腦白金口服液)；媽媽以時間換取我的成長(臺灣星辰表)；孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)；溫暖親情，金龍魚的大家庭(金龍魚油)。以上廣告語中采用了尊老愛幼、家和萬事興等道德隱喻。中國文化中，家人的親情和子女孝敬長輩是傳統(tǒng)家庭倫理觀念中的基本內(nèi)容。廣告語中注重體現(xiàn)這種感情，用來獲得情感上的認同，拉近和消費者之間的距離，達到促銷的目的。西方的倫理傳統(tǒng)和道德規(guī)范較之中國有很大差異，西方文化中強調(diào)個性自由，家庭觀念淡薄，晚輩與長輩之間、夫妻之間、同事之間都是平等的關(guān)系，沒有子女孝順之說，家庭責任感在判斷道德境遇的過程中作用較小。在他們的廣告語里體現(xiàn)的道德隱喻在文化背景不同的中國人的認知過程中，往往會得到不同的解讀，例如：DerDuft，derFrauenprovoziert.挑逗婦女的芳香(Axe男用香水)。MitdiesemDuftkannDirallespassieren.帶著這種香味你什么事都可能發(fā)生(Gammon香水)。EinenSeitensprungwert.值得訪問的頁面/雙關(guān)語：值得一次婚外情(cosmopolitan網(wǎng)絡(luò)媒體)。DahrtdieFreundschaftauf.這里沒有了友誼(Schoko-Crossies杏仁巧克力)。GenussmusskeineSndesein.享受并非是罪過(Obstgarten蘋果)。西方性觀念相對開放，提倡熱愛生活，追求美和感官的快樂，所以法國弗勞里香水廣告可以采用這樣的措辭“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一次風流事”。而上面兩則德國的香水廣告語也有類似的性暗示，例更是利用了雙關(guān)語來吸引廣告受眾的注意力。中國人從小都受到過孔融讓梨故事的教育，而在例的廣告中用了兩個老年人，其中一人為了獨自享用一包杏仁巧克力，把對方的一幅假牙藏了起來，廣告中唯一的一句話就是“這里沒有了友誼”。讓中國人看來，廣告中宣揚的是露骨的利己主義。例宣傳的水果，讓人享受又為什么要拿出“罪過”這樣的道德判斷來呢，對于缺乏對方文化知識的人來說，這樣的隱喻往往在認知過程中得不到喻底。根據(jù)圣經(jīng)的記載，人類的始祖亞當和夏娃就是違背了上帝的旨意，偷吃了蘋果，犯下了原罪，廣告的創(chuàng)作者要達到的喻底就是基督教所宣揚的“原罪”。中華民族優(yōu)秀的倫理道德中，愛國主義是一項核心內(nèi)容，也是這個世界上人口最多的國家得以綿延數(shù)千年的保證?！罢?、修身、齊家、治國、平天下”是中國歷代理想的人生追求和目標，這種愛國隱喻也在許多廣告語中得到體現(xiàn)，例如：坐紅旗車，走中國路(紅旗轎車)；中華永在我心中(中華牙膏)；中國人的產(chǎn)品，中國人的美菱(美菱冰箱)。西方國家的廣告語中也有類似的愛國隱喻，例如：ThespiritofAustria.奧地利高度酒，雙關(guān)語：奧地利精神(Stroh朗姆酒)。這里的spirit是多義詞，在廣告語中起雙關(guān)作用，一方面可以理解為“高度酒”，另一方面可以理解為“精神”，隱喻為“奧地利精神”，表達了一種自豪愛國的感召力。3.廣告語中的比較隱喻與認知商業(yè)廣告為了宣傳產(chǎn)品，通常要突出質(zhì)量、價格、服務(wù)等某些方面的優(yōu)勢，但各國的廣告法規(guī)通常不允許拿其他商品來做比較，中國廣告法第12條也同樣規(guī)定“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)”。但是，廣告的受眾看了廣告則會很自然地與自己熟悉的同類產(chǎn)品做比較，許多廣告內(nèi)容就采用隱喻的手段，讓受眾在對廣告內(nèi)容的認知過程中獲得所宣傳產(chǎn)品的“比較優(yōu)勢”。例如：領(lǐng)先一步，申花電器(申花電器)；要開一流車，江西五十鈴(五十鈴汽車)；一直被模仿，從未被超越(雪弗蘭汽車)；國酒茅臺，玉液之冠(茅臺酒)。以上廣告語中的“領(lǐng)先”、“一流”、“超越”、“之冠”等語，試圖利用“比較隱喻”來突出自身商品的優(yōu)勢。這種口號式的廣告語屢見不鮮，堂而皇之地自喻“最好”的廣告語，在受眾的認知過程中并不一定得到“最好”的比較結(jié)果。例如：DiegibtderZahnarztseinenKindern.牙科醫(yī)生給他的孩子用這個(Blend-a-Med牙膏)。SchenkenSieLux-dieSeife，die9von10Filmstarsverwenden!送您十個電影明星九個都用的那種力士香皂(力士香皂1955)。上面兩個廣告語都采用了“比較隱喻”。其中牙膏廣告的例子讓受眾讀了廣告后自然會想到，牙科醫(yī)生的父親給自己的孩子當然用最合適的牙膏，廣告的制作者沒有直接用“權(quán)威論證”等文字，但卻達到了更好的宣傳效果。韓國的現(xiàn)代汽車2006年向瑞士民眾宣傳他們的汽車品牌，在平面媒體上發(fā)表了一幅廣告圖案，里面有大人小孩共五個亞洲人打扮成一家德國人，加上一條牧羊狗，站在一輛“圣達菲”汽車前面，圖案下面配上這樣一句廣告語：DerDeutscheunterdenAsiaten。這句話的字面意思是“亞洲人中的德國人”。這句廣告語讓人看了會有什么認知結(jié)果呢?廣告制作者的意圖是要實現(xiàn)兩種比較，第一是車內(nèi)有寬敞的位置，當?shù)仄胀彝コ鲩T乘用自家的小轎車都有體會，全家五口人坐在里面還要把一條寵物大狗帶上就十分擁擠，第一個喻底主要由畫面語言來實現(xiàn)。另一個喻底是“德國的品質(zhì)、亞洲的價格”，要達到這個喻底，在“汽車”這個語境里第一步可能得到“亞洲車中的德國車”的解釋。根據(jù)認知語言學體驗哲學的理論，一個隱喻不一定僅有一個含義，可能會一語幾關(guān)，較為相關(guān)的焦點信息也就保留下來，共同構(gòu)成了一個隱喻的數(shù)層含意3230。廣告的西方讀者根據(jù)對亞洲商品的了解，往往得到“價廉”的理解，再加上對德國商品的理解，往往得到“質(zhì)量可靠”的理解，那么第二個喻底也就出現(xiàn)了。這個廣告獲得了很大成功，德國大眾汽車公司看到了這個廣告后，居然完全仿照了現(xiàn)代汽車的廣告樣子，發(fā)布了一個相同的廣告，用了大小五個歐洲人，像是日本和服的打扮，站在一輛大眾高爾夫汽車前，用了如下的廣告語“DerAsiateunterdenDeutschen”，把內(nèi)容換成了“德國人中的亞洲人”，喻底還是一樣，“亞洲的價格，德國的品質(zhì)”。四、結(jié)語綜上所述，隱喻現(xiàn)象在人類語言中普遍存在，也是人類基本的認知工具。在廣告語言中，隱喻更是無處不在，成為有效的交際手段。本文所論述的廣告中的價值隱喻、道德隱喻和比較隱喻只是廣告中最常見的幾種隱喻，對隱喻的解讀與個人的文化背景和個人體驗有重要關(guān)系，尤其是由