消費(fèi)者行為學(xué)6.ppt

第六章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶,學(xué)習(xí)概述 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 學(xué)習(xí)的特性 記憶和遺忘,第一節(jié) 學(xué)習(xí)概述,一、學(xué)習(xí)的含義 1、在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能比較持久的變化 2、消費(fèi)者學(xué)習(xí),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品活動(dòng)中不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程,因經(jīng)驗(yàn)而生：有計(jì)劃訓(xùn)練、偶然獲得 學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變 改變是比較持久的：身體活動(dòng) 知識(shí)觀念,第一節(jié) 學(xué)習(xí)概述,二、學(xué)習(xí)的分類(lèi) 1、根據(jù)學(xué)習(xí)的效果分：,加強(qiáng)型學(xué)習(xí) 削弱型學(xué)習(xí) 重復(fù)型學(xué)習(xí),2、根據(jù)涉入程度分： 高涉入學(xué)習(xí) 低涉入學(xué)習(xí),第一節(jié) 學(xué)習(xí)概述,三、學(xué)習(xí)的作用 通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的信息 促發(fā)聯(lián)想 影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià),第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論,一、兩大學(xué)派 行為學(xué)派 認(rèn)知學(xué)派,觀察消費(fèi)者由于接觸到刺激其反 應(yīng)而發(fā)生的變化 經(jīng)典條件反射理論 操作性條件反射理論,將學(xué)習(xí)看成問(wèn)題的解決，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)所帶來(lái)的消費(fèi)者心理狀態(tài)的變化,二、經(jīng)典性條件反射理論 1、理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系 2、概念：無(wú)條件/條件刺激 （反應(yīng)） 3、應(yīng)用對(duì)狗的超越：以富有意義的方 式與消費(fèi)者需求建立聯(lián)系 4、應(yīng)用的前提,沒(méi)有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激 非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門(mén)類(lèi)無(wú)先前的聯(lián)想 非條件刺激不為消費(fèi)者過(guò)度熟悉且應(yīng)單獨(dú)展示 條件刺激為新時(shí)，經(jīng)典條件反射方法將更有效,第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論,5、營(yíng)銷(xiāo)啟示 （1）重復(fù)次數(shù)與廣告過(guò)程 （2）條件產(chǎn)品聯(lián)想,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在 證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系 提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),聯(lián)想建立與正面刺激 條件刺激與無(wú)條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：“無(wú)中生有” 經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見(jiàn)產(chǎn)品：新奇,第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論,三、操作性條件反射 1、理論：個(gè)體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為 2、區(qū)別：試用/喜好 高/低涉入 3、應(yīng)用：聯(lián)結(jié)的學(xué)習(xí)很大程度取決于對(duì)強(qiáng)化物的安排 4、營(yíng)銷(xiāo)啟示,強(qiáng)化要采用間斷性方式：滿意前提 注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性 促銷(xiāo)、廣告等策略應(yīng)用 強(qiáng)化效果與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu),第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論,四、認(rèn)知性學(xué)習(xí) 1、界定：是一個(gè)感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評(píng)估可選品牌及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過(guò)程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過(guò)程 2、重要的方式：觀察性學(xué)習(xí) 觀察別人的行為并記錄以得到強(qiáng)化的過(guò)程 3、條件,留意對(duì)象的社會(huì)吸引力 留意對(duì)象行為可觀察 行為對(duì)消費(fèi)者有益 消費(fèi)者具備觀察模仿能力 消費(fèi)者有進(jìn)行轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī),4、營(yíng)銷(xiāo)啟示 不必直接強(qiáng)化,第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本特性,一、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度 1、界定：指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺 忘、能夠持續(xù)的程度 2、影響因素 被學(xué)習(xí)事物的重要性 強(qiáng)化 正向強(qiáng)化：正面事件加強(qiáng)反應(yīng) 負(fù)向強(qiáng)化：負(fù)面事件的轉(zhuǎn)移加強(qiáng)了能避 免負(fù)面結(jié)果的反應(yīng) 懲 罰：負(fù)面事件減弱能產(chǎn)生負(fù)面結(jié) 果的反應(yīng),第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本特性,強(qiáng)化 有兩點(diǎn)需要注意： 重復(fù) 表象 曾經(jīng)感知事物的形象，想象的 基本材料 企業(yè)口號(hào)、商標(biāo)名或宣傳口號(hào),必須能夠滿足消費(fèi)者所追求的目標(biāo) 提供適當(dāng)?shù)脑手Z 方式：固定/變動(dòng)間隔；固定/變動(dòng)比率,可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度 與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān) 重復(fù)是必要的但也可能被厭煩 信息重復(fù)的次數(shù)和機(jī)會(huì)都會(huì)影響強(qiáng)度,第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本特性,二、刺激泛化（特定 一般） 1、概念 2、刺激泛化應(yīng)用： 品牌、包裝 （注意法律約束） 商標(biāo)、廣告,對(duì)某種特定的刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類(lèi)似刺激的反應(yīng)中；即當(dāng)消費(fèi)者在某一刺激處境中學(xué)到了某一反應(yīng)后，會(huì)在其他類(lèi)似的刺激下作出同樣或類(lèi)似的反應(yīng),第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本特性,3、刺激泛化與品牌延伸 （1）品牌資產(chǎn)（brand equity） 消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的超越產(chǎn)品功能之外的價(jià)值 （2）品牌延伸 界定：指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)將已存在的品牌用于新產(chǎn)品，使品牌資產(chǎn)資本化 條件：補(bǔ)充性/替代性/轉(zhuǎn)移性/形象 風(fēng)險(xiǎn)及啟示：雙刃劍 系列品牌策略,第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本特性,三、刺激辨別概念 刺激泛化與刺激辨別：先后關(guān)系 刺激泛化和辨別與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 兩手都要抓 循序漸進(jìn)：先泛化再辨別 刺激辨別與產(chǎn)品定位 品牌形象/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品再定位,第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本特性,四、反應(yīng)環(huán)境 現(xiàn)象：有信息貯存但無(wú)法回憶 現(xiàn)象產(chǎn)生的原因 反應(yīng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的啟示,原因一：學(xué)習(xí)的強(qiáng)度 原因二：缺乏相類(lèi)似的環(huán)境,將學(xué)習(xí)的環(huán)境盡可能地設(shè)定地象回憶時(shí) 盡可能將回憶時(shí)的環(huán)境設(shè)定地象學(xué)習(xí)時(shí),第四節(jié) 記憶與遺忘,一、記憶的界定 記憶與學(xué)習(xí)：經(jīng)驗(yàn) 記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程 二、對(duì)消費(fèi)者行為的影響 作出合理預(yù)期 影響消費(fèi)者的注意過(guò)程 影響對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的理解 三、記憶分類(lèi) 短時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶,第四節(jié) 記憶與遺忘,四、記憶過(guò)程的環(huán)節(jié)與營(yíng)銷(xiāo) 復(fù)述：功能 注意點(diǎn) 編碼：商標(biāo)名稱(chēng)的形象化 貯存 提?。盒畔⒌臋z索,個(gè)體在內(nèi)心對(duì)進(jìn)入短時(shí)記憶的信息或刺激予以默誦或作出進(jìn)一步加工努力 不一定完全是時(shí)間的函數(shù),視覺(jué)記憶：圖片形式信息更易被注意 進(jìn)入編碼：新奇因素與神秘色彩廣告,年齡：生理能力差異 環(huán)境：信息傳遞環(huán)境和檢索