行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略研究.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略研究駕馭市場是任何營銷活動的最高目標(biāo)，其基礎(chǔ)在于認(rèn)識市場、把握市場脈搏和制定推行與之相適應(yīng)的正確的營銷管理策略。當(dāng)前，房地產(chǎn)市場已逐步走向成熟，國家也加大了對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控力度，銀根、土地不斷緊縮，房地產(chǎn)市場的過熱勢頭得以有效控制，消費(fèi)者的購房心理也日趨理性，買方市場粗具規(guī)模。因此，怎樣在新形勢下做好房地產(chǎn)市場營銷直接關(guān)系到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)體制下的興衰存亡。近幾年來不斷涌現(xiàn)出一些新興的營銷策略，極大地豐富了房地產(chǎn)營銷的手段和方式，也為房地產(chǎn)發(fā)展拓展了市場空間。一、網(wǎng)絡(luò)營銷隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正使我們的生活悄然發(fā)生改變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策略也毫無例外地面臨新的挑戰(zhàn)和變革，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的房地產(chǎn)市場營銷格局已初現(xiàn)端倪。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷指房地產(chǎn)銷售公司通過建立自己的網(wǎng)頁（Homepage），公布自己正在營銷的房地產(chǎn)項(xiàng)目，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，根據(jù)自己的需要有選擇地瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的頁面，同時向該網(wǎng)站反饋一些重要的信息，最終做出購買決策的一種新型房地產(chǎn)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以為發(fā)展商帶來巨大的綜合效益，整體提升自身的競爭實(shí)力。(一)良好的營銷效果與傳統(tǒng)的平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播載體的最大特點(diǎn)是它的雙向互動溝通，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過BBS等形式和房地產(chǎn)公司進(jìn)行信息交流。而且網(wǎng)絡(luò)可以承載海量信息，并根據(jù)形勢變化及時更新，因而可以比傳統(tǒng)營銷方式獲得更好的宣傳效果。(二)低廉的營銷成本網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間的限制，可以全天候24小時向受眾發(fā)布最新信息，這和傳統(tǒng)平面廣告幾秒鐘播放時間、天價廣告費(fèi)相比，成本優(yōu)勢顯而易見了。在網(wǎng)上，置業(yè)者與發(fā)展商可以直接講價，加上網(wǎng)上可選擇的機(jī)會多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會、售樓現(xiàn)場等傳統(tǒng)營銷渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網(wǎng)絡(luò)營銷既不必為現(xiàn)場促銷、布置展臺等興師動眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費(fèi)，因而大大降低了營銷成本。(三)為未來獲取競爭優(yōu)勢21世紀(jì)是信息時代，誰能及時把握最新信息，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)作為信息載體的主流，無疑是公司未來克敵制勝的法寶。房地產(chǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅能為公司帶來直接的銷售業(yè)績，而且?guī)砹司薮蟮臐撛谑找?。如通過和顧客的互動交流，可以及時了解最新的市場需求；給顧客提供了更滿意的客戶服務(wù)，強(qiáng)化了和客戶的關(guān)系；以網(wǎng)絡(luò)作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國際接軌，拓展國際業(yè)務(wù)等等。二、品牌營銷美國可口可樂公司總裁曾自豪地說：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強(qiáng)大的品牌知名度和影響力，在短時間內(nèi)重振雄風(fēng)。這足以說明品牌的無窮魅力。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的日漸成熟，品牌已成為消費(fèi)者購買決策時重要的參考依據(jù)。近年來，房地產(chǎn)市場競爭日益加劇，消費(fèi)者在購房時也越來越多地考慮房地產(chǎn)這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產(chǎn)公司為了在競爭中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設(shè)。房地產(chǎn)品牌的樹立和推廣對房地產(chǎn)公司來說是一項(xiàng)艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到樓盤建設(shè)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個環(huán)節(jié)出錯，品牌形象都會大打折扣。但房地產(chǎn)界的隨波逐流者也絕非少數(shù)，他們對品牌的認(rèn)識往往流于表面，所謂的品牌建設(shè)有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競爭力。當(dāng)前業(yè)界存在較多的一個誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)等同于案名效應(yīng)，認(rèn)為只要案名好，就能打動消費(fèi)者，樹立自己的品牌。因而挖空心思進(jìn)行樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了房地產(chǎn)自身的質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的品質(zhì)提升。和其他普通商品一樣，房地產(chǎn)品牌的形成能為房地產(chǎn)公司獲取許多競爭優(yōu)勢。首先，一個房地產(chǎn)品牌可以減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤的旺銷，都得益于前一個樓盤的開發(fā)成功而形成的品牌效應(yīng)。其次，在房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭日趨同質(zhì)化的今天，一個好的房地產(chǎn)品牌可以使自己在眾多競爭者中脫穎而出。例如深圳萬科，由于始終注意自己品牌形象，現(xiàn)已成為房產(chǎn)的業(yè)界翹楚。最后，在房地產(chǎn)界樹立自己的品牌，也是和國際房產(chǎn)接軌，更好地迎接國際競爭的需要?！笆濉边^后，我們的房地產(chǎn)市場將更加開放，國際房產(chǎn)大鱷將逐步進(jìn)入，與他們動輒千億元的資產(chǎn)相比，我們過百億資產(chǎn)有些相形見絀。所以，利用品牌優(yōu)勢，在消費(fèi)者心中樹立品牌形象是房地產(chǎn)公司的當(dāng)務(wù)之急。三、體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，來重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)營銷觀念上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在購買決策時是理性與感性兼?zhèn)涞?，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是購買行為和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷?，F(xiàn)今，由于房地產(chǎn)市場的逐步成熟，消費(fèi)者已不滿足于呆板枯燥的數(shù)據(jù)陳述，而越來越注重自身對欲購房產(chǎn)的體驗(yàn)與感受。能否在情感上引起消費(fèi)者的共鳴，成為了眾多房地產(chǎn)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷時思考的問題。一個完整的房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷，至少要做好如下幾個方面的環(huán)節(jié)：(一)充分的市場研究，精確的客戶定位根據(jù)馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強(qiáng)烈。現(xiàn)今人們對住房的要求已不僅僅滿足于遮風(fēng)避雨，而更多的是滿足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現(xiàn)上更為明顯。它是自己勞動成果的體現(xiàn)，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認(rèn)可。人們在購房時，不僅參考價格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產(chǎn)營銷應(yīng)注重人們現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，從而發(fā)掘更多有價值的市場機(jī)會。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的營銷思想，認(rèn)為只要找到一塊好地，隨便設(shè)計(jì)一下，便能賣個好價錢。其實(shí)房地產(chǎn)市場也是一個高度細(xì)分的市場，不同的地段，不同的房型，不同的價位所適應(yīng)的消費(fèi)群體是不同的。許多房產(chǎn)開發(fā)商愿意投資上億元的資金開發(fā)一個項(xiàng)目，卻不肯拿幾萬元作市場調(diào)研，在項(xiàng)目的選址、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃上都是憑著自己直觀思維和經(jīng)驗(yàn)決策的，這樣的產(chǎn)品在市場上消費(fèi)者的認(rèn)可度是可想而知的。為此，房產(chǎn)開發(fā)商必須在項(xiàng)目開始前，進(jìn)行充分的市場調(diào)查，尋找到差異化的細(xì)分市場。(二)根據(jù)目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)最優(yōu)產(chǎn)品再好的消費(fèi)者分析、再有價值的營銷機(jī)會、再好的包裝和場景設(shè)置，如果沒有好的產(chǎn)品作保障，帶來的體驗(yàn)也不會成功的。開發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)出最佳戶型。例如上海某房產(chǎn)開發(fā)商針對都市白領(lǐng)的特點(diǎn)有可觀的收入，但是由于剛工作，沒有太多積蓄，為他們設(shè)計(jì)出30平方米60平方米的小型住宅，從而滿足了這些年輕人剛工作就有房的夢想，因而大受追捧。優(yōu)秀的房產(chǎn)還必須以完好的配套設(shè)施作為基礎(chǔ)。小區(qū)綠化、物業(yè)管理、周邊商業(yè)區(qū)、學(xué)校、市政配套設(shè)施等都是購房者重要的參考依據(jù)。房產(chǎn)商應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場，對這些因素綜合考慮，體現(xiàn)出濃郁的人文關(guān)懷，滿足消費(fèi)者的情感訴求。(三)合理設(shè)置體驗(yàn)場景由于體驗(yàn)營銷是一種滿足消費(fèi)者情感需求的營銷活動，因此對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，精心設(shè)計(jì)一種不同尋常的體驗(yàn)場景，是影響購房者購買決策的核心要素。首先，銷售現(xiàn)場的設(shè)置最關(guān)鍵，因?yàn)檫@是潛在客戶來咨詢時的必到之處。售樓處的現(xiàn)場設(shè)置包括地理位置、售樓處外觀形象、內(nèi)部陳設(shè)與布局、內(nèi)部格調(diào)與氛圍等。銷售現(xiàn)場應(yīng)體現(xiàn)以人為本的思想，并根據(jù)時局變化有所創(chuàng)新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動式體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)售樓的固定模式，創(chuàng)造性將售樓處遷至第48層，讓每一個看樓客人在168米的高空體驗(yàn)與眾不同、傲視全城的感受，因而創(chuàng)造了前所未有的顧客體驗(yàn)。其次，可以通過主題樣板房進(jìn)行體驗(yàn)營銷。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個性化建筑，其創(chuàng)意來源于客戶的生活，因此更接近生活，更能引起消費(fèi)者情感上的共鳴。最后，可以適當(dāng)組織各種體驗(yàn)式活動，如現(xiàn)場促銷、房交會等，讓消費(fèi)者親自參與，增加體驗(yàn)的機(jī)會。四、文化營銷文化是人類文明的標(biāo)志，是人們修養(yǎng)的基礎(chǔ)。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過住房寄予對文化的渴求，暗示自己對生活的品位和人生態(tài)度。而且，建筑本身就是一項(xiàng)古老而豐富的藝術(shù)。因此，對房地產(chǎn)進(jìn)行深層次的文化雕琢，提升其象征意義和文化品位，以滿足消費(fèi)者精神文明的需求，是房地產(chǎn)營銷恒久不變的主題。開發(fā)商首先要在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過具有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅區(qū)的文化涵養(yǎng)，給人的心靈以美好的寄托。如體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的碧瓦兩翹、粉墻黛檐、亭臺軒榭、小橋流水；體現(xiàn)異國風(fēng)情的希臘立柱、羅馬穹頂?shù)取Ｍ瑫r，開發(fā)商可以把營造和諧的鄰里關(guān)系作為社區(qū)文化的主題加以開展，通過各種公益活動，加強(qiáng)鄰里溝通，共創(chuàng)溫馨家園。成都某房地產(chǎn)公司在開發(fā)臨近四川大學(xué)的某樓盤時就大打文化牌，從而大獲全勝。他們?yōu)樵摌潜P取名“學(xué)府花園”，單從名稱看就充滿了濃郁書香味，再加上百年高校文化氛圍的依托，成了該樓盤最大的賣點(diǎn)。在銷售過程中，購房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤之一。房地產(chǎn)文化營銷，在提升消費(fèi)者購買的同時，也提升了自身的文化品位，有利于在消費(fèi)者心中樹立房地產(chǎn)公司良好的品牌形象。五、綠色營銷隨著現(xiàn)代社會生態(tài)平衡的破壞，環(huán)境污染的加劇，人們的環(huán)保意識越來越強(qiáng)烈。消費(fèi)者開始更多地關(guān)注自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量，他們在購房時除了參考價格、地理位置、周邊環(huán)境等傳統(tǒng)因素外，也會參考居住區(qū)的環(huán)境狀況。這樣，綠色營銷就成為房地產(chǎn)開發(fā)商重點(diǎn)考慮的營銷策略。綠色營銷是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、分銷、促銷過程中，注重個人利益和社會整體利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此前提下，取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動。它的目的從傳統(tǒng)的最大限度的消費(fèi)到可持續(xù)消費(fèi)，引導(dǎo)綠色潮流，樹立綠色觀念。綠色營銷體現(xiàn)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益，建立人類與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機(jī)制的愿望，代表了企業(yè)生存與行為的未來方向。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中，可以從如下幾個方面著手：(一)重視社區(qū)綠化，構(gòu)建生態(tài)社區(qū)消費(fèi)者現(xiàn)在關(guān)心的不僅僅是戶型設(shè)計(jì)的便利性、房屋的通風(fēng)、采光等這些基本的住房條件，他們更關(guān)心社區(qū)的綠化和生態(tài)效應(yīng)。他們希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區(qū)花園可以讓他們心情放松。在這樣的背景下，開發(fā)商應(yīng)該加大綠色營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的娛樂空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共生的理想家園。(二)使用綠色材料，進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)綠色設(shè)計(jì)以資源節(jié)約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費(fèi)模式。比如現(xiàn)在流行的節(jié)水龍頭、節(jié)能燈等，就是綠色設(shè)計(jì)的代表。作為全方位、立體環(huán)保工程的綠色住宅，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體使用高科技環(huán)保建材，采用環(huán)保認(rèn)證的家居。對進(jìn)入住宅小區(qū)的常規(guī)能源(電、煤氣、供暖)要進(jìn)行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動力管道入戶。(三)通過綠色認(rèn)證，增強(qiáng)企業(yè)的綠色形象實(shí)施綠色營銷的房地產(chǎn)企業(yè)，通過獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會和環(huán)?？偩值木G色認(rèn)證，可以增強(qiáng)企業(yè)環(huán)境友好的程度，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。(四)加強(qiáng)綠色營銷管理綠色營銷策劃的順利實(shí)施，離不開高