行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-論調(diào)整轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)價(jià)格策略.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-論調(diào)整轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)價(jià)格策略論文關(guān)鍵詞房地產(chǎn)價(jià)格策略論文摘要2008年下半年以來(lái)，在國(guó)內(nèi)國(guó)際因素共同作用下，我國(guó)大部分地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)已先后步入調(diào)整與轉(zhuǎn)型期，價(jià)格調(diào)整已不可避免，要考慮到國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、顧客消費(fèi)心理、貸款銀行、前期購(gòu)房客戶(hù)等因素，制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略以適應(yīng)轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)市場(chǎng)。根據(jù)廣州市房地產(chǎn)官方網(wǎng)站陽(yáng)光家緣的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我們可以很清楚的看到，房地產(chǎn)的調(diào)整已經(jīng)發(fā)生，正在深化。從一手房的交易宗數(shù)來(lái)看，由2006年的83793宗到2007年的69348，減少20.8%，2008年比2007年下更大，降幅達(dá)到36.5%；從一手房的交易面積來(lái)看，由2006年924萬(wàn)平方米到2007年的801萬(wàn)平方米，下降15%，2008年相對(duì)于2007年的降幅更是達(dá)到47%；交易金額2007年比2006年增加15%，而2008年比2007年下降31%；均價(jià)增幅回落，2007年比2006年增加26.6%，而2008年比2007年增幅回落到10.9%。從廣州市一手房年度交易數(shù)據(jù)來(lái)看，交易面積和宗數(shù)在2007年達(dá)到峰值，2008年回落的幅度很大；而交易的均價(jià)在2008年達(dá)到峰值；2008年是由價(jià)升量降到價(jià)量齊降的轉(zhuǎn)折年。對(duì)于當(dāng)前樓市出現(xiàn)的調(diào)整行為，應(yīng)該理性和辯證地看待。從房地產(chǎn)市場(chǎng)本身規(guī)律來(lái)分析，一些地方經(jīng)過(guò)十幾年快速發(fā)展后，自身也進(jìn)入了調(diào)整期。同時(shí)過(guò)高的房?jī)r(jià)在超出購(gòu)房者的承受能力后，有泡沫的地方遲早要擠掉泡沫。從2005-2007年，房地產(chǎn)商采用撇油的高價(jià)策略，即以高價(jià)賣(mài)給愿意接受高價(jià)的少數(shù)人，如對(duì)價(jià)格不很敏感富有者或預(yù)期價(jià)格上漲的投機(jī)者；房地產(chǎn)商利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體，宣傳土地緊張，房地產(chǎn)資源稀缺，并利用奧運(yùn)造勢(shì)，一路推高房?jī)r(jià)，在人們買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心態(tài)下，漲價(jià)潮一浪高過(guò)一浪。這段過(guò)程從2005年延續(xù)到2008年，房?jī)r(jià)漲了將近2倍，基本把有剛性需求并有能力承擔(dān)高房?jī)r(jià)的顧客引出來(lái)了。這種高價(jià)策略使房地產(chǎn)公司獲得了豐厚的利潤(rùn)，使其能繼續(xù)維持一段時(shí)間的高價(jià)，但由于銷(xiāo)售量迅速下降，資金回收慢，造成資金鏈緊張。聯(lián)合國(guó)1993年對(duì)世界107個(gè)國(guó)家進(jìn)行了全面研究得出的房?jī)r(jià)收入比標(biāo)準(zhǔn)是3-6倍。即購(gòu)買(mǎi)一套房子時(shí)，總房款(包括裝修費(fèi))與家庭稅后收入之比如果為3-6倍，則說(shuō)明這種房?jī)r(jià)在你的支付能力內(nèi)。以2007年的廣州市一手房均價(jià)8599元/平方米、每套90平方米計(jì)算，總價(jià)為773910元，即使按2007年廣州市高收入戶(hù)年家庭平均總輸入45451.57元計(jì)算出來(lái)的房?jī)r(jià)收入比也達(dá)到17倍2。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出3-6倍的范圍。另一個(gè)參數(shù)是住房按揭月供款與家庭每月可支配收入比(要把利率風(fēng)險(xiǎn)考慮進(jìn)去)，這個(gè)比一般在28%-35%.如果超過(guò)35%，則家庭負(fù)擔(dān)過(guò)重，擠壓家庭其他消費(fèi)，降低家庭的生活質(zhì)量，目前很多家庭超過(guò)了這個(gè)比例。截至2008年8月底，全國(guó)商品房空置面積已經(jīng)創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到了1.3億平方米3。在供應(yīng)相對(duì)過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境下，雖然降價(jià)是房地產(chǎn)企業(yè)的必經(jīng)之路，但降價(jià)的阻力很大。阻力來(lái)自以下幾方面，一是前期購(gòu)房者(特別是近幾個(gè)月的購(gòu)房者)鬧退房或要求補(bǔ)差價(jià)，例如萬(wàn)科的退房風(fēng)波；二是銀行的壓力，如果降價(jià)幅度過(guò)大，前期所購(gòu)房屋可能資不抵債，引發(fā)房貸斷供潮，特別是房產(chǎn)投機(jī)者在資金鏈斷裂的情況下斷供；三是地方政府的壓力，地方政府為了本地的經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展以及財(cái)政收入的穩(wěn)定，極力反對(duì)大幅降價(jià)；四是來(lái)自市場(chǎng)的壓力，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌是市場(chǎng)的普遍心態(tài)，降價(jià)策略不對(duì)，不僅不能起到促銷(xiāo)的目的，反而會(huì)加重觀望的氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)的降價(jià)策略必須有效應(yīng)對(duì)這些阻力。對(duì)于前期購(gòu)房者和銀行的壓力，房地產(chǎn)企業(yè)采取的策略是拖時(shí)間，即保持房?jī)r(jià)格基本穩(wěn)定甚至提價(jià)，營(yíng)造房?jī)r(jià)堅(jiān)挺的假象，讓時(shí)間撫平前期購(gòu)房者的后悔感和不公平感；拉長(zhǎng)時(shí)間也可讓銀行收回更多房貸，減少斷供的風(fēng)險(xiǎn)。拉長(zhǎng)時(shí)間也可以引出部分有剛性需求并有承受能力的潛在購(gòu)房者。對(duì)于資金緊張的房地產(chǎn)企業(yè)，采用暗降的方法促銷(xiāo)，如送家電等物品，或送一定期限的物業(yè)管理費(fèi)等等。但萬(wàn)科公開(kāi)降價(jià)行為打破了僵局，暗降已基本失去效力。地方政府與房地產(chǎn)企業(yè)是利益共同體，他們都希望房?jī)r(jià)上漲，至少維持穩(wěn)定，房地產(chǎn)降價(jià)會(huì)降低土地出讓的價(jià)格，減少房地產(chǎn)交易的稅收，減少地方財(cái)政收入，地方政府通過(guò)減少土地供應(yīng)來(lái)穩(wěn)定土地出讓的價(jià)格，從而減緩房?jī)r(jià)下跌。從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌是顧客的普遍心態(tài)，前期購(gòu)房者因房?jī)r(jià)下跌而后悔當(dāng)初的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為，房?jī)r(jià)越降，后悔感越強(qiáng)，在親朋好友之間傳播，加強(qiáng)了未購(gòu)房者的幸運(yùn)感，加重了觀望的氛圍。價(jià)格策略要打破已購(gòu)房者的后悔感越來(lái)越強(qiáng)、未購(gòu)房者幸運(yùn)感越來(lái)越強(qiáng)的惡性循環(huán)；而應(yīng)形成已購(gòu)房者的幸運(yùn)感越來(lái)越強(qiáng)，未購(gòu)房者后悔感越來(lái)越強(qiáng)的良性循環(huán)。怎樣形成良性循環(huán)?降價(jià)必須一步到位，打破觀望的氛圍，并形成房?jī)r(jià)逐步上漲的趨勢(shì)。采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，根據(jù)供求狀況，顧客的承受能力，樓盤(pán)的特點(diǎn)，確定合理價(jià)位，先把綜合條件較差的單元以顧客可接受的價(jià)格推向市場(chǎng)，形成價(jià)格底部，逐漸以不斷提高的價(jià)格銷(xiāo)售綜合條件好的單元。近幾年的土地通過(guò)拍賣(mài)、掛牌或招標(biāo)方式成交，土地的價(jià)格公開(kāi)、透明，基建等費(fèi)用也不再是秘密，人們對(duì)房產(chǎn)的總建筑成本已經(jīng)心中有數(shù)；采用成本加成定價(jià)法，即將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預(yù)期利潤(rùn)作為房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)方法，容易等到消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)前的僵持的市場(chǎng)狀況，主動(dòng)權(quán)還在房地產(chǎn)企業(yè)手中，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，人口紅利、城市化、住房消費(fèi)升級(jí)這些推動(dòng)房地產(chǎn)需求增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Σ](méi)有衰減。只要房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，特別把價(jià)格調(diào)整到居民可以承受的范圍，在巨大的剛性需求下，市場(chǎng)就可能活躍起來(lái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩甚至衰退，石油、煤炭等能源價(jià)格回落，土地價(jià)格