行業(yè)經(jīng)濟論文-論ＤＭ雜志發(fā)展的制度困境.doc

行業(yè)經(jīng)濟論文-論雜志發(fā)展的制度困境摘要：DM雜志是一種新的廣告形態(tài)，在我國從誕生至今已逾十年。DM雜志在國外蓬勃發(fā)展，在國內(nèi)卻慘淡經(jīng)營，二者形成鮮明對比。主要從制度上尋找DM雜關(guān)鍵詞：DMDM是標準的舶來品，它的英文名字是DirectMail（直郵廣告），后來發(fā)展成定期出版、裝訂成冊的DM雜志。DM雜志又被稱為“免費直投雜志”，它與我國傳統(tǒng)意義上的期刊雜志是不同的，其中二者最大的不同就在于DM是免費的，不靠發(fā)行贏利。它采用廣告與信息合二為一的形式，一邊免費向消費者提供專門的消費信息，一邊靠向廣告主收取廣告費用贏利，廣告費用是雜志維系生存的根本。雜志作為一種廣告媒體在國外非常流行，比其他媒體有獨特優(yōu)勢。有數(shù)據(jù)顯示，美國DM期刊（雜志）的廣告營業(yè)額已經(jīng)占到整個期刊廣告營業(yè)額的20%，每年高達37DM雜志傳入到我國是在90年代末，1998年我國有了第一份DM雜志創(chuàng)刊于北京的生活速遞，繼此之后的十年中，各種DM雜志層出不窮，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，目前我國DM雜志有上千份，僅在中華DM雜志網(wǎng)（）上提供內(nèi)容介紹和網(wǎng)址鏈接的DM雜志就有好幾百份。這說明我國DM這種廣告投放的意識正在覺醒，很多人都看到了DM媒體的市場前景，但是經(jīng)過近十年的發(fā)展，初具規(guī)模、并且能實現(xiàn)盈利的DM雜志卻是鳳毛麟角。DM雜志在國外蓬勃發(fā)展，在國內(nèi)慘淡經(jīng)營，兩種現(xiàn)實無疑形成鮮明對比。二者生存的市場環(huán)境不同，1在我國DM雜志的官方名稱是“固定形式印刷品廣告”，“DM雜志”只是人們習慣而形象地稱呼。從形式上看，雜志和“固印”沒太大差別，一樣的版面結(jié)構(gòu)，一樣精美的裝禎，一樣定期出版。從本質(zhì)上看，二者也有非常相似的一面，“固印”和雜志一樣有準確的定位，有穩(wěn)定的受眾，在內(nèi)容上也講究信息的可讀但是，“固印”要受到更嚴格的監(jiān)管。首先，二者最大的區(qū)別就在刊號上，雜志有官方認定的刊號，而“固印”沒有。刊號往往象征著媒體地位，沒有媒體地位的DM雜志在爭取廣告客戶和讀者群上將會更難。其次，雜志的主題豐富多彩，可以是時事前沿、文學故事，還可以是娛樂消遣；而印刷品廣告管理辦法規(guī)定“固印”不得出現(xiàn)任何形式的非廣告信息，只能是廣告專集，這在一定程度上限制了DM雜志的可讀性。管理辦法還規(guī)定DM雜志的封面必須出現(xiàn)醒目的“廣告”字樣，必須把DM雜志與普通雜志嚴格區(qū)分開來。再次，從贏利方式上看，雜志靠發(fā)行和廣告雙重贏利；而“固印”發(fā)行必須免費，它主要依靠廣告獲取利潤，廣告導向性非常強。這些規(guī)定有合理的一面，有利于國家的期刊監(jiān)管，但同時也在一定程度上制約了DM事與愿違的是，有的“固印”想方設(shè)法地通過各種方式，如購買正式期刊的刊號，或者與正式期刊合作，來獲得了期刊的媒體地位。一方面，他們獲得了正式的媒體地位，更容得到廣告主的青睞，同時在發(fā)行上也容易贏得讀者的好感；另一方面，期刊雜志在內(nèi)容、發(fā)行、定價上有充分的自由，贏利方式也更加多元化，不用像“固印”必須接受內(nèi)容完全廣告、發(fā)行完全免費的限制。如樂原是一本DM雜志，后來與有正式刊號的名牌世界整合在了一起，形成了名牌世界刊號對于DM雜志而言就好比是一個瓶頸，跨過去是一片新的天地，跨不過去就只有接受現(xiàn)實的境遇。制度本身無法解決這個問題，很多DM雜志只有通過各種制度外的手段來實現(xiàn)從“固印”到刊號的跨越。這個跨越是否合理，如何規(guī)范，關(guān)系到DM2內(nèi)刊與DM盡管“固印”沒有正式的媒體地位，但是申請“固印”也是有門檻的。管理辦法第八條規(guī)定，申請發(fā)布“固印”，必須具備以下條件：“主營廣告；有150萬元以上的注冊資本；企業(yè)成立三年以上。”除了規(guī)定經(jīng)營者必須是廣告行業(yè)外，還有其他法規(guī)規(guī)定創(chuàng)辦主體中要有獲得廣告學歷的專業(yè)人員。這則法規(guī)重在規(guī)定進入DM行業(yè)一定要有廣告背景，為DM行業(yè)設(shè)定門檻是必要的，有助于行但對于很多行業(yè)性和地域性特別強的DM雜志而言，掛靠某個單位，在雜志上標明“內(nèi)部發(fā)行”或者“內(nèi)部讀物”往往是逃避監(jiān)管最有效的方法。不少俱樂部、高級會所、校園等地方都會有“內(nèi)部讀物”，它們的運作方式跟DM雜志相似，定期出版、免費贈閱、靠廣告收益贏利。它們的創(chuàng)辦者多是這些單位的經(jīng)營管理部門，或者與經(jīng)營管理部門有密切關(guān)系的人。既然是內(nèi)部讀物，不用對外發(fā)行，創(chuàng)辦者理所當然地擁有一定的自主管理權(quán)。他們不用申請“固印”登記證，也不用受制于有關(guān)“固印”的各種規(guī)定，它們的內(nèi)容編排、運作方式更為靈活，有的生存環(huán)境還要優(yōu)于正規(guī)的DM雜志。甚至有些傳統(tǒng)的行業(yè)內(nèi)刊也開始學習DM的經(jīng)營思路，把廣告納入其經(jīng)營范圍，最后也成為實質(zhì)意義上的DM雜志。但是由于它們的創(chuàng)辦主體具有一定的特殊性，不需要也沒有經(jīng)過工商管理部門的審批，一直沒有納入DM于是，DM行業(yè)出現(xiàn)了分化，一部分DM完成了“跨越”，成為正式期刊，一部分DM喬裝成內(nèi)刊，最后一部分才是真正意義上的、在制度內(nèi)生存的DM雜志。雖然沒有準確數(shù)據(jù)，但據(jù)業(yè)內(nèi)估計這種以“內(nèi)刊”之名行DM之實的并不少，它們形成了一個管理的真空地帶。它們的存在暴露了管理規(guī)定的缺陷，同時也不利于DM行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。3DM雜志和正式期刊一樣追求信息的可讀性，但是從規(guī)定來看，信息的可讀性似乎是一個奢望的幻影。管理辦法第四條就規(guī)定，“印刷品廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為印刷品廣告，不得含有新聞報道等其他非廣告信息內(nèi)容”。而且有關(guān)文件還對“其他非廣告信息”作了明確的界定：“是指與所介紹、推銷的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的內(nèi)容。如印刷品廣告中除產(chǎn)品或服務(wù)廣告外，還單獨介紹一些常識和市場分析類文章的，可以認定為非廣告信息?！卑凑展芾聿块T的設(shè)想，DM可是在信息泛濫的社會，廣告的關(guān)注度越來越低，很多企業(yè)不再迷信廣告的效力，他們創(chuàng)造了越來越多的“軟廣告”形態(tài)吸引受眾，如事件策劃、新聞造勢、娛樂營銷等都是企業(yè)常用的手段。他們把產(chǎn)品或企業(yè)信息融合在有傳播價值的事件和新聞里，不僅能有效到達受眾，而且還對目標消費者進行了深度訴求。這種傳播方式屢見不鮮，在紙質(zhì)媒體更為流行。翻開報紙、雜志，軟文廣告隨處可見，新聞報道型的、常識介紹型的、市場分析型的、生活資訊型的，各種形態(tài)應(yīng)有盡有。它們比廣告?zhèn)鞑サ牧隹陀^，比廣告?zhèn)鞑サ男问蕉鄻?，比廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容有趣，總之，它們把廣告和相關(guān)資訊融合在了一起，它們是廣告，但是又最不像廣目前的DM雜志中到處流行著這種“似是而非”的信息，它究竟是屬于廣告的范疇，還是屬于非廣告的范疇，僅憑管理規(guī)定難以判斷。例如，某一唱片的廣告，先從一篇介紹歌手的文章開始，然后到對他的訪談筆錄，最后告訴讀者他出了最新專輯，并詳細介紹他的每一首單曲。這種敘事方式跟娛樂雜志的敘事方式幾乎一樣，那么它是廣告還是娛樂資訊呢？還有一則換客網(wǎng)的廣告，作者把“換客”看作一種新鮮的生活方式，把它當作新聞來報道，并且介紹了一批“新興人類”換客的離奇經(jīng)歷。它的敘事方式既有很強的新聞性，又有很強的故事性，那么它是新聞，是故事，還是廣告呢？廣告學者陳培愛在廣告學原理一書中提出了廣告的四個特性：第一，廣告的本質(zhì)是“付出某種代價的信息”；第二，廣告是經(jīng)過藝術(shù)處理的信息；第三，廣告要經(jīng)過傳播媒介傳播；第四，廣告是為了達到改變或強化人們觀念和行為的目的。如果根據(jù)這四個特性來評價，它們毫無疑問都是廣告，只不過是經(jīng)過了特殊的藝術(shù)修飾的廣告罷了。可是這種表達方式不同的立場決定了對廣告信息的界定是不一樣的。站在經(jīng)營者的立場，純粹的硬性廣告，必將使DM變得索然無味，為了增強廣告的可讀性，吸引讀者群，他們需要以消費者喜聞樂見的形式表達。站在管理部門的立場，DM雜志鉆了法律的空子。這又是一個法規(guī)與現(xiàn)實的沖突，直接影響到DM4在我國，DM雜志要受到多重監(jiān)管，除了工商管理部門享有對DM雜志的審批和監(jiān)管權(quán)以外，同時新聞出版管理部門也享有對DM雜志的監(jiān)管權(quán)。鑒于DM在繁榮市場、滿足廣告資訊流通、豐富群眾生活等方面發(fā)揮著積極作用，工商管理部但DM雜志的繁榮不可避免地會分流走相當一部分以廣告為主要盈利模式的期刊的廣告和讀者市場，而且它們進行數(shù)據(jù)庫營銷，實行先廣告后發(fā)行的盈利模式，取得了良好的經(jīng)濟效應(yīng)，因此引起了期刊界的警惕。新聞出版管理部門也因為DM雜志表現(xiàn)出了與期刊很多方面的相似性，而認為DM鉆了出版物管理和固定形式印刷品廣告管理之間的空子，擾亂了正式出版物的市場，應(yīng)該嚴加監(jiān)管。新聞出版管理部門立場和態(tài)度決定了他們對DM盡管DM雜志的審批、監(jiān)管和政策制訂權(quán)都在工商管理部門，但鑒于DM雜志的特殊性，新聞出版部門的態(tài)度也值得關(guān)注。從新聞出版部門的態(tài)度看，DM雜志生存的政策空間是不穩(wěn)定的，DM雜志的存在方式、發(fā)展前景都還存在著很大