通信學(xué)論文-3G時(shí)代新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制分析.doc

通信學(xué)論文-3G時(shí)代新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制分析新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商(中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通)進(jìn)入3G市場(chǎng)面臨的一個(gè)緊迫問(wèn)題就是最快的增加用戶(hù)數(shù),以順利開(kāi)展業(yè)務(wù),從而提升新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商形象。3G與2G最大的區(qū)別就是3G種類(lèi)豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)終端提出了更高的要求,而開(kāi)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的瓶頸在于終端。一旦終端發(fā)展不順,其市場(chǎng)必然受阻。一個(gè)有效的策略就是新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)定制手機(jī)終端,向用戶(hù)開(kāi)展豐富多彩的特色服務(wù)。從而實(shí)現(xiàn)對(duì)3G用戶(hù)的有效捆綁。3G手機(jī)終端定制的相關(guān)因素分析(一)用戶(hù)需求終端定制的目標(biāo)是以用戶(hù)需求為中心,未來(lái)三年,中國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)及3G用戶(hù)數(shù)預(yù)測(cè)如圖1所示?？梢钥闯?3G用戶(hù)數(shù)將會(huì)在20062008年有一個(gè)質(zhì)的跨越,這無(wú)疑給終端定制提供了廣闊的發(fā)展前景。而3G用戶(hù)的需求,就是不斷豐富的業(yè)務(wù)和應(yīng)用。用戶(hù)期望3G能夠提供優(yōu)于2G和2.5G的業(yè)務(wù)和應(yīng)用。就3G手機(jī)終端而言,關(guān)鍵的問(wèn)題就是3G終端對(duì)3G業(yè)務(wù)的支持和承載能力。這就涉及到3G終端質(zhì)量和功能。(二)終端質(zhì)量現(xiàn)與2G相比,3G終端肩負(fù)的重要使命就是對(duì)更多、更大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持,這也對(duì)3G終端質(zhì)量提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。用戶(hù)對(duì)于定制終端的感受將直接影響運(yùn)營(yíng)商在用戶(hù)心中的地位和用戶(hù)的忠誠(chéng)度。圖2是20062008年3G手機(jī)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)?？梢钥闯?3G手機(jī)終端市場(chǎng)潛力巨大。如果哪家運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)終端質(zhì)量得不到保證,“出身未捷身先死”的就是它12005年,泰爾實(shí)驗(yàn)室技術(shù)鑒定中心共接到反映移動(dòng)電話(huà)終端產(chǎn)品質(zhì)量及“三包”責(zé)任的投訴共3823件。其中手機(jī)真假問(wèn)題所占比例最高,達(dá)33.3%；此外,反映產(chǎn)品質(zhì)量的投訴所占比也相當(dāng)高,其中屏損、待機(jī)時(shí)間、死機(jī)、自動(dòng)關(guān)機(jī)等問(wèn)題比較突出。而手機(jī)的質(zhì)量又直接決定了用戶(hù)使用移動(dòng)通信服務(wù)的便利性和舒適感,以及由此而產(chǎn)生的用戶(hù)忠誠(chéng)度。通過(guò)手機(jī)終端定制,可以在一定程度上對(duì)打擊市場(chǎng)上假冒偽劣、水貨、冒牌等移動(dòng)終端和在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面會(huì)起到積極作用。(三)終端功能外觀(guān)是表面,而功能才是核心。從下圖可以看出,對(duì)3G手機(jī)的功能,用戶(hù)都有很強(qiáng)烈的興趣,最感興趣的是移動(dòng)錢(qián)包,估計(jì)這和移動(dòng)錢(qián)包的方便性比較有關(guān)系,40%以上的用戶(hù)都感興趣的3G手機(jī)功能有:移動(dòng)錢(qián)包、視頻郵件、在線(xiàn)支付、無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)、公交位置通知、家電遙控。(見(jiàn)圖3)這說(shuō)明,用戶(hù)在享受服務(wù)的同時(shí),也對(duì)手機(jī)終端的功能提出了新的要求。可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)的中國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)將是一個(gè)多網(wǎng)共存的時(shí)代,2G和3G的長(zhǎng)期共存將是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,隨之而來(lái)的就是雙模/多模終端的應(yīng)用。新進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商很有可能在3G初期提供雙模終端,以解決3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全和2G、小靈通用戶(hù)繼續(xù)存在的問(wèn)題。而且,隨著2005年底關(guān)于手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)工作的開(kāi)始,以及3G業(yè)務(wù)對(duì)視頻的支持,將會(huì)加速電視手機(jī)時(shí)代的到來(lái)。與此同時(shí),終端智能化已經(jīng)是大勢(shì)所趨,因此,智能手機(jī)也會(huì)慢慢升溫。(四)終端價(jià)格期望3G手機(jī)價(jià)格在1000到2000元之間的用戶(hù)數(shù)最多,比例為41.3%,期望3G手機(jī)價(jià)格在2001元到3000元之間的用戶(hù)數(shù)也較多,比例為32.6%,兩者累計(jì)比例為73.9%,(見(jiàn)圖4)終端價(jià)格已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展3G時(shí)必須要面對(duì)的問(wèn)題。Vodafone2005年第二季度增加的110萬(wàn)3G用戶(hù)中,有100萬(wàn)是消費(fèi)者。一個(gè)很重要的原因就是3G手機(jī)終端價(jià)格的下降已使普通消費(fèi)者容易接受。因此,新進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以采取對(duì)手機(jī)終端實(shí)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼,借此降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)3G手機(jī)的門(mén)檻,以利于3G用戶(hù)數(shù)量的提升和爭(zhēng)奪。(五)定制的“深”與“淺”終端可以分為外觀(guān)定制和功能定制。外觀(guān)定制屬于表面定制,隨著手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)趨同和消費(fèi)者需求個(gè)性化之間的矛盾發(fā)展,外觀(guān)已成為消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)的重要考慮因素。款式小巧、精美、時(shí)尚的手機(jī)日益受到消費(fèi)者的青睞。日前,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)開(kāi)展了“手機(jī)品牌消費(fèi)者滿(mǎn)意度”調(diào)查,當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、功能、價(jià)格、款式、服務(wù)的關(guān)注程度時(shí),在10505人中,10.8%的消費(fèi)者把款式放在第一位,關(guān)注度僅次于質(zhì)量。外觀(guān)定制主要包括:造型、材料質(zhì)感、鍵盤(pán)、屏幕與背燈等。功能定制屬于深層次定制。如把記事本、日歷、生活常識(shí)等嵌入手機(jī)即屬于功能定制。新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的終端定制策略(一)構(gòu)建以新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的共贏(yíng)價(jià)值鏈從合作的角度看,2G時(shí)代,運(yùn)營(yíng)商基本上是獨(dú)立完成所有的事情,合作并不重要。3G時(shí)代,運(yùn)營(yíng)商必須與他人合作,協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值,合作關(guān)系會(huì)非常復(fù)雜,要想把3G業(yè)務(wù)做大,必須面對(duì)大量的合作問(wèn)題。從管理角度看,2G運(yùn)營(yíng)商管理工作大部分是內(nèi)部管理,而3G運(yùn)營(yíng)商管理工作主要是合作管理。而從產(chǎn)業(yè)鏈角度看,2G主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,而3G運(yùn)營(yíng)商主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品價(jià)值鏈。從競(jìng)爭(zhēng)角度看,在2G中,競(jìng)爭(zhēng)主要是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),但是在3G中,競(jìng)爭(zhēng)更多的是價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng),主要來(lái)源于外部的合作能力。因此,3G時(shí)代,構(gòu)建共贏(yíng)的價(jià)值鏈已成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)致勝的法寶。而此時(shí),運(yùn)營(yíng)商應(yīng)處于價(jià)值鏈的核心:一方面,直接指揮終端廠(chǎng)商生產(chǎn)終端；另一方面,運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略把定制的終端推向市場(chǎng)。3G時(shí)代,構(gòu)造共贏(yíng)的價(jià)值鏈,新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)著眼于以下幾個(gè)方面:1.處理好與用戶(hù)的關(guān)系用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)好壞的評(píng)價(jià)直接決定著運(yùn)營(yíng)商的生存。用戶(hù)滿(mǎn)意度與用戶(hù)忠誠(chéng)度高度相關(guān),滿(mǎn)意度不高容易導(dǎo)致客戶(hù)流失,從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)收入下降,同時(shí)為了吸引新的客戶(hù),導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本上升。用戶(hù)滿(mǎn)意度的影響因素很多,需要運(yùn)營(yíng)商各個(gè)部門(mén)的協(xié)同工作,形成了服務(wù)“木桶效應(yīng)”,無(wú)論木桶的哪一塊板短了,都不可能達(dá)到用戶(hù)的真正滿(mǎn)意。同時(shí),通過(guò)用戶(hù),可以直接了解到其對(duì)終端和服務(wù)的評(píng)價(jià),從而把用戶(hù)需求準(zhǔn)確地傳遞到產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié),促進(jìn)各環(huán)節(jié)做出調(diào)整,并最終促進(jìn)3G產(chǎn)業(yè)健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展。對(duì)于新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言,其進(jìn)入3G市場(chǎng)面臨的最迫切問(wèn)題就是用戶(hù)數(shù)的提升和業(yè)務(wù)的開(kāi)展。如果用戶(hù)滿(mǎn)意度比較低,其業(yè)務(wù)開(kāi)展難度可想而知。因此,3G時(shí)代,新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)以追求客戶(hù)滿(mǎn)意為自身的服務(wù)目標(biāo),將用戶(hù)滿(mǎn)意度的考察列入績(jī)效考核的范疇,并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行壓力傳遞。形成集團(tuán)考核省公司,省公司考核地市公司和省級(jí)職能部門(mén),生產(chǎn)部門(mén)的完整考核體系。2.處理好與終端廠(chǎng)商的關(guān)系目前推出3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商,由于終端的緣故使3G發(fā)展不順比比皆是。所以說(shuō),3G時(shí)代,終端廠(chǎng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)緊密合作,運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的功能提出要求,終端廠(chǎng)商按要求進(jìn)行定制,運(yùn)營(yíng)商支付給終端廠(chǎng)商相關(guān)費(fèi)用。走向以運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)終端研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造之路。3.處理好與內(nèi)容提供商的關(guān)系3G的優(yōu)勢(shì)在于在移動(dòng)中仍可以獲得互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨地的接入互聯(lián)網(wǎng)。3G業(yè)務(wù)要獲得成功,很可能就是與手機(jī)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)獲得成功。用戶(hù)使用30手機(jī)后,豐富多彩的內(nèi)容就會(huì)成為用戶(hù)喜愛(ài)某個(gè)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的主要原因。因此,處理好與內(nèi)容提供商的關(guān)系至關(guān)重要。而其中最重要的就是合理確定運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商收益分成的比例。4.處理好與渠道商的關(guān)系“成也渠道,敗也渠道”,這句話(huà)道出了渠道的重要性。新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)是保證其質(zhì)量和功能的前提,而終端如何以最小的成本、統(tǒng)一的價(jià)格、最快的速度到達(dá)合適的客戶(hù)手中同樣不可忽視。因此,新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分與現(xiàn)有的渠道商(如小靈通代理商等)合作,讓其分擔(dān)一部分資金流、物流成本,共享一些銷(xiāo)售渠道中的信息。從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額擴(kuò)大的目標(biāo)。而且,新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還可以根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),直接簽定中長(zhǎng)期渠道合作協(xié)議,或者以合資企業(yè)的形式進(jìn)行渠道方面的深度合作等。(二)終端品牌化從上面的論述可知:3G終端數(shù)量、質(zhì)量和功能的重要性日益突出。這就需要終端廠(chǎng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)緊密合作,運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的功能提出要求,終端廠(chǎng)商按要求進(jìn)行定制,運(yùn)營(yíng)商支付給終端廠(chǎng)商相關(guān)費(fèi)用。走向以運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)終端研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造之路。此時(shí),為了保有客戶(hù)和擴(kuò)大戰(zhàn)果,新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還可以推出自己品牌的手機(jī)終端。如“中國(guó)電信”3G手機(jī)。既滿(mǎn)足了用戶(hù)的差異化、品牌化需求,保有了現(xiàn)有用戶(hù),又提高了用戶(hù)的忠誠(chéng)度。為進(jìn)一步爭(zhēng)取用戶(hù),開(kāi)拓市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。在此,我們可以借鑒一下韓國(guó)sK的終端品牌化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。SK的手機(jī)品牌是“SKY”,目前是韓國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的品牌和擁有最高用戶(hù)忠誠(chéng)度的手機(jī)。而且,“SKY”手機(jī)的上市和SK的業(yè)務(wù)推出是同時(shí)的,這就保證了其業(yè)務(wù)一推出就立即得到了廣泛應(yīng)用。(三)終端與業(yè)務(wù)相結(jié)合定制終端只是第一步,第二步就是將自己的特色增值服務(wù)嵌入手機(jī),這樣才能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的有效綁定。因此,定制終端必須與業(yè)務(wù)相結(jié)合。首先,以數(shù)據(jù)應(yīng)用為主的3G業(yè)務(wù)推動(dòng)了終端的發(fā)展。如基于3G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的各類(lèi)視頻類(lèi)或者其他高速傳送類(lèi)的移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為熱點(diǎn)的同時(shí),配合這些新業(yè)務(wù)而推出的新款定制終端也成為終端市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的“風(fēng)景”。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸速率的提高,圖片下載和傳送、彩信、可視電話(huà)等業(yè)務(wù)逐漸得到了用戶(hù)的認(rèn)可,并帶動(dòng)了可拍照手機(jī)市場(chǎng)的高速發(fā)展。其次,終端的改進(jìn)也為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了前提。姐KDDI針對(duì)個(gè)人消費(fèi)群