服務(wù)營銷中營銷組合的制定

對服務(wù)社會和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解 - 就其性質(zhì)而言，服務(wù)社會的本質(zhì)更多地體現(xiàn)在“人與人之間的競賽”。 - 服務(wù)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)競爭是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要因素。 - 競爭優(yōu)勢不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務(wù)融于產(chǎn)品之中 在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高各自的競爭力，而應(yīng)該在重視前者的同時，下大力氣注意提高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。只要從兩方面入手，才能使企業(yè)獲得成功。 - 由公司為顧客提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將成為經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和擴(kuò)大增值的主要來源。 -在經(jīng)濟(jì)衰退期，服務(wù)行業(yè)仍保持著整體就業(yè)的趨勢；在經(jīng)濟(jì)增長期，服務(wù)行業(yè)的就業(yè)率比其它行業(yè)增長要快。 大部分公司為獲取長期收益而做的戰(zhàn)略決策 1、 技術(shù)品質(zhì)戰(zhàn)略 這是指有一個公司的經(jīng)營業(yè)員中，發(fā)展和保持其在產(chǎn)品或服務(wù)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。公司主要通過技術(shù)主導(dǎo)來獲得競爭優(yōu)勢。 2、 價格戰(zhàn)略 這是指公司依靠價格水平和一些作為競爭手段的特殊價格來爭取市場。 3、 形象戰(zhàn)略 它不是指公司形象的概念，即公司周圍環(huán)境中的人對公司的評價。這里的形象指的是對商品或服務(wù)的一種形象上的輔助。 4、 服務(wù)戰(zhàn)略 它指的是提供一系列的服務(wù)來加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。從一個公司為消費(fèi)者提供服務(wù)的能力就可以看出這家公司的競爭力，而這種競爭力正是其他不具備此優(yōu)勢的公司進(jìn)入市場的障礙。 服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評價的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個意義上說，服務(wù)質(zhì)量是一種“ 感覺質(zhì)量 “ ，即對某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。 服務(wù)質(zhì)量的測度 描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從服務(wù)觀念、提供給消費(fèi)者的服務(wù)及消費(fèi)者利益三方面加以考查。 消費(fèi)者通常把質(zhì)量視為一個極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費(fèi)者的方式去定義質(zhì)量。 全面質(zhì)量 形象（公司 /地方） 消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測度：是什么 服務(wù)過程的功能質(zhì)量測度：如何實(shí)現(xiàn) 預(yù)期的質(zhì)量 全面可感質(zhì)量 親身體驗(yàn)的質(zhì)量 形 象 市場傳播 形象 口碑 消費(fèi)者需求 技術(shù)質(zhì)量測度：是什么 功能質(zhì)量測度：如何測度 可感服務(wù)質(zhì)量的決定因素 1、可靠性：包括公司的服務(wù)績效與可信度的一致 公司第一次的服務(wù)要及時、準(zhǔn)確地完成 準(zhǔn)確結(jié)賬 保持好的記錄 在指定時間內(nèi)完成服務(wù) 2、響應(yīng)：雇員樂意或隨時提供服務(wù) 及時服務(wù) 即刻辦理郵購 迅速回復(fù)消費(fèi)者打來的電話 提供恰當(dāng)?shù)姆?wù) 3、能力：掌握所需技能和知識的努力 與顧客接觸的雇員所具備的知識與技能 操作與支持人員的知識和技能 組織的研究能力 4、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系 通過電話很容易聯(lián)系到服務(wù) 接受服務(wù)所等待的時間不長 運(yùn)營的時間便利 服務(wù)設(shè)備安置地點(diǎn)便利 5、禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善 考慮消費(fèi)者的利益 公共接觸人員外表的干凈、整潔 6、交流：用消費(fèi)者聽得懂的語言表達(dá)和耐心傾聽消費(fèi)者的陳述 介紹服務(wù)本身的內(nèi)容 介紹所提供服務(wù)的費(fèi)用 介紹聯(lián)系與費(fèi)用的替換 向消費(fèi)者保證能解決問題 7、可信度：真實(shí)、信認(rèn)、誠實(shí)和心中想著消費(fèi)者的利益 公司名稱 公司聲譽(yù) 接觸顧客的員工的個人特征 包括在相互作用中的推銷難易程度 8、安全性：擺脫危險、冒險、疑惑的自由度 身體上的安全 財產(chǎn)上的安全 信任程度 9、理解：盡量去理解消費(fèi)者的需求 了解消費(fèi)者的特殊需求 提供個別關(guān)心 認(rèn)識老主顧 10、有形的東西：包括服務(wù)的實(shí)物方面 實(shí)物設(shè)施 人員形象 提供服務(wù)時所使用的工具和設(shè)備 服務(wù)設(shè)施中的其它東西 可感受服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 職業(yè)特性與技能（技術(shù)測度） 態(tài)度和行為（功能測度） 方便與靈活性（功能測度） 依賴性和可靠性（功能測度） 補(bǔ)救措施（技術(shù)測度） 信譽(yù)與可信度（形象） 服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差異性 服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個基本特征。這些特征決定了服務(wù)營銷同產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面： 1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同 2、顧客對生產(chǎn)過程的參與 3、人是產(chǎn)品的一部分 4、質(zhì)量控制問題 5、產(chǎn)品無法貯存 6、時間因素的重要性 7、分銷渠道的不同 建立 、 維持和發(fā)展顧客關(guān)系 ， 包括了市場營銷的各個過程 1、 與顧客初次接觸 ， 建立顧客關(guān)系 交際技 巧 、 宣傳 、 口頭承諾 、 口碑的影響 2、 維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系 ， 使顧客愿意留在 這種關(guān)系之中進(jìn)行商務(wù)活動 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 3、 加強(qiáng)和鞏固一種正在發(fā)展的關(guān)系 ， 使顧客 作出擴(kuò)大關(guān)系的決策 優(yōu)質(zhì)營銷 從服務(wù)部門的觀點(diǎn)來看： 1、 建立一種關(guān)系主要給予承諾 2、 維持這種關(guān)系主要是履行承諾 3、 發(fā)展和加強(qiáng)這種關(guān)系是在履行承諾的基礎(chǔ)上 ， 再給予一系列新的承諾 服務(wù)市場定位 企業(yè)根據(jù)市場競爭狀態(tài)和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，以使自已的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭對手的獨(dú)特形象。 競爭優(yōu)勢，包括價格優(yōu)勢（不斷地尋求降低成本的途徑）及特色優(yōu)勢（尋求企業(yè)的各種獨(dú)特的特色） 服務(wù)市場定位的原則 顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品之間要具有明顯的差異性 溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認(rèn)識 獨(dú)占性：這種差異很難被競爭對手所模仿，如專利、商標(biāo) 可支付性：指目標(biāo)顧客的認(rèn)為因產(chǎn)品的差異而支付的額外費(fèi)用是值得的，并且愿意購買這種差異化產(chǎn)品 營利性：企業(yè)能夠通過產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤 服務(wù)營銷發(fā)展戰(zhàn)略 （一）服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略 與戰(zhàn)略管理誤區(qū)相比較。管理的注意力應(yīng)放在同消費(fèi)者的相互影響及消費(fèi)者關(guān)系上，對外部收益和顧客關(guān)系的影響應(yīng)成為制定決策的主要指導(dǎo)原則。 （二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 越是對整體顧客關(guān)系多加注意，公司的職能質(zhì)量就越高，而服務(wù)提供者和顧客保持聯(lián)系就越簡單易行，二者之間的合作也就越容易。服務(wù)質(zhì)量高，買賣關(guān)系融洽，成本就會降下來。 服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施 服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施要求不斷提高經(jīng)營管理水平，服務(wù)戰(zhàn)略可以通過各種行動來實(shí)施。在很多情況下，需要有一種新思維，一種服務(wù)訣竅。加強(qiáng)服務(wù)對顧客關(guān)系的影響主要有以下三種方式： 1、 不斷開發(fā)和向顧客提供新型的服務(wù)項(xiàng)目 2、 使現(xiàn)有生意關(guān)系中的服務(wù)或服務(wù)成分更具活 力 3、 將服務(wù)成分中好的部分融入顧客關(guān)系中 服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 確定企業(yè)任務(wù) 制定企業(yè)目標(biāo) 業(yè)務(wù)投資組合分析 增長策略 業(yè)務(wù)投資組合分析 對企業(yè)的主要業(yè)務(wù)進(jìn)行分類和評估 ， 然后根據(jù)其經(jīng)營并行果的好壞 ， 決定給予資金投入的比例 ， 對盈利的業(yè)務(wù)追加投入 ， 對虧損的業(yè)務(wù)減少資金投入 ， 使企業(yè)的資金得到最佳的配置 。 服務(wù)產(chǎn)品的增長策略 服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個方面： 完全創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品：主要是以全新的方法來滿足 顧客的現(xiàn)有需求，來給予他們更多的選擇 進(jìn)入新市場的產(chǎn)品：