拓展及客戶談判技巧

1 品牌拓展及客戶談判技巧 2 是以 有形的品牌和產(chǎn)品銷售 為基礎(chǔ) , 利用自己的 專業(yè)知識(shí) ， 與客戶建立 信任為原則 ， 以發(fā)現(xiàn) 客戶隱含需求為中心 的銷售模式 , 來(lái)達(dá)成最終的商業(yè)目的 . 品 牌 拓 展（概述 ） 3 單元一：銷售思維與心態(tài)研討 什么層次的思維，展現(xiàn)什么層次的行為。要提升拓展能力之前，先將思維提升一個(gè)層次。 品牌拓展是駕御人性與做人的藝術(shù)。拓展能力是一種心態(tài)的修煉和技巧的持續(xù)練功所積累而成的。 Lewis Shen 4 一 . 拓展人員的思維層次 1. 思維層次 賣感覺(jué) （創(chuàng)造感覺(jué)） 賣需求 （滿足需求） 賣產(chǎn)品 （刺激感覺(jué)） 5 2. 客戶之核心感覺(jué) 安心 信任 價(jià)值 談判之始： 決策點(diǎn)： 關(guān)系本質(zhì)： 6 3. 關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵動(dòng)作 理 念 感 受 轉(zhuǎn)化 關(guān)鍵時(shí)刻呈現(xiàn)關(guān)鍵動(dòng)作 創(chuàng)造信任、安心、價(jià)值的感覺(jué) 在拓展流程中往前推進(jìn)一步 讓事情發(fā)生、改變：將“ NO” 轉(zhuǎn)為“ YES” 7 4. 如何以關(guān)鍵動(dòng)作創(chuàng)造感覺(jué) (1)信任 : 自信自重 ,以幫客戶創(chuàng)造價(jià)值為談判目標(biāo) 以客戶為中心 ,融入其境 ,獲得共鳴 專業(yè)形象 ,展現(xiàn)自我管理能力 注重細(xì)節(jié) ,創(chuàng)造差異化的效益 沒(méi)有信任 ,就沒(méi)有成功的合作 8 (2)安心 : 避免給予客戶“不確定”的感覺(jué) 有憑有據(jù) ,以數(shù)據(jù)及文件說(shuō)話 一致性與標(biāo)準(zhǔn)化之服務(wù) 信守承諾 ,積累客戶對(duì)你的信用 降低客戶決策風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué) 9 (3)價(jià)值 : 掌握客戶各層次需求 ,創(chuàng)造多元價(jià)值 將附加價(jià)值及差異點(diǎn)量化為客戶價(jià)值或代價(jià) 持續(xù)將有形無(wú)形效益可視化 ,強(qiáng)化“認(rèn)知價(jià)值” 在最急迫時(shí)提供服務(wù) ,化危為機(jī) 沒(méi)有價(jià)值 ,就沒(méi)有關(guān)系 10 二 . 拓展人員之核心心態(tài) 1. 正面心態(tài) (1)沒(méi)有問(wèn)題 ,就沒(méi)有商機(jī) 每個(gè)品牌 /公司都有問(wèn)題 (面對(duì)現(xiàn)實(shí) ) 談判機(jī)會(huì)是來(lái)自于能夠克服別的品牌所無(wú)法獲得的利益 不是賣最好的品牌 , 而是賣最適的品牌 (2)沒(méi)有拒絕 ,就沒(méi)有合作 拒絕和挫折是拓展工作的一部份 最大差異是將“ NO” 轉(zhuǎn)化為“ YES” 因?yàn)橛芯芙^，才會(huì)留下更多的機(jī)會(huì)給你 (3)沒(méi)有需求，就沒(méi)有價(jià)值 只有客戶需要時(shí)，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更高價(jià)值 客戶最急迫時(shí)，也是最能展現(xiàn)價(jià)值的時(shí)候 11 (4)成功者找方法，失敗者找借口 客戶談判過(guò)程，層層關(guān)卡，可以是借口，也可以找方法 . 突破客戶冷漠和拒絕 滲透決策層關(guān)系 挖掘各層多元需求 /動(dòng)機(jī) 處理客戶不同異議 化解客戶的談判條件 接觸 成交 . . 12 2. 一種積累過(guò)程 (1)拓展不只是一項(xiàng)工作，是個(gè)人實(shí)力與身價(jià)的積累 對(duì)人性的深入體驗(yàn) 做人技巧的磨練 個(gè)人影響力及魅力的提升 (2)人際資源與商業(yè)素質(zhì)的積累 人際關(guān)系是重要的無(wú)形資產(chǎn) 關(guān)系代表一種資源及機(jī)會(huì) 13 3. 一種“心智活動(dòng)”的鍛煉 (1)個(gè)人情商的培養(yǎng) 情緒與壓力管理能力 延遲滿足感，謀定而后動(dòng) 精確，將資源放在刀口上 (2)智慧與修為的粹煉 寬廣和全局的視野 嘗盡生命百態(tài) 定力與哲思的培養(yǎng) 14 三 . 拓展的思維轉(zhuǎn)換 1. 不是產(chǎn)品銷售 而是理念價(jià)值觀銷售 以客戶感受為中心，創(chuàng)造感覺(jué) 客戶價(jià)值觀導(dǎo) 2. 不是賣貨為目的 而是伙伴關(guān)系建立 策略性服務(wù)客戶 客戶關(guān)系管理 3. 不是商品的提供 而是創(chuàng)造綜效價(jià)值 規(guī)劃持續(xù)性雙贏模式 善用雙方優(yōu)勢(shì) ,資源互補(bǔ) 4. 不是推銷 而是顧問(wèn)式營(yíng)銷 善用資源協(xié)助客戶創(chuàng)造價(jià)值的顧問(wèn) 不是賣東西 ,而是幫客戶買東西 15 單元二 : 有備而戰(zhàn) 因?yàn)槎栊裕Ｍ死献孀诘慕逃?xùn) .，兵法家告訴了我們什么？ 最好的表現(xiàn)，都是有準(zhǔn)備的，在與客戶交手的關(guān)鍵時(shí)刻，展現(xiàn)最佳的關(guān)鍵動(dòng)作。 Lewis Shen 16 一 . 有備而戰(zhàn) (一 ) 我對(duì)客戶 1. 基本思維 : 沒(méi)有任何品牌可以通吃市場(chǎng)。 談判的效率，首先是要選對(duì)客戶，將有限的資源及時(shí)間投放在關(guān)鍵點(diǎn)上。 主觀的談判成敗受諸多客觀條件的成熟度所影響，應(yīng)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)切入。 品牌拓展應(yīng)有明確的市場(chǎng)定位及客戶篩選機(jī)制，不要使銷售團(tuán)隊(duì)盲目征戰(zhàn)市場(chǎng)，除燃燒資源外，徒增團(tuán)隊(duì)挫折感。 拓展需要營(yíng)銷（ Marketing）的支持。你團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷到位了嗎？ 17 二 . 有備而戰(zhàn) (二 ) 策略與計(jì)劃 1. 需求分析 擬定談判策略 (1) 策略源自于客戶需求 ,要投入及切入客戶之前首先進(jìn)行客戶需求的初步分析 ,然后規(guī)劃出初步的解決方案及其賣點(diǎn)。 客戶及決策人需求 /動(dòng)機(jī)分析 （優(yōu)先順序） 滿足客戶需求之賣點(diǎn)及特色企劃 提供賣點(diǎn)及營(yíng)銷策略 （方案架構(gòu)） （策略 = 滿足需求的方法） 18 （ 2）客戶各層多元需求之初步分析 不只從產(chǎn)品角度了解需求，要從“人性”的角度分析需求及動(dòng)機(jī)。 首先要跳開(kāi)本位，融入客戶情境，站在客戶的位臵和角度才能了解其需求。 環(huán)境 壓力 決策人 終端銷售人員 買手 業(yè)績(jī) 壓力 解決問(wèn)題 （逃避痛苦） 創(chuàng)造價(jià)值 （追求快樂(lè)） 19 2. 決策模式分析 擬定拓展計(jì)劃 （ 1）計(jì)劃源自于客戶經(jīng)營(yíng)，有效計(jì)劃在于尋找最佳切入點(diǎn)，提升拓展效率，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2）在還沒(méi)有清楚談判人在決策中扮演的角色之前，不宜開(kāi)始輕舉妄動(dòng) （ 3）決策模式分析原則： 區(qū)分對(duì)方?jīng)Q策者（老板）、買手的角色及其決策的影響力 了解談判代表授權(quán)架構(gòu)（直接探測(cè)及間接查訪） 了解客戶決策流程及其瓶頸 發(fā)覺(jué)客戶潛在抗拒力量（受害者？） 了解客戶最終決策者的周圍潛在影響力 20 （ 5）決策分析關(guān)鍵技巧演練 學(xué)會(huì)與談判對(duì)方各人員溝通，產(chǎn)生共鳴，建立信任 學(xué)會(huì)探詢決策模式 學(xué)會(huì)檢測(cè)談判對(duì)手之決策影響力 學(xué)會(huì)善用非決策者引出決策者 學(xué)會(huì)以客戶利益導(dǎo)向切入，探索客戶經(jīng)營(yíng)信息，培養(yǎng) 內(nèi)線 21 三 . 有備而戰(zhàn)（三） 利其器 1. 武器一：核心優(yōu)勢(shì)的包裝 可視化、文件化 以數(shù)據(jù)和客觀事實(shí)表達(dá)，而不是形容詞 可善用資源，刻意塑造及包裝 2. 武器二：優(yōu)點(diǎn)及差異化特色包裝 針對(duì)客戶需求之優(yōu)勢(shì) 針對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者之差異化特色 將賣點(diǎn)及特色轉(zhuǎn)換為客戶價(jià)值（對(duì)客戶代表什么意義？） 以量化之?dāng)?shù)據(jù)表達(dá)，最好能將差異轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)或成本。 22 核心優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)的范圍 廣義的產(chǎn)品概念 產(chǎn)品核心功能 可以尋找差異化的空間 23 3. 武器三：成功案例的包裝 例舉加盟商是最有威力的銷售團(tuán)隊(duì) 客戶拓展過(guò)程要有計(jì)劃的追蹤，記錄及整理客戶談判紀(jì)要。 以具體的事件 /故事及量化的數(shù)據(jù)來(lái)包裝品牌成功案例。 以客戶的業(yè)績(jī)證明或照片當(dāng)成呈現(xiàn)的工具。 專業(yè)的設(shè)計(jì)及安排“實(shí)地考察”及拓展流程。 24 四 . 有備而戰(zhàn)（四） 談判前準(zhǔn)備 1. 新客戶拓展最重要的一關(guān)是見(jiàn)面的第一印象及前面的幾分鐘。 2. 為了有效突破冷漠或拒絕，尋找最適切入點(diǎn)，即早與客戶產(chǎn)生共鳴。談判前一定要有所準(zhǔn)備。 3. 關(guān)鍵的準(zhǔn)備事項(xiàng)： 自己的職業(yè)化形象和精神面貌 引發(fā)共鳴的開(kāi)場(chǎng)白 激發(fā)客戶注意力和好奇的拜訪目的 對(duì)客戶問(wèn)題精簡(jiǎn)有力的答案 刺激客戶開(kāi)口的提問(wèn)方式 支持論述的文件與數(shù)據(jù)（即時(shí)抽出，不需再找） 25 4. 從客戶的角度，準(zhǔn)備好三個(gè)問(wèn)題的精簡(jiǎn)答案 客戶為什么要花時(shí)間見(jiàn)你？ 我公司可以提供什么 (對(duì)客戶有價(jià)值的服務(wù) )？ 我們有什么特別？ (與其他品牌有什么差異 )？ 5. 準(zhǔn)備好激發(fā)客戶開(kāi)口的提問(wèn)： 客戶正在關(guān)心和煩惱的問(wèn)題 與客戶思維層次同一水平的問(wèn)題 隱含潛在利益的問(wèn)題 中立開(kāi)放式問(wèn)題 26 單元三：談判技巧 拓展客戶，成也細(xì)節(jié)、敗也細(xì)節(jié)，它不只是技巧，是一種需要不斷修煉的功夫 拓展談判有一定的章法，即融得愈入貼得愈近，則了解的需求愈深，創(chuàng)造的價(jià)值愈高，贏的機(jī)會(huì)也就愈大。 27 一. 電話拜訪 1. 一般來(lái)說(shuō)電話拜訪是拓展客戶的第一關(guān)。整體而言 ,它的機(jī)會(huì)對(duì)大家是均等的，每次陌生電話拜訪都要經(jīng)過(guò)這一關(guān)。 2. 基本可由三方面強(qiáng)化： （ 1）勤：整理好客戶名單及追蹤表，不斷 以行業(yè)人員主動(dòng)接觸，碰觸愈多，得 到的機(jī)會(huì)也就會(huì)愈高。 （ 2）創(chuàng)意：發(fā)揮創(chuàng)意，不斷以新的（但 有格調(diào)的）方式嘗試。 電話、傳真、 E-MAIL. 研討會(huì)、餐會(huì)、聚會(huì) . 關(guān)系：介紹、創(chuàng)造邀約機(jī)會(huì) . 勤 +創(chuàng)意 +技巧 28 （ 3）技巧： 電話預(yù)約技巧 選擇打電話的時(shí)間和時(shí)機(jī) 準(zhǔn)備好介紹品牌（客戶利益導(dǎo)向） 準(zhǔn)備好回答三個(gè)問(wèn)題，答后即約客戶來(lái)公司或店鋪考察 精簡(jiǎn)明確的電話溝通 找關(guān)系或下層引見(jiàn)的技巧 建立信任和安心 與關(guān)系資源互利 29 三 . 拓展工作關(guān)鍵技巧 1.關(guān)鍵技巧如何建立 （ 1）信任： 目的 : 建立良好第一印象 引導(dǎo)雙向溝通意愿 取得信任 方法 : 職業(yè)化形象與行為 開(kāi)場(chǎng)白 ,引發(fā)溝通 ,獲得共鳴 抓住客戶注意及好奇 準(zhǔn)備好精簡(jiǎn)有力的亮點(diǎn) /賣點(diǎn) 準(zhǔn)備好探問(wèn)需求之問(wèn)題 溝通原則 : 融入其境 ,與客戶共舞 敵明我暗 ,多聽(tīng)多問(wèn)少說(shuō) ,以逸待勞 ,尋找切入點(diǎn) 30 特殊狀況處理技巧 : 當(dāng)客戶冷漠或拒絕時(shí) 當(dāng)客戶請(qǐng)你留下資料 ,先看后談時(shí) 當(dāng)客戶問(wèn)及價(jià)格等細(xì)節(jié)時(shí) 當(dāng)客戶提出負(fù)面批評(píng)時(shí) 當(dāng)客戶推諉時(shí) 注意事項(xiàng) : 不要掉入以上特殊狀況的陷阱 第一時(shí)間百分百賣感覺(jué) ,而不要開(kāi)始介紹品牌或自 我辯護(hù) 明確拜訪目的 ,縱使沒(méi)有成功 ,至少帶回客戶想 法并創(chuàng)造下次談判的機(jī)會(huì) 31 (2)如何偵測(cè)客戶需求 目的 : 引導(dǎo)客戶思考問(wèn)題 ,發(fā)表其想法 掌握客戶明確需求 方法 : 取得信任后 ,才有機(jī)會(huì)獲得真實(shí)需求 以關(guān)心的提問(wèn)了解與你商品相關(guān)的客戶現(xiàn)況 以中立開(kāi)放式問(wèn)題探詢客戶對(duì)現(xiàn)況的感覺(jué) /滿意度 詢問(wèn)客戶對(duì)目前問(wèn)題的期望 引導(dǎo)客戶思考問(wèn)題所可能帶來(lái)的后果或代價(jià) 引導(dǎo)客戶預(yù)估解決后所可能得到的價(jià)值 32 注意事項(xiàng) : 感受到信任后才開(kāi)始提問(wèn) 先從簡(jiǎn)單易答之問(wèn)題開(kāi)始 不要先入為主，以開(kāi)放式問(wèn)題提問(wèn) 對(duì)錯(cuò)、好壞、代價(jià)和價(jià)值都盡量由客戶自己說(shuō)出 當(dāng)客戶表達(dá)時(shí)，表現(xiàn)積極性傾聽(tīng)，并善用認(rèn)同、肯定及贊美。鼓勵(lì)客戶多說(shuō) 將整個(gè)提問(wèn)和探訪融入溝通中，不要有質(zhì)問(wèn)的感覺(jué) 問(wèn)題要有邏輯，不要跳來(lái)跳去，引起客戶厭煩 盡量將客戶之要求和代價(jià)量化 33 （ 3）促成與異議處理 成交技巧 偵測(cè)合作訊號(hào) 重述客戶價(jià)值 建議行動(dòng) （試探成交） 顯示高度興趣與認(rèn)同 提出異議 顯示焦慮（面對(duì)決策風(fēng)險(xiǎn)） 自我合理化 如果（客戶問(wèn)題）能因（營(yíng)銷策略）而得到（客戶價(jià)值） 綜合先前討論，此（營(yíng)銷策略）確實(shí)能解決（客戶問(wèn)題），得到（客戶價(jià)值） 為了及早實(shí)現(xiàn)（客戶價(jià)值），我建議我們進(jìn)行（下一步驟） 假設(shè)性解決：如果客戶價(jià)值目標(biāo)確可達(dá)到，什么時(shí)候可以開(kāi)始（下一步驟） 34 異議處理程序 原則是首先要盡量在第一時(shí)間挖掘客戶所有或真實(shí)的顧慮，并確定這些顧慮在解決后即可以成交，再進(jìn)行解釋或提出解決方案。 有些異議是面對(duì)決策壓力和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的一些借口，有些是背后有真正的動(dòng)機(jī)，因此不急著馬上解釋，待確定其為真正的顧慮后，再進(jìn)行處理。 不見(jiàn)得每個(gè)異議都可以得到解決，當(dāng)?shù)谝恍枨蟮貌坏綕M足時(shí)，去挖掘第二需求，再把第二需求之價(jià)值和重要性擴(kuò)大化，嚴(yán)重化。 35 異議處理流程 感謝及尊重客戶異議 將負(fù)面轉(zhuǎn)換成正面 澄清異議及背后顧慮 同理及認(rèn)同異議 探詢客戶期望 假設(shè)性解決（ IF） 解釋或解決 不知你指的是那方面？ 很多人有相同的看法 反問(wèn)客戶需求和期望 如果我們能解決 XXX， 是不是可以進(jìn)行（一下步驟） 為什么會(huì)有這種感覺(jué)？ 我可以理解 客戶接受 ? 為 什 么 (Why) N Y 36 關(guān)鍵異議處理技巧演練 客戶認(rèn)為“價(jià)格太高了” 客戶“聽(tīng)說(shuō)你們產(chǎn)品質(zhì)量不是很好” 客戶抱怨售后服務(wù)不到位 客戶說(shuō)“沒(méi)跟你們公司合作過(guò)，不放心” 客戶說(shuō) :“ 這件事我無(wú)法完全做決定” 客戶提出一些不合理要求 37 2. 技巧總結(jié) （ 1）如何突破成見(jiàn)，貼近客戶 以創(chuàng)造多元價(jià)值 贏回客戶的尊重 深入探索客戶多元需求 以低姿態(tài)（謙和但自信）貼近客戶： -持續(xù)以不同亮點(diǎn)切入 -自承錯(cuò)誤，示出善意 38 （ 2）如何設(shè)定客戶合理期望值 認(rèn)同及贊美客戶期望值 引導(dǎo)客戶通過(guò)現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)利害關(guān)系（以具體數(shù)據(jù)或事實(shí)） 承認(rèn)自己弱項(xiàng)，引導(dǎo)客戶放棄要求 以數(shù)據(jù)證明本品牌業(yè)績(jī)優(yōu)于同業(yè)，在行業(yè)平均之上 趁機(jī)銷售自己強(qiáng)項(xiàng)及其對(duì)客戶帶來(lái)之效益 高 期望值 低 或 39 （ 3）面對(duì)不合理要求的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)策略 仔細(xì)了解要求全貌及背后動(dòng)機(jī) 急迫性、重要性 要求層級(jí) 認(rèn)同并表達(dá)配合意愿，將要求帶回，團(tuán)隊(duì)共同擬定一致性策略 配合？ 表現(xiàn)配合的特殊性及困難度 以客戶利益導(dǎo)向說(shuō)明無(wú)法配合原因 建議替代方案做為補(bǔ)償，表達(dá)誠(chéng)意 趁機(jī)表明立場(chǎng)，以免產(chǎn)生得寸進(jìn)尺的期望 Y N 40 （ 4）對(duì)客戶合理要求，一時(shí)無(wú)法滿足 感謝客戶的建議