鄭州北辰公寓營銷戰(zhàn)略暨推廣規(guī)劃（終稿）-76PPT

突破 創(chuàng)新 北辰公寓營銷戰(zhàn)略暨推廣規(guī)劃 目錄： 第一章 :市場概況，找出項目面臨的市場空白點 第二章 :北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處 第三章 :北辰高層，剖析核心價值競爭離所在 第五章 :核心策略，企劃思路及市場定位 第四章 :消費研究，透視消費者核心欲望 第六章 :營銷規(guī)劃，確定營銷大局所在 第一章 :市場透析，找出市場的空白點 第一節(jié) :鄭州樓市掃描 第二節(jié) :2005年鄭州地產(chǎn)狀況 第三節(jié) :北辰商務(wù)主要競爭對手剖析 第一節(jié) :鄭州樓市掃描 供需兩旺 /快速發(fā)展 鄭州人口匯聚 ， 城市化進程加快 ， 人們對住房需求也將大大增加 ， 而鄭州樓盤的供應(yīng)量近期內(nèi)急速遞增 。 鄭州經(jīng)濟連續(xù)幾年的穩(wěn)步增長 ， 居民收入穩(wěn)步增加 ， 對改變居住環(huán)境和質(zhì)量的渴望會越來越強烈 。 房地產(chǎn)開發(fā)準入門檻的提高 ， 房地產(chǎn)市場的規(guī)范發(fā)展 ， 社區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及土地 、 原材料成本的劇增 ， 都將拉動 2006年樓市價格的上揚 。 房改進一步深化，住房補貼的到位，二級市場的繁榮，梯度消費的形成，鄭州投資環(huán)境的改善，外地客戶良好的心理預(yù)期，城市化進程加快，住房消費的自然增長等因素，預(yù)計以后相當長一段時期房地產(chǎn)市場都將保持旺盛的需求。 鄭州樓市，東區(qū)火熱 /北區(qū)迅猛 2004年東區(qū)的快速建設(shè)與規(guī)劃 ， 以及眾多項目的開發(fā)銷售 ， 對鄭州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局影響深遠 ， 特別是浙江綠城 、 上海綠地 、 天津順馳等知名地產(chǎn)品牌的進入 ， 對鄭州地產(chǎn)市場產(chǎn)生巨大的沖擊 ， 東部的開發(fā)與投資日益看好 ， 107國道沿線已迅速成為大家關(guān)注的熱點 。 北環(huán)以北則自行發(fā)展成為大型的人文生態(tài)居住區(qū)域 。 思達 、 四月天 、 普羅旺世等大型樓盤迅速崛起 ， 再加上諸多中小項目 ， 整個北區(qū)的居住環(huán)境和氛圍迅速形成 。 北區(qū)和東區(qū)地產(chǎn)迅速發(fā)展，不僅帶動了鄭州房地產(chǎn)行業(yè)的升級，而且還在價格、品質(zhì)、觀念等方面帶來巨大的契機。 隨著購房者品位的日益提升 ， 買房不止是為了居住 ， 而更多的關(guān)注了其所具有的其他附加值 ， 如周邊配套 、 小區(qū)內(nèi)部設(shè)施 、 綠化 、 景觀等 。 規(guī)?；?、 科技化小區(qū)所帶來的完善配套設(shè)施 、 交錯互補的建筑物 、 點面結(jié)合的景觀架構(gòu) 、 多樣的戶型設(shè)計等等 ， 他們?yōu)橘彿空邘淼奈飿I(yè)附加值 ， 是非小型物業(yè)所無法比擬的 。 鄭州樓市，規(guī)?；^(qū)將受青睞 在開發(fā)理念和項目規(guī)劃等方面為地產(chǎn)開發(fā)公司提出了諸多挑戰(zhàn)，同時也是巨大的市場機遇。 商品住房除在戶型 、 面積 、 質(zhì)量 、 功能等內(nèi)在品質(zhì)上越來越走向市場細分的多元化發(fā)展外 ， 品牌 、 環(huán)境 、 企業(yè)形象等日益成為重要的品質(zhì)指標 。 高品質(zhì)而不是高價位的精品住房越來越贏得消費者的認同和青睞 ，而競爭的加劇也使開發(fā)企業(yè)更為注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象 。 鄭州樓市，產(chǎn)品供給向多元化和精品化方向發(fā)展 在開發(fā)理念和項目規(guī)劃等方面為地產(chǎn)開發(fā)公司提出了諸多挑戰(zhàn)，同時也是巨大的市場機遇。 在前幾年商品房市場不太完善的情況下 ， 能買得起房的都是有一定經(jīng)濟實力的所謂 “ 精英人士 ” ， 追求的就是大而寬敞 ， 但是隨著市場迅猛發(fā)展 ， 需求呈現(xiàn)這樣的狀況： 合理化 ：目前鄭州市民對于三房的需求比例呈增長趨勢 ， 據(jù)不完全統(tǒng)計 ，他們占購房總?cè)藬?shù)的近 44%， 大有趕超二房的需求 （ 51%） 之勢 。 而對110平方米左右的小三房的需求 ， 也呈現(xiàn)一定比例 。 多元化 ：另有一個不容忽視的趨勢 ， 即 30 100平方米的中小房型銷售勢頭看好 。 無論地處中原區(qū) 、 管城區(qū)還是金水區(qū) ， 小房型一經(jīng)推出即反響強烈 。 由于現(xiàn)在購房群體中年輕人占相當一部分比例 ， 他們大多采用按揭的方式作第一次購房 ， 待有錢時再換大房 。 鄭州樓市，戶型面積合理化 /多元化 中小戶型在市場上的走俏，有效的拓展了市場空間。 鄭州樓市，產(chǎn)品由關(guān)注高端向主流人群過渡 由關(guān)注高端人群開始向主流人群供應(yīng)過渡 ， 使得有效需求變成有效供應(yīng) 。 具體表現(xiàn)為以下兩點： 面積向標準化方向發(fā)展 ， 并逐步與主流群體的消費面積相適應(yīng)； 關(guān)注銷售總價 ， 使得銷售總價向主流群體靠攏 。 在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型規(guī)劃等方面，開發(fā)商必須針對消費者喜好針對性的研究，開發(fā)出適合消費者的產(chǎn)品。 鄭州樓市，外來人口購房比例加大 鄭州市的外地人口占相當大的比例 ， 計劃在鄭州市投資和長期居住的外地市人已經(jīng)成為鄭州樓市消費的一股不可忽視的力量 。 根據(jù)鄭州市房管局提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ， 截止 2005年 6月 ， 本地人群購房占 60% ， 外地人群購房占 40%， 本地人平均購房價格低于外地人購房價格的 3%。 在營銷推廣和消費者定位方面，是否采取針對性策略應(yīng)對，對于銷售將產(chǎn)生重大影響。 行業(yè)發(fā)展利好 市場需求空間巨大 但是也面臨著需求多樣性、市場復(fù)雜化的挑戰(zhàn) 對于北辰商務(wù)來說 面臨良好的市場機遇和市場空間 但是激烈的市場競爭對于營銷和銷售提出巨大的挑戰(zhàn) 總結(jié) VS啟迪 第二節(jié) :2005年鄭州地產(chǎn)狀況 依據(jù)數(shù)據(jù)，針對市場態(tài)勢分析 05年 1-9月鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 110.1億元，同比增長 33.3 ，但比二季度回落了 9.7個百分點， 完成土地開發(fā)面積 152.5萬平方米，增長了 1.35倍。 雖然受政策法規(guī)的影響，與上海北京等一線城市的振蕩相比，鄭州地產(chǎn)市場趨向于穩(wěn)定健康發(fā)展中。 1-9月，新開工面積 402.1萬平方米，比去年同期下降 3.3 ，其中 :住宅新開工面積 320.3萬平方米，同比下降 11.9。 前三季度，鄭州市商品房空置面積 39.3萬平方米，比上年同期下降 27.6。其中 :住宅空置面積為 36.2萬平方米，下降 24.8。 前三季度，累計竣工各類房屋 156.5萬平方米，比去年同期增長 45.2；其中住宅竣工 135.5萬平方米，增長 27.7。鄭州市累計銷售各類房屋 178.1萬平方米，比去年同期增長 31.8，其中住宅銷售 167.8萬平方米，同比增長 27.7，多出竣工面積 32.3萬平方米，增長 29.4。 消費主體的經(jīng)濟實力增強。 鋼材、水泥等建筑材料價格大幅度上漲，導(dǎo)致開發(fā)建筑成本的提高。 土地供應(yīng)機制的變化和土地價格大幅度的上漲也大大拉動了房價的上漲。 近年來政府為了讓鄭東新區(qū)盡快出形象、成規(guī)模，限制老城區(qū)開發(fā)，造成老城區(qū) 住房供給在一定程度上減少，加劇了老城區(qū)住房供應(yīng)緊張和價格上漲。 鄭東新區(qū)房價大幅度上漲也是影響房價上漲的主要因素之一。 依據(jù)價格走勢，看市場走向 銷售指數(shù)： 1317 價格指數(shù)： 1565 住 宅： 1358 商 業(yè)： 1690 鄭州市銷售商品房 4603套 ,較上月增長 20.4%,；總銷售面積 51.5萬 , 較上月增長 17.6%；總銷售額 18 17.1億元 ,較上月增長 %.商品房整體均價 3312元 , 較上月增長 0.3%. 其中銷售商品住宅 3717套 ,較上月增長 18%,；總銷售面積 45.5萬 , 較上月增長 18.6%,；總銷售額 12.7億元 ,較上月增長 18.7%.商品住宅整體均價 2794元 , 較上月增長 0.1%. 11月份鄭房指數(shù)分析 受中部崛起戰(zhàn)略影響，鄭州住宅市場再創(chuàng)歷史新高。 已售套數(shù) 套數(shù) 面積 （平方米） 已售均價 （元 /平方米） 全市 22370 2702491.83 2474.49 金水區(qū) 10954 1335531.6 2555 二七區(qū) 3360 365524.37 2237 管城區(qū) 2445 309406.01 2510 中原區(qū) 2650 310699.85 2034 惠濟區(qū) 1679 194144.87 2241 鄭東新區(qū) 1282 187185.13 3276 鄭州 1-11月份區(qū)域商品住宅銷售分析 受城市北移東擴的政策影響，區(qū)域市場表現(xiàn)各有不同。 中原區(qū)以其價格、環(huán)境等方面的優(yōu)勢，市場表現(xiàn)活躍。 2005年雖然受國家政策影響 但是鄭州地產(chǎn)市場依然呈現(xiàn)強勁的發(fā)展勁頭 價格、開發(fā)面積等一路攀升 如何利用最近兩年鄭州地產(chǎn)市場的發(fā)展利好 短期內(nèi)實效北辰商務(wù)的清盤 是機遇更是挑戰(zhàn) 總結(jié) VS啟迪 第三節(jié) :北辰商務(wù)主要競爭對手剖析 北區(qū)版塊市場分析 北區(qū)版塊的崛起，始于政府東進戰(zhàn)略和各大地產(chǎn)開發(fā)商的促進，逐步形成共識。即是：北環(huán)路附近及以北地區(qū)。 隨著北環(huán)路附近各種生活設(shè)施的完善，北區(qū)板塊逐漸進入迅速發(fā)展的快車到，涌現(xiàn)出一大批大型中檔樓盤。 四月天、思達大河春天、普羅旺世、思念青青家園、茵樂之聲、瑞祥花園、大河龍城等品牌樓盤，使北區(qū)板塊在鄭州樓市聲名雀起。這些樓盤在產(chǎn)品規(guī)劃、園林景觀、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)等方面都直接提升了區(qū)域人居品質(zhì)。 作為大鄭州 “ 東進北擴 ” 的戰(zhàn)略一極。北區(qū)板塊重要的地理位臵，決定其巨大的市場前景。從近年來北區(qū)板塊的崛起，我們可以感受到其蓬勃的生命力！ 逐步擺脫素質(zhì)不高的印象，中高檔樓盤市場表現(xiàn)優(yōu)異。 北區(qū)版塊正以其優(yōu)異的市場表現(xiàn)，吸引著鄭州購房者的關(guān)注。 北辰公寓 市區(qū)板塊 大型高尚住宅與中小 樓盤并存價位高。如鑫苑 名家、大河春天、中凱海 上香頌、裕華、都市 領(lǐng)地等。素質(zhì)不均 勻，但是，配套成 熟，交通便利。 東區(qū)板塊 中高檔樓盤為主，具 有高檔的生活環(huán)境和生 活質(zhì)量但屬于預(yù)期 消費：第一大街、中義 阿卡迪亞、聯(lián)盟 新城、浙江綠 城百合公寓 競爭態(tài)勢分析 北環(huán)附近 北環(huán)附近以中低檔住宅為主，一方面滿足部分消費者對生活品質(zhì)的需求。一方面滿足基本居住需求。思達大河春天、思念青青家園、茵樂之聲、九郡弘、大河龍城等 A.北區(qū)版塊 B.市區(qū)板塊 北辰公寓主要競爭來源 C.東區(qū)板塊 北區(qū)版塊：酷特區(qū) 基本狀況 項目位于豐慶路與博頌路交叉口 項目為小高層 ， 面積在 30 80平米之間 主力戶型以 50平米的一房一廳為主 。 目前均價： ￥ 2988.00/平方米 推廣狀況 項目定位：鄭州新銳青年 ， 自由陣營 核心概念：酷特區(qū) ， 激情從這里開始 銷售策略：主要以促銷為主 ， 主要為贈送家電 、 裝修 、 打折等為主 媒體策略：以 鄭州晚報 為主流媒體 ， 整版半版交替輪換 ， 投放策略以渲染年輕人的反叛 、 激情為主 廣告風(fēng)格：個性張揚 競爭對手參照 北區(qū)版塊：清華商務(wù) 狀況 項目位于南陽路與北環(huán)交匯處 ， 隸屬惠濟區(qū) 。 總建筑層數(shù)為 20層 ， 其中 1-4層為大型商超 ， 5-20層為面積從 39.94-84.61 精裝小戶型 ， 每層 14套；其中 5-9層通天然氣 ,10-20層未規(guī)劃天然氣 。 3部高速電梯 ， 其中 2部為觀光電梯 ， 另有兩部消防步梯 。 推廣狀況 項目定位：南陽路北商圈 領(lǐng)袖商務(wù)地標 媒體策略：以 大河報 為主 ， 推廣比較少 ， 主要以自然銷售為主 廣告風(fēng)格：表現(xiàn)一般 ， 大標題和賣點羅列為視覺點 。 競爭對手參照 北區(qū)版塊：茵悅之聲 狀況 位于北環(huán)路與花園路交叉口 。 高層 。 以多層為主 。 均價： ￥ 2750.00 推廣狀況 項目定位：花園路北 首席親綠音樂社區(qū) 賣點展示：主要對一聲生活氣息的渲染 媒體策略：以 大河報 為主 ， 鄭州晚報 為輔 。 內(nèi)部認購期重點投放 ， 開盤后少量投放 ， 推廣節(jié)奏不模糊 、 沒有策略性 。 廣告風(fēng)格：個性化 ， 調(diào)性偏高 。 競爭對手參照 東區(qū)版塊：美廬 銀座 競爭對手參照 狀況 位于鄭東經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 。 一期 8月 6日開盤 ， 首推 140套房源 ， 主力戶型 30 -90 ， 2300元 / 超低價起售 ， 現(xiàn)已銷售近百套 ， 銷售基本順暢 。 賣點概念 別墅區(qū)高層精裝小戶型 /我的生活主場 。 別墅區(qū)唯一高層精裝小戶型；盡享別墅區(qū)配套；與重點中學(xué) 11中一路之隔；處經(jīng)濟開發(fā)區(qū) ， 而北面守望 CBD， 升值前景看漲 。 劣勢 距城區(qū)距離偏遠 ， 宜住不宜商 ， 發(fā)展還不夠成熟 。 北區(qū)版塊：左岸國際 狀況 項目位于北環(huán)路與花園路交叉口 。 小高層 。 均價為 2800元 。 推廣狀況 項目定位：花園路鉆石版白領(lǐng)公寓 賣點展示：臨近花園路 、 21世紀成熟社區(qū) 媒體策略：主要以 大河報 為主 ， 多采用整版廣告 ， 同時夾報多次派發(fā) 。 廣告投放密度在小戶型中比較大 。 廣告風(fēng)格：以美女為核心元素 ， 醒目 、 張揚 。 競爭對手參照 總結(jié) VS啟迪 在市政府城市北移東擴的戰(zhàn)略指引下，鄭州城市框架在迅速擴大，購房向東、向北已經(jīng)是大勢所趨，而中心城區(qū)也因為位臵等因素成為居民購房的首選。 特別是北區(qū)板塊在市場的引導(dǎo)下，以其獨特的優(yōu)勢也在市場上取得了優(yōu)異的表現(xiàn)。 但是在北區(qū)板塊，目前在售樓盤主要以多層住宅為主，宜商宜住宜投資的精致小戶型項目都存在諸多問題： A.酷特區(qū)：臨近鄭州天然氣中心，有特殊氣味，同時給人感覺心理不踏實。 B.左岸國際：主要依托 21世紀社區(qū)，在商務(wù)投資方面面臨制約。 C.清華商務(wù)：臨近北環(huán)和南陽路交叉口，立交橋噪音大，商務(wù)投資氛圍淡泊。 立足北區(qū)、面向整個鄭州，成為區(qū)域獨特標志名盤 “ 北區(qū)精致戶型，首選北辰公寓 ” 口碑形成，就是項目最大的成功！ 第二章 :北辰研究，尋求品牌推廣的不足之處 第一節(jié) :北辰品牌檢視 第二節(jié) :北辰營銷檢視 品牌檢視 我們在哪？ 品牌知名度 北區(qū)知名樓盤 經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成規(guī)模 經(jīng)過多年的推廣和宣傳，北辰品牌知名度依然不高。 僅被部分消費者接受，并非知名品牌。 （但是在沒有提示的情況下，北辰在目標客戶對象心目中第一提及率是多少？第二提及率是多少？） 從 名稱聯(lián)想到的生活比較模糊，千差萬別 。說明指向性不夠，也有些人能說出社區(qū)很大，環(huán)境很好，但不能勾勒出那里的生活怎樣。 部分人對北辰的品牌沒有印象。 品牌形象個性不鮮明，不能反應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，字面的記憶度較弱，這一點在市場調(diào)查中得到了證實。 品牌聯(lián)想 品牌檢視 我們在哪？ 在歷時多年的推廣之后，在消費者心目中，北辰到底留下了什么印象？ 北辰商務(wù)，價格似乎不高 檔次不高，位于北環(huán)路附近的商務(wù)樓 營銷推廣 營銷檢視 我們在哪？ 項目處于不慍不火的 “ 溫?zé)?” 狀態(tài) 。 自項目開始銷售，似乎沒有銷售高峰，處于自然銷售階段。品牌均有保鮮期，開盤面世不久，新鮮感會過，此時不進行新的刺激，市場會疲倦。 經(jīng)調(diào)查，上海綠地老街 “ 北辰商務(wù) ” 的印象沒有建立 ，相當比例的人不能準確描繪項目情況，購買主要在于自發(fā)而非推動。 我們很少看到北辰的報紙廣告、戶外廣告，對于連續(xù)性開發(fā)的地產(chǎn)商，意味著 品牌未能整合，這值得檢視。 在新樓盤層出不窮的狀況下 北辰現(xiàn)有品牌形象已不足以支持新項目的持續(xù)銷售 原有的依靠自然銷售的模式已經(jīng)被動和滯后 北辰品牌必須提升 營銷觀念必須創(chuàng)新 總結(jié) VS啟迪 第三章 :北辰公寓，剖析核心價值競爭力所在 第一節(jié) :北辰公寓基本狀況 第二節(jié) :北辰公寓 SWOT分析 第三節(jié) :北辰公寓價值提煉 第一節(jié) :北辰公寓基本狀況 北辰公寓基本狀況 項目位于北環(huán)路和文化路交叉口，臨近 北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市 47中分校、省實驗中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校、科技市場、省體育中心、花卉市場、北區(qū)古玩市場、汽車交易市場、水產(chǎn)品批發(fā)市場、北區(qū)建材市場等。 交通方便，周圍城市配套設(shè)施齊全。 從建筑規(guī)劃看，項目為獨棟高層，臨近文化路設(shè)臵兩層底商、小戶型住宅?，F(xiàn)代簡約主義建筑風(fēng)格，流暢、活潑、大氣。 基本參數(shù) : A.總建筑面積 67384.8平方米 :住宅 58139.2平方米；商業(yè) 5217.76平方米；會所2225.6平方米。 B.容積率為 3.9 C.標準層面積 1320平方面 D.車位 110個 現(xiàn)有戶型狀況分析 戶型 套數(shù) 套內(nèi)面積 A 126 29.18平方米 B 42 39.26平方米 C 44 46.32平方米 D 42 60.26平方米 D 42 54.38平方米 E 168 28.76平方米 其他 24 25層頂層復(fù)式因沒有平面規(guī)劃圖無法計算 底商因沒有規(guī)劃圖，所以無法計算 建成后，北辰公寓將成為該區(qū)域中等偏高、經(jīng)濟實用、投資少、升值高的精致建筑。 總結(jié) VS啟迪 北辰公寓將以小戶型為主體的獨棟高層 北區(qū)最高的精致小戶型建筑 交通便利、配套成熟 第二節(jié) :北辰公寓 SWOT分析 項目主要以小戶型為主，在北區(qū)同類型項目相對較少。 位處鄭州北區(qū)優(yōu)勢地段。政府對北區(qū)政策傾斜和支持。 我們周邊一些大型社區(qū)的相繼出現(xiàn)帶動了整個北區(qū)市場的發(fā)展。 我們擁有周邊成熟的綠化環(huán)境。 北環(huán)路南北 45米綠化。 我們擁有豐富的教育資源：北區(qū)大學(xué)城、鄭州市財經(jīng)學(xué)院、鄭州市輕工業(yè)學(xué)院、鄭州市 47中分校、省實驗中學(xué)等名優(yōu)學(xué)校。 我們擁有完善的配套設(shè)施：科技市場、省體育中心、花卉市場、北區(qū)古玩市場、汽車交易市場、水產(chǎn)品批發(fā)市場、北區(qū)建材市場等。 2006年家樂福將開業(yè)，為項目的快速銷售提供契機。 Strength優(yōu)勢 產(chǎn)品缺乏景觀支持。 大部分單元無景觀。 部分產(chǎn)品戶型設(shè)計的合理性欠佳。 大部分戶型設(shè)計的衛(wèi)生間是暗衛(wèi)。 項目無品牌影響力。 緊鄰北環(huán)快速路，噪音大，空氣污染嚴重。 Weakness弱勢 Opportunity機會 政府的政策導(dǎo)向。 周邊不斷有新的項目推出，板塊熱度持續(xù)升溫，區(qū)域形象再次提升，有利于增強本項目的性價比。 同區(qū)域競爭項目大量的廣告宣傳，同時也為本項目帶來了客戶資源。 2006年家樂福將開業(yè)，為項目的快速銷售提供契機。 Threat威脅 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。 競爭對手均有一定的開發(fā)實力和開發(fā)經(jīng)驗。 競爭對手已經(jīng)先入為主了，搶奪了部分客戶資源。 雖然存在諸多問題，但是客觀和主管的利好，對于北辰公寓來說，如何在營銷上進行創(chuàng)新，是實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵所在 總結(jié) VS啟迪 周邊配套的成熟 區(qū)域發(fā)展的利好 產(chǎn)品主要以精裝小戶型為主，適應(yīng)市場發(fā)展潮流 第三節(jié) :北辰公寓價值提煉 區(qū)位價值提煉 區(qū)位價值 引領(lǐng)北區(qū) 北區(qū)西南，精致生活中心，毗鄰世界知名連鎖商超 家樂福，處于文化路和北環(huán)路交叉口。四通八達，交通便利。 生活中心 完美配套 ： 我們擁有完善的配