品牌塑造與營(yíng)銷策略

1 品牌塑造與營(yíng)銷策略 賽維咨詢 2 黑暗的二十年 -美國(guó)一百多年前產(chǎn)品無品牌。 -批發(fā)商壟斷市場(chǎng) -制造商妥協(xié)，減價(jià)供貨 -消費(fèi)者無選擇余地 3 品牌的誕生 -制造商為產(chǎn)品命名 -利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象 -吸引消費(fèi)者指名購買 -迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨 -消費(fèi)者把品牌作為購買商品的依據(jù) 4 企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的八大趨勢(shì) 世界正變得越來越小 市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇 市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分 消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短 貨架空間越來越有限 信息爆炸 :人類進(jìn)入“淺渉資訊時(shí)代” 經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場(chǎng)的多變性 未來只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場(chǎng)上生存 5 什么是品牌？ 6 品牌是向消費(fèi)者的承諾 向消費(fèi)者說明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 以持之以恒的方式、態(tài)度和個(gè)性來兌現(xiàn)這種承諾 品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別 我們可以有個(gè)推論：每個(gè)品牌之后都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品無法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌 品牌的定義 7 品牌是： 一個(gè)信任的承諾 顧客心目中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 與眾不同的，容易認(rèn)別的 長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo) 一個(gè)強(qiáng)大的品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資本之一 。 小結(jié) 8 屬性： 產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。 利益： 顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 “我可以有好幾年不買車了 ” ，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益 如顯示身份和令人羨慕。 價(jià)值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。 文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。如 “ 奔馳 ” 意味著德國(guó)文化：、有組織、有效 率、高品質(zhì)。 “ 可口可樂 ” 代表著美國(guó)文化：時(shí)尚、快樂、最真的產(chǎn)品 個(gè)性： 如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物，那么腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？ 使用者： 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。 品牌的六層內(nèi)涵 9 品牌價(jià)值（傳播角度） 品牌價(jià)值 品牌忠誠(chéng)度 其他資產(chǎn) 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 最終目標(biāo) 10 品牌知名度 消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度 品牌知名度的四個(gè)層次 11 品牌認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 品質(zhì)的內(nèi)涵 1、功能 2、特點(diǎn) 3、可信賴度 4、耐用度 5、服務(wù)度 6、高品質(zhì)的外觀 12 品牌聯(lián)想 所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的價(jià)值 1、差異化 2、提供購買的理由 3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 4、品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 13 品牌聯(lián)想的分類及建立 1、產(chǎn)品特性 2、消費(fèi)者利益 3、相對(duì)價(jià)格 4、使用方式 5、使用對(duì)象 6、生活方式 /個(gè)性 7、產(chǎn)品類別 8、比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體而具說服力的購買理由（ USP），也可以叫做競(jìng)爭(zhēng)性定位。 14 品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，任不動(dòng)搖 承諾 購買者 情感購買者 滿意購買者 習(xí)慣購買者 品牌忠誠(chéng)度的五個(gè)層次 無品牌忠誠(chéng)者 15 什么是品牌資產(chǎn)？ 16 品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任。 大衛(wèi) 奧格衛(wèi) 17 財(cái)務(wù)定義： 品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上的價(jià)值 市場(chǎng)定義： 品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購買決定時(shí)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價(jià)值評(píng)定 可以是正面的，也可能是反面的 品牌資產(chǎn)定義 18 名牌與非名牌 名牌的價(jià)值 -名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售 忠實(shí)的消費(fèi)者 穩(wěn)定的品質(zhì) 情感的維系 -名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤(rùn) “名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍 “名牌”的銷量“非名牌”多出 30 70的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為名牌比“非名牌”好 19 最強(qiáng)勢(shì)品牌與普通品牌 10 億175億05101520可口可樂 非名牌可樂收入（$ 十億）20 -名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢(shì) 名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實(shí)的顧客 分銷商為盈利積極進(jìn)貨 ，占有最佳的通路 分銷商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。 -名牌產(chǎn)品便于擴(kuò)展新產(chǎn)品 既有的良好品牌形象與認(rèn)知。 同一類別目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品延伸 相同的市場(chǎng)通路 共同的形象傳播與維系 21 案例：品牌知名、好感與購買行為的關(guān)系 1042893212719036139186141021695314418848153206975165050100150200250圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳?qǐng)D1 冷飲品牌知名度第一提及提示前提及提示后22 圖2 冷飲品牌好感度3962735360534 3 5 51 31091451331189146125632020406080100120140160圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳（較）喜歡一般不（太）喜歡23 423131231650128307295133812759751446174821430020406080100120140160圣麥樂 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳?qǐng)D 3 冷飲品牌購買情況曾經(jīng)購買最常購買近三月購買24 小結(jié) 品牌資產(chǎn) 品牌 忠誠(chéng)度 品牌 知名度 心目中的品質(zhì) 品牌 聯(lián)想 其他品牌資產(chǎn) 降低營(yíng)銷成本 ,創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) ,吸引新客戶 具有知名度 具有保障 有時(shí)間反抗競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 引起顧客的聯(lián)想 ,因熟悉而放心 ,感覺貨真價(jià)實(shí) ,考慮購買的品牌 購買的理由 ,考慮購買的品牌 ,產(chǎn)生差異化及定位價(jià)格 ,渠道成員的利益 ,使產(chǎn)品多樣化 協(xié)助營(yíng)銷過程及獲得信息 ,產(chǎn)生差異化及定位想購買的原因 ,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺 ,使產(chǎn)品多樣化 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 提供給顧客價(jià)值的方式 幫助顧客獲得信息 增強(qiáng)顧客決策的信心 提高顧客的滿足感 為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式 提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率 創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度 提高售價(jià)及實(shí)際效用 品牌多樣化 創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 25 品牌價(jià)值的內(nèi)涵 品 質(zhì) 品牌聯(lián)想 供應(yīng)商的素質(zhì) 制造廠商素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì) 品牌資產(chǎn) 統(tǒng)一鮮明形象傳播 形 象 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 制造商形象 產(chǎn)品形象 經(jīng)銷商形象 售后服務(wù)形象 使用者形象 員工的素質(zhì) 售后服務(wù)品質(zhì) 品牌知名 品牌忠誠(chéng) 26 品牌塑造（建立）的基礎(chǔ) 27 品牌塑造的基礎(chǔ) 明確顧客的需求 （目標(biāo)市場(chǎng)的行為和心理特征） 確定差異化定位 （渴望達(dá)到的，有競(jìng)爭(zhēng)性的標(biāo)準(zhǔn)） 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 廣告促銷策略 銷售通路策略 28 品牌定位 品牌建設(shè)的關(guān)鍵 什么是定位？ -定位就是指明把品牌植入目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置 -定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為公司或產(chǎn)品塑造比競(jìng)爭(zhēng)者更有欲 望的形象和認(rèn)知度。 -定位，簡(jiǎn)要地說就是用一個(gè)想法或詞，來明確一個(gè)公司或 品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位 例 1：家庭快餐 麥當(dāng)勞 安全的轎車 VOLVO 最真的產(chǎn)品 可口可樂 29 例 2：英國(guó)市場(chǎng)汽車品牌定位圖 大眾 可信賴 奧迪 實(shí)用的科技突破 寶馬 駕馭者的車 奔馳 尊貴的機(jī)械 雪鐵龍 舒適超凡 富豪 安全 /耐久 捷豹 名匠之作 雷諾 高品質(zhì) 蘭西亞 完全失去跑車形象 阿爾法 漸失跑車歷史 保時(shí)捷 尊貴的表現(xiàn) 日本 高品質(zhì)低價(jià)位 馬自達(dá) 品質(zhì)？ 日產(chǎn) 保證可靠 豐田 跑車？ 福特 技術(shù) /價(jià)值 英國(guó)利亞 消失中 愛國(guó)者 菲亞特 消失中 精力充沛 30 品牌定位必須具備的三個(gè)條件 -有震撼的廣告表現(xiàn) -保持一段時(shí)間信息的一致性 -擁有相應(yīng)的預(yù)算 31 品牌定位金字塔 核心價(jià)值 品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂 品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn) 品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足 品牌利益 品牌個(gè)性 品牌的風(fēng)格原理 品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì) 品牌使命 案例：美國(guó)某轎車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌金字塔 我終于擁有了自己的 _品牌車了 有生氣、樂觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的 現(xiàn)代的，吸引人的造型 按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì) 必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì) 成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性 價(jià)格合理，物超所值 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗(yàn) 讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到 _品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。 32 IV 品牌塑造策略（案例） 33 品牌個(gè)性 建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價(jià)值或效應(yīng)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如： 忠實(shí)的朋友 可信賴的伙伴 傳統(tǒng)淵源 歸屬感 良好的感覺 夢(mèng)想成真 案例 1：德國(guó)大眾汽車 34 德國(guó)大眾的品牌個(gè)性 無過錯(cuò)的品牌個(gè)性 品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象 迷人的完美 終生的伙伴 不斷的創(chuàng)新 對(duì)人類和環(huán)境負(fù)責(zé) 品牌個(gè)性只有通過它代表的價(jià)值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價(jià)值 可靠的 人性化的 開放的 有吸引力的 35 代表德國(guó)大眾品牌的五個(gè)象征圖 下面五幅圖畫中的每一個(gè)描述了 Volkswagen的一部分 .合在一起，代表整個(gè)品牌 蘋果 親和 完好 美 快艇 技術(shù)智能與自然的和諧 高性能 威望 一組傘兵 個(gè)人的高性能 合作成功 熱忱和勇氣 父與子 友好 信任 安全 海豚 智力和精神 自由和自然 生活的樂趣 為了把品牌個(gè)性和價(jià)值生動(dòng)而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客 36 寶馬在亞洲 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法 在汽車行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性 他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時(shí)，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng) 寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨(dú)立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個(gè)性 年輕 /動(dòng)感 快樂 /運(yùn)動(dòng)性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類中觀念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌 品牌個(gè)性 創(chuàng)新 /專業(yè) 有個(gè)性 寶馬七系列 男性 高級(jí)經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨(dú)立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車 品牌個(gè)性 高檔 /獨(dú)特 自主 案例 2：德國(guó)寶馬汽車 37 全仕奶 (臺(tái)灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資 ) 1993年全面研究開發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) 1995年 1月上市（ “ 全仕奶 ” 利樂包裝） 1995年 1月 1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì) 4500萬人民幣 1998年初賣給 “ 雀巢 ” 公司以 2700萬美元成交 合人民幣： 2.24億元 凈獲： 1.79億元 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 38 一個(gè)完全本土的機(jī)會(huì)產(chǎn)品 一個(gè)沒有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌 幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn) 安全第一 特制的燈泡 高質(zhì)量的配件 在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象 “ 一個(gè)來自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸 ” 案例 4：奧普浴霸 39 1、奧普浴霸廣告到達(dá)率 69.01%18.13%1.75%2.92%13.45%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%電視廣告 報(bào)紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列40 2、對(duì)奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度 5.93%6.78%9.32%5.08%8.47%7.63%20.34%15.25%7.63%19.49%8.47%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%送病人進(jìn)手術(shù)醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術(shù) 浴室使用奧普特質(zhì)硬玻璃燈泡經(jīng)冰水測(cè)無須防爆網(wǎng)使用安全 一個(gè)小孩燈光往下散開41 3、對(duì)奧普浴霸電視廣告的理解度 19.49%2.54%5.08%21.19%23.73%32.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%澳大利亞技術(shù) 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質(zhì) 無須防爆網(wǎng) 使用安全42 4、對(duì)奧普浴霸電視廣告的印象評(píng)價(jià) A、品牌印象深刻 0% 0% 0%66.67%33.33%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 B、能激發(fā)購買欲望 0% 0%33.33%66.67%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意44 5、廣告后對(duì)浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 5.45%0.45%41.63%0%1.82%0.91% 0.45%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%舒樂 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源45 B、首選的浴霸品牌 14.94%55.84%3.90%1.30%22.73%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%舒樂 奧普 超人 科源 說不清46 V 國(guó)際品牌的發(fā)展策略 47 國(guó)際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨(dú)立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名 每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。其中只有一個(gè)系列可以使用母公司的名字 每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。 每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。 SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（聯(lián)合利華） P&G（寶潔） 48 A、單一品牌建立模式 奔馳 索尼 現(xiàn)代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽車 消費(fèi)品 所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號(hào)來區(qū)別不同產(chǎn)品 所有