西安別墅項(xiàng)目預(yù)判報(bào)告

西安項(xiàng)目總體發(fā)展思路研究 一、研究背景 二、項(xiàng)目旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路 三、項(xiàng)目社會(huì)主義新農(nóng)村及小城鎮(zhèn)發(fā)展模式分析 四、項(xiàng)目總體發(fā)展思路 研究背景 中國(guó)秦嶺國(guó)際鄉(xiāng)村文化休閑度假小鎮(zhèn)，是一個(gè)典型的城市運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，從區(qū)域發(fā)展策劃的角度，必須從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì) 因此，本案將首先從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)切入，分析項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)空間，前瞻性提出項(xiàng)目的總體發(fā)展思路，并依據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)特性，從建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的視角，分析項(xiàng)目小城鎮(zhèn)建設(shè)模式。 項(xiàng)目旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路 世界旅游的發(fā)展同世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是同步的，按照旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律，目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均 GDP已經(jīng)超過5000美元，進(jìn)入體驗(yàn)旅游時(shí)代。 世界旅游組織報(bào)告預(yù)測(cè)，到 2010年，前往亞太地區(qū)進(jìn)行旅游的游客將比現(xiàn)在翻一番，達(dá)到 12億。 康體健身游、回歸自然游、文化旅游等 10種旅游方式將成為未來旅游發(fā)展的主流。 巴厘島與馬爾代夫的興盛告訴我們： 未來的旅游，特色資源是基礎(chǔ)， 特色生活體驗(yàn) 是核心競(jìng)爭(zhēng)力 世界旅游階段史 發(fā)展期 1950 1970 騰飛期 1970 1980 成熟期 1980 旅游業(yè)的普遍規(guī)律： 人均 GDP為 1000美元時(shí)，觀光旅游時(shí)代 人均 GDP為 3000美元時(shí)，休閑旅游時(shí)代 人均 GDP為 5000美元時(shí)，體驗(yàn)旅游時(shí)代 世界旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)旅游區(qū)主要類型 觀光型：長(zhǎng)城、九寨溝 休閑型：三亞、北海 體驗(yàn)型：周莊、麗江 三亞、北海等休閑型景區(qū)的持續(xù)走強(qiáng)，與近兩年來古鎮(zhèn)游、民族風(fēng)情游的興起，證明 中國(guó)旅游正向 “ 休閑型 +體驗(yàn)型 ” 的時(shí)代邁進(jìn) !世界與中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì) ,決定我們項(xiàng)目打造的方向 歷史增長(zhǎng)趨勢(shì)平穩(wěn) 2007年 11月 27日，外資將大量涌入旅游業(yè)投資 隨城市化進(jìn)程深入，“都市病”、“城市病”促使城市近郊游、休閑游飛速發(fā)展 西安旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn) 發(fā)展特點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)方向多元化發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)特色化、文化化、規(guī)?；?產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏兼容性，目標(biāo)客群內(nèi)外未能堅(jiān)固 觀光旅游依然是熱點(diǎn)，休閑旅游僅處于啟蒙階段 *西安旅游僅僅停留在針對(duì)外埠客群的觀光旅游層面，而休閑度假旅游僅僅停留在啟蒙階段 *成都青城山 “ 世界遺產(chǎn) +養(yǎng)生休閑 ” 、法國(guó)維希 “ 文化古城 +康體休閑 ” 的模式，為我們打造 秦嶺旅游新產(chǎn)品 提供了借鑒模式。 秦嶺發(fā)展休閑度假產(chǎn)業(yè)的可行性分析 通過對(duì)國(guó)內(nèi)休閑產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)地區(qū)的橫向參考顯示，國(guó)內(nèi)休閑度假區(qū)的主要特征如下： 區(qū)位特征：主要分布在城市郊區(qū)半小時(shí)至一小時(shí)車程范圍內(nèi)，自然資源豐厚 資源特征：旅游資源發(fā)達(dá)區(qū)域 功能組成：休閑、度假、養(yǎng)生、保健、娛樂、會(huì)議、餐飲 消費(fèi)特征：休閑度假的同時(shí)達(dá)到康體養(yǎng)生目的。 相比之下，秦嶺區(qū)域最具上述特征，將是西安休閑度假房地產(chǎn)市場(chǎng)旗艦區(qū)域。 當(dāng)城市經(jīng)濟(jì)高度繁榮，人們?cè)谑聵I(yè)成功的追求中更渴求生活夢(mèng)想的時(shí)候，秦嶺以極富休閑個(gè)性的生活形態(tài)，成為倦游思?xì)w的城市人夢(mèng)寐以求的 “ 心靈桑拿 ” 項(xiàng)目所在旅游市場(chǎng)格局總結(jié) 中國(guó)旅游正處于上升期，2020年中國(guó)將成為世界第一位旅游目的地，世界第四大客源輸出國(guó) 西安作為中國(guó)歷史文化的十三朝古都，已形成了以歷史文化為依托，人文風(fēng)俗為靈魂的多樣態(tài)文化特色游覽方式 根據(jù)規(guī)劃，西安旅游將由觀光主導(dǎo)型向觀光度假綜合主導(dǎo)型的轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)突出休閑旅游特色 西安秦嶺都是以自然風(fēng)光旅游為主，項(xiàng)目是唯一一個(gè)具有豐富“民俗文化休閑 +生態(tài)風(fēng)情體驗(yàn)”的區(qū)域，能與周邊景區(qū)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 上王村已經(jīng)形成農(nóng)家樂組團(tuán)，周邊的三大旅游公園對(duì)城市人群具有強(qiáng)大吸引力。 項(xiàng)目發(fā)展休閑度假的機(jī)遇已經(jīng)呈現(xiàn) 秦嶺優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境，在西安具備唯一性、排他性 ？ 項(xiàng)目所在上王村，休閑旅游形態(tài)較低、消費(fèi)檔次不高，對(duì)項(xiàng)目有一定負(fù)面影響 ？秦嶺區(qū)域休閑度假項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，項(xiàng)目如何特色化發(fā)展 ？區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目品質(zhì)不高 項(xiàng)目發(fā)展難點(diǎn)思考 難點(diǎn)思考 解決之道 以養(yǎng)生休閑及文化休閑為核心競(jìng)爭(zhēng)力 ！上王村必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，突出其小鎮(zhèn)風(fēng)情文化休閑特質(zhì) ！項(xiàng)目必須突出以溫泉或其它特色吸引物為主題的養(yǎng)生休閑配套 ！軟硬兼修，走國(guó)際化路線，做歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn) 項(xiàng)目應(yīng)走以溫泉或其它特色吸引物為養(yǎng)生休閑核心資源，以上王村本土休閑文化為獨(dú)有賣點(diǎn)，整合、融入國(guó)際小鎮(zhèn)風(fēng)情的休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。 項(xiàng)目發(fā)展基本思路 項(xiàng)目社會(huì)主義新農(nóng)村及小城鎮(zhèn)發(fā)展模式分析 項(xiàng)目與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的關(guān)聯(lián)度 黨的十六屆五中全會(huì)提出了建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略任務(wù)，要求“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”，著力“培養(yǎng)有文化、懂技術(shù)、懂經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民，提高農(nóng)民的整體素質(zhì)，通過農(nóng)民辛勤勞動(dòng)和國(guó)家政策扶持，明顯改善廣大農(nóng)村的生產(chǎn)生活條件和整體面貌?！边@為中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展指明了方向和路徑。 作為西安的近郊城鎮(zhèn)，秦嶺北麓區(qū)域建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)路徑是通過旅游產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、文化、政治及社會(huì)建設(shè)的互流、融合，從而破解社會(huì)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)矛盾。這一路徑體現(xiàn)了西安城鄉(xiāng)之間的社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的要求，是城鄉(xiāng)現(xiàn)代化交匯融合的發(fā)展過程，是西安現(xiàn)代化進(jìn)程中鄉(xiāng)村人口、資源向城市集聚，城市文明向農(nóng)村輻射和擴(kuò)散的雙向變遷過程。 項(xiàng)目所在上王村，已是西安的“新農(nóng)村建設(shè)示范村”，在這一起始高度上，項(xiàng)目發(fā)展面臨 高度突圍 的挑戰(zhàn)。 項(xiàng)目地處秦嶺北麓，毗鄰野生動(dòng)物園，具有獨(dú)特的區(qū)位條件、資源稟賦和歷史文化背景。在新的歷史條件下，上王村及本項(xiàng)目將如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，成為推進(jìn)秦嶺北麓區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)極，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在大西安發(fā)展戰(zhàn)略中做出突出貢獻(xiàn)就成為本案小城鎮(zhèn)發(fā)展研究的重點(diǎn)。 案例參考 同樣作為明確將休閑度假產(chǎn)業(yè)作為支撐點(diǎn)的成都紅砂村，走出一條打破城鄉(xiāng)分割、促進(jìn)城鄉(xiāng)交融的保留農(nóng)業(yè)形態(tài)的花園小鎮(zhèn)發(fā)展之路，其發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)已被證明具備可復(fù)制性。 它之于項(xiàng)目提供的可參考點(diǎn)包括： 不征地不拆遷的城鎮(zhèn)改造方式 土地向規(guī)模經(jīng)營(yíng)集中的土地資本轉(zhuǎn)化方式 “租金 +薪金 +股金 +利潤(rùn)”的利益分配方式 在總結(jié)案例成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合上王村及項(xiàng)目實(shí)際情況，我們提出建設(shè)融上王村與本項(xiàng)目一體化的鄉(xiāng)村風(fēng)情小鎮(zhèn)發(fā)展模式 創(chuàng)建項(xiàng)目風(fēng)情小鎮(zhèn)發(fā)展模式的指導(dǎo)思想 推進(jìn)城鄉(xiāng)互融 三個(gè)集中 產(chǎn)業(yè)集中布局 休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)集中在環(huán)山路以南，成片發(fā)展 生態(tài)農(nóng)業(yè)及其他集中在環(huán)山路以北，成片發(fā)展 土地集中配臵 積極展開宅基地、耕地集中整理，按照產(chǎn)業(yè)布局要求進(jìn)行統(tǒng)一配臵 強(qiáng)化“離地不失地”的農(nóng)民權(quán)益保障 農(nóng)民集中居住 上王村現(xiàn)有居民集中在場(chǎng)鎮(zhèn)居住 項(xiàng)目未來吸納的外來農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，集中建設(shè)新居宿舍居住 解決“三農(nóng)”問題 推進(jìn)片區(qū)“三個(gè)轉(zhuǎn)變” 土地經(jīng)營(yíng)集約化，實(shí)現(xiàn)土地資源向資本轉(zhuǎn)變 現(xiàn)有耕地的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 其他性質(zhì)土地的整合 吸納外力，實(shí)現(xiàn)民間資金向民營(yíng)資本轉(zhuǎn)變 積極推行新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)合作體 幫助民營(yíng)企業(yè)拓寬市場(chǎng)化融資渠道，疏通進(jìn)入和退出通道，采用共建共享，以合理的收益，吸引民間資金進(jìn)入北部片區(qū)建設(shè)，解決建設(shè)過程中的資金瓶頸問題 生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民向三產(chǎn)工人轉(zhuǎn)變 積極吸納周邊剩余勞動(dòng)力 為農(nóng)民提供職業(yè)培訓(xùn)、醫(yī)療社會(huì)保障、就業(yè)保障等，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民身份轉(zhuǎn)變。 項(xiàng)目“風(fēng)情小鎮(zhèn)發(fā)展模式”的構(gòu)成 項(xiàng)目“風(fēng)情小鎮(zhèn)發(fā)展模式”應(yīng)該具有可操作性、可復(fù)制性、自組織性。其具體內(nèi)容如下圖所示 項(xiàng)目“風(fēng)情小鎮(zhèn)發(fā)展模式” 由建設(shè)模式、經(jīng)營(yíng)模式、管理模式、融資模式、文化模式和推廣模式等六個(gè)子模式構(gòu)成。若將發(fā)展模式視為一個(gè)系統(tǒng)，則各子模式在系統(tǒng)中的地位如右圖所示： 項(xiàng)目“風(fēng)情小鎮(zhèn)發(fā)展模式”主要涉及政府、企業(yè)、農(nóng)民三個(gè)利益主體，各主體間的關(guān)系以及各子模式涉及到的主體情況如下圖所示： 1、融資模式 立足創(chuàng)新 項(xiàng)目風(fēng)情小鎮(zhèn)可運(yùn)用信托融資、銀行融資等實(shí)現(xiàn)資金籌措多元化； 在上王村改造中，可將部分資源適度商品化和商業(yè)化，改變無償享有公用設(shè)施和社會(huì)資源的狀況，優(yōu)化資源配臵，創(chuàng)造可持續(xù)融資機(jī)制，實(shí)現(xiàn)建設(shè)資金的良性循環(huán)。 2、文化模式 創(chuàng)造文化價(jià)值杠桿 創(chuàng)造文化價(jià)值杠桿 利用上王村打造陜西黃土高坡文化旅游小鎮(zhèn)（上王村鄉(xiāng)村民間文化泛博物館） 利用溫泉打造德國(guó)巴登巴登國(guó)際鄉(xiāng)村文化俱樂部 利用度假區(qū)開發(fā)打造國(guó)際康體休閑高端度假小鎮(zhèn) 大力推行文化營(yíng)銷 高舉高打長(zhǎng)安雅集等“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”牌，利用文化論壇、文化博覽會(huì)等進(jìn)行事件營(yíng)銷。 3、建設(shè)模式 政府、主體企業(yè)、村民三方合作 在項(xiàng)目上王村的改造建設(shè)過程中，采取政企合作、農(nóng)民參與的建設(shè)模式，通過政府引導(dǎo)、農(nóng)民出資、企業(yè)補(bǔ)貼的形式，推進(jìn)其改造工作。 在項(xiàng)目其他部分的建設(shè)工作中，將采取政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)做，企業(yè)主體的形式進(jìn)行開發(fā)。 4、經(jīng)營(yíng)模式 企業(yè)、政府、當(dāng)?shù)鼐用袢焦糙A 三方協(xié)力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 企業(yè)投入資本與專業(yè)，政府提供政策與資源傾斜，居民輸入地域文化與人力資本，實(shí)現(xiàn)地方資源、資本集聚重組，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。 引入先進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念和模式 在上王村發(fā)展中，可采用以生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)為主體，以市場(chǎng)為主導(dǎo)的運(yùn)作模式，引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用癫捎谩肮?+合作社 +農(nóng)戶”、“公司 +大戶 +農(nóng)戶、企業(yè) +村委會(huì)”等經(jīng)營(yíng)方式，探索股份合作制、二次返利等形式 ,讓當(dāng)?shù)鼐用窆蚕懋a(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)惠。 5、管理模式 “ 六個(gè)統(tǒng)一” 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展運(yùn)作必須堅(jiān)持 “六統(tǒng)一”的管理原則，即統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一投資、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理。 通過管理的創(chuàng)新，不僅可以保證項(xiàng)目土地的集約化利用，還可以充分保證項(xiàng)目的整體形象和進(jìn)度，確定項(xiàng)目的各參與主體各盡其能、各得其所，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高質(zhì)量建設(shè)、高效率管理、高效益發(fā)展。 在上述“六個(gè)統(tǒng)一”中，“統(tǒng)一規(guī)劃”居于首要位臵，決定著整個(gè)管理模式的成敗，必須引起足夠的重視。 6、招商模式 基于資源整合 溫泉俱樂部、酒店實(shí)現(xiàn)全球招標(biāo) 通過全球招標(biāo)，提升了項(xiàng)目形象，同時(shí)也保證了項(xiàng)目可選擇更高、更好的戰(zhàn)略合作伙伴。 企業(yè)與政府共建招商平臺(tái) 聯(lián)動(dòng)政府，最大化嫁接政府資源優(yōu)勢(shì)，以高姿態(tài)展開招商工作。 營(yíng)造“達(dá)沃斯”效應(yīng) 通過在風(fēng)情小鎮(zhèn)進(jìn)行一系列的高端休閑產(chǎn)業(yè)展示活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商、投資商、管理者的招商對(duì)接，并取得項(xiàng)目營(yíng)銷推廣與招商的雙重收益。 綜上所述，依據(jù)國(guó)際化俱樂部的經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)，在上王村現(xiàn)有農(nóng)家樂的基礎(chǔ)上，對(duì)民間文化的深度挖掘、整理，對(duì)農(nóng)民規(guī)范統(tǒng)一化管理，并將其融入到項(xiàng)目的整體休閑旅游功能規(guī)劃之中。 這樣，上王村不但能夠向規(guī)范性、國(guó)際化高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)水準(zhǔn)發(fā)展，同時(shí)也將會(huì)推動(dòng)上王村從低端的休閑性的農(nóng)家樂升級(jí)到集旅游、休閑度假、文化保護(hù)為一體的現(xiàn)代復(fù)合型高附加值泛文化博物館，成為國(guó)內(nèi)社會(huì)主義新農(nóng)村發(fā)展的典范。 項(xiàng)目總體發(fā)展思路 中國(guó) 秦嶺 長(zhǎng)安雅集國(guó)際小鎮(zhèn) 充分借鑒國(guó)際化的休閑度假小鎮(zhèn)開發(fā)模式，在“ 秦嶺國(guó)際鄉(xiāng)村文化 ” 的中心思想下，以長(zhǎng)安雅集及上王村鄉(xiāng)村民間文化和德國(guó)巴登巴登康體休閑溫泉文化為核心內(nèi)涵，以原生態(tài)環(huán)境、酒店式管理、健康化居住、產(chǎn)權(quán)制休閑、全方位服務(wù)為價(jià)值賣點(diǎn)的復(fù)合型國(guó)際化健康休閑旅游度假小鎮(zhèn)。 其包含三部分： 長(zhǎng)安雅集及上王村鄉(xiāng)村民間文化泛博物館 德國(guó)巴登巴登國(guó)際鄉(xiāng)村文化小鎮(zhèn) 國(guó)際康體休閑高端度假區(qū) 國(guó)際康體休閑高端度假區(qū) 在這三大功能區(qū)中，德國(guó)巴登巴登國(guó)際鄉(xiāng)村文化小鎮(zhèn)和國(guó)際康體休閑高端度假區(qū)中會(huì)存在度假類別墅和度假別墅物業(yè)，是本項(xiàng)目需要直接面臨秦嶺北麓區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。 因此，我們將對(duì)上述物業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入調(diào)研分析，尋求其價(jià)值化的發(fā)展思路。 中國(guó) 秦嶺 長(zhǎng)安 * 市場(chǎng)研究及項(xiàng)目預(yù)判報(bào)告 2007.6 研究說明 如果我們依據(jù)傳統(tǒng)的成熟的市場(chǎng)研究理論，要研究清楚小到一個(gè)區(qū)域和大到一個(gè)城市的別墅市場(chǎng)的情況，這只需要我們對(duì)這個(gè)別墅市場(chǎng)的相關(guān)要素進(jìn)行系統(tǒng)性的調(diào)查研究分析就能夠完成。而對(duì)于本項(xiàng)目，通過我們?cè)谖靼驳恼{(diào)查研究過程中發(fā)現(xiàn)，僅僅依據(jù)現(xiàn)有的成熟的研究模式，還不能夠達(dá)實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的研究目標(biāo)。其原因在于本地別墅的市場(chǎng)還處于比較粗放的階段。 因此，我們需要去探尋一些新的可能，去討論一些新的思維，來給項(xiàng)目基于普通的市場(chǎng)研究層面上找到一些新的方向。因此，本報(bào)告對(duì)于別墅市場(chǎng)的研究以及對(duì)項(xiàng)目方向性的預(yù)判，我們不能僅僅將眼光放在西安，我們需要從全國(guó)甚至世界范圍內(nèi)進(jìn)行掃描，通過類比、借鑒、引申等等方式，來找到相對(duì)較為理想的同時(shí)有著足夠的市場(chǎng)土壤的項(xiàng)目預(yù)判方向。這是本報(bào)告的基本出發(fā)點(diǎn)以及目的。 研究課題 西安高端別墅市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu) 秦嶺北麓板塊的地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展 秦嶺北麓板塊別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展 項(xiàng)目旅游性質(zhì)與房地產(chǎn)開發(fā)的整合問題 項(xiàng)目預(yù)判 通過以上課題要解決的基本問題： 項(xiàng)目開發(fā)屬性 項(xiàng)目產(chǎn)品的可能性架構(gòu) 項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)人群 項(xiàng)目可能的營(yíng)銷架構(gòu)與產(chǎn)品規(guī)劃整合問題 項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)旅游項(xiàng)目報(bào)規(guī)到房地開發(fā)轉(zhuǎn)換問題 建立確定下一階段工作的基礎(chǔ) 第一章 西安 高端 別墅市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu) 一、三大別墅板塊 二、板塊特性 三、結(jié)論 一、三大板塊 西安市別墅市場(chǎng)的三大盤板塊非常清楚 未央湖板塊 /曲江板塊 /秦嶺北麓板塊。 在這個(gè)圖上，三大板塊形成一個(gè)南北的縱向發(fā)展序列。我們需要考慮的是，這三大板塊之間有沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而這樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是表現(xiàn)出一種什么樣的形態(tài) 。畢竟，在有限的高端市場(chǎng)市場(chǎng)容量上， 每個(gè)板塊的份額以及價(jià)格變動(dòng)也會(huì)形成相互影響 。 未央湖板塊 曲江板塊 秦嶺北麓板塊 二、板塊特性 距離 資源 產(chǎn)品 屬性 主要 功能 消費(fèi)群 產(chǎn)品 形態(tài) 價(jià)格 未央湖 15公里 人工湖 第一居所兼有第二居所 深度居家 城北較多 獨(dú)棟別墅為主 獨(dú)棟40005000；聯(lián)排35004000 曲江 市區(qū) 人文資源；大型休閑配套 第一居所 深度居家；商務(wù)交流 城市金字塔頂端人群 獨(dú)棟別墅為主類別墅為輔 獨(dú)棟1000014000；聯(lián)排800010000 秦嶺 北麓 30公里左右 自然資源；多樣化的休閑配套 第二居所 休閑；養(yǎng)老 輻射全城面向全省 產(chǎn)品線比較長(zhǎng) 獨(dú)棟 6000以上；聯(lián)排集中在35004500 資源與距離 產(chǎn)品屬性 主要功能 消費(fèi)群 產(chǎn)品形態(tài) 價(jià) 格 1、基本情況 未央湖板塊 未央湖板塊位于城市北部的一個(gè)近郊別墅板塊，主要依托于未央湖旅游開發(fā)區(qū)建成，但無論自然資源還是人文資源，都不可能與其他兩個(gè)板塊相比。 供應(yīng)特征： 產(chǎn)品：獨(dú)棟別墅較多，同時(shí)有部分類別墅產(chǎn)品；建筑風(fēng)格上偏歐美。 價(jià)格：獨(dú)棟 40005000；聯(lián)排 35004000；其他別墅產(chǎn)品 3000左右。 配套：因?yàn)閯e墅總體供應(yīng)量較少，所以區(qū)域生活配套比較匱乏，但大區(qū)域生活配套比較齊全；休閑配套主要依托于大區(qū)域資源。 功能：居家功能比較強(qiáng)， 水、電、氣齊備，注重公共活動(dòng)空間與私家庭院，戶型設(shè)計(jì)按第一居所設(shè)計(jì)。 未央湖公園 佳隆莊園 豐源美佳別墅 需求特征： 臵業(yè)特征：第一居住為主，部分投資 客戶來源：城北較多，來自石油公司等政府、大型企事業(yè)單位比較多，也有部分外地的客戶。 產(chǎn)品需求：兼有第一居所與第二居所，其中以第一居所為主，注重居家生活的實(shí)用性，以及社區(qū)的公共活動(dòng)空間，對(duì)私有花園比較看中。 發(fā)展趨勢(shì) 未央湖周邊的待開發(fā)土地比較多，但是受土地的各種經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)限及政策限制，未來可能供應(yīng)的別墅的總量不會(huì)太大。 受政府北遷、地鐵建設(shè)、浐灞的開發(fā)建設(shè)等建設(shè)，該區(qū)域?qū)⒊掷m(xù)升溫度，但可能會(huì)出現(xiàn)一批大眾化的類別墅第一居所產(chǎn)品。 留園森林別墅 曲江板塊 曲江板塊位于城市東南，是不可再生的城市別墅區(qū)，主要依托特殊的人文資源以及旅游配套建成。 供應(yīng)特征： 產(chǎn)品：產(chǎn)品線比較齊，現(xiàn)階段別墅產(chǎn)品以獨(dú)棟及類別墅產(chǎn)品為主；建筑風(fēng)格上主要分歐美及現(xiàn)代中式。 價(jià)格：獨(dú)棟 1000014000；聯(lián)排 800010000；其他類別墅產(chǎn)品60008000； 配套：生活配套齊備，休閑配套主要依托于大區(qū)域資源。 功能：都市豪宅，富人的城區(qū)第一居所。 曲江新城旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 曲 江 公 館 航 天 御 苑 曲江其它早期別墅 需求特征 ： 臵業(yè)動(dòng)機(jī)：第一居住為主，有理財(cái)需求。 客戶來源：無明顯地域特征，主要為高端人士、外來企業(yè)高管，及來自周邊城市比如陜北等地的富裕的私企業(yè)主等。 產(chǎn)品需求：必須滿足第一居所需求，能提供符合自己生活及職業(yè)特征的商務(wù)、休閑配套。 發(fā)展趨勢(shì)： 曲江板塊資源優(yōu)良的土地已經(jīng)比較少，并受用地經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的限制（容積率高），未來可供開發(fā)別墅的土地已經(jīng)很少；該區(qū)域別墅已經(jīng)具有不可再生特征。 受城南大區(qū)域發(fā)展影響，該區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€(gè)城市國(guó)際化的住區(qū)，別墅價(jià)值將持續(xù)提升，它將與其他兩個(gè)版塊形成很強(qiáng)的差異化。 湖濱花園 皇家花園 秦嶺北麓板塊 秦嶺北麓板塊位于城市南郊，具備西安最佳的自然環(huán)境資源及豐富多樣的休閑配套，是典型的遠(yuǎn)郊第二居所板塊。 供應(yīng)特征： 產(chǎn)品：產(chǎn)品線比較長(zhǎng)；建筑風(fēng)格上主要分歐美及中式。 價(jià)格：獨(dú)棟產(chǎn)品主要在 40009000元 /平方米；聯(lián)排產(chǎn)品集中在35004500元 /平方米；其他類別墅產(chǎn)品 3000-5000； 配套：生活配套匱乏，休閑豐富，但共享性差。 功能：第二居所，具備休閑度假、養(yǎng)老、投資等特征。 秦嶺山水 在營(yíng)銷層面上，可能是到目前為止最“有趣”的別墅樓盤。 需求特征： 臵業(yè)動(dòng)機(jī)：第二居住為主，有休閑、養(yǎng)老需求，并有部分投資需求。 客戶來源：無明顯地域特征，城南和大陜北區(qū)域?yàn)橹鳌?產(chǎn)品需求：能滿足第二居所要求，對(duì)產(chǎn)品的私家花園有一定要求，對(duì)產(chǎn)品的投資性要求高，對(duì)產(chǎn)品的休閑特色功能要求比較高。 發(fā)展趨勢(shì)： 該板塊存量土地比較高，但受政策限制，臨山的地塊已經(jīng)比較稀缺；由于該板塊是西安最火爆的生態(tài)休閑區(qū)，隨人們生活方式的改變，其房地產(chǎn)開發(fā)還有很大的上升空間，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣化、精品化、特色化上。 山水草堂 看上去很有韻味和文化內(nèi)涵的中式大宅院。 綜合對(duì)比研究 觀點(diǎn)一：高端別墅市場(chǎng)總量不會(huì)超過 7%。 就目前而言，我們沒有去測(cè)定三個(gè)板塊的份額構(gòu)成以及份額總量，而且我們也沒有必要去測(cè)定其總量和份額。根據(jù)西安市 2006年全年的商品房銷售量（ 600萬平米），按照目前成熟的市場(chǎng)規(guī)律，高端別墅市場(chǎng)總量一般來說不會(huì)超過 10%（ 指銷售面積。我司測(cè)定的成都 06年別墅銷售份額在 6% 7%，約為 100-110萬平米左右，共計(jì)約 3500-4000套之間，其中扣除了疊拼一類的偽別墅 ）。我們相信西安的高端別墅市場(chǎng)年度銷售量也不會(huì)超過 50萬平方米。 在這個(gè)有限的高端市場(chǎng)總量中，按照目前的房地產(chǎn)發(fā)展速度，每年將會(huì)有一定的增量。即便如此，三大板塊都將會(huì)是在最高端的人群中搶占自身的份額，此消則彼漲，即各大板塊之間還是將存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 觀點(diǎn)二：區(qū)位、距離與資源對(duì)沖后，秦嶺北麓板塊最有可能成為來 來別墅樓盤發(fā)展的黃金板塊 從城市區(qū)位的角度上看，非常明顯，曲江板塊為城市別墅板塊。隨著城市高度發(fā)展后將會(huì)暴露出熱島效應(yīng)、空氣質(zhì)量等諸多問題，這個(gè)板塊將會(huì)逐漸退出別墅市場(chǎng)。雖然，目前這個(gè)板塊的存在會(huì)分流了相當(dāng)一部分的高端市場(chǎng)份額人群。 如果單從未央湖板塊的城市區(qū)位距離來講，這個(gè)區(qū)位與距離是最合適的近郊別墅板塊，也應(yīng)當(dāng)是最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)板塊。但非常遺憾的是，這個(gè)板塊除了未央湖之外，缺少了足夠的自然資源環(huán)境來支撐，因而，缺少了頂級(jí)的高端別墅板塊的基本氣質(zhì)。 秦嶺北麓板塊，雖然就城市距離而言，這個(gè)板塊沒有優(yōu)勢(shì)，但是，偏偏其有山有水的絕佳的自然資源環(huán)境，也就有了高端別墅的要求環(huán)境資源和氣質(zhì)稟賦。 觀點(diǎn)三：秦嶺北麓板塊對(duì)客戶的要求甚至比曲江板塊更高，更復(fù)雜 因?yàn)橘Y源稟賦以及城市距離的差異，我們看到，曲江板塊價(jià)格最高，但是為第一居所。而未央湖板塊，則成為第一居所和第二居所的綜合體，深度居家依然是重要構(gòu)成。秦嶺北麓板塊則完全不一樣，基本脫離了第一居所的范圍而成為真正意義上的第二居所。從實(shí)用性的角度上講，雖然曲江板塊價(jià)格處于最為高端的行業(yè)， 但具有最為明顯奢侈品消費(fèi)特征的還是秦嶺北麓板塊 。此這個(gè)意義上講，秦嶺北麓板塊別墅消費(fèi)對(duì)象的要求更高。因此，對(duì)于秦嶺北麓這樣非必須的高端奢侈品而言， 其消費(fèi)對(duì)象并非簡(jiǎn)單的有錢人或者暴富者，其引導(dǎo)和挖掘出細(xì)分客戶要復(fù)雜得多。 三、結(jié)論 從中國(guó)別墅的發(fā)展歷程來看，城市別墅由于其距離、生活便利性的關(guān)系，在一個(gè)城市的別墅發(fā)展初期會(huì)作為第一居所成為熱點(diǎn)。但是隨著城市的逐漸擴(kuò)張，土地資源的逐漸緊張、空氣質(zhì)量的不斷下將以及發(fā)展空間以及人口密度不斷增大的局限性，高端別墅市場(chǎng)將會(huì)逐漸的郊區(qū)化。我們認(rèn)為，秦嶺北麓板塊雖然目前發(fā)展滯后，但從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，將會(huì)毫無爭(zhēng)議的成為西安頂級(jí)別墅的代表性板塊。在后文中，我們將看到，這個(gè)結(jié)論的重要性。 總結(jié)而言，秦嶺北麓板塊不同于其他兩個(gè)別墅板塊，由于第二居所的性質(zhì)，使得其成為真正的非必需的永久性奢侈消費(fèi)品。而項(xiàng)目也需要遵循 最高端的、非必需的、奢侈消費(fèi)品的市場(chǎng)原則 來考慮項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)劃。 第二章 秦嶺北麓地產(chǎn)現(xiàn)狀及未來預(yù)測(cè) 一、 土地市場(chǎng)規(guī)模與地產(chǎn)開發(fā) 二、 板塊規(guī)劃與政策導(dǎo)向 三、 結(jié)論 一、土地市場(chǎng)規(guī)模與房地產(chǎn)開發(fā) 西 北工 業(yè) 大學(xué)新校區(qū) 3800畝 本 案 375畝 麓鳴園 181畝 鴻喜山莊 160畝 南山庭院 147畝 紫薇山莊 1075畝 亞健高爾夫 150畝 秦嶺 山水 670畝 嘉祥公司 120畝 西安御園 581.5畝 文華景園 247畝 東大浴城 1000畝 未知 房產(chǎn)項(xiàng)目 200畝 薔薇園 258畝 御景花園 376.9畝 栗園山莊 265.15畝 山水草堂 2500畝 提香溪谷 187畝 灃峪山莊 區(qū)域有可能轉(zhuǎn)換為房產(chǎn)地塊 區(qū)域潛在的競(jìng)爭(zhēng)房產(chǎn)項(xiàng)目 區(qū)域在售房產(chǎn)項(xiàng)目 在售樓盤及存量開