中國(guó)移動(dòng)新歌、新人營(yíng)銷方案

中國(guó)移動(dòng)新歌、新人營(yíng)銷方案 2008.09 目錄 音樂(lè)行業(yè)新歌、新人營(yíng)銷流程 中國(guó)移動(dòng)新歌、新人營(yíng)銷意義 中國(guó)移動(dòng)新歌營(yíng)銷工作框架 中國(guó)移動(dòng)新人營(yíng)銷工作框架 下一步工作計(jì)劃 購(gòu)買歌曲，推廣歌曲，產(chǎn)生無(wú)線收益； 行業(yè)代表： A8,TOM 掌握藝人包括影視，廣告，演出等經(jīng)紀(jì)權(quán)利； 行業(yè)代表：大國(guó)翼星，杰威爾 協(xié)助一些缺少渠道推廣的唱片公司增強(qiáng)渠道推廣功能； 行業(yè)代表：坐標(biāo)時(shí)代，天皓（成龍中國(guó)的內(nèi)地代理公司） 音樂(lè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)主要體系 掌握藝人關(guān)于唱片部分的所有工作； 行業(yè)代表：四大唱片 唱片公司 經(jīng)紀(jì)公司 行銷公司 SP公司 唱片的鋪貨以及推廣； 行業(yè)代表：天凱，上海音像 發(fā)行公司 各成員關(guān)系 歌曲 打榜 活動(dòng) 唱片公司 經(jīng)紀(jì)公司 行銷公司 發(fā)行公司 SP 注重?zé)o線 注重 傳統(tǒng) 注重獲獎(jiǎng) 注重推廣 注重鋪貨 提高歌曲的曝光度 提高藝人的曝光度 歌紅人才紅 經(jīng)紀(jì)公司與唱片公司可一體可分離 音樂(lè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的每個(gè)“成員”，在音樂(lè)藝人推出的初期，大多以歌曲為主要推廣重點(diǎn)，通過(guò)歌曲的紅來(lái)帶動(dòng)藝人的紅 目的 目的 唱片公司基本架構(gòu) 唱片公司基本架構(gòu) 唱片公司基本構(gòu)架 唱片宣傳企劃 制定 發(fā)行配合 企宣部 藝人管理 演出安排 演藝經(jīng)紀(jì)部 收歌 唱片制作 音樂(lè)制作部 版權(quán)管理 詞曲作者管理 侵權(quán)跟蹤 版權(quán)管理部 協(xié)調(diào)發(fā)行公司進(jìn)行唱片發(fā)行 唱片發(fā)行部 一般唱片公司演藝經(jīng)紀(jì)部門不具有藝人的全權(quán)管理權(quán)力 一般唱片公司是與發(fā)行公司分離的 EXAMPLE: 海外： 國(guó)內(nèi)： 百代唱片 | 海蝶唱片 環(huán)球音樂(lè) | 種子音樂(lè) SONY&BMG 華納唱片 唱片及藝人推廣流程 從聲音，形象分析藝人 唱片公司 收歌，唱片錄制 制定行銷計(jì)劃 （唱片發(fā)行集中在每年 9月以及春節(jié)后） 發(fā)行公司 行銷公司 行銷公司可有可無(wú)，推廣渠道較好的發(fā)行公司完全可以取代行銷公司， SP公司此時(shí)作為唱片公司選擇的推廣渠道商之一 制定宣傳計(jì)劃 （通常唱片宣傳期不超過(guò)一個(gè)月） 母帶制作 發(fā)行，鋪貨 配合 媒體宣傳、發(fā)布會(huì)、簽售會(huì) 經(jīng)紀(jì)公司 配合 新歌、新人是傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的工作中心 新歌 新人 盈利 盈利 盈利 大牌紅星新歌是唱片公 司當(dāng)前的支柱， 新人決定唱片公司的持續(xù)發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，且需要專業(yè)運(yùn)作手法 現(xiàn)階段無(wú)線音樂(lè)主要通過(guò)粗放型銷售來(lái)盈利， 新歌細(xì)分和關(guān)注度不夠，炒作新人的能力尤其缺乏 要擴(kuò)大無(wú)線音樂(lè)對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的影響力，不僅要使無(wú)線音樂(lè)平臺(tái)起到音樂(lè)銷售的作用，還要使無(wú)線音樂(lè)平臺(tái)起到市場(chǎng)推廣和媒體傳播的作用。 而聯(lián)合唱片公司推廣大牌紅星的新歌和宣傳新人新歌，雙管齊下正是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣和媒體傳播能力的突破口。 打造核心平臺(tái)，一方面要大力推廣新歌，另一方面要炒紅新人 關(guān)注點(diǎn)脫節(jié) 唱片公司 中國(guó)移動(dòng) 數(shù)字音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定新歌 新歌是數(shù)字音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突破口，也是音樂(lè)用戶的真實(shí)需求 隨著數(shù)字音樂(lè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛將新歌作為音樂(lè)業(yè)務(wù)的重要突破口。 新歌有巨大的市場(chǎng)需求。互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)下載用戶 75%下載的是發(fā)片在 3個(gè)月以內(nèi)的新歌。 目錄 音樂(lè)行業(yè)新歌、新人營(yíng)銷流程 中國(guó)移動(dòng)新歌、新人營(yíng)銷意義 中國(guó)移動(dòng)新歌營(yíng)銷工作框架 中國(guó)移動(dòng)新人營(yíng)銷工作框架 下一步工作計(jì)劃 通過(guò)新人、新歌推廣項(xiàng)目，全面整合移動(dòng)自有產(chǎn)品、銷售渠道、推廣等資源，打造無(wú)線音樂(lè)媒體平臺(tái)的核心賣點(diǎn)，推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)音樂(lè)業(yè)務(wù)由“音樂(lè)銷售渠道”向“音樂(lè)綜合營(yíng)銷平臺(tái)”轉(zhuǎn)變。 是提升用戶活性粘性，促進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。 是整合價(jià)值鏈合作伙伴資源和能力，提升行業(yè)影響力的必經(jīng)之路。 奧運(yùn)主題曲 我和你 的成功營(yíng)銷提升了行業(yè)影響力 新歌、新人營(yíng)銷工作的重要意義 音樂(lè)綜合營(yíng)銷平臺(tái)模型 整合各類資源，形成 音樂(lè)綜合營(yíng)銷平臺(tái) ，以新歌和新人的全面鋪開(kāi)推廣為手段，累積形成產(chǎn)業(yè)影響力。 無(wú)線鮮歌吧 音樂(lè)產(chǎn)品自推廣資源 移動(dòng)各省落地資源 全網(wǎng) push資源 品牌聯(lián)合 推廣資源 品牌聯(lián)合推廣 品牌網(wǎng)站 品牌雜志 移動(dòng)整合傳統(tǒng) 媒體推廣資源 電視 電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 平媒 地面活動(dòng)推廣資源 簽唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì) 小型演唱會(huì)、拼盤演出 終端內(nèi)置資源 產(chǎn)品交叉推廣資源 與手機(jī)報(bào)、飛信、手機(jī)郵箱、 手機(jī)電視交叉推廣 新人、新歌營(yíng)銷目標(biāo) 新歌營(yíng)銷目標(biāo)： 08年 9月至 12月，每月推出一首重點(diǎn)首發(fā)歌曲，每首歌曲當(dāng)月銷量超過(guò) 200萬(wàn)元； 新人營(yíng)銷目標(biāo)： 至 08年 12月，重點(diǎn)推出 2個(gè)新人，進(jìn)入二線歌手行列，每個(gè)新人的音樂(lè)銷售超過(guò) 600萬(wàn)元； 目錄 音樂(lè)行業(yè)新歌、新人營(yíng)銷流程 中國(guó)移動(dòng)新歌、新人營(yíng)銷意義 中國(guó)移動(dòng)新歌營(yíng)銷工作框架 新歌分類及營(yíng)銷策略 新歌專區(qū)建設(shè)思路 根據(jù)用戶體驗(yàn)流程開(kāi)展新歌營(yíng)銷 中國(guó)移動(dòng)新人營(yíng)銷工作框架 下一步工作計(jì)劃 一、新歌的分類及相應(yīng)的引入、營(yíng)銷策略 新歌分類 引入策略 獨(dú)家首發(fā)新歌 打造“新歌最早得到”、“新歌最早知道” 這部分新歌在一定時(shí)間內(nèi)（ 1周 -2個(gè)月）只有在移動(dòng)平臺(tái)可以得到 普通新歌 打造“新、快、全”的新歌曲庫(kù) 這部分新歌在其他渠道發(fā)行的同時(shí)實(shí)現(xiàn)在無(wú)線平臺(tái)上迅速上線。 獨(dú)家首發(fā) 常規(guī)首發(fā)歌曲引入：按現(xiàn)有 “無(wú)線首發(fā)”模式，合作伙伴隨時(shí)申報(bào)隨時(shí)上線，無(wú)數(shù)量限制。 重點(diǎn)首發(fā)歌曲引入：引入新歌核心合作伙伴，統(tǒng)談優(yōu)質(zhì)曲目，在無(wú)線平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)（獨(dú)家時(shí)間在 1個(gè)月以上）。 普通新歌 普通新歌引入： 按照接受申報(bào)和主動(dòng)引入的方式，第一時(shí)間引入所有新歌，建設(shè)最快最全的新歌庫(kù)。 營(yíng)銷策略 獨(dú)家首發(fā) 常規(guī)首發(fā)歌曲： 重點(diǎn)推廣，無(wú)營(yíng)銷目標(biāo)。 重點(diǎn)首發(fā)歌曲：重點(diǎn)推廣，制定營(yíng)銷目標(biāo)，初步建議每月開(kāi)展一次重點(diǎn)合作，每次合作伙伴實(shí)現(xiàn)收入 100萬(wàn)元，細(xì)分到省。 普通新歌 普通新歌： 常規(guī)推廣，無(wú)營(yíng)銷目標(biāo)。 新歌音樂(lè)在傳統(tǒng)發(fā)行流程中的介入階段 以 sony&bmg現(xiàn)有新片發(fā)行流程為例： 將新歌提供給媒體首播宣傳 5月 15日 6月 1日 新歌 CD發(fā)行 6月上旬 -8月中旬 藝人簽售會(huì)等地面推廣； 電臺(tái)電視臺(tái)、平面媒體打榜宣傳。 4月 -5月上旬 新歌后期制作準(zhǔn)備，完成新歌音頻。 重點(diǎn)首發(fā)歌曲引入（通過(guò)緊密合作實(shí)現(xiàn)） 在制作期引入，第一時(shí)間獲取音頻資料，先于 CD及其他數(shù)字渠道提供預(yù)告、試聽(tīng)和發(fā)行?？纱_保 1個(gè)月以上的首發(fā)期。 常規(guī)首發(fā)歌曲引入（通過(guò)常規(guī)資源激勵(lì)實(shí)現(xiàn)） 在提供媒體首播的同期引入，先于 CD及其他數(shù)字音樂(lè)發(fā)行。可確保 2周左右獨(dú)家首發(fā)期。 普通新歌引入（通過(guò)常規(guī)引入實(shí)現(xiàn)）： 與 CD及其他數(shù)字渠道進(jìn)行同步發(fā)行。沒(méi)有獨(dú)家首發(fā)期。可確保所有新歌在本階段引入。 重點(diǎn)獨(dú)家首發(fā)歌曲的營(yíng)銷計(jì)劃 根據(jù)資源可覆蓋的首發(fā)數(shù)量 鎖定每月首發(fā)對(duì)象 實(shí)施歌曲引入和營(yíng)銷 鎖定半年重點(diǎn)首發(fā)資源 首發(fā)新歌確認(rèn) 選擇考察點(diǎn)： 1、藝人星光度 2、歌曲質(zhì)量 3、話題效應(yīng) 4、 CP推廣資源 5、藝人配合度 選擇考察點(diǎn)： 1、確定的唱片公司的新歌計(jì)劃； 2、選擇最吸引眼球的藝人，和最有話題度的新歌（包括大牌藝人和新人） 3、選擇唱片公司對(duì)該歌曲的推廣力度最大的新歌 9月 9月 -12月 初步圈定重點(diǎn)首發(fā)曲目 月度首發(fā)新歌營(yíng)銷 主要工作點(diǎn)： 1、確認(rèn)雙方的推廣資源 2、雙方資源整合，統(tǒng)一排期投放 3、在唱片公司自有推廣資源中體現(xiàn)無(wú)線音樂(lè)和首發(fā)品牌 重點(diǎn)獨(dú)家首發(fā)歌曲：選擇音樂(lè)行業(yè)將發(fā)行的最有話題度、最吸引用戶的歌曲。與唱片公司就歌曲周邊資訊、歌曲首播及首發(fā)權(quán)、藝人推廣活動(dòng)等進(jìn)行打包談判。 重點(diǎn)首發(fā)歌曲選擇：無(wú)線音樂(lè)新歌項(xiàng)目推出初期，以大牌藝人首發(fā)為主，帶動(dòng)移動(dòng)新歌品牌；同時(shí)輔以推廣資源集中的“潛力新人”。每次合作確保 100萬(wàn)元分成收入。 新歌營(yíng)銷的決策機(jī)制和分工 總部數(shù)據(jù)部、市場(chǎng)部，音樂(lè)基地以及音樂(lè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所屬的省公司共同評(píng)選出月度重點(diǎn)營(yíng)銷的新歌； 總部數(shù)據(jù)部負(fù)責(zé)歌曲的引入、產(chǎn)品上線等產(chǎn)品方面的工作； 總部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)歌曲的推廣、銷售等市場(chǎng)方面的工作； 音樂(lè)基地負(fù)責(zé)支撐總部市場(chǎng)部、數(shù)據(jù)部以及省公司的營(yíng)銷和產(chǎn)品工作。 近期重點(diǎn)藝人新歌排期 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 王力宏 12月中新專輯 預(yù)售 陶喆 2009年 3月 新專輯發(fā)行 陳奕迅 2009年 6月 新專輯發(fā)行 潘瑋柏 12月新單曲 許巍 10月新專輯 正式發(fā)行 羅志祥 11月新專輯 正式發(fā)行 周杰倫 10月新專輯 發(fā)行 2 0 0 8 年 2 0 0 9 年 周傳雄 11月新單曲 光良新專輯數(shù)字發(fā)行 劉德華 12月粵語(yǔ)新專輯 陳慧琳 11月新單曲 二、新歌專區(qū)建設(shè)思路 全部新歌 獨(dú)家首發(fā)（亮點(diǎn)） 普通新歌（基礎(chǔ)） 重點(diǎn)獨(dú)家首發(fā) 常規(guī)首發(fā) 大牌藝人 潛力新人 首發(fā)咪來(lái)多 核心專欄 獨(dú)家首發(fā)百分百 新歌 top200 新歌分類引入 專區(qū)建設(shè)（示意） 首發(fā)：除移動(dòng)外尚不能在其他渠道獲取的歌曲； 重點(diǎn)首發(fā)：在無(wú)線音樂(lè)平臺(tái)提前一定時(shí)間量進(jìn)行預(yù)熱、首播試聽(tīng)等重點(diǎn)推廣的歌曲。 新歌專區(qū)定位 從消費(fèi)者的需求出發(fā)，需要我們打造的是一個(gè)能夠第一時(shí)間下了解藝人動(dòng)向、試聽(tīng)下載新歌的專區(qū)。 新歌專區(qū)的定位： 最新、最快、最全的新歌試聽(tīng)、下載專區(qū) 專區(qū)命名： 無(wú)線音樂(lè)鮮歌吧 備選：無(wú)線音樂(lè)先鋒專區(qū)、新曲酷（庫(kù)） 無(wú)線鮮歌吧規(guī)劃（示意） 重點(diǎn)打造：獨(dú)家首發(fā)新歌專區(qū) 綜合推廣：常規(guī)首發(fā)及普通新歌區(qū) 首發(fā)倒計(jì)時(shí) Jay新歌首發(fā)還有 5天 蔡依林首發(fā)還有 3天 SHE新歌首發(fā)還有 4天 當(dāng)紅巨星 潛力新人 新歌 top200 最近 100首新歌列表 按時(shí)間順序、歌手姓名等 提供排序功能 獨(dú)家首發(fā)百分百 獨(dú)家首發(fā)期 結(jié)束后 非新歌曲庫(kù) 新歌上線 三個(gè)月后 獨(dú)家首發(fā)核心欄目（示意） 打造 獨(dú)家首發(fā)欄目“首發(fā)咪來(lái)多”， 重點(diǎn)歌曲提供完整音樂(lè)體驗(yàn) 打包藝人訪談、資訊報(bào)道、地面活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)等多種資源 針對(duì)重點(diǎn)首發(fā)歌曲，提供包括 “首發(fā)倒計(jì)時(shí)”、“后臺(tái)花絮”、“藝人訪談”、“新歌首播”試聽(tīng)、“新歌預(yù)定”、歌曲定制、“明星活動(dòng)” 等一條龍的整合服務(wù)。 利用音樂(lè)的諧音體現(xiàn)首發(fā)和音樂(lè)概念，易懂易記 有咪咕 多多來(lái) 倒數(shù)的數(shù)字體現(xiàn)首發(fā)倒計(jì)時(shí)，又是可唱出的音階 常規(guī)首發(fā)及普通新歌區(qū)榜單（示意） 目前榜單 與新歌相關(guān)的專區(qū)和榜單包括：搶鮮聽(tīng)、新歌榜、無(wú)線首發(fā)。 問(wèn)題：榜單推廣內(nèi)容有限、更新較慢、榜單同質(zhì)化。 榜單改進(jìn)計(jì)劃： 重拳打造兩個(gè)榜單 “ 獨(dú)家首發(fā)百分百”、“新歌top200” “ 獨(dú)家首發(fā)百分百” （獨(dú)家首發(fā)的榜單）： （ 1）未在其他渠道發(fā)行的新歌引入 “首發(fā)專區(qū)” （ 2）最新首發(fā)的 100首歌，形成 “獨(dú)家首發(fā)百分百” 欄目，不斷以首發(fā)新歌進(jìn)行更新替換，打造最新首發(fā)概念。 （ 2） “新歌首發(fā)百分百”中 前 20個(gè)營(yíng)銷位置首先用以支持“首發(fā)咪來(lái)多”的主推歌曲，并綜合銷量表現(xiàn)、合作公司推廣力度、行業(yè)話題度、專家評(píng)價(jià)進(jìn)行推薦。 “新歌 top200” （普通新歌的榜單） ： （ 1）普通新歌進(jìn)入 “新歌專區(qū)” （發(fā)行月起 3個(gè)月后進(jìn)入普通歌曲曲庫(kù)）； （ 2）最新的 200首歌曲進(jìn)入 “新歌 top200” ，每周更新； （ 3） “新歌 top200” 中的前 20個(gè)營(yíng)銷位置，通過(guò)綜合銷量表現(xiàn)、行業(yè)評(píng)價(jià)進(jìn)行推薦。 三、根據(jù)用戶體驗(yàn)開(kāi)展新歌營(yíng)銷 周邊體驗(yàn) 潛在用戶 試聽(tīng)新歌 購(gòu)買新歌 獲得資訊 引發(fā)用戶對(duì)新歌的關(guān)注 通過(guò)試聽(tīng)，讓用戶對(duì)新歌產(chǎn)生好感或興趣 通過(guò)周邊體驗(yàn)，增加平臺(tái)粘度 部分用戶將會(huì)形成購(gòu)買的愿望 高忠誠(chéng)度用戶將形成主動(dòng)搜索、試聽(tīng)、購(gòu)買的閉環(huán) 通過(guò)各種渠道，對(duì)音樂(lè)潛在用戶傳遞新歌資訊 流失的用戶，將通過(guò)每一次新一輪的新歌推廣進(jìn)入體驗(yàn)流程 新歌新人 專區(qū) 宣傳指向 全方位資訊獲得平臺(tái) 最新、最全的試聽(tīng)平臺(tái) 多種音樂(lè)產(chǎn)品 會(huì)員權(quán)益運(yùn)營(yíng) “獲得資訊”環(huán)節(jié)的工作策略 無(wú)線音樂(lè)新歌推廣如何介入： 用戶通常通過(guò)電視電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)資訊等方式主動(dòng)和被動(dòng)的完成“獲取新歌資訊”。應(yīng)通過(guò)各種渠道傳遞無(wú)線音樂(lè)平臺(tái)新歌資訊，引發(fā)用戶對(duì)新歌的關(guān)注。 周邊體驗(yàn) 潛在用戶 試聽(tīng)新歌 購(gòu)買新歌 獲得資訊 工作項(xiàng)目： 1. 整合媒體資源提供資訊 2. 自有渠道增強(qiáng)資訊屬性 3. “新歌燎原”專項(xiàng)行動(dòng) 12530在線專訪 “獲取資訊”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 1）整合媒體資源，提供新歌資訊 整合傳統(tǒng)媒體（電視電臺(tái)平面媒體）和網(wǎng)絡(luò)媒體提供新歌資訊，引導(dǎo)用戶到 12530網(wǎng)站（ www及 wap)，傳達(dá)無(wú)線音樂(lè)平臺(tái)“資訊最早得到”。 1. 建設(shè)有核心資訊欄目品牌的跨媒體新歌傳播平臺(tái) 建設(shè)一檔 【 品牌化的音樂(lè)資訊節(jié)目 】 ，以新歌、新人資訊為核心（新歌下載與新歌代碼僅為輔助），將無(wú)線音樂(lè)資訊早得到的概念傳遞出去 形成跨媒體傳播平臺(tái)， 【 總部與省公司聯(lián)動(dòng) 】 ，統(tǒng)一以品牌化的音樂(lè)資訊節(jié)目為包裝進(jìn)行新歌推廣 “營(yíng)業(yè)廳地面音樂(lè)站”發(fā)揮移動(dòng)特有的營(yíng)業(yè)廳落地優(yōu)勢(shì)，將各移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳變成地面音樂(lè)站，成為音樂(lè)傳播強(qiáng)有力的分眾媒體。 2. 購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵字進(jìn)行推廣 在百度、 Google、搜狗等主要搜索引擎的關(guān)鍵字，例如“新歌”、“流行音樂(lè)”等，用戶搜索時(shí)可被引領(lǐng)到 12530網(wǎng)站 在主推歌曲首發(fā)期，購(gòu)買如“周杰倫新歌”“ *主題曲”等關(guān)鍵字 “獲取資訊”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 2）應(yīng)用業(yè)務(wù)渠道，傳播新歌資訊 應(yīng)用自有的渠道，幫助用戶主動(dòng)或被動(dòng)獲取新歌資訊。 1. 網(wǎng)站 針對(duì)新歌，開(kāi)展包括后臺(tái)花絮、制作背景、專家樂(lè)評(píng)、藝人專訪在內(nèi)的新歌拼盤報(bào)道，吸引登陸網(wǎng)站的用戶，并提升用戶持續(xù)關(guān)注的粘性。 2. 無(wú)線音樂(lè)雜志 開(kāi)設(shè) 我的音樂(lè)首發(fā) 專題欄目和 新歌快報(bào) 資訊報(bào)道，介紹藝人及新歌動(dòng)向。 3. 無(wú)線音樂(lè)搜索 增加“新歌”“資訊”“八卦”等字段搜索，以短信和彩信方式提供周邊信息，培養(yǎng)用戶應(yīng)用搜索持續(xù)了解新歌信息的習(xí)慣。 如發(fā)送 “ *藝人名”，以星號(hào)與普通歌曲搜索進(jìn)行區(qū)隔，專門獲取藝人最新動(dòng)態(tài)。 “獲取資訊”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 3）開(kāi)展新歌燎原項(xiàng)目 將每一個(gè)彩鈴用戶作為移動(dòng)新歌推廣的廣播站 推出推廣“新歌廣播”鈴音包，實(shí)現(xiàn)首發(fā)新歌在彩鈴渠道的自我推廣 合作 CP制作首發(fā)歌曲宣傳和片段試聽(tīng)音頻，作為“新歌廣播”的內(nèi)容 在新歌首發(fā)期將彩鈴用戶變成新曲廣播臺(tái)，通過(guò)彩鈴的自傳播效應(yīng)讓新曲在極短的時(shí)間內(nèi)膾炙人口，并達(dá)成銷售 Hi,我是杰倫 ,這是我的新歌“ XX”. （ 音樂(lè)起 ） 參與新歌燎原計(jì)劃的用戶 A； 彩鈴播放出“新歌廣播” 用戶 A的朋友們 實(shí)現(xiàn)新歌宣傳的到達(dá)、認(rèn)知 用戶自動(dòng)傳播時(shí)尚新歌 掛機(jī)推薦短信 通過(guò)推薦短信更多用戶定制新歌 “試聽(tīng)新歌”環(huán)節(jié)的工作策略 無(wú)線音樂(lè)新歌推廣如何介入： 用戶可通過(guò)各類音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)（電視、互聯(lián)網(wǎng)、 cd店）獲得新歌試聽(tīng)的體驗(yàn)，但目前所有的新歌試聽(tīng)渠道幾乎都無(wú)法與新歌購(gòu)買銜接。因此，我們?cè)谛赂柙嚶?tīng)環(huán)節(jié)開(kāi)始綁定用戶，培養(yǎng)用戶在移動(dòng)平臺(tái)聽(tīng)新歌的習(xí)慣、為下一個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)做鋪墊 。 周邊體驗(yàn) 潛在用戶 試聽(tīng)新歌 購(gòu)買新歌 獲得資訊 工作項(xiàng)目： 1. 自有業(yè)務(wù)渠道及定制終端渠道提供無(wú)縫試聽(tīng)平臺(tái) 2. 首發(fā)音樂(lè)臺(tái)提供節(jié)目化試聽(tīng) “試聽(tīng)新歌”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 1）整合資源實(shí)現(xiàn)無(wú)縫試聽(tīng) 充分利用各類渠道，提供新歌試聽(tīng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫化的新歌試聽(tīng) 1. 業(yè)務(wù)渠道資源建設(shè)新歌榜單、針對(duì)所有新歌提供試聽(tīng) www網(wǎng)站 IVR 音樂(lè)隨身聽(tīng)客戶端 2. 定制終端合作資源 在終端內(nèi)置首發(fā)新歌全曲試聽(tīng)文件 獨(dú)家首發(fā)歌曲優(yōu)先植入 普通新歌優(yōu)選植入 SIM卡內(nèi)置無(wú)線音樂(lè)新歌區(qū)鏈接 3. 在品牌網(wǎng)站上、活動(dòng)中提供曲目試聽(tīng)，豐富品牌網(wǎng)站內(nèi)容的同時(shí)，增加曲目試聽(tīng)渠道覆蓋面 4. 結(jié)合“獲取資訊”環(huán)節(jié)的各項(xiàng)工作，將用戶引導(dǎo)至 12530網(wǎng)站進(jìn)行新歌試聽(tīng)； 5. 傳播支持：目前 12530網(wǎng)站已推出試聽(tīng)作為重要賣點(diǎn)，需要將“聽(tīng)新歌上 12530”的賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)傳播。 無(wú)線音樂(lè)新歌區(qū) 獨(dú)家首發(fā) 新歌專區(qū) 演唱會(huì)預(yù)告 藝人動(dòng)向 進(jìn)入無(wú)線音樂(lè) WAP網(wǎng)站 “試聽(tīng)新歌”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 2）節(jié)目化內(nèi)容：首發(fā)音樂(lè)臺(tái)項(xiàng)目 新歌推廣節(jié)目化：首發(fā)音樂(lè)臺(tái) 應(yīng)用“音樂(lè)隨身聽(tīng)”客戶端、 12530999IVR， 12530網(wǎng)站試聽(tīng)界面為客戶提供隨身的新歌廣播電臺(tái)節(jié)目，用以吸引用戶長(zhǎng)期關(guān)注、形成媒體影響力。 “首發(fā)音樂(lè)臺(tái)”要素 ： 音樂(lè)類節(jié)目 ：邀請(qǐng)歌手本人、著名主持人或音樂(lè)人對(duì)首發(fā)的音樂(lè)進(jìn)行推薦、介紹、評(píng)價(jià)，結(jié)合音樂(lè)全曲的播放；在隨身聽(tīng)的固定欄目中循環(huán)播出，并根據(jù)新歌的更新配合時(shí)時(shí)更新 固定時(shí)段： 每周固定時(shí)間固定位置提供，結(jié)合歌手發(fā)片期提前進(jìn)行宣傳，形成用戶期待。 靈活營(yíng)銷： 對(duì)推薦新歌進(jìn)行全曲、彩振鈴的下載提示，并提供靈活的促銷計(jì)劃（如限時(shí)免費(fèi)搶購(gòu)等） 活動(dòng)形式 ：以 12530網(wǎng)站、隨身聽(tīng)欄目為主，輔以 IVR 內(nèi)容參與資質(zhì) ：獨(dú)家首發(fā)新歌和普通新歌都可以參與。 “購(gòu)買新歌”環(huán)節(jié)的工作策略 無(wú)線音樂(lè)新歌推廣如何介入： 與新歌試聽(tīng)進(jìn)行銜接，提供多樣化產(chǎn)品、特權(quán)感受產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)作。 戶，培養(yǎng)用戶在移動(dòng)平臺(tái)聽(tīng)新歌的習(xí)慣、為下一個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)做鋪墊 。 周邊體驗(yàn) 潛在用戶 試聽(tīng)新歌 購(gòu)買新歌 獲得資訊 工作項(xiàng)目： 1. 多樣化的新歌線上促銷 2. 與試聽(tīng)體驗(yàn)銜接的獨(dú)家新歌預(yù)訂為用戶提供特權(quán)搶鮮服務(wù) “購(gòu)買新歌”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 1）新歌線上促銷 提供人性化的購(gòu)買手段與功能，實(shí)現(xiàn)“最快最便捷”音樂(lè)購(gòu)買 1. 新歌燎原彩鈴訂購(gòu)模式 2. 全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)新歌鈴音包 3. “我的音樂(lè)首發(fā)”音樂(lè)卡套卡發(fā)行 針對(duì)首發(fā)新歌提供 配合音樂(lè)首發(fā)進(jìn)展，定期（如每個(gè)季度）發(fā)布首發(fā)新歌集合音樂(lè)卡 卡片統(tǒng)一設(shè)計(jì)，集齊一年全套可參加抽獎(jiǎng) 4. 主動(dòng)營(yíng)銷： PUSH群發(fā)首發(fā)新歌、新歌專區(qū)信息和下載鏈接 針對(duì)首發(fā)新歌提供，通過(guò)下發(fā)新歌業(yè)務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)的形式建議省公司進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷的重點(diǎn)推薦。 短信群發(fā)、 WAP PUSH群發(fā) 周期：在新歌獨(dú)家宣傳期進(jìn)行 push，每首歌最少 push 1次 “購(gòu)買新歌”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 2）獨(dú)家新歌預(yù)訂 提啟動(dòng)新歌獨(dú)家預(yù)訂模式 與用戶體驗(yàn)的“資訊獲得 -新歌試聽(tīng)”環(huán)節(jié)銜接形成閉環(huán) 在首發(fā)音樂(lè)臺(tái)、新歌資訊欄目等環(huán)節(jié)提供獨(dú)家新歌預(yù)訂服務(wù) 以 12530網(wǎng)站和音樂(lè)隨身聽(tīng)客戶端為核心，短信 push為輔助進(jìn)行實(shí)現(xiàn) 12530網(wǎng)站與隨身聽(tīng)渠道： 用戶在 12530或音樂(lè)隨身聽(tīng)客戶端上體驗(yàn)“音樂(lè)資訊欄目”以及“首發(fā)音樂(lè)臺(tái)”等欄目，可即時(shí)通過(guò)特定鍵進(jìn)行彩鈴、振鈴或全曲產(chǎn)品預(yù)訂。 首發(fā)內(nèi)容上線后自動(dòng)完成該用戶的訂單，并向用戶 push提醒短信。 短信渠道： 自動(dòng)添加 到用戶的鈴音庫(kù)，振鈴、全曲等通過(guò) push WAP鏈接或通過(guò)隨身聽(tīng)客戶端 自動(dòng)下載 完成。 實(shí)施形式 ：以 12530網(wǎng)站、隨身聽(tīng)欄目注冊(cè)為主，輔以短信群發(fā)提示 內(nèi)容參與資質(zhì) ：獨(dú)家首發(fā)新歌參與。 “周邊體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的工作策略 無(wú)線音樂(lè)新歌推廣如何介入： 通過(guò)整合移動(dòng)線上線下資源，以及合作伙伴的藝人資源，形成強(qiáng)大的無(wú)線音樂(lè)周邊體驗(yàn)服務(wù)，為無(wú)線音樂(lè)用戶提供除了音樂(lè)購(gòu)買的基礎(chǔ)服務(wù)外的增值服務(wù)，從而提升平臺(tái)粘性、養(yǎng)成用戶忠誠(chéng)度 周邊體驗(yàn) 潛在用戶 試聽(tīng)新歌 購(gòu)買新歌 獲得資訊 工作項(xiàng)目： 1. 整合線上線下自有資源 2. 整合合作伙伴資源，形成藝人互動(dòng) “周邊體驗(yàn)”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 1）形成藝人互動(dòng) 整合合作伙伴藝人資源，提供周邊體驗(yàn)的豐富內(nèi)容 藝人互動(dòng)活動(dòng) 小型發(fā)布演唱會(huì)、歌友會(huì)、簽唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)等演出 新歌專訪的藝人互動(dòng) 藝人飛信號(hào)互動(dòng)等 用戶購(gòu)買音樂(lè)之后，可以與新歌推廣期的藝人開(kāi)展飛信聊天互動(dòng) “周邊體驗(yàn)”環(huán)節(jié)工作項(xiàng)目 （ 2）整合線上線下 核心：整合移動(dòng)自有資源，為豐富的周邊內(nèi)容提供立體的體驗(yàn)平臺(tái) 1. 無(wú)線音樂(lè)音樂(lè)業(yè)務(wù)自推廣資源 12530、隨身聽(tīng)：開(kāi)通在線專訪欄目 2. 新歌周邊產(chǎn)品 簽名 CD、簽名照、簽名海報(bào)等紀(jì)念品 主題周邊禮品（鑰匙鏈、筆記本、玩偶等） 讓用戶在購(gòu)買新歌之后，參加系列活動(dòng)， 制造超預(yù)期的音樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)。 圍繞用戶體驗(yàn)各環(huán)節(jié)的工作項(xiàng)目 需指回12530網(wǎng)站 無(wú)需指回12530網(wǎng)站 獲得音樂(lè)資訊 試聽(tīng)音樂(lè) 購(gòu)買音樂(lè) 打造核心欄目 建立集資訊、試聽(tīng)、購(gòu)買為一體的 12530網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 新歌燎原計(jì)劃 首發(fā)音樂(lè)臺(tái)計(jì)劃 新歌獨(dú)家預(yù)訂計(jì)劃 地面音樂(lè)站計(jì)劃 新歌榜單改造 廣播、電視媒體推廣 平面媒體推廣 新歌簽售會(huì)、演唱會(huì)等地面活動(dòng) 短信、 WAP push 手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱、飛信交叉推廣 手機(jī)電視交叉推廣 終端內(nèi)置推廣 與品牌網(wǎng)站、雜志聯(lián)合推廣 周邊體驗(yàn) 藝人飛信號(hào) 新歌推廣的階段性安排與資源調(diào)配 根據(jù)新曲上市不同時(shí)期， CP的不同需求，發(fā)展安排相應(yīng)的推廣方案 首發(fā)期（ 2周 1個(gè)月） 以廣泛傳播造勢(shì)為主， 售賣為輔 新曲期（一個(gè)月） 以提高銷量為主 同時(shí)配合宣傳 正常期 借前期勢(shì)頭繼續(xù)銷售 “ 新歌燎原”計(jì)劃 我的“首發(fā)音樂(lè)臺(tái)”、“地面音樂(lè)站” 獨(dú)家首發(fā) 稀缺優(yōu)質(zhì)整合傳播資源宣傳、藝人互動(dòng) 我的“首發(fā)音樂(lè)臺(tái)”、地面音樂(lè)站 優(yōu)質(zhì)整合傳播資源宣傳 普通上榜新歌 常規(guī)推廣資源 一般新歌 發(fā)布點(diǎn) “ 新歌獨(dú)家預(yù)訂” 目錄 音樂(lè)行業(yè)新歌、新人營(yíng)銷流程 中國(guó)移動(dòng)新歌、新人營(yíng)銷意義 中國(guó)移動(dòng)新歌營(yíng)銷工作框架 中國(guó)移動(dòng)新人營(yíng)銷工作框架 新人營(yíng)銷的合作模式 合作伙伴選擇 專家評(píng)審團(tuán)建設(shè) 新人甄選方式 新人營(yíng)銷計(jì)劃 下一步工作計(jì)劃 成立專家評(píng)審團(tuán) 選擇合作伙伴、確定新人 整合資源開(kāi)展新人營(yíng)銷 一、新人營(yíng)銷合作模式 * 資料來(lái)源： 二、專家評(píng)審團(tuán)入選原則 專業(yè)性： 多年從事該行業(yè)，并對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)情況和未來(lái)市場(chǎng)具有一定判斷力的專家。 權(quán)威性： 所涉及行業(yè)中的權(quán)威人物，同時(shí)在行業(yè)里具有一定的話語(yǔ)權(quán)和威望。 多元化： 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的不同領(lǐng)域都有所了解，并能給出多樣化的建議。 前瞻性： 除了對(duì)市場(chǎng)有前瞻性之外，對(duì)行業(yè)所涉及到的媒體、SP、商業(yè)等領(lǐng)域也需要具備判斷力。 地域性 ：入選專家需分別考慮其在東南北（京、廣、滬）三地的知名度及用戶認(rèn)可度 有案例： 有過(guò)新人推廣、運(yùn)作的成功案例。 入選專家應(yīng)至少在其中幾項(xiàng)上有突出優(yōu)勢(shì) 專家評(píng)審團(tuán)組成建議 專家組成 唱片公司高層 移動(dòng)公司 無(wú)線音樂(lè)行業(yè) 形象顧問(wèn) 媒體資深人士 音樂(lè)制作人 人數(shù) 3 4人 2 3人 2 3人 1-2人 2 3人 1 2人 評(píng)選側(cè)重 新人唱功 綜合審核 綜合素質(zhì)審核 形象氣質(zhì) 媒體觀點(diǎn)預(yù)測(cè) 新歌審核 備注 具備多個(gè)知名藝人的推廣經(jīng)驗(yàn)、對(duì)新人進(jìn)行市場(chǎng)定位預(yù)測(cè) 從中央音樂(lè)平臺(tái)和各省營(yíng)銷推廣的角度審視新人推廣的資源整合方案及實(shí)施建議 從無(wú)線音樂(lè)的營(yíng)銷角度審視新人及其主打新歌的營(yíng)銷能力和可能的市場(chǎng)接受度 形象包裝參考建議 推廣定位建議，從媒體視角對(duì)新人推廣做點(diǎn)評(píng)和建議 具有多首流行歌曲制作經(jīng)驗(yàn)的專家對(duì)新歌的市場(chǎng)接受度做預(yù)測(cè)和建議 三、合作伙伴選擇 唱片公司 經(jīng)紀(jì)人公司 優(yōu)勢(shì)： 1、行業(yè)知名度高 2、音樂(lè)營(yíng)銷能力強(qiáng)、音樂(lè)創(chuàng)作資源豐富 缺點(diǎn)： 1、對(duì)藝人的控制力度參差不齊 2、各公司全方位營(yíng)銷能力（影視、廣告、平媒）差異性很大 優(yōu)勢(shì)： 1、對(duì)藝人控制力強(qiáng) 2、營(yíng)銷推廣資源多，推廣經(jīng)驗(yàn)豐富 缺點(diǎn)： 1、對(duì)音樂(lè)銷售沒(méi)有依賴性 2、音樂(lè)資源不足 3、對(duì)音樂(lè)行業(yè)了解度不夠 合作伙伴必備條件 1、有較高行業(yè)知名度 2、擁有所推薦藝人的經(jīng)濟(jì)約，能契合移動(dòng)推廣活動(dòng) 3、有良好的音樂(lè)創(chuàng)作資源 4、有成功推廣新人的經(jīng)驗(yàn) 5、現(xiàn)有較高知名度的藝人 6、有很好的音樂(lè)營(yíng)銷推廣能力，媒體資源豐富 7、熟悉無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)并有良好運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī) 合作伙伴選擇建議采取招標(biāo)的 方式，由總部、音樂(lè)基地、音樂(lè)營(yíng)銷 團(tuán)隊(duì)省公司、專家評(píng)審團(tuán)隊(duì)共同選擇 中國(guó)移動(dòng) 制定新人營(yíng)銷策略 選擇合作伙伴 組織選擇新人 審批新人推廣方案 組織自有產(chǎn)品推廣資源，打造音樂(lè)綜合營(yíng)銷平臺(tái) 整合傳播資源，推廣新人 開(kāi)展新人的音樂(lè)銷售，確保每個(gè)新人的音樂(lè)銷售實(shí)現(xiàn) 300萬(wàn)元 使用雙方約定的新人權(quán)益 監(jiān)控新人營(yíng)銷效果 合作伙伴 推薦新人 培訓(xùn)新人 制定新人推廣方案 制定并落實(shí)新人音樂(lè)發(fā)展計(jì)劃 傳統(tǒng)音樂(lè)市場(chǎng)的包裝、操作、推廣，提升新人的知名度 向移動(dòng)提供藝人的無(wú)線版權(quán) 向移動(dòng)提供雙方約定的藝人權(quán)益 收入的 50%用于藝人持續(xù)推廣 各方分工 音樂(lè)基地 協(xié)助總部制定新人營(yíng)銷策略 收集多家合作伙伴的新人推廣方案，并形成整合方案，客觀公正地分配資源，并開(kāi)展新人經(jīng)營(yíng)工作 協(xié)助總部負(fù)責(zé)營(yíng)銷方案的落實(shí) 協(xié)助總部監(jiān)控新人營(yíng)銷效果 四、新人甄選模式 注：新人甄選周期為半年一次 新人 資 料申 報(bào) 每位 藝 人 2-3首歌申 報(bào) 企 劃 方案同 時(shí) 提供 照片、介紹資料提供 合作伙伴 資 料 篩選 現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選 藝 人 選 出 2 3人 歌曲 選 出 4 6首 每家提供 2位新人 備選 藝 人前期培 訓(xùn) 完成 每位 藝 人 2-3首歌 歌曲 錄 制完成 中國(guó)移動(dòng) 專家評(píng)審團(tuán) 聯(lián) 合制定推廣方案 整合 營(yíng)銷 推廣 資 源 新人企劃重點(diǎn)內(nèi)容 1. 市場(chǎng)背景分析 流行音樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等。 2. 藝人分析 想要突破市場(chǎng)重圍的新人所需具備的自身實(shí)力；通過(guò)藝人本身及 SWOT分析，來(lái)判斷其優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)。 3. 藝人定位 通過(guò)上述兩項(xiàng)分析，精要地定義藝人在音樂(lè)市場(chǎng)上的特有且唯一的目標(biāo)位置。 4. 目標(biāo)消費(fèi)群 確定藝人的核心受眾群體 他們的基本信息、人群特點(diǎn)、媒介接觸點(diǎn)等。 5. 產(chǎn)品概念及形態(tài) 根據(jù)藝人定位來(lái)確定相關(guān)的產(chǎn)品概念，并根據(jù)實(shí)際情況來(lái)決定產(chǎn)品形態(tài)，包括藝人的專輯制作、服裝造型、專輯設(shè)計(jì)方向、 MV創(chuàng)意及視覺(jué)方向、藝人衍生品設(shè)計(jì)等。 新人甄選及營(yíng)銷反饋模式 新人甄選 （每家 CP申報(bào) 1 2人） 藝人：新星展示專區(qū)； 歌曲：每月 2首主打新歌 無(wú)線市場(chǎng)反饋 打造并完善新人新歌推廣專區(qū)， 制定激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)無(wú)線音樂(lè)用戶廣泛、深入?yún)⑴c評(píng)選，保持用戶對(duì)專區(qū)的長(zhǎng)期關(guān)注度 根據(jù)新人推廣的效果進(jìn)行資