中國移動新歌、新人營銷方案

中國移動新歌、新人營銷方案 2008.09 目錄 音樂行業(yè)新歌、新人營銷流程 中國移動新歌、新人營銷意義 中國移動新歌營銷工作框架 中國移動新人營銷工作框架 下一步工作計劃 購買歌曲，推廣歌曲，產(chǎn)生無線收益； 行業(yè)代表： A8,TOM 掌握藝人包括影視，廣告，演出等經(jīng)紀權利； 行業(yè)代表：大國翼星，杰威爾 協(xié)助一些缺少渠道推廣的唱片公司增強渠道推廣功能； 行業(yè)代表：坐標時代，天皓（成龍中國的內(nèi)地代理公司） 音樂娛樂產(chǎn)業(yè)主要體系 掌握藝人關于唱片部分的所有工作； 行業(yè)代表：四大唱片 唱片公司 經(jīng)紀公司 行銷公司 SP公司 唱片的鋪貨以及推廣； 行業(yè)代表：天凱，上海音像 發(fā)行公司 各成員關系 歌曲 打榜 活動 唱片公司 經(jīng)紀公司 行銷公司 發(fā)行公司 SP 注重無線 注重 傳統(tǒng) 注重獲獎 注重推廣 注重鋪貨 提高歌曲的曝光度 提高藝人的曝光度 歌紅人才紅 經(jīng)紀公司與唱片公司可一體可分離 音樂娛樂產(chǎn)業(yè)的每個“成員”，在音樂藝人推出的初期，大多以歌曲為主要推廣重點，通過歌曲的紅來帶動藝人的紅 目的 目的 唱片公司基本架構(gòu) 唱片公司基本架構(gòu) 唱片公司基本構(gòu)架 唱片宣傳企劃 制定 發(fā)行配合 企宣部 藝人管理 演出安排 演藝經(jīng)紀部 收歌 唱片制作 音樂制作部 版權管理 詞曲作者管理 侵權跟蹤 版權管理部 協(xié)調(diào)發(fā)行公司進行唱片發(fā)行 唱片發(fā)行部 一般唱片公司演藝經(jīng)紀部門不具有藝人的全權管理權力 一般唱片公司是與發(fā)行公司分離的 EXAMPLE: 海外： 國內(nèi)： 百代唱片 | 海蝶唱片 環(huán)球音樂 | 種子音樂 SONY&BMG 華納唱片 唱片及藝人推廣流程 從聲音，形象分析藝人 唱片公司 收歌，唱片錄制 制定行銷計劃 （唱片發(fā)行集中在每年 9月以及春節(jié)后） 發(fā)行公司 行銷公司 行銷公司可有可無，推廣渠道較好的發(fā)行公司完全可以取代行銷公司， SP公司此時作為唱片公司選擇的推廣渠道商之一 制定宣傳計劃 （通常唱片宣傳期不超過一個月） 母帶制作 發(fā)行，鋪貨 配合 媒體宣傳、發(fā)布會、簽售會 經(jīng)紀公司 配合 新歌、新人是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的工作中心 新歌 新人 盈利 盈利 盈利 大牌紅星新歌是唱片公 司當前的支柱， 新人決定唱片公司的持續(xù)發(fā)展和行業(yè)競爭力，且需要專業(yè)運作手法 現(xiàn)階段無線音樂主要通過粗放型銷售來盈利， 新歌細分和關注度不夠，炒作新人的能力尤其缺乏 要擴大無線音樂對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的影響力，不僅要使無線音樂平臺起到音樂銷售的作用，還要使無線音樂平臺起到市場推廣和媒體傳播的作用。 而聯(lián)合唱片公司推廣大牌紅星的新歌和宣傳新人新歌，雙管齊下正是實現(xiàn)市場推廣和媒體傳播能力的突破口。 打造核心平臺，一方面要大力推廣新歌，另一方面要炒紅新人 關注點脫節(jié) 唱片公司 中國移動 數(shù)字音樂競爭對手鎖定新歌 新歌是數(shù)字音樂競爭對手的突破口，也是音樂用戶的真實需求 隨著數(shù)字音樂行業(yè)競爭加劇，數(shù)字音樂領域的競爭對手紛紛將新歌作為音樂業(yè)務的重要突破口。 新歌有巨大的市場需求?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂下載用戶 75%下載的是發(fā)片在 3個月以內(nèi)的新歌。 目錄 音樂行業(yè)新歌、新人營銷流程 中國移動新歌、新人營銷意義 中國移動新歌營銷工作框架 中國移動新人營銷工作框架 下一步工作計劃 通過新人、新歌推廣項目，全面整合移動自有產(chǎn)品、銷售渠道、推廣等資源，打造無線音樂媒體平臺的核心賣點，推動中國移動音樂業(yè)務由“音樂銷售渠道”向“音樂綜合營銷平臺”轉(zhuǎn)變。 是提升用戶活性粘性，促進業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展的關鍵。 是整合價值鏈合作伙伴資源和能力，提升行業(yè)影響力的必經(jīng)之路。 奧運主題曲 我和你 的成功營銷提升了行業(yè)影響力 新歌、新人營銷工作的重要意義 音樂綜合營銷平臺模型 整合各類資源，形成 音樂綜合營銷平臺 ，以新歌和新人的全面鋪開推廣為手段，累積形成產(chǎn)業(yè)影響力。 無線鮮歌吧 音樂產(chǎn)品自推廣資源 移動各省落地資源 全網(wǎng) push資源 品牌聯(lián)合 推廣資源 品牌聯(lián)合推廣 品牌網(wǎng)站 品牌雜志 移動整合傳統(tǒng) 媒體推廣資源 電視 電臺 網(wǎng)絡 平媒 地面活動推廣資源 簽唱會、見面會 小型演唱會、拼盤演出 終端內(nèi)置資源 產(chǎn)品交叉推廣資源 與手機報、飛信、手機郵箱、 手機電視交叉推廣 新人、新歌營銷目標 新歌營銷目標： 08年 9月至 12月，每月推出一首重點首發(fā)歌曲，每首歌曲當月銷量超過 200萬元； 新人營銷目標： 至 08年 12月，重點推出 2個新人，進入二線歌手行列，每個新人的音樂銷售超過 600萬元； 目錄 音樂行業(yè)新歌、新人營銷流程 中國移動新歌、新人營銷意義 中國移動新歌營銷工作框架 新歌分類及營銷策略 新歌專區(qū)建設思路 根據(jù)用戶體驗流程開展新歌營銷 中國移動新人營銷工作框架 下一步工作計劃 一、新歌的分類及相應的引入、營銷策略 新歌分類 引入策略 獨家首發(fā)新歌 打造“新歌最早得到”、“新歌最早知道” 這部分新歌在一定時間內(nèi)（ 1周 -2個月）只有在移動平臺可以得到 普通新歌 打造“新、快、全”的新歌曲庫 這部分新歌在其他渠道發(fā)行的同時實現(xiàn)在無線平臺上迅速上線。 獨家首發(fā) 常規(guī)首發(fā)歌曲引入：按現(xiàn)有 “無線首發(fā)”模式，合作伙伴隨時申報隨時上線，無數(shù)量限制。 重點首發(fā)歌曲引入：引入新歌核心合作伙伴，統(tǒng)談優(yōu)質(zhì)曲目，在無線平臺獨家首發(fā)（獨家時間在 1個月以上）。 普通新歌 普通新歌引入： 按照接受申報和主動引入的方式，第一時間引入所有新歌，建設最快最全的新歌庫。 營銷策略 獨家首發(fā) 常規(guī)首發(fā)歌曲： 重點推廣，無營銷目標。 重點首發(fā)歌曲：重點推廣，制定營銷目標，初步建議每月開展一次重點合作，每次合作伙伴實現(xiàn)收入 100萬元，細分到省。 普通新歌 普通新歌： 常規(guī)推廣，無營銷目標。 新歌音樂在傳統(tǒng)發(fā)行流程中的介入階段 以 sony&bmg現(xiàn)有新片發(fā)行流程為例： 將新歌提供給媒體首播宣傳 5月 15日 6月 1日 新歌 CD發(fā)行 6月上旬 -8月中旬 藝人簽售會等地面推廣； 電臺電視臺、平面媒體打榜宣傳。 4月 -5月上旬 新歌后期制作準備，完成新歌音頻。 重點首發(fā)歌曲引入（通過緊密合作實現(xiàn)） 在制作期引入，第一時間獲取音頻資料，先于 CD及其他數(shù)字渠道提供預告、試聽和發(fā)行?？纱_保 1個月以上的首發(fā)期。 常規(guī)首發(fā)歌曲引入（通過常規(guī)資源激勵實現(xiàn)） 在提供媒體首播的同期引入，先于 CD及其他數(shù)字音樂發(fā)行?？纱_保 2周左右獨家首發(fā)期。 普通新歌引入（通過常規(guī)引入實現(xiàn)）： 與 CD及其他數(shù)字渠道進行同步發(fā)行。沒有獨家首發(fā)期?？纱_保所有新歌在本階段引入。 重點獨家首發(fā)歌曲的營銷計劃 根據(jù)資源可覆蓋的首發(fā)數(shù)量 鎖定每月首發(fā)對象 實施歌曲引入和營銷 鎖定半年重點首發(fā)資源 首發(fā)新歌確認 選擇考察點： 1、藝人星光度 2、歌曲質(zhì)量 3、話題效應 4、 CP推廣資源 5、藝人配合度 選擇考察點： 1、確定的唱片公司的新歌計劃； 2、選擇最吸引眼球的藝人，和最有話題度的新歌（包括大牌藝人和新人） 3、選擇唱片公司對該歌曲的推廣力度最大的新歌 9月 9月 -12月 初步圈定重點首發(fā)曲目 月度首發(fā)新歌營銷 主要工作點： 1、確認雙方的推廣資源 2、雙方資源整合，統(tǒng)一排期投放 3、在唱片公司自有推廣資源中體現(xiàn)無線音樂和首發(fā)品牌 重點獨家首發(fā)歌曲：選擇音樂行業(yè)將發(fā)行的最有話題度、最吸引用戶的歌曲。與唱片公司就歌曲周邊資訊、歌曲首播及首發(fā)權、藝人推廣活動等進行打包談判。 重點首發(fā)歌曲選擇：無線音樂新歌項目推出初期，以大牌藝人首發(fā)為主，帶動移動新歌品牌；同時輔以推廣資源集中的“潛力新人”。每次合作確保 100萬元分成收入。 新歌營銷的決策機制和分工 總部數(shù)據(jù)部、市場部，音樂基地以及音樂營銷團隊所屬的省公司共同評選出月度重點營銷的新歌； 總部數(shù)據(jù)部負責歌曲的引入、產(chǎn)品上線等產(chǎn)品方面的工作； 總部市場部負責歌曲的推廣、銷售等市場方面的工作； 音樂基地負責支撐總部市場部、數(shù)據(jù)部以及省公司的營銷和產(chǎn)品工作。 近期重點藝人新歌排期 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 王力宏 12月中新專輯 預售 陶喆 2009年 3月 新專輯發(fā)行 陳奕迅 2009年 6月 新專輯發(fā)行 潘瑋柏 12月新單曲 許巍 10月新專輯 正式發(fā)行 羅志祥 11月新專輯 正式發(fā)行 周杰倫 10月新專輯 發(fā)行 2 0 0 8 年 2 0 0 9 年 周傳雄 11月新單曲 光良新專輯數(shù)字發(fā)行 劉德華 12月粵語新專輯 陳慧琳 11月新單曲 二、新歌專區(qū)建設思路 全部新歌 獨家首發(fā)（亮點） 普通新歌（基礎） 重點獨家首發(fā) 常規(guī)首發(fā) 大牌藝人 潛力新人 首發(fā)咪來多 核心專欄 獨家首發(fā)百分百 新歌 top200 新歌分類引入 專區(qū)建設（示意） 首發(fā)：除移動外尚不能在其他渠道獲取的歌曲； 重點首發(fā)：在無線音樂平臺提前一定時間量進行預熱、首播試聽等重點推廣的歌曲。 新歌專區(qū)定位 從消費者的需求出發(fā)，需要我們打造的是一個能夠第一時間下了解藝人動向、試聽下載新歌的專區(qū)。 新歌專區(qū)的定位： 最新、最快、最全的新歌試聽、下載專區(qū) 專區(qū)命名： 無線音樂鮮歌吧 備選：無線音樂先鋒專區(qū)、新曲酷（庫） 無線鮮歌吧規(guī)劃（示意） 重點打造：獨家首發(fā)新歌專區(qū) 綜合推廣：常規(guī)首發(fā)及普通新歌區(qū) 首發(fā)倒計時 Jay新歌首發(fā)還有 5天 蔡依林首發(fā)還有 3天 SHE新歌首發(fā)還有 4天 當紅巨星 潛力新人 新歌 top200 最近 100首新歌列表 按時間順序、歌手姓名等 提供排序功能 獨家首發(fā)百分百 獨家首發(fā)期 結(jié)束后 非新歌曲庫 新歌上線 三個月后 獨家首發(fā)核心欄目（示意） 打造 獨家首發(fā)欄目“首發(fā)咪來多”， 重點歌曲提供完整音樂體驗 打包藝人訪談、資訊報道、地面活動、新聞發(fā)布會等多種資源 針對重點首發(fā)歌曲，提供包括 “首發(fā)倒計時”、“后臺花絮”、“藝人訪談”、“新歌首播”試聽、“新歌預定”、歌曲定制、“明星活動” 等一條龍的整合服務。 利用音樂的諧音體現(xiàn)首發(fā)和音樂概念，易懂易記 有咪咕 多多來 倒數(shù)的數(shù)字體現(xiàn)首發(fā)倒計時，又是可唱出的音階 常規(guī)首發(fā)及普通新歌區(qū)榜單（示意） 目前榜單 與新歌相關的專區(qū)和榜單包括：搶鮮聽、新歌榜、無線首發(fā)。 問題：榜單推廣內(nèi)容有限、更新較慢、榜單同質(zhì)化。 榜單改進計劃： 重拳打造兩個榜單 “ 獨家首發(fā)百分百”、“新歌top200” “ 獨家首發(fā)百分百” （獨家首發(fā)的榜單）： （ 1）未在其他渠道發(fā)行的新歌引入 “首發(fā)專區(qū)” （ 2）最新首發(fā)的 100首歌，形成 “獨家首發(fā)百分百” 欄目，不斷以首發(fā)新歌進行更新替換，打造最新首發(fā)概念。 （ 2） “新歌首發(fā)百分百”中 前 20個營銷位置首先用以支持“首發(fā)咪來多”的主推歌曲，并綜合銷量表現(xiàn)、合作公司推廣力度、行業(yè)話題度、專家評價進行推薦。 “新歌 top200” （普通新歌的榜單） ： （ 1）普通新歌進入 “新歌專區(qū)” （發(fā)行月起 3個月后進入普通歌曲曲庫）； （ 2）最新的 200首歌曲進入 “新歌 top200” ，每周更新； （ 3） “新歌 top200” 中的前 20個營銷位置，通過綜合銷量表現(xiàn)、行業(yè)評價進行推薦。 三、根據(jù)用戶體驗開展新歌營銷 周邊體驗 潛在用戶 試聽新歌 購買新歌 獲得資訊 引發(fā)用戶對新歌的關注 通過試聽，讓用戶對新歌產(chǎn)生好感或興趣 通過周邊體驗，增加平臺粘度 部分用戶將會形成購買的愿望 高忠誠度用戶將形成主動搜索、試聽、購買的閉環(huán) 通過各種渠道，對音樂潛在用戶傳遞新歌資訊 流失的用戶，將通過每一次新一輪的新歌推廣進入體驗流程 新歌新人 專區(qū) 宣傳指向 全方位資訊獲得平臺 最新、最全的試聽平臺 多種音樂產(chǎn)品 會員權益運營 “獲得資訊”環(huán)節(jié)的工作策略 無線音樂新歌推廣如何介入： 用戶通常通過電視電臺、互聯(lián)網(wǎng)資訊等方式主動和被動的完成“獲取新歌資訊”。應通過各種渠道傳遞無線音樂平臺新歌資訊，引發(fā)用戶對新歌的關注。 周邊體驗 潛在用戶 試聽新歌 購買新歌 獲得資訊 工作項目： 1. 整合媒體資源提供資訊 2. 自有渠道增強資訊屬性 3. “新歌燎原”專項行動 12530在線專訪 “獲取資訊”環(huán)節(jié)工作項目 （ 1）整合媒體資源，提供新歌資訊 整合傳統(tǒng)媒體（電視電臺平面媒體）和網(wǎng)絡媒體提供新歌資訊，引導用戶到 12530網(wǎng)站（ www及 wap)，傳達無線音樂平臺“資訊最早得到”。 1. 建設有核心資訊欄目品牌的跨媒體新歌傳播平臺 建設一檔 【 品牌化的音樂資訊節(jié)目 】 ，以新歌、新人資訊為核心（新歌下載與新歌代碼僅為輔助），將無線音樂資訊早得到的概念傳遞出去 形成跨媒體傳播平臺， 【 總部與省公司聯(lián)動 】 ，統(tǒng)一以品牌化的音樂資訊節(jié)目為包裝進行新歌推廣 “營業(yè)廳地面音樂站”發(fā)揮移動特有的營業(yè)廳落地優(yōu)勢，將各移動營業(yè)廳變成地面音樂站，成為音樂傳播強有力的分眾媒體。 2. 購買網(wǎng)絡搜索關鍵字進行推廣 在百度、 Google、搜狗等主要搜索引擎的關鍵字，例如“新歌”、“流行音樂”等，用戶搜索時可被引領到 12530網(wǎng)站 在主推歌曲首發(fā)期，購買如“周杰倫新歌”“ *主題曲”等關鍵字 “獲取資訊”環(huán)節(jié)工作項目 （ 2）應用業(yè)務渠道，傳播新歌資訊 應用自有的渠道，幫助用戶主動或被動獲取新歌資訊。 1. 網(wǎng)站 針對新歌，開展包括后臺花絮、制作背景、專家樂評、藝人專訪在內(nèi)的新歌拼盤報道，吸引登陸網(wǎng)站的用戶，并提升用戶持續(xù)關注的粘性。 2. 無線音樂雜志 開設 我的音樂首發(fā) 專題欄目和 新歌快報 資訊報道，介紹藝人及新歌動向。 3. 無線音樂搜索 增加“新歌”“資訊”“八卦”等字段搜索，以短信和彩信方式提供周邊信息，培養(yǎng)用戶應用搜索持續(xù)了解新歌信息的習慣。 如發(fā)送 “ *藝人名”，以星號與普通歌曲搜索進行區(qū)隔，專門獲取藝人最新動態(tài)。 “獲取資訊”環(huán)節(jié)工作項目 （ 3）開展新歌燎原項目 將每一個彩鈴用戶作為移動新歌推廣的廣播站 推出推廣“新歌廣播”鈴音包，實現(xiàn)首發(fā)新歌在彩鈴渠道的自我推廣 合作 CP制作首發(fā)歌曲宣傳和片段試聽音頻，作為“新歌廣播”的內(nèi)容 在新歌首發(fā)期將彩鈴用戶變成新曲廣播臺，通過彩鈴的自傳播效應讓新曲在極短的時間內(nèi)膾炙人口，并達成銷售 Hi,我是杰倫 ,這是我的新歌“ XX”. （ 音樂起 ） 參與新歌燎原計劃的用戶 A； 彩鈴播放出“新歌廣播” 用戶 A的朋友們 實現(xiàn)新歌宣傳的到達、認知 用戶自動傳播時尚新歌 掛機推薦短信 通過推薦短信更多用戶定制新歌 “試聽新歌”環(huán)節(jié)的工作策略 無線音樂新歌推廣如何介入： 用戶可通過各類音樂產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)（電視、互聯(lián)網(wǎng)、 cd店）獲得新歌試聽的體驗，但目前所有的新歌試聽渠道幾乎都無法與新歌購買銜接。因此，我們在新歌試聽環(huán)節(jié)開始綁定用戶，培養(yǎng)用戶在移動平臺聽新歌的習慣、為下一個購買環(huán)節(jié)的實現(xiàn)做鋪墊 。 周邊體驗 潛在用戶 試聽新歌 購買新歌 獲得資訊 工作項目： 1. 自有業(yè)務渠道及定制終端渠道提供無縫試聽平臺 2. 首發(fā)音樂臺提供節(jié)目化試聽 “試聽新歌”環(huán)節(jié)工作項目 （ 1）整合資源實現(xiàn)無縫試聽 充分利用各類渠道，提供新歌試聽體驗，實現(xiàn)無縫化的新歌試聽 1. 業(yè)務渠道資源建設新歌榜單、針對所有新歌提供試聽 www網(wǎng)站 IVR 音樂隨身聽客戶端 2. 定制終端合作資源 在終端內(nèi)置首發(fā)新歌全曲試聽文件 獨家首發(fā)歌曲優(yōu)先植入 普通新歌優(yōu)選植入 SIM卡內(nèi)置無線音樂新歌區(qū)鏈接 3. 在品牌網(wǎng)站上、活動中提供曲目試聽，豐富品牌網(wǎng)站內(nèi)容的同時，增加曲目試聽渠道覆蓋面 4. 結(jié)合“獲取資訊”環(huán)節(jié)的各項工作，將用戶引導至 12530網(wǎng)站進行新歌試聽； 5. 傳播支持：目前 12530網(wǎng)站已推出試聽作為重要賣點，需要將“聽新歌上 12530”的賣點進行重點傳播。 無線音樂新歌區(qū) 獨家首發(fā) 新歌專區(qū) 演唱會預告 藝人動向 進入無線音樂 WAP網(wǎng)站 “試聽新歌”環(huán)節(jié)工作項目 （ 2）節(jié)目化內(nèi)容：首發(fā)音樂臺項目 新歌推廣節(jié)目化：首發(fā)音樂臺 應用“音樂隨身聽”客戶端、 12530999IVR， 12530網(wǎng)站試聽界面為客戶提供隨身的新歌廣播電臺節(jié)目，用以吸引用戶長期關注、形成媒體影響力。 “首發(fā)音樂臺”要素 ： 音樂類節(jié)目 ：邀請歌手本人、著名主持人或音樂人對首發(fā)的音樂進行推薦、介紹、評價，結(jié)合音樂全曲的播放；在隨身聽的固定欄目中循環(huán)播出，并根據(jù)新歌的更新配合時時更新 固定時段： 每周固定時間固定位置提供，結(jié)合歌手發(fā)片期提前進行宣傳，形成用戶期待。 靈活營銷： 對推薦新歌進行全曲、彩振鈴的下載提示，并提供靈活的促銷計劃（如限時免費搶購等） 活動形式 ：以 12530網(wǎng)站、隨身聽欄目為主，輔以 IVR 內(nèi)容參與資質(zhì) ：獨家首發(fā)新歌和普通新歌都可以參與。 “購買新歌”環(huán)節(jié)的工作策略 無線音樂新歌推廣如何介入： 與新歌試聽進行銜接，提供多樣化產(chǎn)品、特權感受產(chǎn)品來促進用戶實現(xiàn)購買動作。 戶，培養(yǎng)用戶在移動平臺聽新歌的習慣、為下一個購買環(huán)節(jié)的實現(xiàn)做鋪墊 。 周邊體驗 潛在用戶 試聽新歌 購買新歌 獲得資訊 工作項目： 1. 多樣化的新歌線上促銷 2. 與試聽體驗銜接的獨家新歌預訂為用戶提供特權搶鮮服務 “購買新歌”環(huán)節(jié)工作項目 （ 1）新歌線上促銷 提供人性化的購買手段與功能，實現(xiàn)“最快最便捷”音樂購買 1. 新歌燎原彩鈴訂購模式 2. 全網(wǎng)獨家首發(fā)新歌鈴音包 3. “我的音樂首發(fā)”音樂卡套卡發(fā)行 針對首發(fā)新歌提供 配合音樂首發(fā)進展，定期（如每個季度）發(fā)布首發(fā)新歌集合音樂卡 卡片統(tǒng)一設計，集齊一年全套可參加抽獎 4. 主動營銷： PUSH群發(fā)首發(fā)新歌、新歌專區(qū)信息和下載鏈接 針對首發(fā)新歌提供，通過下發(fā)新歌業(yè)務發(fā)展指導意見的形式建議省公司進行主動營銷的重點推薦。 短信群發(fā)、 WAP PUSH群發(fā) 周期：在新歌獨家宣傳期進行 push，每首歌最少 push 1次 “購買新歌”環(huán)節(jié)工作項目 （ 2）獨家新歌預訂 提啟動新歌獨家預訂模式 與用戶體驗的“資訊獲得 -新歌試聽”環(huán)節(jié)銜接形成閉環(huán) 在首發(fā)音樂臺、新歌資訊欄目等環(huán)節(jié)提供獨家新歌預訂服務 以 12530網(wǎng)站和音樂隨身聽客戶端為核心，短信 push為輔助進行實現(xiàn) 12530網(wǎng)站與隨身聽渠道： 用戶在 12530或音樂隨身聽客戶端上體驗“音樂資訊欄目”以及“首發(fā)音樂臺”等欄目，可即時通過特定鍵進行彩鈴、振鈴或全曲產(chǎn)品預訂。 首發(fā)內(nèi)容上線后自動完成該用戶的訂單，并向用戶 push提醒短信。 短信渠道： 自動添加 到用戶的鈴音庫，振鈴、全曲等通過 push WAP鏈接或通過隨身聽客戶端 自動下載 完成。 實施形式 ：以 12530網(wǎng)站、隨身聽欄目注冊為主，輔以短信群發(fā)提示 內(nèi)容參與資質(zhì) ：獨家首發(fā)新歌參與。 “周邊體驗”環(huán)節(jié)的工作策略 無線音樂新歌推廣如何介入： 通過整合移動線上線下資源，以及合作伙伴的藝人資源，形成強大的無線音樂周邊體驗服務，為無線音樂用戶提供除了音樂購買的基礎服務外的增值服務，從而提升平臺粘性、養(yǎng)成用戶忠誠度 周邊體驗 潛在用戶 試聽新歌 購買新歌 獲得資訊 工作項目： 1. 整合線上線下自有資源 2. 整合合作伙伴資源，形成藝人互動 “周邊體驗”環(huán)節(jié)工作項目 （ 1）形成藝人互動 整合合作伙伴藝人資源，提供周邊體驗的豐富內(nèi)容 藝人互動活動 小型發(fā)布演唱會、歌友會、簽唱會、見面會等演出 新歌專訪的藝人互動 藝人飛信號互動等 用戶購買音樂之后，可以與新歌推廣期的藝人開展飛信聊天互動 “周邊體驗”環(huán)節(jié)工作項目 （ 2）整合線上線下 核心：整合移動自有資源，為豐富的周邊內(nèi)容提供立體的體驗平臺 1. 無線音樂音樂業(yè)務自推廣資源 12530、隨身聽：開通在線專訪欄目 2. 新歌周邊產(chǎn)品 簽名 CD、簽名照、簽名海報等紀念品 主題周邊禮品（鑰匙鏈、筆記本、玩偶等） 讓用戶在購買新歌之后，參加系列活動， 制造超預期的音樂消費體驗。 圍繞用戶體驗各環(huán)節(jié)的工作項目 需指回12530網(wǎng)站 無需指回12530網(wǎng)站 獲得音樂資訊 試聽音樂 購買音樂 打造核心欄目 建立集資訊、試聽、購買為一體的 12530網(wǎng)絡平臺 新歌燎原計劃 首發(fā)音樂臺計劃 新歌獨家預訂計劃 地面音樂站計劃 新歌榜單改造 廣播、電視媒體推廣 平面媒體推廣 新歌簽售會、演唱會等地面活動 短信、 WAP push 手機報、手機郵箱、飛信交叉推廣 手機電視交叉推廣 終端內(nèi)置推廣 與品牌網(wǎng)站、雜志聯(lián)合推廣 周邊體驗 藝人飛信號 新歌推廣的階段性安排與資源調(diào)配 根據(jù)新曲上市不同時期， CP的不同需求，發(fā)展安排相應的推廣方案 首發(fā)期（ 2周 1個月） 以廣泛傳播造勢為主， 售賣為輔 新曲期（一個月） 以提高銷量為主 同時配合宣傳 正常期 借前期勢頭繼續(xù)銷售 “ 新歌燎原”計劃 我的“首發(fā)音樂臺”、“地面音樂站” 獨家首發(fā) 稀缺優(yōu)質(zhì)整合傳播資源宣傳、藝人互動 我的“首發(fā)音樂臺”、地面音樂站 優(yōu)質(zhì)整合傳播資源宣傳 普通上榜新歌 常規(guī)推廣資源 一般新歌 發(fā)布點 “ 新歌獨家預訂” 目錄 音樂行業(yè)新歌、新人營銷流程 中國移動新歌、新人營銷意義 中國移動新歌營銷工作框架 中國移動新人營銷工作框架 新人營銷的合作模式 合作伙伴選擇 專家評審團建設 新人甄選方式 新人營銷計劃 下一步工作計劃 成立專家評審團 選擇合作伙伴、確定新人 整合資源開展新人營銷 一、新人營銷合作模式 * 資料來源： 二、專家評審團入選原則 專業(yè)性： 多年從事該行業(yè)，并對現(xiàn)在的市場情況和未來市場具有一定判斷力的專家。 權威性： 所涉及行業(yè)中的權威人物，同時在行業(yè)里具有一定的話語權和威望。 多元化： 對整個市場的不同領域都有所了解，并能給出多樣化的建議。 前瞻性： 除了對市場有前瞻性之外，對行業(yè)所涉及到的媒體、SP、商業(yè)等領域也需要具備判斷力。 地域性 ：入選專家需分別考慮其在東南北（京、廣、滬）三地的知名度及用戶認可度 有案例： 有過新人推廣、運作的成功案例。 入選專家應至少在其中幾項上有突出優(yōu)勢 專家評審團組成建議 專家組成 唱片公司高層 移動公司 無線音樂行業(yè) 形象顧問 媒體資深人士 音樂制作人 人數(shù) 3 4人 2 3人 2 3人 1-2人 2 3人 1 2人 評選側(cè)重 新人唱功 綜合審核 綜合素質(zhì)審核 形象氣質(zhì) 媒體觀點預測 新歌審核 備注 具備多個知名藝人的推廣經(jīng)驗、對新人進行市場定位預測 從中央音樂平臺和各省營銷推廣的角度審視新人推廣的資源整合方案及實施建議 從無線音樂的營銷角度審視新人及其主打新歌的營銷能力和可能的市場接受度 形象包裝參考建議 推廣定位建議，從媒體視角對新人推廣做點評和建議 具有多首流行歌曲制作經(jīng)驗的專家對新歌的市場接受度做預測和建議 三、合作伙伴選擇 唱片公司 經(jīng)紀人公司 優(yōu)勢： 1、行業(yè)知名度高 2、音樂營銷能力強、音樂創(chuàng)作資源豐富 缺點： 1、對藝人的控制力度參差不齊 2、各公司全方位營銷能力（影視、廣告、平媒）差異性很大 優(yōu)勢： 1、對藝人控制力強 2、營銷推廣資源多，推廣經(jīng)驗豐富 缺點： 1、對音樂銷售沒有依賴性 2、音樂資源不足 3、對音樂行業(yè)了解度不夠 合作伙伴必備條件 1、有較高行業(yè)知名度 2、擁有所推薦藝人的經(jīng)濟約，能契合移動推廣活動 3、有良好的音樂創(chuàng)作資源 4、有成功推廣新人的經(jīng)驗 5、現(xiàn)有較高知名度的藝人 6、有很好的音樂營銷推廣能力，媒體資源豐富 7、熟悉無線音樂業(yè)務并有良好運營業(yè)績 合作伙伴選擇建議采取招標的 方式，由總部、音樂基地、音樂營銷 團隊省公司、專家評審團隊共同選擇 中國移動 制定新人營銷策略 選擇合作伙伴 組織選擇新人 審批新人推廣方案 組織自有產(chǎn)品推廣資源，打造音樂綜合營銷平臺 整合傳播資源，推廣新人 開展新人的音樂銷售，確保每個新人的音樂銷售實現(xiàn) 300萬元 使用雙方約定的新人權益 監(jiān)控新人營銷效果 合作伙伴 推薦新人 培訓新人 制定新人推廣方案 制定并落實新人音樂發(fā)展計劃 傳統(tǒng)音樂市場的包裝、操作、推廣，提升新人的知名度 向移動提供藝人的無線版權 向移動提供雙方約定的藝人權益 收入的 50%用于藝人持續(xù)推廣 各方分工 音樂基地 協(xié)助總部制定新人營銷策略 收集多家合作伙伴的新人推廣方案，并形成整合方案，客觀公正地分配資源，并開展新人經(jīng)營工作 協(xié)助總部負責營銷方案的落實 協(xié)助總部監(jiān)控新人營銷效果 四、新人甄選模式 注：新人甄選周期為半年一次 新人 資 料申 報 每位 藝 人 2-3首歌申 報 企 劃 方案同 時 提供 照片、介紹資料提供 合作伙伴 資 料 篩選 現(xiàn)場評選 藝 人 選 出 2 3人 歌曲 選 出 4 6首 每家提供 2位新人 備選 藝 人前期培 訓 完成 每位 藝 人 2-3首歌 歌曲 錄 制完成 中國移動 專家評審團 聯(lián) 合制定推廣方案 整合 營銷 推廣 資 源 新人企劃重點內(nèi)容 1. 市場背景分析 流行音樂市場現(xiàn)狀及趨勢分析、競爭分析等。 2. 藝人分析 想要突破市場重圍的新人所需具備的自身實力；通過藝人本身及 SWOT分析，來判斷其優(yōu)劣勢及機會點。 3. 藝人定位 通過上述兩項分析，精要地定義藝人在音樂市場上的特有且唯一的目標位置。 4. 目標消費群 確定藝人的核心受眾群體 他們的基本信息、人群特點、媒介接觸點等。 5. 產(chǎn)品概念及形態(tài) 根據(jù)藝人定位來確定相關的產(chǎn)品概念，并根據(jù)實際情況來決定產(chǎn)品形態(tài)，包括藝人的專輯制作、服裝造型、專輯設計方向、 MV創(chuàng)意及視覺方向、藝人衍生品設計等。 新人甄選及營銷反饋模式 新人甄選 （每家 CP申報 1 2人） 藝人：新星展示專區(qū)； 歌曲：每月 2首主打新歌 無線市場反饋 打造并完善新人新歌推廣專區(qū)， 制定激勵機制，鼓勵無線音樂用戶廣泛、深入?yún)⑴c評選，保持用戶對專區(qū)的長期關注度 根據(jù)新人推廣的效果進行資