瑞風S太原區(qū)域營銷行動計劃方案.docx

瑞風S3區(qū)域營銷行動計劃方案一、主要銷售市場競爭環(huán)境分析1、營銷環(huán)境分析1）地理位置與人口、經(jīng)濟環(huán)境太原位于山西省境中央，太原盆地的北端，于華北地區(qū)黃河流域中部，地處南北同蒲和石太鐵路線的交匯處，面積6909.96平方公里，下轄6區(qū)3縣1市，分別為：杏花嶺區(qū)、迎澤區(qū)、小店區(qū)、尖草坪區(qū)、萬柏林區(qū)、晉源區(qū)、清徐縣、婁煩縣、陽曲縣、古交市。2013年末太原市常住人口427.77萬人， 其中：城鎮(zhèn)人口359.84萬人，鄉(xiāng)村人口67.93萬人，城鎮(zhèn)化率84.12%。2013年太原市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2412.87億元，比2012年增長8.1%。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值38.73億元，增長3.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1052.08億元，增長10.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值1322.06億元，增長6.1%。第三產(chǎn)業(yè)中，交通運輸、倉儲和郵政業(yè)增加值180.12億元，增長8.1%；人均地區(qū)生產(chǎn)總值56547元。2013年太原三次產(chǎn)業(yè)比重為1.6%、43.6%、54.8%，分別拉動經(jīng)濟增長0.1、4.8和3.2個百分點。2）汽車市場前景 目前市場低迷及國家的一些政策和行為對現(xiàn)階段的汽車市場有一定影響，造成目前汽車市場比較低迷，同時國家取消公務用車改為補貼后，會有大批的潛在客戶出現(xiàn)，太原作為省政府機關的駐地其政府機關較地級市的數(shù)量也比較多，公務員數(shù)量也比較龐大。政策執(zhí)行后會對汽車的銷量提升有較好的作用。3）相關政策法規(guī)對當?shù)剀囀械挠欣麠l件 國家取消公務用車而改為補貼后，很多公務員需改變原來的出行方式，自購車會成為一項主要的選擇，太原市作為省會城市，這部分人員較多，江淮轎車系列及即將上市的瑞風S3.在價格、市場定位方面給符合這部分客戶的購買需求，會提升江淮汽車的銷量； 太原市物價局發(fā)文規(guī)定汽車銷售及售后服務需明碼標價，要求對汽車銷售中的價格、配置等需標注清楚，不可改變配置等內(nèi)容，將有利于汽車銷售行業(yè)的公平、合理競爭，與江淮汽車一貫的銷售宗旨相契合，有利于體現(xiàn)江淮汽車的競爭力。2、市場需求動向與購買習慣分析1）購買習慣分析 從決定買車到完成購車所需時間來看，三分之一的客戶會在1個月之內(nèi)完成，第一次購車時將近50%的客戶會選擇三廂車型，但選擇SUV的比例較以前大幅上升，提升幅度大約在2倍以上，10萬元以內(nèi)的車型任然是客戶首次購車的主要選擇，購車時價格任然是第一考慮因素，排在其后的分別是質量、油耗、外觀、性能、品牌形象，因汽車裝潢市場的興起，配置并不在客戶購車時的主要考慮范圍之內(nèi)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為客戶最主要、最信任的信息渠道，同時親友介紹也是受客戶信任的主要信息渠道之一，報紙、車展、電視、廣播等信息渠道作為客戶獲取信息的作用及信任度嚴重下滑2）購車者的行為特點 客戶購車前會先通過互聯(lián)網(wǎng)確認在心理目標價位之內(nèi)的幾款車型，并在網(wǎng)上了解各車型之間的優(yōu)缺點、優(yōu)惠幅度、油耗、質量等各種信息，最終確定2-3款車型。確定車型后會繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)了解經(jīng)銷商信息、促銷力度等信息。進入購買階段后會通過電話詢價、展廳詢價確認實際優(yōu)惠幅度及促銷信息等內(nèi)容，在這一階段一般會在2-3家4S店詢價。3）購車者的決策過程 購買決策還受制于居住環(huán)境和使用目的，如果消費者平時活動范圍在市區(qū)或近郊區(qū)，那些外形尺寸小，排量小的車是消費者首先考慮的購買對象。購車的時機即汽車的銷售季節(jié)也是影響消費者購車的因素。按照近幾年的規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷量最為火爆。有些沒有特別需要或急于購車的消費者在遇到合適的購車時機也會做出購車決定。此外，消費者的購買汽車決策還受一些自身心理因素的影響，或來自親人朋友等外在的偶然因素的影響。3、小結 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者在購買騎車時主要的對比和詢價渠道，價格作為主要考慮因素在互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實情況下其透明度也越來越高，同時親友介紹在這種中國特有的社會情結也是影響客戶購車的主要因素之一。互聯(lián)網(wǎng)音效及口碑營銷將是一段時間內(nèi)汽車營銷的主要突破口。二、競品及其銷售網(wǎng)絡分析1、瑞風S3及其主要競品對比（明確當?shù)厝痫LS3/M3主要競品）品牌車型價格區(qū)間軸距車長排量上市時間瑞風S37-10256043251.5哈弗H28.38-11.27256043351.5T2014.7.11長安CS357.33-9.59256041601.62012.10.30奇瑞瑞虎36.89-9.59251044201.62014.5.15長城M45.89-7.39238339951.52012.5.23海馬S58.78-11.38263043581.62014.4.212、網(wǎng)絡分布及銷售能力分析品牌車型經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商3經(jīng)銷商4公司地址公司地址公司地址公司地址哈弗H2太原長森山西省太原市小店區(qū)平陽路158號山西智源冀東萬國汽貿(mào)園內(nèi)長城汽車太原佳士騰長城匯眾汽車家園內(nèi)太原輕型汽貿(mào)太原市建設南路698號長安CS35太原諾維蘭平陽路與南中環(huán)街十字路口山西昌安達匯眾汽車家園奇瑞瑞虎3山西香山新奇匯眾汽車家園太極龍奇瑞學府街和太榆路交叉口晉瑞奇瑞萬國汽貿(mào)對面長城M4太原長森山西省太原市小店區(qū)平陽路158號山西智源冀東萬國汽貿(mào)園內(nèi)長城汽車太原佳士騰長城匯眾汽車家園內(nèi)太原輕型汽貿(mào)太原市建設南路698號海馬S5保利海馬萬國汽貿(mào)園內(nèi)海馬虹泉太原市迎澤西大街華清苑（鐵道大廈西側）3、與主要競爭對手優(yōu)劣勢對比及能力提升舉措 優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢劣勢車型軸距相同情況下。較SC35車身長，與哈弗H2的差距并不明顯；發(fā)動機技術先進，較渦輪增壓發(fā)動機維修成本低；定價較競品車型比較中庸，同競品比較無明顯優(yōu)點上市較晚；上市前期宣傳缺乏；與主要競品相比品牌知名度比較低；公司公司中層以上人員有多年的汽車行業(yè)工作展廳處于小馬汽車商圈之內(nèi)，而且處于通往太原市新建的汽車商圈小店汽貿(mào)市場的必經(jīng)之路上公司領導經(jīng)營江淮品牌近20年，充分了解江淮的經(jīng)營理念及營銷文化，可有效的執(zhí)行江淮的各項政策及任務，達成瑞風S3的銷售目標原精華運作期間缺乏宣傳推廣，知名度較低銷售人員年齡層次比較年輕，社會及銷售經(jīng)驗缺乏 提升舉措：1、 利用瑞風S3上市的契機加大宣傳力度增加品牌及公司知名度2、 積極開展定巡展及各類車展活動3、 加大銷售人員的培訓及考核力度，保留銷售人員積極性的同時提升其銷售能力4、 充分利用展廳所處的地理位置優(yōu)點合理布局，提升展廳客流量三、銷售預估及新車訂購計劃1、競品銷售情況 瑞虎3在5月上市截止7月底后太原晉瑞店單店銷售200多臺， 2、銷量預估時間第一個月第二個月第三個月第四個月第五個月第六個月合計銷量1015253535351553、新車訂購計劃（包含資金保障計劃） 上市前訂購新車20臺以確保上市前的庫存保證需要資金160萬（庫存資金140萬，推廣資金20萬），其中自有資金100萬，融資60萬； 第二個月庫存增加到25臺，增加資金投入45萬（含推廣資金10萬）；其中自有資金45萬； 第三個月開始庫存增加到35臺，增加資金70萬，其中自有資金50萬，融資20萬。四、人員配置及內(nèi)部培訓計劃1、各模塊人員配置計劃 銷售顧問組：組長1人，銷售顧問4人 試乘試駕組：試駕專員1人 售后服務組：組長1人，接待2人，維修班組1組 客戶滿意度：客服專員1人 宣傳推廣組，市場專員1人2、內(nèi)部培訓計劃及具體安排項目內(nèi)容時間負責人備注內(nèi)部轉訓1、 SUV市場分析及定位；2、 目標客戶群體分析8月11日考核8月13日80分以上合格內(nèi)部轉訓瑞風S3參數(shù)8月13-8月15日考核8月16日90分以上合格內(nèi)部轉訓六方位話術介紹8月16日-8月19日考核8月20日流利、順暢、賣點清晰內(nèi)部轉訓競品比較8月20日考核8月21日90分以上合格內(nèi)部轉訓試乘試駕流程及話術8月22日考核8月25日流利、順暢、賣點清晰、有效回答客戶提問考核瑞風S3接待流程綜合演練8月27-28日流利、順暢、賣點清晰、有效回答客戶提問五、銷售及服務滿意度提升計劃1、銷售滿意度展廳接待：銷售顧問分組輪流值班制，嚴禁出現(xiàn)空崗、缺崗現(xiàn)象，展廳經(jīng)理隨時抽查接待準備情況。展車清潔：展廳車輛分派到專人負責，每天進行清潔及日常檢測，展廳經(jīng)理隨時抽查，確保展車清潔試乘試駕試乘試駕專員每日對是乘試駕車輛進行清潔和日常維護，并定期對試乘試駕車輛進行保養(yǎng)和PDI檢查，以保證試駕車輛車況良好。新車交車要求銷售顧問嚴格按照交車流程進行交車，交車前做好PDA檢查及車輛清潔，交車時必須介紹維修接待顧問及進行首保提醒，交車結束后第一時間將所有手續(xù)交予信息專員存檔客戶回訪嚴格執(zhí)行銷售顧問在客戶提車離店后30-60分鐘電話詢問及用車保養(yǎng)注意事項的提醒2、服務滿意度服務流程每周對維修接待人員進行維修接待流程演練，并要求在日常工作中嚴格按照服務接待流程接待客戶， 發(fā)現(xiàn)一例不按流程接待給予50元現(xiàn)金處罰。一次性修復率設立維修車輛質檢流程，有車間技術主管對維修車輛進行交車前檢測，將一次性修復率納入維修班組的月度工資考核目標抱怨及投訴維修交車后3日內(nèi)由客服專員對客戶進行回訪，對客戶抱怨進行及時處理，原則上一般性抱怨24小時內(nèi)處理完畢，重大抱怨及投訴處理時間不得超過7個工作日。六、上市整體推廣規(guī)劃1、瑞風S3區(qū)域營銷行動工作團隊瑞風S3區(qū)域營銷行動團隊人員名單上市職責姓名所屬部門支持部門/人職務總負責人所有部門/人總經(jīng)理媒體廣告市場部銷售部市場經(jīng)理客戶開發(fā)銷售部市場部展廳經(jīng)理試乘試駕銷售部銷售部銷售經(jīng)理售后服務維修站銷售部維修站長客戶滿意度客服部銷售部客服經(jīng)理2、瑞風S3區(qū)域營銷行動媒體宣傳方案媒體名稱時間內(nèi)容形式費用預熱期易車網(wǎng)8月15日開始至上市前一周1、 瑞風S3賣點2、 競品對比3、 新車到店4、 媒體試駕5、 價格競猜6、 新車試駕及預訂7、 活動招募及直播后臺文章及編輯文章汽車之家愛卡汽車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng)微博超市LED廣告上市前20天瑞風S3廣告硬廣FM88微信公眾平臺8月7日開始至上市前一周圖文消息費用小計上市期易車網(wǎng)上市前一周至上市后一周1、 上市前客戶招募2、 上市發(fā)布會3、 客戶招募及上市直播后臺文章及編輯文章汽車之家愛卡汽車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng)微博微信公眾平臺上市前一周至上市后一周1、 上市發(fā)布會現(xiàn)場2、 客戶招募圖文消息超市LED廣告上市當天前后各一周瑞風S3廣告硬廣FM88硬廣費用小計持續(xù)推廣期易車網(wǎng)上市發(fā)布會一周后各項線下的網(wǎng)絡宣傳及招募汽車之家愛卡汽車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng)微博微信公眾平臺超市LED廣告上市發(fā)布會后持續(xù)1個月瑞風S3廣告硬廣FM88費用小計合計3、瑞風S3區(qū)域營銷行動市場活動方案階段項目日期傳播主題預算預熱期線上1、 瑞風S3媒體試駕2、 瑞風S3客戶