（工商管理專業(yè)論文）孕嬰童商務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站分析.pdf

南開大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行研究工作所 取得的研究成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本學(xué)位論文的研究成果不包 含任何他人創(chuàng)作的、己公開發(fā)表或者沒有公開發(fā)表的作品的內(nèi)容。對本論文所 涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名： 生班堪2 0 1 1 年1 1 月2 1 日 非公開學(xué)位論文標(biāo)注說明 ( 本頁表中填寫內(nèi)容須打印) 根據(jù)南開大學(xué)有關(guān)規(guī)定，非公開學(xué)位論文須經(jīng)指導(dǎo)教師同意、作者本人申 請和相關(guān)部門批準(zhǔn)方能標(biāo)注。未經(jīng)批準(zhǔn)的均為公開學(xué)位論文，公開學(xué)位論文本 說明為空白。 論文題目 申請密級 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口機(jī)密( 2 0 年) 保密期限2 0年月日至2 0年月日 審批表編號 批準(zhǔn)日期2 0年月日 南開大學(xué)學(xué)位評定委員會辦公室蓋章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于1 0 年) ：機(jī)密2 0 年( 可少于2 0 年) 南開大學(xué)學(xué)位論文使用授權(quán)書 根據(jù)南開大學(xué)關(guān)于研究生學(xué)位論文收藏和利用管理辦法，我校的博士、碩士學(xué)位 獲得者均須向南開大學(xué)提交本人的學(xué)位論文紙質(zhì)本及相應(yīng)電子版。 本人完全了解南開大學(xué)有關(guān)研究生學(xué)位論文收藏和利用的管理規(guī)定。南開大學(xué)擁有在 著作權(quán)法規(guī)定范圍內(nèi)的學(xué)位論文使用權(quán)，即：( 1 ) 學(xué)位獲得者必須按規(guī)定提交學(xué)位論文 ( 包括紙質(zhì)印刷本及電子版) ，學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印或其他復(fù)制手段保存研究生學(xué)位論 文，并編入南開大學(xué)博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫；( 2 ) 為教學(xué)和科研目的，學(xué)?？梢詫?公開的學(xué)位論文作為資料在圖書館等場所提供校內(nèi)師生閱讀，在校園網(wǎng)上提供論文目錄檢 索、文摘以及論文全文瀏覽、下載等免費(fèi)信息服務(wù)；( 3 ) 根據(jù)教育部有關(guān)規(guī)定，南開大學(xué)向 教育部指定單位提交公開的學(xué)位論文；( 4 ) 學(xué)位論文作者授權(quán)學(xué)校向中國科技信息研究所和 中國學(xué)術(shù)期刊( 光盤) 電子出版社提交規(guī)定范圍的學(xué)位論文及其電子版并收入相應(yīng)學(xué)位論文 數(shù)據(jù)庫，通過其相關(guān)網(wǎng)站對外進(jìn)行信息服務(wù)。同時本人保留在其他媒體發(fā)表論文的權(quán)利。 非公開學(xué)位論文，保密期限內(nèi)不向外提交和提供服務(wù)，解密后提交和服務(wù)同公開論文。 論文電子版提交至校圖書館網(wǎng)站：h t t p ：2 0 2 。1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x m 缸l l 。 本人承諾：本人的學(xué)位論文是在南開大學(xué)學(xué)習(xí)期間創(chuàng)作完成的作品，并已通過論文答 辯；提交的學(xué)位論文電子版與紙質(zhì)本論文的內(nèi)容一致，如因不同造成不良后果由本人自負(fù)。 本人同意遵守上述規(guī)定。本授權(quán)書簽署一式兩份，由研究生院和圖書館留存。 作者暨授權(quán)人簽字： 生班堪 2 0 1 1 年1 1 月2 1 日 南開大學(xué)研究生學(xué)位論文作者信息 論文題目孕嬰童商務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站分析 姓名畢研琪學(xué)號 2 1 2 0 0 9 2 4 6 0 答辯日期 2 0 11 年1 1 月2 1 日 論文類別博士口學(xué)歷碩士口碩士專業(yè)學(xué)位高校教師口同等學(xué)力碩士口 院系所商學(xué)院專業(yè)工商管理 聯(lián)系電話e m a i l q i q i 柚d y y 16 3 c o m 通信地址( 郵編) ：遼寧省沈陽市沈北新區(qū)蒲河新城裕農(nóng)路7 0 號，遼寧裝備制造學(xué)院，信息工程系 備注：是否批準(zhǔn)為非公開論文否 注：本授權(quán)書適用我校授予的所有博士、碩士的學(xué)位論文。由作者填寫( 一式兩份) 簽字后交校圖書館， 非公開學(xué)位論文須附南開大學(xué)研究生申請非公開學(xué)位論文審批表。 摘要 摘要 近幾年來，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加， 我國的電子商務(wù)真正進(jìn)入了高速行駛的“快車道”。0 8 年金融海嘯的出現(xiàn)不僅 沒有淹沒網(wǎng)絡(luò)購物的熱情，反而使越來越多的消費(fèi)者青睞和喜愛起這種消費(fèi)方 式，因?yàn)樗麄優(yōu)榱斯?jié)約生活成本，紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)打折和團(tuán)購進(jìn)行購物。正因 為到了其中的商機(jī)，有越來越多的創(chuàng)業(yè)者紛紛投身到這個行業(yè)中來。本文將以 設(shè)計(jì)孕嬰童商務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站( 后文稱為“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”) 的商務(wù)模式為核心， 對該項(xiàng)目進(jìn)行分析和研究。 本文的研究將從互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境、相關(guān)行業(yè)規(guī)模、電子商務(wù)消費(fèi)狀況這幾個 方面來研究我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，從中找到適合的創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇，確立媽咪 寶貝團(tuán)購網(wǎng)立項(xiàng)研究的基礎(chǔ)。同時，利用對相關(guān)理論和文獻(xiàn)的回顧及總結(jié)，結(jié) 合與媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)項(xiàng)目相關(guān)的主流母嬰用品類商務(wù)網(wǎng)站以及主流團(tuán)購類網(wǎng)站 的先進(jìn)模式進(jìn)行深度的挖掘和分析，得出目前我國母嬰用品市場的現(xiàn)狀和發(fā)展 方向，為選擇媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)這個項(xiàng)目的正確性提過理論支持。然后從網(wǎng)站的 目標(biāo)定位、業(yè)務(wù)組成、核心競爭力和盈利模式這幾個方面入手，在論證后得出 媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)商業(yè)模式選擇的合理性和可行性。本文首先運(yùn)用了對比分析法 對媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)與其他兩類商業(yè)模式網(wǎng)站的代表進(jìn)行了詳細(xì)的比較；然后使 用s w o t 分析工具對媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)的內(nèi)部和外部環(huán)境優(yōu)勢及威脅進(jìn)行了分析， 明確了依靠內(nèi)部優(yōu)勢抵消內(nèi)部不足、利用外部機(jī)會躲避外部威脅的有效發(fā)展戰(zhàn) 略。對媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)的橫向和縱向相關(guān)競爭對手從這幾個方面進(jìn)行對比分析 顧客群體、貨品分類、經(jīng)營模式等，得出了差異化競爭戰(zhàn)略是最適合該網(wǎng) 站的市場競爭手段。同時，闡明媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)的營銷策略和運(yùn)營方案。最后， 從戰(zhàn)略的層面上給出了“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”的營銷策略、運(yùn)行機(jī)制和投資收益 分析及其實(shí)施方案。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)孕嬰童網(wǎng)站團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s ， w i t hm o r ea n dm o r ep e o p l ei n v 0 1 v e dw i mh t 鋤e t ， t h e d e v e l o p m e n to fe c o m m e r c ei nc h i n ai ss t e p p i n gi n t oa “f a s td e v e l o p m e n ts t a g e ”t h e e m e r g e n c eo ft 1 1 ef i n a j l c i a lc r i s i si n2 0 0 8m e1 1 1 t e m e t - b a s e ds h o p p i n gm a r k e th a ss t i l l i n c r e a s e de v e ni nm ef i n a l l c i a l 砸s i s m o r ea 1 1 dm o r ep e o p l ei n t e n dt os t a nt h e i ro w n b u s i n e s si n1 1 1 t e m e t r e s e a r c he 舶r t sh a v eb e e np a i dt ot h eb u s i n e s sm o d e l sf o r i n t e m e t - b a s e dc o m p 砌e s t h i sm e s i sa i m st op r o p o s eas t a r t - u pp l a l lf o rap r e g n a l l t w o m e na n d b a b y b u s i n e s s g r o u pp u r c h a s e w e b s i t e ( 1 a t e rk n o w n a st h e ”m o m m yb a b y 伊o u pp u r c h a s ew e b s i t e ”) a 1 1 a l y s i s f i r s t l y ，t h et h e s i sm a d eac o m p r e h e n s i v ea i l a l y s i so nt h ee n v i r o i l l l l e n t so f i n t e m e t s e c o n d l y ，ac o m p a r a t i v er e s e a r c ha m o n gt h ew e b s i t e sf o rp r e g n a l l t ，b a b i e s a 1 1 d 虹d sa sw e ua sg r o u pp u r c h a s i n gw e b s i t e su s i n gm et h e o r yo fb u s i n e s sm o d e l t l l i r d l y ，i n v e s t i g a t ea 1 1 da 1 1 a l y z em em a r k e tr e q u i r e m e n t ，m em a r k e ts i t u a t i o n ，m e m a r k e tt e n d e n c yi nt h ei n d u s t r yo fp r e 盟a n t ，ba _ b i e sa n dk i d s t h e n ，m o t l l e r sg r o u p p u r c h a s i n gw e b s i t ew a sc 枷e do u ti nt e 冊so fm a r k e tt 鶘e t ，b u s i n e s ss y s t e m s ，k e y r e s o u r c e sa n dp r 0 6 tm o d e l u s eas w o ta n a l y s i so nm ep r o p o s e dm o t h e r sg r 0 1 巾 p u r c h a s i n gw e b s i t e ，as t r a t e g y ，c o m b i l l i n gm ei n t e m a la i l de x t e m a la d v a i l t a g e s ，w a s p u tf o 刑a r d d i f f h e n t i a t i o ns 仃a t e g yw a sf i n a l l ya d o p t e da sm ec o i i l p e t i t i v es t r a t e g y a r e rac o m p a r i s o nw i mh o r i z o n t a lc o m p e t i t o r 伊o u pp u r c h a l s ew e b s i t ei nt e m l so f m 礬，e t t a r g e t s ，p r o d u c t s ，o p e r a t i o n a lm o d e l s ，s 仃e n 舀h a 工l dw e a ：k i l e s s a n da c o m p a s o nw i t hw ：n i c a lc o m p e t i t o ri nt e 咖so fm a r k e tt a r g e t s ，p r o d u c t s ，o p e r a t i o n a l m o d e l s ，p 硎o do f 黟o u pp u r c h a s i n ga n dc o m p e t i t i v ee n v i r o 姍e n t f i n a l l y ，am a r k e t s t r a t e g ya n di t sm e a s u r e sw e r ep r e s e n t e d k 0 y w o r d s ：e - c o m m e r c ew e b s i t e sf o rp r e 印a n ta 1 1 db a b i e s g r o u pp u r c h a s i n gw e b s i t e s b u s i n e s sm o d e l s i i 目錄 目錄 目錄i 工i 第一章緒論1 第一節(jié)研究背景與意義1 一、研究背景1 二、研究意義：2 第二節(jié)研究目的、內(nèi)容及方法3 一、研究目的3 二、研究內(nèi)容4 三、研究方法5 第二章相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧7 第一節(jié)電子商務(wù)基礎(chǔ)知識介紹7 一、電子商務(wù)的概念7 二、電子商務(wù)的分類9 第二節(jié)電子商務(wù)商業(yè)模式概述1 0 一、商業(yè)模式的定義1 0 二、電子商務(wù)商業(yè)模式分類1 1 第三節(jié)基本營銷策略類型介紹1 2 一、競爭導(dǎo)向型營銷1 2 二、消費(fèi)者導(dǎo)向型營銷1 3 三、關(guān)系導(dǎo)向型營銷1 3 四、合作競爭導(dǎo)向型營銷1 3 第三章我國孕嬰童類電子商務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式分析1 4 第一節(jié)國內(nèi)主流孕嬰童類網(wǎng)站的模式分析1 4 一、團(tuán)體模式下的知識網(wǎng)絡(luò)模式1 4 二、商貿(mào)模式下的廠商模式1 4 三、商貿(mào)模式下的虛擬商店1 5 第二節(jié)國內(nèi)主流團(tuán)購類網(wǎng)站模式分析1 6 目錄 一、代理模式下的消費(fèi)者集體議價模式1 6 二、團(tuán)體模式下的知識網(wǎng)絡(luò)模式1 7 三、商貿(mào)模式下的虛擬商店1 7 第三節(jié)孕嬰童類團(tuán)購網(wǎng)站的模式分析1 8 第四章媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)商業(yè)模式分析2 0 第一節(jié)孕嬰童產(chǎn)品行業(yè)概述2 0 一、孕嬰童產(chǎn)品行業(yè)定義2 0 二、孕嬰童產(chǎn)品行業(yè)市場需求2 0 三、孕嬰童產(chǎn)品行業(yè)市場現(xiàn)狀2 2 四、孕嬰童產(chǎn)品行業(yè)市場趨勢2 2 第二節(jié)創(chuàng)業(yè)機(jī)會辯識2 3 第三節(jié)母嬰團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式要素2 4 一、媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)的項(xiàng)目定位2 4 二、媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)的業(yè)務(wù)選擇2 6 三、媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)的核心競爭力2 6 四、媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)盈利模式2 7 五、媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值2 8 第四節(jié)媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)的s w 0 t 分析2 8 一、媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)內(nèi)部優(yōu)勢( s t r e n g t h ) 2 8 二、媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)內(nèi)部劣勢( w e a k n e s s ) 2 9 三、媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)外部機(jī)會( 0 p p o r t u n i t y ) 2 9 四、媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)外部威脅( t h r e a t ) 3 0 第五節(jié)媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)與優(yōu)勢企業(yè)的對比分析3 2 一、媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)與母嬰領(lǐng)域優(yōu)勢企業(yè)樂友的對比分析3 2 二、媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)與團(tuán)購市場優(yōu)勢企業(yè)沈陽八佰拍的對比分析3 5 第六節(jié)媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)商業(yè)模式的提出3 6 第五章媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)運(yùn)營分析3 7 第一節(jié)媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)營銷分析3 7 一、傳單營銷模式3 7 二、口碑營銷3 7 i v 目錄 三、精確營銷3 8 四、體驗(yàn)式營銷3 8 五、活動營銷3 9 六、軟營銷3 9 七、互聯(lián)網(wǎng)營銷3 9 第二節(jié)媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)運(yùn)行機(jī)制分析4 0 一、信用機(jī)制4 0 二、價格機(jī)制4 1 三、競爭機(jī)制4 l 四、風(fēng)險機(jī)制4 2 第三節(jié)媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)投資收益分析4 2 一、資金投入4 2 二、收益4 3 三、投資收益分析4 4 結(jié)束語4 5 參考文獻(xiàn)4 6 致謝4 8 個人簡歷4 9 v 第一章緒論 第一章緒論 第一節(jié)研究背景與意義 前世界首富比爾蓋茨先生曾經(jīng)說過：“二十一世紀(jì)的地球，要么電子商務(wù)， 要么無商可務(wù)”。中國電子商務(wù)第一人馬云也曾預(yù)言：“2 0 1 5 年以后，中國8 0 的 交易將在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，地面將只是把貨物運(yùn)來運(yùn)去的通道而已”。 一、研究背景 三年前的金融海嘯導(dǎo)致我國各個行業(yè)發(fā)展勢頭減緩，但唯獨(dú)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè) 逆流而上，發(fā)展勢頭仍然十分強(qiáng)勁，一路飄紅?？梢灶A(yù)見的是，未來的電子商 務(wù)市場的發(fā)展?jié)摿κ菬o窮大的! 一方面是因?yàn)殡娮由虅?wù)的成交額在節(jié)節(jié)攀升； 另一方面，網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的數(shù)量也在急劇增加。 下面簡單介紹一下我國現(xiàn)階段電子商務(wù)的客觀環(huán)境： ( 1 ) 網(wǎng)民規(guī)模：截至2 0 1 1 年6 月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4 8 5 億，互聯(lián)網(wǎng)普及 率為3 6 2 ，較2 0 1 0 年底提高1 9 個百分點(diǎn)埋。 o 2 0 0 ? ，1 2：s 82 0 0 s 1 22 0 0 9 62 0 0 9 。1 22 e 1 0 62 0 王o 1 2 一悶瞪馥一囂琰i 】i j | | 落及率一半；i ：增枝率 圖1 1 中國網(wǎng)民規(guī)模、增長率及普及率 ( 資料來源：c n n i c ，2 0 1 1 ) 近幾年，政府對網(wǎng)絡(luò)重視，通過加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，繁榮移動互聯(lián)網(wǎng)，規(guī) 范和鼓勵網(wǎng)絡(luò)零售交易等措施，進(jìn)一步推動互聯(lián)網(wǎng)向更廣泛的群體滲透。在這 種背景下，預(yù)計(jì)年底我國網(wǎng)民總數(shù)將超過5 億b 3 。 第一章緒論 ( 2 ) 年齡結(jié)構(gòu)：網(wǎng)民年齡分布重心向中高齡偏移。除2 0 2 9 歲的網(wǎng)民比重加 繼續(xù)加大外，5 0 歲以上各年齡段網(wǎng)民數(shù)量增長較為突出，整體占比從2 0 1 0 年底 的5 8 攀升至7 2 。而1 0 1 9 歲的網(wǎng)民占比從2 7 3 下降到2 6 o 。 3 5 。 3 0 。 2 5 。 二o 粵。 1 5 + 。 1 0 。毫 5 。i o 矗 2 9 8 3 0 - 8 豢皇i 堂攀 2 34 1 i ，11 一 熏 麟 綴 g 簍魏 臻蘺夔 l 震 i 勰麓 鬃 筏 ( 資料來源：c n n i c ，2 0 1 1 ) ( 3 ) 收入結(jié)構(gòu)：網(wǎng)民的收入分布結(jié)構(gòu)繼續(xù)向兩端擴(kuò)展。與2 0 1 0 年底相比， 月收入在2 0 0 1 元以上的網(wǎng)民占比從3 3 3 上升至3 7 1 。 8 o 露以卜 5 0 0 1 一s l o y 3 0 0 1 、5 0 0 0 趕 ：0 0 1 3 0 0 0 ，c 1 5 0 1 2 0 0 0 ，c 1 0 0 1 l s 0 0 元 5 0 1 、1 0 0 0 元 5 0 0 范以 戈毆入 1 2 。弛i 攀蕈| | 馨鍪薹藿薹i 塑鬻簍瓣氍懣蒸l 攀辮鏊霧l 薹穗l 鬻g 瓣謄$ 冀妻1 4 簟_ 一越5 0 f 。 燮鯊鱉鎏_ 鯊澎戮鬻濺藿羹慧1 3 2 一l i 翌； 鬻鬢戮瓣泓瀛黼溺黝黼糍麓爨黢勰繅黼黼黧藤l 簟l ! 2 5 2 1 7 - 3 51 鏟05 羹2 0 1 0 1 2 1 5 2 0 ：5 一2 0 l l6 圖1 32 0 1 0 1 2 2 0 11 6 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu) ( 資料來源：c n n i c ，2 0 1 1 ) 2 | | | | | | | | 第一章緒論 二、研究意義 作為8 0 后，我總是能聽到身邊有很多同學(xué)和朋友們抱怨生兒育女中所遇到 的這樣或者那樣的問題，同時，他們也會為母嬰用品的選擇而耗盡心思。但是 就在最近，有的同學(xué)卻告訴我她已經(jīng)找到了這一切的解決辦法，那就是互聯(lián)網(wǎng) 上孕嬰童專家們所給的貼心指導(dǎo)，以及網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的方便和實(shí)惠。這些都 不禁讓我感到振奮和充滿信心。 作為即將步入這個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，我們既沒有強(qiáng)大的資金財(cái)力作后盾，又 沒有那些在互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)營多年的先行者的優(yōu)勢，為了減小創(chuàng)業(yè)中的存在的風(fēng) 險和提高成功率，一定要選擇一個正確的切入點(diǎn)來開創(chuàng)我們在孕嬰童行業(yè)的事 業(yè)：以社區(qū)化為基礎(chǔ)，創(chuàng)建親民貼心的團(tuán)購類電子商務(wù)網(wǎng)站。首先，社區(qū)化電 子商務(wù)模式是對于那些大型電子商務(wù)網(wǎng)站巨頭們來說是相對比較難以滲入的地 方，但對于創(chuàng)業(yè)者來說，單純的社區(qū)型電子商務(wù)網(wǎng)站又有它的弊端盈利點(diǎn) 較少，難以生存壯大。因此，嘗試把導(dǎo)購、團(tuán)購消費(fèi)服務(wù)等務(wù)實(shí)功能融入到該 育兒社區(qū)的上，建立一個較有競爭力和盈利點(diǎn)的孕嬰童商務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站( 后文稱 為“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”) ，同時，該網(wǎng)站的出現(xiàn)也將在一定程度上豐富已有的互 聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式。因此，本文將從商務(wù)模式角度入手，對“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”的 創(chuàng)業(yè)客觀嚴(yán)謹(jǐn)進(jìn)行分析和論證，從而給自己和準(zhǔn)備進(jìn)入該行業(yè)的人們以幫助。 第二節(jié)研究目的、內(nèi)容及方法 一、研究目的 近幾年來，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加， 我國的電子商務(wù)真正進(jìn)入了高速行駛的“快車道”；0 8 年金融海嘯的出現(xiàn)不僅 沒有淹沒網(wǎng)絡(luò)購物的熱情，反而使越來越多的消費(fèi)者青睞和喜愛起這種消費(fèi)方 式，因?yàn)樗麄優(yōu)榱斯?jié)約生活成本，紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)打折和團(tuán)購進(jìn)行購物。正是 看到了其中的商機(jī)，越來越多的創(chuàng)業(yè)者紛紛投身到這個行業(yè)中來。與此同時， 我們也應(yīng)該清醒的意識到，在現(xiàn)今市場環(huán)境下，企業(yè)與企業(yè)的競爭已經(jīng)不僅僅 是產(chǎn)品的競爭，還體現(xiàn)在企業(yè)所選擇的不同競爭模式上，并且，競爭也由傳統(tǒng) 市場的消費(fèi)模式向因特網(wǎng)上轉(zhuǎn)移，即新型的電子商務(wù)商業(yè)模式。對于這種商業(yè) 模式，人們表現(xiàn)出了極大地興趣，受到越來越多人的關(guān)注。本人作為一名即將 畢業(yè)的工商管理學(xué)的學(xué)員，也準(zhǔn)備加入到這一行業(yè)中來，通過前期對我國的孕 3 第一章緒論 嬰童市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前的孕嬰童產(chǎn)業(yè)潛力十分巨大、發(fā)展前景及其廣闊。 因此，本文希望通過對“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng) 這個項(xiàng)目商業(yè)模式的研究和設(shè)計(jì)， 對那些有興趣于該類項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)者們提供參考和借鑒，能給予那些和我一樣有 創(chuàng)業(yè)夢想的人們一點(diǎn)點(diǎn)幫助。在中國高速發(fā)展的今天，大膽的創(chuàng)新和嘗試是值 得肯定和贊揚(yáng)的，因?yàn)榻裉斓闹袊?jīng)濟(jì)是百花齊放、百家爭鳴的，當(dāng)我們以創(chuàng) 新的思維去實(shí)現(xiàn)人生的目標(biāo)時我們就已經(jīng)成功了一半。 二、研究內(nèi)容 本文將圍繞著“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng) 這一較新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行分析和論證， 將側(cè)重回答下方面幾個問題：首先，“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”項(xiàng)目的市場前景是否看 好? 第二，怎樣設(shè)計(jì)“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”的商業(yè)模式才是最合適的? 為什么選 擇這種設(shè)計(jì)，它是否具備先進(jìn)性和競爭力? 第三，對“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”進(jìn)行 s w o t 分析，論證該項(xiàng)目的內(nèi)外優(yōu)劣勢。第四，分析比較“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”在 實(shí)際的運(yùn)營中應(yīng)該選擇哪種營銷策略最合適? 她的運(yùn)行機(jī)制有哪些? 預(yù)期的投 資和收益又是怎樣的? 最后，總結(jié)全文。 本文的研究將從互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境、相關(guān)行業(yè)規(guī)模、電子商務(wù)消費(fèi)狀況這幾個 方面來研究我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，從中找到適合的創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇，確立“媽 咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”立項(xiàng)研究的基礎(chǔ)。同時，利用對相關(guān)理論和文獻(xiàn)的回顧及總結(jié)， 結(jié)合與“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”項(xiàng)目相關(guān)的主流母嬰用品類商務(wù)網(wǎng)站以及主流團(tuán)購 類網(wǎng)站的先進(jìn)模式進(jìn)行深度的挖掘和分析，得出目前我國母嬰用品市場的現(xiàn)狀 和發(fā)展方向，為選擇“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”這個項(xiàng)目的正確性提供理論支持。然 后從網(wǎng)站的目標(biāo)定位、業(yè)務(wù)組成、核心競爭力和盈利模式這幾個方面入手，在 論證后得出“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”商業(yè)模式選擇的合理性和可行性。 萬事俱備，只欠東風(fēng)，這“東風(fēng)”就是要考慮好具體的實(shí)施過程。本文首 先運(yùn)用了對比分析法對“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”與其他兩類商業(yè)模式網(wǎng)站的代表進(jìn) 行了詳細(xì)的比較；然后使用s w o t 分析工具對“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)的內(nèi)部和外部 環(huán)境優(yōu)勢及威脅進(jìn)行了分析，明確了依靠內(nèi)部優(yōu)勢抵消內(nèi)部不足、利用外部機(jī) 會躲避外部威脅的有效發(fā)展戰(zhàn)略。最后，對“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng) 的橫向和縱向 相關(guān)競爭對手從這幾個方面進(jìn)行對比分析顧客群體、貨品分類、經(jīng)營模式 等，得出了差異化競爭戰(zhàn)略是最適合該網(wǎng)站的市場競爭手段。最后，闡明“媽 咪寶貝團(tuán)購網(wǎng) 的營銷策略和運(yùn)營方案。 4 第一章緒論 對于本文的整體結(jié)構(gòu)圖，如下： 圖1 4 論文整體結(jié)構(gòu)圖 ( 資料來源：作者自制) 三、研究方法 本文把電子商務(wù)中傳統(tǒng)孕嬰童類網(wǎng)站的商業(yè)模式與新興的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模 式相結(jié)合，并以目前飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)零售市場和不斷擴(kuò)大的孕嬰童市場需求 為依據(jù)，對“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”的創(chuàng)業(yè)前景和可行性進(jìn)行了分析和論證，為創(chuàng) 5 第一章緒論 業(yè)者進(jìn)入該行業(yè)提供理論與實(shí)踐的依據(jù)。其中具體理論包括基本營銷策略、 s w o t 分析工具、與相關(guān)競爭對手的橫向和縱向的對比分析。 在實(shí)踐層面上則對“媽咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”的運(yùn)營情況進(jìn)行分析。主要在媽 咪寶貝團(tuán)購網(wǎng)”在選擇營銷手段、建立運(yùn)行機(jī)制和做好投資收益分析方面加以 研究，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的可持續(xù)運(yùn)營。 6 第二章相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧 第二章相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧 第一節(jié)電子商務(wù)基礎(chǔ)知識介紹 一、電子商務(wù)的概念 信息技術(shù)日新月異，電子商務(wù)的新模式和新特征不斷涌現(xiàn)，這使得對電子 商務(wù)達(dá)成一個完整統(tǒng)一的定義十分困難。許多國際組織、政府機(jī)構(gòu)、知名企業(yè) 和專家學(xué)者，都從不同角度對電子商務(wù)的定義進(jìn)行了廣泛而深入的探索，表2 1 匯總了其中比較有代表性的定義。 進(jìn)一步地闡述，我們可以通過c h o i ，s t a h l 和w h i n s t o n h 3 所做的一個三維模 型來界定電子商務(wù)所涉及的領(lǐng)域，這個模型簡潔而清晰地表明了電子商務(wù)核心 與傳統(tǒng)電子領(lǐng)域的區(qū)別，如圖2 1 所示。 表2 1 電子商務(wù)常用定義匯總表 定義者定義 國際組織 聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作和 電子商務(wù)( e c ) 是發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間( b 2 b ) 、企業(yè)和消費(fèi)者之間( b 2 c ) 發(fā)展組織( o e c d ) 的商業(yè)交易。 全球信息基礎(chǔ)設(shè)施電子商務(wù)是運(yùn)用電子通信作為手段的經(jīng)濟(jì)活動，通過這種方式人們可以對帶有經(jīng)濟(jì) 委員會( g i i c )價值的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、購買和結(jié)算這種交易方式不受地理位置、資金多少 或零售渠道的所有權(quán)影響。 國際商會( i c c )電子商務(wù)( e c ) 是將整個貿(mào)易過程電子化，其中商務(wù)包括信息交換、售前售后服務(wù)、 銷售、電子支付、運(yùn)輸、組建虛擬企業(yè)、公司和貿(mào)易伙伴可以共同擁有和運(yùn)營共享 的商業(yè)方法等。 專家學(xué)者 瑞維卡拉科塔和 廣義地講，電子商務(wù)( e b ) 是一種現(xiàn)代商業(yè)方法。這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量， 安德魯惠斯頓提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費(fèi)者的降低成本的需求。 方美琪( 2 0 0 2 ) 電子商務(wù)的兩個要素是：一是活動要有商業(yè)背景，二是網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。 李琪( 2 0 0 4 ) 廣義的電子商務(wù)定義為，使用各種電子工具從事商務(wù)勞動或活動；狹義的電子商務(wù) 定義為，主要利用i n t e n l e t 從事商務(wù)勞動或活動。 t u r b 鋤( 2 0 0 1 ) 從合作的觀點(diǎn)看，電子商務(wù)是在組織間和組織內(nèi)部進(jìn)行合作的框架；從社區(qū)的觀點(diǎn) 看，電子商務(wù)為社區(qū)成員提供了個學(xué)習(xí)、交易和合作的集會場所。 7 第二章相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧 續(xù)表 定義者定義 k a l a k o t a 和 從通信的觀點(diǎn)看，電子商務(wù)是借助電話、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)或任何其他電子媒介進(jìn)行信息、 w h i n s t o n ( 19 9 7 ) 產(chǎn)品或服務(wù)傳遞以及支付的過程；從業(yè)務(wù)流程的觀點(diǎn)看，電子商務(wù)是將技術(shù)應(yīng)用于 企業(yè)交易過程和工作流程以實(shí)現(xiàn)自動化的過程；從服務(wù)的觀點(diǎn)看，電子商務(wù)是傳達(dá) 公司、消費(fèi)者和管理層的需求，從而降低服務(wù)費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)速度的工 具；從在線的觀點(diǎn)看，電子商務(wù)提供了通過因特網(wǎng)購買和銷售產(chǎn)品、信息的能力， 并提供了其他在線服務(wù)的可能。 z w a s s ( 1 9 9 6 )電子商務(wù)是依托信息通訊網(wǎng)絡(luò)，共享商務(wù)信息，維系業(yè)務(wù)關(guān)系，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往的一 切活動。 知名企業(yè) i b m 電子商務(wù)( e b ) 是在i n t e h l c t 等網(wǎng)絡(luò)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互 結(jié)合的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務(wù)活動。它將顧客、銷售商、供應(yīng) 商和雇員聯(lián)系在一起，將有價值的信息迅速傳遞給需要的人群。電子商務(wù)不僅包括 了在線商品的交換，而且還應(yīng)包括對客戶的服務(wù)和商業(yè)伙伴之間和合作。i b m 公司 首席執(zhí)行官盧郭士納的看法：“e b 涵蓋了生產(chǎn)周期、速度、全球化、提高生產(chǎn)效 率、贏得新客戶、以及在機(jī)構(gòu)間共享知識從而獲取競爭優(yōu)勢的方方面面?！?h p 電子商務(wù)( e b ) 是一種新型的業(yè)務(wù)開展手段。通過基于i n t e n l e t 的信息結(jié)構(gòu)，使得公司、 供應(yīng)商、合作伙伴和客戶之間共享信息。e b 不僅能夠有效地增強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)程的實(shí) 施，而且能夠?qū)κ袌龅葎討B(tài)因素做出快速響應(yīng)并及時調(diào)整當(dāng)前的業(yè)務(wù)進(jìn)程。更重要 的是，e b 本身也為企業(yè)創(chuàng)造了更多、更新的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。 ( 資料來源：李琪，2 0 0 4 ；陳德人等，2 0 0 2 ；方美琪，2 0 0 2 ，2 0 0 3 ) 電子鷹務(wù)宅子商務(wù) 虛爭 區(qū) 壤心 實(shí)物代理鼓字代理 一虛j 袋過程 ， ， ， - 1數(shù)字迄程 實(shí)體過程 一一。， 虛擬主體 圖2 1 電子商務(wù)的領(lǐng)域 ( 資料來源：c h o is y ，s t a b ld a l eo ，1 j l h i n s t o na n d r e wb 著，張大力，劉維斌譯， 2 0 0 0 ) 8 第二章相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧 二、電子商務(wù)的分類 李琪等人認(rèn)為電子商務(wù)活動主要涉及3 種類型的市場主體：企業(yè)，消費(fèi)者和 政府，而每兩個主體之間所開展的電子商務(wù)活動( 以箭頭表示) 就構(gòu)成一種電子 商務(wù)模式，在此基礎(chǔ)上歸納出五類典型的電子商務(wù)類型，如下圖所示： 圖2 2 電子商務(wù)應(yīng)用模式 注：為b 2 b 模式；為b 2 c 模式；為c 2 c 模式；為b 2 g 模式；為c 2 g 模式。 ( 資料來源：李琪，2 0 0 4 ) 。 企業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)模式，則主要包括上圖中的代號：b 2 b 模式，代號： b 2 c 模式和代號：b 2 g 模式。當(dāng)然，還包括一些新興重要模式，如c 2 b 模式等。 1 ) b 2 b 模式 b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 模式即企業(yè)對企業(yè)模式，是指企業(yè)與企業(yè)之間 通過因特網(wǎng)進(jìn)行商品、信息和服務(wù)的互換。該模式主要包括網(wǎng)上交易平臺和協(xié) 同工作平臺兩種模式。網(wǎng)上交易平臺為買賣雙方提供交易的中介、相互溝通的 渠道和業(yè)務(wù)操作的手段，如阿里巴巴、達(dá)通、百納、中國化工網(wǎng)和中企互聯(lián) 等；協(xié)同工作平臺不僅僅為交易雙方提供交易的工具，而且整個交易過程向前 和向后延伸，把與交易相關(guān)的企業(yè)、客戶、金融機(jī)構(gòu)、物流機(jī)構(gòu)、第三方組織( 如 政府、海關(guān)) 等整合起來，創(chuàng)建了一個以信息為紐帶的虛擬企業(yè)，從而達(dá)到了提 升企業(yè)核心競爭力的目標(biāo)，如海爾網(wǎng)上采購系統(tǒng)等。 2 ) b 2 c 模式 b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 模式即企業(yè)對消費(fèi)者模式，是指企業(yè)或商業(yè)機(jī) 構(gòu)通過信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的各種商務(wù)活動、金融交易和綜合服務(wù)活動。該 模式一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要利用i n t e r n e t 開展書籍、鮮花、計(jì)算機(jī)、通 信用品等商品的在線銷售活動，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新蛋網(wǎng)和京東商城等。根 9 第二章相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧 據(jù)對消費(fèi)者提供的不同的服務(wù)內(nèi)容，b 2 c 模式的電子商務(wù)大致可以分為電子中 介、線上直銷、網(wǎng)絡(luò)零售、遠(yuǎn)程教學(xué)、游戲娛樂、在線預(yù)訂、在線發(fā)行、實(shí)時 網(wǎng)上金融等多個種類。 3 ) b 2 g 模式 b 2 g 模式( b u s i n e s st og o v e r n m e n t ) 即企業(yè)對政府模式，涵蓋企業(yè)與政府之 間的各類事務(wù)，如政府網(wǎng)上采購、服務(wù)招標(biāo)及采購、電子通關(guān)、電子報稅等。 4 ) c 2 b 模式 c 2 b 模式( c u s t o m e rt ob u s i n e s s ) 即消費(fèi)者對企業(yè)模式，是一種新興的電子 商務(wù)模式。這種模式最先流行于美國，發(fā)展速度驚人，目前已經(jīng)擁有兩種成熟 的商業(yè)模式：一種是消費(fèi)者聚集起來進(jìn)行集體議價，把價格主導(dǎo)權(quán)從廠商轉(zhuǎn)移 到自身，以便同廠商進(jìn)行討價還價。例如淘寶、易趣、拍拍等網(wǎng)站上的團(tuán)購業(yè) 務(wù)：另一種是通過聚合為數(shù)龐大的用戶群，以此來改變企業(yè)對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程 與內(nèi)容，如使用的材料、產(chǎn)品圖案及外觀等，以此形成一個c 2 8 2 c 的循環(huán)模式。 如提供個性化定制服務(wù)的z a z z l e 、c a f e p r e s s 、卡當(dāng)網(wǎng)( w w w k a d a n g c o m ) 、中國 秀客網(wǎng)等。在其網(wǎng)站上用戶可以自由地決定產(chǎn)品所使用的材質(zhì)、色彩、圖案及 外形等，而企業(yè)只是幫忙用戶如何把這些創(chuàng)意變成實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。 第二節(jié)電子商務(wù)商業(yè)模式概述 一、商業(yè)模式的定義 “今天，企業(yè)們的競爭，最重要的是商業(yè)模式之間的競爭，而不是產(chǎn)品與 產(chǎn)品之間的競爭 陸1 ，這是管理大師彼得德魯克曾經(jīng)說過的話?？梢院敛豢鋸埖?說，優(yōu)而有效的商業(yè)模式可以決定著企業(yè)的成功與失敗。那么，商業(yè)模式的定 義又是什么呢? 下面列出幾位專家和公司的觀點(diǎn)。 ( 1 ) 來自美國的m i c h a e lr 印p a 認(rèn)為：商務(wù)模式是公司盈利的最基本手段， 是企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易活動的基本方法，是其賴以生存法寶哺1 。 ( 2 ) 哈佛商學(xué)院教授p a u lt i l i l i n e 髑則相信，現(xiàn)在的商務(wù)模式是一種運(yùn)作機(jī) 制，它與企業(yè)的產(chǎn)品( 服務(wù)) 、信息、資金及其價值創(chuàng)造的過程息息相關(guān)。其可 以簡單概括為三點(diǎn)：第一，參與到商務(wù)活動中的人們的狀態(tài)和作用。第二，公 司得到的利益和收入絕大部分應(yīng)該來自于商務(wù)運(yùn)作。第三，公司是否在商務(wù)模 式中實(shí)現(xiàn)了自身價值體現(xiàn)。電子商務(wù)模式，簡單的說，就是通過互聯(lián)網(wǎng)市場對 1 0 第二章相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧 商品、服務(wù)、信息及其內(nèi)在價值生成過程的運(yùn)行機(jī)制和實(shí)現(xiàn)u 1 。 ( 3 ) 歐美管理學(xué)家c s t o p h e rl t u c c i 博士認(rèn)為，商務(wù)模式是一種計(jì)劃手 段，是為了使企業(yè)獲取最大利潤的方法。它由一個系統(tǒng)組成，其包括價格價值、 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、盈利來源、議價、相關(guān)信息、運(yùn)作機(jī)制、核心能力、可持續(xù)性等。 當(dāng)然，電子商務(wù)模式也被稱為一個系統(tǒng)，具體包涵了上述所說的各個組成部分， 并且對于電子商務(wù)模式來說，其最應(yīng)該突出的就是它可以利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行商業(yè) 活動，從而獲得豐厚的利潤埔。 ( 4 ) 麻省理工信息化研究中心的專家p e t e rw d l 相信，商務(wù)模式是用來描述 企業(yè)與它的客戶、合作商與供應(yīng)商們之間聯(lián)系的一種手段，這種描述能夠區(qū)別 主要商品的信息和資金的動向，并且可以對參與者所能獲得的利益進(jìn)行分配。 ( 5 ) 北京大學(xué)教授魏煒和清華大學(xué)教授朱武祥認(rèn)為，從根本上來說，商業(yè) 模式是一種由利益相關(guān)方參加的交易活動，它包含的體系為企業(yè)價值、業(yè)務(wù)系 統(tǒng)流程、利獲取模式、核心資源體現(xiàn)、自由資金結(jié)構(gòu)和活動定位六個方面舊1 。它 們互有影響，從而聯(lián)合的構(gòu)成了“魏朱商業(yè)模式”u 0 | 。 盡管上述觀點(diǎn)略有差異，但他們都表明了商業(yè)模式的本質(zhì)和特點(diǎn)，即公司 賺取利潤的手段，而電子商務(wù)商業(yè)模式則是在此基礎(chǔ)之上，講述公司怎樣利用 互聯(lián)網(wǎng)來賺取利潤的手段。 二、電子商務(wù)商業(yè)模式分類 下面簡單的把目前互聯(lián)網(wǎng)上普遍應(yīng)用的電子商務(wù)模式作以介紹n ： ( 1 ) 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎。以為網(wǎng)民提供優(yōu)質(zhì)高效的信息搜索服務(wù)為本。如百度。 ( 2 ) 團(tuán)體模式：那些具有相同觀點(diǎn)的網(wǎng)民，通過網(wǎng)絡(luò)溝通和交流情感的模 式。這種模式主要依賴網(wǎng)民們的忠誠度和網(wǎng)民數(shù)量，如果網(wǎng)民的忠誠度和數(shù)量 較高，那么就為這類網(wǎng)站提供了發(fā)布廣告、信息中介和其他網(wǎng)站入口推廣的機(jī) 會。團(tuán)體模式可以分為簡單兩類：知識模式和自愿者貢獻(xiàn)模式。 ( 3 ) 訂閱模式：由網(wǎng)站提供網(wǎng)民們感興趣和熱點(diǎn)的信息或服務(wù)，然后由網(wǎng) 民進(jìn)行付費(fèi)訂閱的一種模式。這種模式具體包括線上消費(fèi)、在線下載、在線游 戲、在線訂閱等。 ( 4 ) 會員模式：這里主要是指論壇類的網(wǎng)站所用到的模式，它和門戶型模 式網(wǎng)站有著根本的區(qū)別，因?yàn)檫@類網(wǎng)站在進(jìn)入登陸其界面時，用戶必須要繳納 一定的費(fèi)用注冊成為會員才能夠進(jìn)一步操作( 如豆丁網(wǎng)) 。 第二章相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧 ( 5 ) 商貿(mào)模式：把傳統(tǒng)的商品銷售模式照搬到互聯(lián)網(wǎng)上來的一種模式。其 通過網(wǎng)上報價和競價等方式進(jìn)行銷售。該模式的具體表現(xiàn)形式為：綜合性網(wǎng)絡(luò) 商城；網(wǎng)絡(luò)直營店；網(wǎng)絡(luò)折扣店等。 ( 6 ) 廣告模式：顧名思義，以廣告收入為主營收入的商業(yè)模式，其根據(jù)網(wǎng) 站內(nèi)容不同，可分為：大眾性門戶網(wǎng)站、專業(yè)性門戶網(wǎng)站、綜合性門戶網(wǎng)站、 免費(fèi)服務(wù)類網(wǎng)站等。 ( 7 ) 信息中介模式：分為門戶類和論壇類兩種，主要是網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)收 集信息，經(jīng)過篩選整理后把其賣給有需求意向并愿意支付一定費(fèi)用的公司，從 而使其獲取一定的利潤，這種商業(yè)模式就是信息中介模式。 ( 8 ) 代理模式。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上最主流也是最成功的一種模式，其本質(zhì)就是 開發(fā)一個網(wǎng)絡(luò)交易平臺，把買方和賣方集合在一起，使其雙方進(jìn)行交易行為的 模式。作為該平臺的開發(fā)者和經(jīng)營者，其從中收取一定的代理費(fèi)用并在每次交 易中收適當(dāng)比例的提成。這種模式主要的表現(xiàn)形式為：買賣執(zhí)行( 如藝龍票務(wù) 網(wǎng)) 、企業(yè)商品交易( 阿里巴巴) 、同意向買家議價( 如齊家團(tuán)購網(wǎng)) 、個人商業(yè) 中介平臺( 如淘寶網(wǎng)) 等。 第三節(jié)基本營銷策略類型介紹 營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買 力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致 的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù) 而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。下面簡單介紹一下營銷策略發(fā)展和類型。 一、競爭導(dǎo)向型營銷 早期，在社會生產(chǎn)力不足、市場競爭相對較小的情況下，很多企業(yè)依靠增 加生產(chǎn)能力、加大原材料供應(yīng)等手段降低了生產(chǎn)成本和商品售價，從而取得了 成功。但是因?yàn)槭袌龉?yīng)關(guān)系的改變，供大于求，市場競爭壓力變大，企業(yè)們 不得不尋求現(xiàn)代化營銷手段的指導(dǎo)，力求改變企業(yè)在市場中的位置。1 9 5 3 年， 美國學(xué)者博登明確了因素可控性與不可控性之間的區(qū)別，進(jìn)而市場營銷理論第 一次被提了出來。到了1 9 6 0 年，美國密西根州立大學(xué)教授麥卡錫根據(jù)他老師的 理論歸納總結(jié)提出4 p ( 產(chǎn)品p r o d u c t ，價格p r i c e ，渠道p l a c e ，促銷p r o m o t i o n ) 營銷 組合理論，自此，真正的為企業(yè)打開了營銷的大門。 1 2 第二章相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧 二、消費(fèi)者導(dǎo)向型營銷 二十世紀(jì)六十年代末，科特勒和萊維提出“擴(kuò)大的營銷理論”，該理論指出， 無論是企業(yè)還是個人只要以盈利為目的的，那么就都適用營銷學(xué)。兩年后，科 特勒和查特曼又合作提出了“社會營銷學(xué)”的概念，這一概念的提出對營銷學(xué) 發(fā)展歷史有劃時代的意義n2 l 。同一時期，營銷界大師們把管理學(xué)中的“戰(zhàn)略計(jì) 劃”理論與營銷相結(jié)合，形成了“戰(zhàn)略營銷”和“戰(zhàn)術(shù)營銷”兩種新思想。 三、關(guān)系導(dǎo)向型營銷 二十世紀(jì)八十年代初，“世界營銷”理論被提了出來，這個理論認(rèn)為企業(yè)在 世界任何地區(qū)的銷售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)都應(yīng)當(dāng)是統(tǒng)一和一致的。與這一理論 與“地區(qū)營銷”理論完全相反，因而產(chǎn)生了極大爭議和抵觸。 真正具有劃時代意義的6 p ( 4 p 加權(quán)利p o w e r ，公共關(guān)系p u b l i cr e l a t i o n ) 營銷理 論是由營銷大師科特勒于1 9 8 4 年提出的，該理論補(bǔ)充了4 p 營銷理論的不足和缺 陷。科特勒相信企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用所有能利用的資源去在自己所經(jīng)營的行業(yè)中謀求 企業(yè)的最大利潤和發(fā)展，這樣就可以無視國與國之間貿(mào)易壁壘，從而實(shí)現(xiàn)“全 球營銷”。而后他又提出了1 0 p ( 6 p 加市場研究、市場細(xì)分、目標(biāo)優(yōu)選和市場定位) 營銷組合理論u 引。 四、合作競爭導(dǎo)向型營銷 二十世紀(jì)九十年代初，4 c ( 顧客c u s t o m e r 、成本c o s t 、便利c o n v e i l i e n c e 、溝 通c o m m 疵c a t i o n ) 理論提出，第一次站在消費(fèi)者的視角上取看待營銷問題。該 理論相信，積極有效的溝通，及時貼心的交流可以使企業(yè)與顧客的關(guān)系上升到 一個全新的高度，顧客不再是被動的消費(fèi)者，而對于企業(yè)來說，在雙方的溝通 中他們可以及時了解到顧客的真實(shí)需求，進(jìn)而掌握市場動向n 引。 上個世紀(jì)末，我國學(xué)者提出了“協(xié)同營銷”理論，即企業(yè)與企業(yè)之間合作 的根本點(diǎn)是他們要有一致的顧客群體和品牌定位。該理論是由“水平協(xié)同營銷” 和“垂直協(xié)同營銷”組成的。 對于本文來說，較多討論的是網(wǎng)絡(luò)營銷。那么什么是網(wǎng)絡(luò)營銷呢? 我們暫 且將其定義為：以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體，充分利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互 性，最大程度的滿足消費(fèi)者的一切需求，同時，以拓展市場為目標(biāo)，增加收益 為根本，全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的過程n 5 | 。 1 3 第三章我國孕嬰童類電子團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式分析 第三章我國孕嬰童類電子商務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站商業(yè)模式分析 第一節(jié)國內(nèi)主流孕嬰童類網(wǎng)站的模式分析 一、團(tuán)體模式下的知識網(wǎng)絡(luò)模式 1 9