基于SOCIAL模型的俱樂部運營模式探索

基于 Social模型的俱樂部運營模式探索 中國移動安徽分公司 目錄 背景解讀 Social模型 實例運用 工作展望 lonely 聽說加入俱樂部有很多特權(quán)可以享受呢 ! 為什么，加入 XXX俱樂部后并沒有感受到這些特權(quán)呢？ 用戶的聚合度、活躍度和忠誠度較低，沉默用戶高居不下。 未能對俱樂部會員的個體特性進行層次分析。 借鑒薩維尼的觀點，俱樂部的運營要創(chuàng)建的是 方法論中的體系化 。 俱樂部事實上就是一個移動互聯(lián)網(wǎng)之下的 social，它具備了一切真正social所需要、所提供、所達成、所拓展的因素。 俱樂部運營之癥結(jié) A B C 缺乏持續(xù)的激勵措施，對會員權(quán)益滲透不足 。 藥方 Contents Social模型 實例運用 工作展望 背景解讀 Service 服務(wù) . Connection 聯(lián)系 Identity 特性 Activation 激勵 Loyalty-忠誠 objection 對象 何謂 Social模型？ Social？！ 對俱樂部運營進行參數(shù)分配，以用戶為核心對象，依托六度空間理論，所建立的統(tǒng)一、完整的俱樂部運營方法論之體系化。 連接層 connection 辨析層 identity 表現(xiàn)層 service 提升層 activation Social模型之架構(gòu)圖 目標層 loyalty 原子球理論 多維空間 Action flow data Analysis Engine平臺系統(tǒng) 身份分類詞條 （自我性 &唯一性） 基礎(chǔ)服務(wù) 延伸服務(wù) 拓展服務(wù) 價值服務(wù) 激勵措施 營銷手段 用戶忠誠度 用戶體驗、用戶價值、俱樂部價值三嬴 用戶活躍度 Social模型 連接層之 connection 以用戶為核心，建立多層次、多效應(yīng)的網(wǎng)狀輻射渠道。 聯(lián)盟商戶 線下活動 媒介平臺 SNS社區(qū) 手機游戲 彩信雜志 郵件雜志 手機報 業(yè)務(wù)訂閱 傳統(tǒng)短信 彩信 10086 用戶 網(wǎng)站 WAP 粉絲圈 音樂圈 你能為我做什么？ 親愛的客人，你想要什么我們就能為你做什么 ！ Social模型 辨析層之 Identity 對會員進行密度、比值等相關(guān)因素的細分，建立 Action flow data Analyss Engine平臺系統(tǒng)，進行精確衡量，建立用戶獨有的“身份證”，提供其一切用戶喜歡的產(chǎn)品。 特性分析 Action平臺工具 消費唯一性 消費自我性 信息源 業(yè)務(wù)消費行為 娛樂消費行為 登錄與使用頻次 活動參與行為 行為導(dǎo)向 喜好導(dǎo)向 消費導(dǎo)向 關(guān)聯(lián)差異 用戶身份證 Action Flow Data Analysis Engine 即流程自定義數(shù)據(jù)分析引擎。通過流程自定義引擎提高業(yè)務(wù)快速響應(yīng)，前期通過人工干預(yù)豐富引擎內(nèi)容，和分析模型，將會員提供個性化的服務(wù)。 Social模型 辨析層之 Identity 11 基礎(chǔ)服務(wù) 拓展服務(wù) 價值服務(wù) 延伸服務(wù) Social模型 表現(xiàn)層之 Service 意指以感知性、差異性以及所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性對用戶提供的包括產(chǎn)品、使用、互動在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。需求層次代表了用戶的目標要求，為用戶提供不同層次的需求服務(wù)。 彩信雜志、郵件雜志、音樂試聽、免費鈴音、業(yè)務(wù)體驗、俱樂部網(wǎng)站 歌友會、俱樂部雜志 &CD、 RSS訂閱、音樂課堂、俱樂部 VI禮品、明星學院 會員沙龍、聯(lián)盟商戶、SNS、在線游戲、主題活動 傳播與交流、用戶積分 目標激勵 長期激勵 階段激勵 短期激勵 Social模型 提升層之 Activation 通過設(shè)置適當?shù)拇龠M手段，以外部環(huán)境的有效刺激和內(nèi)容因素的推動，提升目標要求的達成力度。 成就激勵理論 成就激勵理論 即是以目標作為提升的動機，對用戶進行一定范圍內(nèi)的激勵。 Contents 背景解讀 Social模型 實例運用 工作展望 模型運用案例之一：安徽無線音樂俱樂部 健康報告 會員增長： 40% 活躍度： 28.7% 忠誠度： 98.4% 收入貢獻：占新推新業(yè)務(wù)收入 46% 15 基礎(chǔ)服務(wù) 延伸服務(wù) 價值服務(wù) 拓展服務(wù) 安徽無線音樂俱樂部之 Service 彩信雜志 郵件雜志 音樂試聽 免費鈴音 俱樂部網(wǎng)站 聯(lián)盟商戶 SNS社區(qū) 主題活動 對所有用戶提供以上產(chǎn)品服務(wù)，擴大用戶感知范圍，建立基本的用戶權(quán)益 。 俱樂部 VI 咪咕禮品 咪咕雜志 明星課堂 積分商城 抓住用戶的興趣點對高級會員提供更多音樂服務(wù)，確立俱樂部品牌體系。 張亞 音樂課堂 主動為高級會員創(chuàng)建更高一層權(quán)益及多樣性移動服務(wù) 咪咕網(wǎng)站 彩信雜志 咪咕明信片 SNS社區(qū) 積分商城 對會員價值進行肯定和轉(zhuǎn)換 服務(wù) 安徽無線音樂俱樂部之 Connection 用戶 會員留言日記 無線音樂俱樂部 注重產(chǎn)品和市場的開發(fā) 以渠道應(yīng)用獲得數(shù)據(jù)分析 重視用戶的感知 有完整的運營機制 活躍度和低離網(wǎng)率是目標所在 SNS登錄首頁 聯(lián)盟商戶 17 安徽無線音樂俱樂部之 Identity 身份證識別系統(tǒng)啟動 二維碼系統(tǒng)的全面使用 用戶發(fā)送“ wxyy”到1065XXXXX 判斷是否為活動地區(qū)用戶 判斷是否為高級會員 下發(fā)二維碼彩信及短信驗證 憑借二維碼參與相應(yīng)活動，一個號碼僅能使用一次，有效維護用戶權(quán)益并提升用戶價值。 四個因素對用戶數(shù)據(jù)進行后臺整理 用戶消費習慣排列組合分析 用戶產(chǎn)品使用習慣重合數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)對比，勾勒用戶“身份證”，確定用戶唯一與自我的喜好，進行產(chǎn)品和營銷推薦。 服務(wù) 安徽無線音樂俱樂部之 Activation 短期激勵 主要矛盾激勵 渠道激勵 針對主題性、營銷性活動，提升彩鈴下載量，提升會員活躍度。 9元看電影 建國大業(yè)會員觀影 提升用戶對產(chǎn)品的粘性 下彩鈴，月月有獎 聯(lián)盟商戶折扣優(yōu)惠 擴大品牌影響力，創(chuàng)建品牌價值 年輕是你 安徽無線音樂俱樂部 &美特斯邦威 校園選拔賽 模型運用案例之二：發(fā)燒友俱樂部 活躍度： 72% 忠誠度： 99% 活動參與率：均值 77% 發(fā)展報告 20 Service 安徽發(fā)燒友俱樂部之 Social 彩信雜志 業(yè)務(wù)體驗 俱樂部網(wǎng)站 沙龍聚會 積分兌換 業(yè)務(wù)體驗、活動參與的數(shù)據(jù)分析 積分兌換 活動獎勵 發(fā)燒友禮品 Connection 短信、彩信雜志、網(wǎng)站、 問卷調(diào)查 有獎?wù)魑?話題討論 Identity Activation 發(fā)燒友俱樂部 會員新增 參與度 活躍度 安徽發(fā)燒友俱樂部之 Social成效 會員增長 295%。 “ 12580調(diào)查問卷” 活動，邀請會員 388人，參與人數(shù) 316人，參與率 81%。 “生活播報業(yè)務(wù)體驗” ，邀請人數(shù) 209人，體驗人數(shù) 157人，體驗率 75%。 “美食心體驗” ，邀請人數(shù) 88人，完成人數(shù) 62人，完成率 71%。 根據(jù)參與歷次活動情況，發(fā)燒友俱樂部的會員活躍度為 72%。 Contents 背景解讀 Social模型 實例運用 工作展望 背景解讀