基于SOCIAL模型的俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式探索

基于 Social模型的俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式探索 中國(guó)移動(dòng)安徽分公司 目錄 背景解讀 Social模型 實(shí)例運(yùn)用 工作展望 lonely 聽說(shuō)加入俱樂(lè)部有很多特權(quán)可以享受呢 ! 為什么，加入 XXX俱樂(lè)部后并沒有感受到這些特權(quán)呢？ 用戶的聚合度、活躍度和忠誠(chéng)度較低，沉默用戶高居不下。 未能對(duì)俱樂(lè)部會(huì)員的個(gè)體特性進(jìn)行層次分析。 借鑒薩維尼的觀點(diǎn)，俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)要?jiǎng)?chuàng)建的是 方法論中的體系化 。 俱樂(lè)部事實(shí)上就是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下的 social，它具備了一切真正social所需要、所提供、所達(dá)成、所拓展的因素。 俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)之癥結(jié) A B C 缺乏持續(xù)的激勵(lì)措施，對(duì)會(huì)員權(quán)益滲透不足 。 藥方 Contents Social模型 實(shí)例運(yùn)用 工作展望 背景解讀 Service 服務(wù) . Connection 聯(lián)系 Identity 特性 Activation 激勵(lì) Loyalty-忠誠(chéng) objection 對(duì)象 何謂 Social模型？ Social？！ 對(duì)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)進(jìn)行參數(shù)分配，以用戶為核心對(duì)象，依托六度空間理論，所建立的統(tǒng)一、完整的俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)方法論之體系化。 連接層 connection 辨析層 identity 表現(xiàn)層 service 提升層 activation Social模型之架構(gòu)圖 目標(biāo)層 loyalty 原子球理論 多維空間 Action flow data Analysis Engine平臺(tái)系統(tǒng) 身份分類詞條 （自我性 &唯一性） 基礎(chǔ)服務(wù) 延伸服務(wù) 拓展服務(wù) 價(jià)值服務(wù) 激勵(lì)措施 營(yíng)銷手段 用戶忠誠(chéng)度 用戶體驗(yàn)、用戶價(jià)值、俱樂(lè)部?jī)r(jià)值三嬴 用戶活躍度 Social模型 連接層之 connection 以用戶為核心，建立多層次、多效應(yīng)的網(wǎng)狀輻射渠道。 聯(lián)盟商戶 線下活動(dòng) 媒介平臺(tái) SNS社區(qū) 手機(jī)游戲 彩信雜志 郵件雜志 手機(jī)報(bào) 業(yè)務(wù)訂閱 傳統(tǒng)短信 彩信 10086 用戶 網(wǎng)站 WAP 粉絲圈 音樂(lè)圈 你能為我做什么？ 親愛的客人，你想要什么我們就能為你做什么 ！ Social模型 辨析層之 Identity 對(duì)會(huì)員進(jìn)行密度、比值等相關(guān)因素的細(xì)分，建立 Action flow data Analyss Engine平臺(tái)系統(tǒng)，進(jìn)行精確衡量，建立用戶獨(dú)有的“身份證”，提供其一切用戶喜歡的產(chǎn)品。 特性分析 Action平臺(tái)工具 消費(fèi)唯一性 消費(fèi)自我性 信息源 業(yè)務(wù)消費(fèi)行為 娛樂(lè)消費(fèi)行為 登錄與使用頻次 活動(dòng)參與行為 行為導(dǎo)向 喜好導(dǎo)向 消費(fèi)導(dǎo)向 關(guān)聯(lián)差異 用戶身份證 Action Flow Data Analysis Engine 即流程自定義數(shù)據(jù)分析引擎。通過(guò)流程自定義引擎提高業(yè)務(wù)快速響應(yīng)，前期通過(guò)人工干預(yù)豐富引擎內(nèi)容，和分析模型，將會(huì)員提供個(gè)性化的服務(wù)。 Social模型 辨析層之 Identity 11 基礎(chǔ)服務(wù) 拓展服務(wù) 價(jià)值服務(wù) 延伸服務(wù) Social模型 表現(xiàn)層之 Service 意指以感知性、差異性以及所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性對(duì)用戶提供的包括產(chǎn)品、使用、互動(dòng)在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。需求層次代表了用戶的目標(biāo)要求，為用戶提供不同層次的需求服務(wù)。 彩信雜志、郵件雜志、音樂(lè)試聽、免費(fèi)鈴音、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、俱樂(lè)部網(wǎng)站 歌友會(huì)、俱樂(lè)部雜志 &CD、 RSS訂閱、音樂(lè)課堂、俱樂(lè)部 VI禮品、明星學(xué)院 會(huì)員沙龍、聯(lián)盟商戶、SNS、在線游戲、主題活動(dòng) 傳播與交流、用戶積分 目標(biāo)激勵(lì) 長(zhǎng)期激勵(lì) 階段激勵(lì) 短期激勵(lì) Social模型 提升層之 Activation 通過(guò)設(shè)置適當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)手段，以外部環(huán)境的有效刺激和內(nèi)容因素的推動(dòng)，提升目標(biāo)要求的達(dá)成力度。 成就激勵(lì)理論 成就激勵(lì)理論 即是以目標(biāo)作為提升的動(dòng)機(jī)，對(duì)用戶進(jìn)行一定范圍內(nèi)的激勵(lì)。 Contents 背景解讀 Social模型 實(shí)例運(yùn)用 工作展望 模型運(yùn)用案例之一：安徽無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部 健康報(bào)告 會(huì)員增長(zhǎng)： 40% 活躍度： 28.7% 忠誠(chéng)度： 98.4% 收入貢獻(xiàn)：占新推新業(yè)務(wù)收入 46% 15 基礎(chǔ)服務(wù) 延伸服務(wù) 價(jià)值服務(wù) 拓展服務(wù) 安徽無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部之 Service 彩信雜志 郵件雜志 音樂(lè)試聽 免費(fèi)鈴音 俱樂(lè)部網(wǎng)站 聯(lián)盟商戶 SNS社區(qū) 主題活動(dòng) 對(duì)所有用戶提供以上產(chǎn)品服務(wù)，擴(kuò)大用戶感知范圍，建立基本的用戶權(quán)益 。 俱樂(lè)部 VI 咪咕禮品 咪咕雜志 明星課堂 積分商城 抓住用戶的興趣點(diǎn)對(duì)高級(jí)會(huì)員提供更多音樂(lè)服務(wù)，確立俱樂(lè)部品牌體系。 張亞 音樂(lè)課堂 主動(dòng)為高級(jí)會(huì)員創(chuàng)建更高一層權(quán)益及多樣性移動(dòng)服務(wù) 咪咕網(wǎng)站 彩信雜志 咪咕明信片 SNS社區(qū) 積分商城 對(duì)會(huì)員價(jià)值進(jìn)行肯定和轉(zhuǎn)換 服務(wù) 安徽無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部之 Connection 用戶 會(huì)員留言日記 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部 注重產(chǎn)品和市場(chǎng)的開發(fā) 以渠道應(yīng)用獲得數(shù)據(jù)分析 重視用戶的感知 有完整的運(yùn)營(yíng)機(jī)制 活躍度和低離網(wǎng)率是目標(biāo)所在 SNS登錄首頁(yè) 聯(lián)盟商戶 17 安徽無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部之 Identity 身份證識(shí)別系統(tǒng)啟動(dòng) 二維碼系統(tǒng)的全面使用 用戶發(fā)送“ wxyy”到1065XXXXX 判斷是否為活動(dòng)地區(qū)用戶 判斷是否為高級(jí)會(huì)員 下發(fā)二維碼彩信及短信驗(yàn)證 憑借二維碼參與相應(yīng)活動(dòng)，一個(gè)號(hào)碼僅能使用一次，有效維護(hù)用戶權(quán)益并提升用戶價(jià)值。 四個(gè)因素對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行后臺(tái)整理 用戶消費(fèi)習(xí)慣排列組合分析 用戶產(chǎn)品使用習(xí)慣重合數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)對(duì)比，勾勒用戶“身份證”，確定用戶唯一與自我的喜好，進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷推薦。 服務(wù) 安徽無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部之 Activation 短期激勵(lì) 主要矛盾激勵(lì) 渠道激勵(lì) 針對(duì)主題性、營(yíng)銷性活動(dòng)，提升彩鈴下載量，提升會(huì)員活躍度。 9元看電影 建國(guó)大業(yè)會(huì)員觀影 提升用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性 下彩鈴，月月有獎(jiǎng) 聯(lián)盟商戶折扣優(yōu)惠 擴(kuò)大品牌影響力，創(chuàng)建品牌價(jià)值 年輕是你 安徽無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部 &美特斯邦威 校園選拔賽 模型運(yùn)用案例之二：發(fā)燒友俱樂(lè)部 活躍度： 72% 忠誠(chéng)度： 99% 活動(dòng)參與率：均值 77% 發(fā)展報(bào)告 20 Service 安徽發(fā)燒友俱樂(lè)部之 Social 彩信雜志 業(yè)務(wù)體驗(yàn) 俱樂(lè)部網(wǎng)站 沙龍聚會(huì) 積分兌換 業(yè)務(wù)體驗(yàn)、活動(dòng)參與的數(shù)據(jù)分析 積分兌換 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì) 發(fā)燒友禮品 Connection 短信、彩信雜志、網(wǎng)站、 問(wèn)卷調(diào)查 有獎(jiǎng)?wù)魑?話題討論 Identity Activation 發(fā)燒友俱樂(lè)部 會(huì)員新增 參與度 活躍度 安徽發(fā)燒友俱樂(lè)部之 Social成效 會(huì)員增長(zhǎng) 295%。 “ 12580調(diào)查問(wèn)卷” 活動(dòng)，邀請(qǐng)會(huì)員 388人，參與人數(shù) 316人，參與率 81%。 “生活播報(bào)業(yè)務(wù)體驗(yàn)” ，邀請(qǐng)人數(shù) 209人，體驗(yàn)人數(shù) 157人，體驗(yàn)率 75%。 “美食心體驗(yàn)” ，邀請(qǐng)人數(shù) 88人，完成人數(shù) 62人，完成率 71%。 根據(jù)參與歷次活動(dòng)情況，發(fā)燒友俱樂(lè)部的會(huì)員活躍度為 72%。 Contents 背景解讀 Social模型 實(shí)例運(yùn)用 工作展望 背景解讀