數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營管理平臺建設(shè)匯報-河南移動

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營管理平臺建設(shè)匯報 河南 2007.12 規(guī)劃設(shè)計 建設(shè)背景 1 進度計劃 3 2 典型案例 4 來源 為整合各分散業(yè)務(wù)平臺的數(shù)據(jù)信息，提升精細(xì)化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營管理能力和精準(zhǔn)化營銷能力，集團總部在 2007年增值業(yè)務(wù)工作會議上提出了在全國建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營管理平臺的要求 2007年 3月份發(fā)布了數(shù)通 200783號 關(guān)于明確數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營管理平臺業(yè)務(wù)需求的通知 ，明確了業(yè)務(wù)需求和建設(shè)模式 2007年 6月份發(fā)布了數(shù)通 2007197號 關(guān)于推進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營管理平臺建設(shè)相關(guān)工作要求的通知 ,再次明確目標(biāo)與分工，督促項目進度 1 2 3 背景 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展為通信業(yè)務(wù)的增長注入了新的活力。面對日益豐富的業(yè)務(wù)種類和變幻多樣的客戶需求，需要挖掘分析出其內(nèi)在聯(lián)系，分析出用戶消費習(xí)慣和心理需求并完善從業(yè)務(wù)規(guī)劃、營銷策劃、落地實施、進度跟蹤、總結(jié)反饋一系列的閉環(huán)營銷管理體系從而為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)營銷提供強有力的支撐 外在需求 企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中已存在大量的分析數(shù)據(jù)，但仍只是一個龐大的數(shù)據(jù)集合平臺，沒有提供更加深入的營銷分析展示。所以需要一個平臺融合各種業(yè)務(wù)要素于一體并實現(xiàn)對各環(huán)節(jié)資源的整合，形成有效的營銷閉環(huán)信息鏈，進而實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的深度運營管理 內(nèi)在需求 目標(biāo) 最終預(yù)期是在經(jīng)分系統(tǒng)上形成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營管理專區(qū)，該專區(qū)具有 獨立 的操作頁面，資源涵蓋 業(yè)務(wù)監(jiān)控、 SP監(jiān)控、套餐監(jiān)控、客戶管理、營銷支撐，門戶運營 等方面，通過 數(shù)據(jù)挖掘工具、分析模型和營銷支撐系統(tǒng) 完成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的深度運營。 業(yè)務(wù) 監(jiān)控 SP 監(jiān)控 套餐 監(jiān)控 客戶 管理 營銷 支撐 門戶 運營 分析模型 營銷支撐 系統(tǒng) 數(shù)據(jù)挖掘 工具 預(yù)期 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 深度運營管理 平臺 規(guī)劃設(shè)計 建設(shè)背景 2 進度計劃 3 1 典型案例 4 深度運營管理平臺應(yīng)用架構(gòu)設(shè)計圖 深度運營管理平臺設(shè)計理念 以五大應(yīng)用流程為基礎(chǔ)，建立對業(yè)務(wù)、用戶、資費、渠道、促銷的分類管理，并以精細(xì)營銷為目的，形成資源整合管理體系。 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識歸檔 業(yè)務(wù) 用戶 資費 渠道 促銷 運營基本信息 決策輔助信息 執(zhí)行平臺提供 執(zhí)行過程掌控 優(yōu)化信息反饋 4P+1C 矩陣管理 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識歸檔 業(yè)務(wù)監(jiān)控 客戶管理 資費套餐監(jiān)控 門戶運營監(jiān)控 SP監(jiān)控 精確營銷模型 店員積分 業(yè)務(wù) 用戶 資費 渠道 促銷 建設(shè)核心 ：業(yè)務(wù)上實現(xiàn) 自動分析 ，用戶上實現(xiàn)對 用戶需求的研究和管理 ，資費上形成全省 新業(yè)務(wù)營銷套餐視圖 ，渠道上實現(xiàn) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)門戶聯(lián)動 和 合作渠道及店員營銷能力信息掌控 ，促銷上建設(shè) 銷售分析模型 新業(yè)務(wù)監(jiān)控 ：對 16項集團確定的關(guān)鍵新業(yè)務(wù)和夢網(wǎng)業(yè)務(wù)（夢網(wǎng)短彩信、夢網(wǎng) WAP、 IVR）的關(guān)鍵指標(biāo)進行日、周、月監(jiān)控和分析 客戶管理 ：全省在網(wǎng)用戶統(tǒng)一視圖、 07年 KPI新業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶畫像 資費套餐監(jiān)控 ：全省新業(yè)務(wù)資費套餐視圖 門戶運營監(jiān)控 ：包括短彩信營銷門戶、河南移動夢網(wǎng)（ WAP）、河南 IVR營銷門戶（ 12580）、 USSD營業(yè)廳、河南移動首頁和彩鈴首頁（ WEB）、客戶端（無線音樂客戶端、飛信客戶端） 店員積分 ：取現(xiàn)有店員積分系統(tǒng)的數(shù)據(jù) SP監(jiān)控 ：本省開展業(yè)務(wù)的全部 SP及其所擁有的業(yè)務(wù) 精確營銷模型 ： 08年之前完成新業(yè)務(wù)交叉銷售模型，后期完成增量、流失預(yù)測模型 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)涵蓋的內(nèi)容： 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識歸檔 渠道聯(lián)動運營策略 業(yè)務(wù)營銷著力點 目標(biāo)客戶提取 資費策略 營銷規(guī)則 業(yè)務(wù) 用戶 資費 渠道 促銷 建設(shè)核心 ：形成對各種營銷因素的抽取和管理，達到 營銷手冊 的目的。 新業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理提供的是基本信息的展現(xiàn)，營銷元素管理就是要從基礎(chǔ)信息里面剝離出與營銷有關(guān)的信息，是基于對基礎(chǔ)信息的高度概括和總結(jié)，是指導(dǎo)營銷執(zhí)行管理的基礎(chǔ)依據(jù)。 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識歸檔 免費體驗 客戶關(guān)懷 權(quán)益維護 業(yè)務(wù) 用戶 資費 渠道 促銷 積分營銷 自動營銷 手機報精確營銷 其它專題營銷 建設(shè)核心 ：通過營銷管理平臺，借助經(jīng)分已有的營銷活動管理流程， 實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)營銷活動 的開展。并根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的需求開展不同類型的 專題營銷設(shè)計、執(zhí)行和服務(wù)。 營銷活動報批報備 前臺營銷 網(wǎng)站 1860 1861 BOSS前臺 大客戶系統(tǒng) 外呼中心 手機郵箱 紙質(zhì)帳單 何時 何地 何人 方式 形式 資源 免費體驗 客戶關(guān)懷 權(quán)益維護 自動營銷 精確營銷 營銷元素 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識歸檔 業(yè)務(wù)發(fā)展監(jiān)控 特殊用戶跟蹤 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入監(jiān)控 營銷活動監(jiān)控 業(yè)務(wù) 用戶 資費 渠道 促銷 渠道利用效益監(jiān)控 建設(shè)核心 ：對不同的營銷活動進行針對性監(jiān)控，完成 事前預(yù)測、事中監(jiān)控和事后評估的全過程閉環(huán)營銷管理體系 。包括活動中業(yè)務(wù)發(fā)展情況、用戶參與情況、收入、渠道執(zhí)行效率、營銷活動進展及預(yù)期等等。 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識歸檔 營銷知識庫 業(yè)務(wù) 用戶 資費 渠道 促銷 建設(shè)核心 ：形成 營銷知識收集模板 、搭建 知識庫 結(jié)構(gòu)，并打通營銷知識存入、取出、及與其它功能模塊交互的快速通道，在營銷知識庫不斷沉淀 經(jīng)實踐證明的營銷經(jīng)驗 。 知識庫 深度運營功能模塊 經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)倉庫 其它業(yè)務(wù)系統(tǒng) 規(guī)劃設(shè)計 建設(shè)背景 3 進度計劃 2 1 典型案例 4 深度運營管理專區(qū)各功能模塊進度計劃 第一階段：提升對業(yè)務(wù)的分析能力和對業(yè)務(wù)發(fā)展的預(yù)判能力 第二階段：實現(xiàn)新業(yè)務(wù)用戶管理；新業(yè)務(wù)室主題營銷項目進入深度運營流程 第三階段：營銷工具完善，營銷效果提升 第四階段：門戶聯(lián)動運營 第五階段：實現(xiàn)運營知識互動及后續(xù)的深度運營優(yōu)化 07年 10月 07年 11月 07年 12月 08年 2月 08年 3月 自動分析、業(yè)務(wù)預(yù)測 用戶需求管理、營銷指導(dǎo) 精確營銷專題 渠道執(zhí)行力提高 運營知識歸檔 重點新業(yè)務(wù)監(jiān)控 9月 19日 夢網(wǎng)業(yè)務(wù)監(jiān)控 10月 25日 客戶基本視圖 11月 10日 客戶知識視圖 11月 18日 資費套餐監(jiān)控 11月 28日 門戶運營監(jiān)控 1月 14日 門戶協(xié)同運營 3月 11日 SP監(jiān)控 10月 8日 SP投訴分析 11月 14日 交叉銷售開發(fā)上線 12月 27日 交叉銷售模型建模 12月 10日 客戶關(guān)懷 10月 27日 免費體驗 10月 9日 自動營銷 11月 15日 手機報精確營銷 12月 24日 特殊用戶跟蹤監(jiān)控 12月 11日 營銷活動監(jiān)控 1月 6日 知識庫建立 3月 24日 夢網(wǎng)業(yè)務(wù)同質(zhì)化分析 3月 7日 平臺建設(shè)保障機制 面向未來 深度提升 整合資源 高效創(chuàng)新 系統(tǒng)協(xié)同 精細(xì)營銷 合理規(guī)劃 扎實推進 資源傾斜 人力保障 切實提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 運營能力和精細(xì)化營銷能力 規(guī)劃設(shè)計 項目背景 4 進度計劃 2 1 典型案例 3 典型案例一： SP監(jiān)控 隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的不斷增加，規(guī)范化的市場合作環(huán)境亟需建立，加快業(yè)務(wù)發(fā)展速度的同時對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)合作 SP公司的監(jiān)控顯得愈加重要，基于此，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營平臺中建立了 SP監(jiān)控模塊 。 深化 SP監(jiān)控 規(guī)范合作市場 提高合作收益 業(yè)務(wù)線運營監(jiān)控 合作公司監(jiān)控 監(jiān)控功能拓展 客服信息 欠費監(jiān)控 運營數(shù)據(jù)分析 SP監(jiān)控模塊建設(shè)目標(biāo) SP監(jiān)控模塊建設(shè)的目標(biāo)是對合作公司進行全方位的監(jiān)控和管理。通過對合作業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分層、分級抽取和展現(xiàn)，從企業(yè)級的收入、用戶、上下行量來整體掌控；從業(yè)務(wù)級的收入、用戶、上下行、通信時段，用戶的趨同度來細(xì)化監(jiān)控和分析；綜合 SP業(yè)務(wù)、營銷手段、用戶和客服信息發(fā)現(xiàn)合作公司的異動原因、違規(guī)手段和違規(guī)時間等信息。 SP監(jiān)控 模塊建設(shè) 監(jiān)控深入、精細(xì)化是關(guān)鍵 監(jiān)控需求要求： 準(zhǔn)、全、分層、 分級 設(shè)計規(guī)劃要求 合理、實現(xiàn)監(jiān)控功能、易使用、不重復(fù)建設(shè) 系統(tǒng)建設(shè)要求：按照規(guī)范進行、界面易操作、滿足規(guī)劃需求 應(yīng)用推廣要求： 固定模式、支撐有力、功能拓展 分層展示 分級分析 運營數(shù)據(jù) 從企業(yè)級整體把握 到業(yè)務(wù)級細(xì)化分析 不同業(yè)務(wù)線分開展示 逐漸深如到 SP業(yè)務(wù)代碼 掌握 SP和用戶的詳細(xì)信息數(shù)據(jù) SP監(jiān)控解決問題思路 “趨同特征 ” 業(yè)務(wù)級數(shù)據(jù)查找用戶的趨同特征 “橫向比較 ” 企業(yè)級數(shù)據(jù)當(dāng)月上下行比較 “主要收入 ” 業(yè)務(wù)級數(shù)據(jù)查看主要業(yè)務(wù)收入來源和資費 “縱向比較 ” 企業(yè)級數(shù)據(jù)縱向月份比較 異動業(yè)務(wù)分級分析 通過基本指標(biāo)情況發(fā)現(xiàn)問題，然后把 數(shù)據(jù)分層展現(xiàn) ，按照不同的業(yè)務(wù)線整體考察 SP公司的運營情況。采用數(shù)據(jù)的 分級展示分析 ，把業(yè)務(wù)、營銷手段和用戶、客服信息綜合考慮，發(fā)現(xiàn)問題，杜絕違規(guī)手段。 SP監(jiān)控模塊構(gòu)成 SP監(jiān)控的模塊構(gòu)成 合作渠道 管理 整體監(jiān)控 業(yè)務(wù)線監(jiān)控 惡意欠費監(jiān)控 SP 業(yè)務(wù)監(jiān)控 異動快速分析 其他分析報表 短信監(jiān)控 彩信監(jiān)控 WAP監(jiān)控 IVR監(jiān)控 按應(yīng)用邏輯在平臺中固化分析思路，把數(shù)據(jù)展示和分析指標(biāo)在 SP監(jiān)控模型中分層次、分級別的展示。 SP監(jiān)控模塊界面展示 1、 SP整體監(jiān)控（整體基本指標(biāo)監(jiān)控和業(yè)務(wù)級數(shù)據(jù)查詢） 2、業(yè)務(wù)線數(shù)據(jù)查詢（各業(yè)務(wù)線的 SP公司業(yè)務(wù)級數(shù)據(jù)查詢） 3、惡意欠費監(jiān)控 4、異動快速分析 5、其他分析報表（ SP監(jiān)控功能拓展，更多數(shù)據(jù)支撐） 用戶級的應(yīng)用界面 按 分 析 邏 輯 組 織 資 源 SP監(jiān)控模塊界面展示 簡單輸入，分層、分級輸出數(shù)據(jù) 。 按用戶使用邏輯關(guān)聯(lián)資源，應(yīng)用流程高速便捷 。 輸入 sp代碼或業(yè)務(wù)代碼，點擊過濾 點擊對應(yīng)列表可以排序 簡單輸入 關(guān)聯(lián) 資源 快速 瀏覽 SP監(jiān)控模塊應(yīng)用過程（ 1/2） 對于異常信息費的增長、用戶數(shù)變化、上下行量的增加或減少、不均衡通信量等， SP監(jiān)控模塊均快速清晰給予展現(xiàn)。應(yīng)用人員每月查看監(jiān)控報表情況，直觀的看到 SP公司的收入、用戶、上下行等關(guān)鍵信息 SP業(yè)務(wù)監(jiān)控模塊通過分層的數(shù)據(jù)展示、分級的數(shù)據(jù)分析，對出現(xiàn)異動的 SP公司進行全面的分析。并結(jié)合客服系統(tǒng)的客戶投訴信息，把 SP業(yè)務(wù)監(jiān)控引入了常規(guī)固化的模式。 根據(jù)實際 SP運營數(shù)據(jù)情況，結(jié)合經(jīng)驗，總結(jié)歸納 SP業(yè)務(wù)運營出現(xiàn)問題的幾種數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從用戶數(shù)量、信息費、上行量、下行量和欠費信息等多個緯度綜合考量后形成了固定的 SP監(jiān)控分析模塊。 SP監(jiān)控 SP監(jiān)控模塊應(yīng)用過程（ 2/2） 應(yīng)用 SP業(yè)務(wù)監(jiān)控模塊，使用人員把分層管理、分級監(jiān)控和快速分析有效結(jié)合，簡單明晰的對合作公司進行了從業(yè)務(wù)線 SP運營狀況到 SP具體業(yè)務(wù)發(fā)展的全面管理。 快速分析模型對異動分析的數(shù)據(jù)可以快速提取，為分析提供了參考。 其他分析報表體現(xiàn)了功能拓展，實現(xiàn)了更多的數(shù)據(jù)支撐。 功能拓展 快速分析 SP監(jiān)控 A B 分層管理 分級監(jiān)控 C D Sp監(jiān)控模塊營銷效果 利用 SP監(jiān)控模塊，把 SP監(jiān)控工作變得清晰而有條理，繁雜的數(shù)據(jù)加工變成了數(shù)據(jù)分層展現(xiàn)和分級分析；把簡單的從業(yè)務(wù)經(jīng)驗總結(jié)轉(zhuǎn)化成了業(yè)務(wù)、營銷手段、用戶信息、客服信息的綜合監(jiān)控和分析。使監(jiān)控更深入，分析更全面。 監(jiān)控和管理深入 綜合業(yè)務(wù)、用戶，客服信息 直觀了解業(yè)務(wù)情況 運營細(xì)化，分析具體 業(yè)務(wù)整體監(jiān)控 直觀了解收入情況 業(yè)務(wù)級的指標(biāo)細(xì)分 對欠費直觀展現(xiàn)追蹤 用戶趨同度比較 惡意欠費監(jiān)控 避免惡意欠費造成的損失 異動快速分析 橫向比較 縱向分析 減少違規(guī)，規(guī)范市場 深入監(jiān)控和分析效果 經(jīng)濟收益和管理效果 優(yōu)勢定位： 綜合信息服務(wù) 可同時在電腦和手機上使用，實現(xiàn)即時通信、短信、語音等多種溝通方式 典型案例二：飛信精細(xì)營銷 PK 市場前景廣闊 2007年全球的即時通訊服務(wù)賬戶為 14.39億；每天發(fā)送消息數(shù)量 13800億條；預(yù)計中國市場 07年即時通訊客戶規(guī)模較 06年增長 16.7% 存在外部威脅 其他同質(zhì)化 IM產(chǎn)品競相爭奪主導(dǎo)價值鏈 中國聯(lián)通超信 UM、網(wǎng)易泡泡、 QQ、 MSN 從促進飛信業(yè)務(wù)營銷出發(fā)，探討如何選擇飛信潛在目標(biāo)客戶、如何合理規(guī)劃推廣渠道，如何利用各渠道優(yōu)勢來促進飛信業(yè)務(wù)的營銷推廣？ 業(yè)務(wù)弱勢： 知名度亟待提升 宣傳、渠道、推廣 業(yè)務(wù)特征分析 1 飛信是一項面向信息運營時代的未來型業(yè)務(wù)，具有重要的戰(zhàn)略意義，存在著諸多機遇和挑戰(zhàn)，作為一項業(yè)務(wù)新進者，在逐步擴大客戶規(guī)模的同時，如何兼顧提升客戶質(zhì)量十分關(guān)鍵。 客戶行為特征 2 3 他們 是 動感地帶 是 年輕人 在 城區(qū) 消費 中低端 屬于 短信活躍 還有 移動 QQ、 MSN 傳統(tǒng)渠道 營業(yè)廳 短信 拓展渠道 網(wǎng)絡(luò) 電話通知 優(yōu)勢 方便 便宜 被人推薦 劣勢 不了解 系統(tǒng)不穩(wěn)定 功能不完善 界面不美觀 宣傳推廣渠道 產(chǎn)品自身特征 客戶特征分析 飛信群渠道偏好 飛信群年齡和入網(wǎng)時長 飛信群體品牌分布 飛信群體地域分布 飛信群體和移動 qq群體比較研究 飛信群體消費特征 飛信群體業(yè)務(wù)和活動偏好 手機客戶端和 IVR端研究 飛信客戶 年齡段主要集中在 15-28歲之間的青少年群體； 主要以動感地帶品牌為主； 城區(qū)客戶是飛信發(fā)展主力軍； 短信和前臺營業(yè)廳仍是目前主要辦理渠道； 中等消費水平； “ 短信高手 ” 客戶研究特征 客戶研究角度 飛信潛在客戶定位 年齡在 28歲以下，月均點對點短信發(fā)送條數(shù)在 50條以上的移動用戶群 動感地帶品牌用戶、高校學(xué)生、經(jīng)常出入網(wǎng)吧、具備上網(wǎng)條件的城區(qū)人士 活躍用戶的手