論網(wǎng)絡(luò)之于傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊

論文題目：論網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊與對(duì)策 專業(yè)：_班級(jí)：_ 學(xué)號(hào)：_ 姓名：_網(wǎng)絡(luò)廣告是借助高速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子通信技術(shù)為平臺(tái)的一種新興的廣告形式。 我們可以從廣義和狹義兩個(gè)方面來(lái)理解它。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告包括了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切形式的信息，例如公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)甚至用戶名等，同時(shí)也包括網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)游戲等以網(wǎng)絡(luò)為載體的信息傳播形式；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的以盈利性為目的的商業(yè)廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到60億元，至2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已突破200億元，而在剛剛過(guò)去的2010年更是突破300億元，僅第四季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)就到105.6億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以報(bào)紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統(tǒng)媒體廣告。在這個(gè)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)代里，消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)和審美傾向都在被不斷的挑戰(zhàn)和沖擊，從而發(fā)生著系列的微妙的變化。因此必須承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，在方方面面已經(jīng)影響到了傳統(tǒng)的媒體廣告，也使得他們?cè)诓粩嗟淖兓?。為何網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)以如此迅猛的勢(shì)頭迅速占領(lǐng)廣告市場(chǎng)，換言之，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告而言，具有哪些獨(dú)特且不可替代的優(yōu)勢(shì)呢？1、覆蓋范圍廣泛 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場(chǎng)看，用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司。 2、信息容量大 在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。 網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能，價(jià)格，型號(hào)，外觀形態(tài)等等看來(lái)有必要向自己的受眾說(shuō)明的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f(shuō)，費(fèi)用一定的情況下（為在別的網(wǎng)站上存放廣告條而交），廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想象的。 3、視聽(tīng)效果的綜合性 網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音，畫(huà)面，音樂(lè)，動(dòng)畫(huà)，三維空間，虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。 4、實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一 網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。 并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢。從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。 5、廣告投放準(zhǔn)確 網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成的，這些組織成員往往具有共同愛(ài)好和興趣，無(wú)形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾方的準(zhǔn)確性高。6. 網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。對(duì)網(wǎng)民的研究表明，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要?jiǎng)右?。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的100%的勸導(dǎo)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力是無(wú)限的，它擁有最具活力的消費(fèi)群體；制作成本低，速度快；可以跟蹤和衡量廣告的效果，進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)；具有可重復(fù)性和可檢索性。正是這些特點(diǎn)組成壯大了網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告自身所具有的各種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也正成為了其對(duì)傳統(tǒng)媒體造成影響與沖擊的威力之處，使之越來(lái)越成為眾多廠家的爭(zhēng)奪受眾注意力的重要領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)廣告的大肆盛行自然對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告造成了巨大的沖擊與影響。 根據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)研究顯示，2011年8月建筑陶瓷行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模大漲38%。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，建筑陶瓷類的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模增長(zhǎng)最大，達(dá)到38%，市場(chǎng)份額由7月的15.8%增至22.3%，主要由部分大廣告主的重點(diǎn)營(yíng)銷帶動(dòng)。 2011年8月廣東省蒙娜麗莎陶瓷有限公司的廣告投放規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)66%，繼續(xù)占領(lǐng)家居家裝市場(chǎng)的第一位。蒙娜麗莎瓷磚舉行的“第3屆蒙娜麗莎微笑節(jié)”促銷活動(dòng)，抓住很多消費(fèi)者會(huì)提前在8月份購(gòu)買建材為秋季的裝修做好準(zhǔn)備的機(jī)會(huì)，加大營(yíng)銷。隨著裝修旺季的來(lái)臨，促銷活動(dòng)會(huì)越來(lái)越多。中宇衛(wèi)浴通過(guò)贊助“2011搜房裝修達(dá)人秀”活動(dòng)，全國(guó)18城啟動(dòng)，借活動(dòng)尾聲加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度，投放規(guī)模占據(jù)第三位，較7月增長(zhǎng)372%。從2012年2月中國(guó)汽車行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP20廣告主的情況來(lái)看，經(jīng)過(guò)了1月春節(jié)假期的規(guī)?？s減，大部分汽車廣告主的投放規(guī)模均有不同幅度的增長(zhǎng)，開(kāi)始加大營(yíng)銷力度。 瑞典沃爾沃在2月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模達(dá)到了1200萬(wàn)級(jí)別，較1月環(huán)比增長(zhǎng)了210.33%，躍居市場(chǎng)第二位，表現(xiàn)搶眼。2月瑞典沃爾沃主要以S60T5兩款新車的上市推廣作為主要營(yíng)銷內(nèi)容，同時(shí)在內(nèi)容上配以獲獎(jiǎng)經(jīng)歷提升受眾對(duì)其的品牌印象。除了S40系列的中級(jí)轎車的宣傳營(yíng)銷外，沃爾沃環(huán)球帆船賽也于2012年2月18日抵達(dá)三亞站，因此也著重在此活動(dòng)上進(jìn)行了活動(dòng)的宣傳。東風(fēng)悅達(dá)起亞在2月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)了1061.60%，位列市場(chǎng)第9位，主要也是由于新款車型的上市而加大了營(yíng)銷力度。表2012年2月中國(guó)汽車行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP12廣告主中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)8月加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，分別環(huán)比上漲39.2%、97.5%。其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要集中在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)商服務(wù)服務(wù)模式等方面，投放媒體多集中在新浪、騰訊、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站，其中兩大運(yùn)營(yíng)商投放在新浪的刊例費(fèi)用逼近兩千萬(wàn)元。此外，華為技術(shù)有限公司8月網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模也有所擴(kuò)大，環(huán)比上漲8.7%，其網(wǎng)絡(luò)廣告主要集中在3G手機(jī)、移動(dòng)基站、寬帶接入、移動(dòng)電話等方面。8月份，華為充分利用學(xué)生開(kāi)學(xué)季和七夕節(jié)，開(kāi)展”喜迎開(kāi)學(xué)季購(gòu)機(jī)有禮”、”迎七夕購(gòu)機(jī)有禮”等促銷活動(dòng)。從2012年8月中國(guó)通訊行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP10廣告主的情況來(lái)看，三星電子表現(xiàn)較搶眼，繼7月環(huán)比上漲150.7%之后，8月環(huán)比增長(zhǎng)42.8%。其營(yíng)銷重點(diǎn)主要集中在移動(dòng)電話、3G手機(jī)方面的宣傳，尤其是對(duì)GALAXY系列手機(jī)的宣傳，并且對(duì)其大器B9120、三星I9300等機(jī)型進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳，同時(shí)對(duì)其奢華機(jī)三星W999進(jìn)行了大力宣傳。在廣告形式方面則以通欄廣告、按鈕廣告為主。2012年8月中國(guó)通訊行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP10廣告主從上述三個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)廣告投放實(shí)例中可以明顯看出網(wǎng)絡(luò)廣告今年發(fā)展勢(shì)頭之強(qiáng)，面對(duì)如此活躍且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告的威脅，傳統(tǒng)媒體廣告該何去何從呢？在我看來(lái)，傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷宣傳手段的兩個(gè)有機(jī)組成部分。其中，傳統(tǒng)廣告為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)廣告則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)的主要手段，兩者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。當(dāng)寬帶的普及使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時(shí)，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得了成功。這兩者的融合是廣告信息傳播渠道的整合，即網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳傳播效果。 麥當(dāng)勞首先嘗試這一融合方式，現(xiàn)將一半以上廣告預(yù)算投放到吸引年輕人的網(wǎng)絡(luò)廣告上。越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)如it、汽車、消費(fèi)電子等正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，與其他傳統(tǒng)廣告形式整合傳播，以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢(shì)，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補(bǔ)多年來(lái)廣告行銷上的漏洞，建立與消費(fèi)者之間真正的貼心朋友般的互動(dòng)關(guān)系。這樣建立起一種新的媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，無(wú)論對(duì)雙方媒體，還是對(duì)廣告主都是贏的局面。所以我認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體廣告之于網(wǎng)絡(luò)廣告日益壯大的最好對(duì)策就是不要把網(wǎng)絡(luò)廣告看成發(fā)展道路中敵對(duì)的一方，相反，如果把它作為廣告市場(chǎng)上的發(fā)展合作伙伴，相互資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣非但不會(huì)造成對(duì)方的發(fā)展阻礙，反而能將阻力化為動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)雙贏格局！參考文獻(xiàn) ：【1】網(wǎng)絡(luò)廣告周琳,夏永林. 西安：西安交通