職業(yè)經(jīng)理人策劃書.ppt

蒙牛乳飲料 VOA團(tuán)隊(duì) Wearethevictoryofall CEO 洪曉東 策劃經(jīng)理 陳媛 營銷經(jīng)理 楊倫 物流經(jīng)理 陳國豪 廣告經(jīng)理 洪澤錦 財(cái)務(wù)經(jīng)理 秦林柔子 財(cái)務(wù)經(jīng)理 黃樂城 團(tuán)隊(duì)Logo是根據(jù)我們的隊(duì)名設(shè)計(jì) VOA victoryofall V對(duì)應(yīng)的是牛角 O對(duì)應(yīng)的是牛頭 A對(duì)應(yīng)的是牛身 Logo的設(shè)計(jì)凝聚了我們的團(tuán)隊(duì)精神 就是這么牛 團(tuán)隊(duì)Logo 七小牛來拉 目錄 今天 您牛了嗎 一 品牌介紹 1 蒙牛集團(tuán)簡介 1999年8月 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè) 集團(tuán) 股份有限公司 簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán) 成立 總部設(shè)在中國乳都核心區(qū) 內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 擁有總資產(chǎn)100多億元 職工近3萬人 乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸 本著 致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商 的企業(yè)定位 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中 創(chuàng)造出了舉世矚目的 蒙牛速度 和 蒙牛奇跡 2 蒙牛產(chǎn)品 3 蒙牛商標(biāo) 目前 公司已在全國14個(gè)省級(jí)行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地 產(chǎn)品覆蓋全國除臺(tái)灣省外的所有地區(qū) 開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶 冰淇淋 奶粉及奶片等系列100多個(gè)品種 其中包括 特侖蘇 蒙牛純奶 蒙牛早餐奶 蒙牛酸酸乳 果粒多 高鈣牛奶 低脂牛奶 高鈣低脂奶 蒙牛果纖乳 蒙牛QQ星兒童牛奶 蒙牛新養(yǎng)道牛奶等等 蒙牛低溫鮮奶產(chǎn)品蒙牛低溫鮮奶包括酸牛奶系列 鮮牛乳系列 特渠產(chǎn)品系列和優(yōu)益C 本次校園營銷 蒙牛低溫鮮奶系列 冠益乳酸牛奶 紅棗單杯酸牛奶 老蒙古凝固酸牛奶 歐式雙層果酪 優(yōu)益C 本標(biāo)志是企業(yè)名稱 蒙牛 的表意造型 以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆 象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地 獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí) 地利 彎角堅(jiān)挺如峰 表明牛的堅(jiān)韌 勤勞 象征積極向上 穩(wěn)健 奮進(jìn)的企業(yè)理念 整個(gè)標(biāo)志以白色 綠色構(gòu)成 遠(yuǎn)離污染的主題 突出追求天然 二 市場分析 1 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 由圖 過半數(shù)學(xué)生偶爾飲用低溫鮮奶 主要因?yàn)樽陨砹?xí)慣和價(jià)格因素 多因接觸蒙牛低溫產(chǎn)品不多 所以還沒有形成飲用習(xí)慣 對(duì)此 我們計(jì)劃開展免費(fèi)試飲和低溫鮮奶知識(shí)普及活動(dòng) 讓更多人了解蒙牛產(chǎn)品 進(jìn)一步形成飲用習(xí)慣 針對(duì)價(jià)格因素 我們在做品牌推廣時(shí)將適當(dāng)?shù)慕档推滗N售價(jià) 并突出它的優(yōu)勢 2 消費(fèi)者產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn) 大學(xué)生的消費(fèi)更趨于理性消費(fèi) 對(duì)于低溫鮮奶 更注重它的營養(yǎng)價(jià)值和口味 蒙牛低溫鮮奶有多樣化的系列和口味可供選擇 走的是營養(yǎng)路線 可以滿足消費(fèi)者對(duì)于健康和口味的需求 3 消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品的印象和態(tài)度 圖1在三聚氰胺事件 強(qiáng)致癌物質(zhì)超標(biāo)等問題發(fā)生后 您對(duì)奶制品的品質(zhì)是否恢復(fù)了信心 圖2您對(duì)蒙牛品牌的總體感覺是 可以看出蒙牛產(chǎn)品在學(xué)生的印象中并沒有占據(jù)優(yōu)勢 學(xué)生對(duì)奶制品的消費(fèi)也有所顧忌 所以蒙牛在品牌形象上的塑造還需采取進(jìn)一步措施 4 消費(fèi)者對(duì)蒙牛低溫鮮奶產(chǎn)品的選擇 由圖知 蒙牛優(yōu)益C與紅棗單杯 受到大學(xué)生的喜歡 其中 富含活性C菌的腸道功能健康飲品優(yōu)益C最受歡迎 紅棗單杯以其實(shí)惠的價(jià)格和豐富的營養(yǎng) 成為大學(xué)生的寵兒 競爭對(duì)手分析 根據(jù)以上的數(shù)據(jù)圖分析 蒙牛的市場份額達(dá)26 42 可知能與蒙牛相競爭 割分占據(jù)其市場份額的乳制飲料企業(yè)主要有伊利 光明 卡士 達(dá)能乳制飲料企業(yè) 這些品牌的乳制飲料 各具其獨(dú)特的優(yōu)勢 表3 1競爭對(duì)手分析表 產(chǎn)品分析 表3 2惠州學(xué)院產(chǎn)品分析 三 行業(yè)SWOT分析 SWOT 1 優(yōu)勢 Strength 1 蒙牛實(shí)力雄厚 技術(shù)先進(jìn) 躋身世界乳業(yè)20強(qiáng) 2 產(chǎn)品營養(yǎng)豐富 享受獨(dú)特 3 好品質(zhì)綠生活 的人文關(guān)懷 3 機(jī)會(huì) Opportunity 1 人們生活水平提高 對(duì)乳制品需求增加 2 國家的鼓勵(lì)政策 3 市場產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的完善 2 劣勢 Weakness 1 發(fā)展過快 生產(chǎn) 流通環(huán)節(jié)未完善 2 采取獨(dú)立擴(kuò)張的成長模式 3 來自于國際化的挑戰(zhàn)和文化的差異 4 威脅 Threat 1 奶粉市場惡性事件 如三鹿 2 三聚氰胺事件 對(duì)品牌信任度造成負(fù)面影響 3 競爭對(duì)手 1 2 3 4 目標(biāo)市場的分析 目標(biāo)市場選擇 市場定位 四 目標(biāo)市場營銷 P戰(zhàn)略分析 目標(biāo)市場構(gòu)成及細(xì)分 目標(biāo)市場現(xiàn)狀 七成學(xué)生經(jīng)常飲用奶制品 由帕累托圖可見 奶制品占的比例最高為24 53 可見奶制品相當(dāng)受學(xué)生歡迎 在選擇低溫鮮奶的類型上 超過一半學(xué)生選擇了活菌性乳酸菌乳飲料 如 蒙牛優(yōu)益C 目標(biāo)市場大小和潛力評(píng)估 根據(jù)我們的調(diào)查可知 惠州學(xué)院在校大學(xué)生對(duì)奶制品的質(zhì)量雖然不是完全放心 但還是愿意購買飲用 蒙牛作為一個(gè)知名品牌 學(xué)生的對(duì)它的信任度相比其他品牌還是比較高 我們的調(diào)查表明 假若選擇低溫鮮奶絕大多數(shù)的學(xué)生的首選是蒙牛品牌 五 市場營銷策略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 定價(jià)戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 品牌策略 1 品牌現(xiàn)狀分析 在今天的中國市場內(nèi) 蒙牛已經(jīng)具備了與國外知名品牌相競爭的實(shí)力 2 品牌成因分析 3 品牌行業(yè)挑戰(zhàn) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 重點(diǎn)銷售優(yōu)益C乳飲料和紅棗單杯酸牛奶 蒙牛將采取一定的質(zhì)量控制措施防范這類事件的再度發(fā)生 激發(fā)對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買蒙牛低溫鮮奶的動(dòng)機(jī)和采取蒙牛低溫鮮奶的行為 宣傳的重點(diǎn)是重新樹立蒙牛的品牌形象 重新挽回客戶對(duì)蒙牛牛奶質(zhì)量的信心 維持老客戶 吸引新客戶 定價(jià)戰(zhàn)略 市場占有率 成本 競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 渠道戰(zhàn)略 渠道目標(biāo) 市場最佳接觸點(diǎn) 渠道的選擇 1 2 3 愛要大聲說出來更要來得及時(shí) 宿舍情兄弟情姐妹情情侶情畢業(yè)情 多買多送 愛要來得及時(shí) 捆綁銷售 免費(fèi)試飲 送貨上門 低溫鮮奶知識(shí)現(xiàn)場普及 現(xiàn)場營銷方案 現(xiàn)場攤位設(shè)置 廣告策略 六 財(cái)務(wù)預(yù)算 1 宣傳單5元2 宣傳海報(bào)3元3 畫筆5元4 一次性杯3元5 包裝袋9元6 彩帶4元7 蒙牛產(chǎn)品 試飲 30元8 活動(dòng)禮品25元總計(jì) 84元 本次經(jīng)費(fèi)預(yù)算總計(jì)為84元 我們將用較低的成本預(yù)算去實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效