化妝品如何進行縣鄉(xiāng)專賣店渠道開發(fā)建設.doc

化妝品如何進行縣鄉(xiāng)專賣店渠道開發(fā)建設縣鄉(xiāng)級專賣店無疑是化妝品行業(yè)07年最熱門的銷售渠道,一是發(fā)展的前景看好,從而吸引了很多的人投入到開店的熱潮中來，店面更是如雨后春筍般一夜之間遍布城鄉(xiāng)市鎮(zhèn)。二是很多的廠家或者經(jīng)銷商也熱衷于自建零售終端,費用低廉，榜樣的力量是無窮的，“嬌蘭佳人成功了,我為什么就不行”？也要來分食一塊蛋糕。 在化妝品行業(yè)，在我們廣大的城市和鄉(xiāng)村中，大型的商超對地域的覆蓋是有限的，消費者的購物習慣和意識也存在著很大的差別，這就使我們的化妝品專賣店有了相當廣闊的生存空間，由于它們的經(jīng)營方式非常的靈活，有力的填補了市場的空白，隨著消費者消費能力的進一步提高，專賣店市場也就達到了空前的繁榮。為何要重視縣鄉(xiāng)市場這個渠道？這一渠道市場的基數(shù)非常的龐大，如果把大型的商超比做大型肉食動物，那么它們對生存領地是有著最低要求的，否則沒有足夠的事物來源吃不飽，就會被餓死，而眾多的化妝品零售店大多數(shù)的規(guī)模不是很大，面對的消費者群體廣泛，在經(jīng)營上靈活，費用低廉，這樣在終端數(shù)量上遠遠的超過大型的商超，在銷量上也毫不遜色，這是引起業(yè)內(nèi)人士普遍關心重視的主要原因。還有一個廠商自身的原因，就是當前的化妝品企業(yè)多是中小型的化妝品企業(yè)，沒有大的廣告投入去拉動顧客消費，只好采用借力打力的辦法，依靠給終端的零售商較高的利潤空間，來換取他們主動的推薦產(chǎn)品，從而達到推廣產(chǎn)品之目的。與大型的商超相比，化妝品專賣店的門檻和費用要低很多，當產(chǎn)品的知名度不高，品牌的影響力不強時,在大型的終端賣場上的并沒有多大的優(yōu)勢，所以他們不得不選擇化妝品專賣店這一銷售渠道進行產(chǎn)品的推廣，所以眾商家對這一渠道尤為的重視也就不足為怪了。渠道開拓,幾乎是所有化妝品企業(yè)所面臨的問題受到如此的追捧，縣鄉(xiāng)專賣店的身價和門檻也迅速的提升，開發(fā)的難度也進一步加大。這成了擺在我們中小化妝品企業(yè)面前的一大難題，以筆者看來，這一渠道開發(fā)的難度是加大了，但還是可以找方法做的，關鍵是要用正確的心態(tài)和方法去開拓。那么如何開拓和建設縣鄉(xiāng)的專賣店渠道呢？下面從兩個方面分別來分析闡述.在企業(yè)方面：首先要有高素質(zhì)的營銷團隊。做企業(yè)就是做人，這是放之四海皆準的道理，有什么樣的人做什么樣的事。作為化妝品的營銷代表，首先要有比較高的營銷素質(zhì)和較為豐富的行業(yè)經(jīng)驗，當營銷代表拜訪專賣店的老板時，企業(yè)和品牌留給人的印象首先就是營銷代表的留給老板的印象，甚至可以說比產(chǎn)品可能更重要。僅僅依靠低折扣來吸引這些客戶，似乎早已成為過去，營銷代表的營銷思維和操作模式，品牌的影響力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性，能否給予經(jīng)營方面的顧問與指導，售后服務等都是現(xiàn)在客戶選擇品牌所考慮的。在我們多次與縣鄉(xiāng)專賣店老板的接觸中，有這樣的體會，在產(chǎn)品同質(zhì)化，折扣也相差無幾的今天，營銷的思路等這些軟性的東西對于促成業(yè)務就顯得尤為重要，老板最為關心的是用廠家的思路能不能幫他發(fā)展，能不能給他帶來更多的利潤。所以我們企業(yè)的營銷代表必須不斷的學習和積累，有好的營銷思路，在一定程度上能對專賣店的發(fā)展起到指導作用，才能打動老板的心。其次要利用好企業(yè)所掌握的各種資源，首先是人的資源，即讓客戶介紹客戶。因為在一個地區(qū)的同行們之間大多數(shù)是相互認識的，會經(jīng)常在一起參加廠家舉行的各種定貨會，彼此之間都經(jīng)常交流，這樣讓老客戶去協(xié)助談新客戶，會很容易成功。此外還要利用好給專賣店老板展示用的資料物品，比如產(chǎn)品的樣品，宣傳資料等，要盡可能的精美。除了現(xiàn)成的這些之外，更要整理一些東西體現(xiàn)企業(yè)實力和已合作客戶的信息，來增加對客戶的說服力，俗話說榜樣的力量是無窮的，要把收集的已經(jīng)合作的客戶的信息，甚至配上圖片，告訴老板這些已經(jīng)合作的客戶做的情況如何成功，有過多少熱銷的場面，曾經(jīng)產(chǎn)生過多么好的業(yè)績，從而加強專賣店老板對公司和產(chǎn)品的信任（這對于一些間隔較遠的地域之間的與你的客戶互不相識的專賣店老板采用的辦法），從而達成合作，總之要善于整理運用好一切可以利用的資源，來為企業(yè)的營銷服務。安排營銷人員對市場進行周期性持續(xù)的業(yè)務拜訪，并要形成制度。有的營銷人員素質(zhì)也不錯，產(chǎn)品和人都給老板留下了很好的印象，但來過一次沒有談成，就很長時間不聞不問，沒有進行及時的跟進，而現(xiàn)在的品牌非常多，老板每天又要見很多的市場營銷人員，時間一長可能就會給淡忘，所以很難做成業(yè)務。另外還有大多數(shù)的老板都對業(yè)務人員有戒心，有很多的業(yè)務人員在許下種種承諾使老板們進貨之后便不見了人影，也使得很多的老板更加的小心，而不會馬上作出決定，所以說持續(xù)的定期不間斷的拜訪是提高成功率的重要的一步。業(yè)務工作就是這樣，水平再高的人也不能保證每次都能成功，但堅持下去，就會離成功越來越近。就象燒開水一樣，如果每次都燒到七八十度，沒達到沸點，隔的時間一長，水又冷卻了，之前做的工作也就差不多白做了。所以也應該在老板對企業(yè)品牌的熱情沒有降溫之前，再點一把火，很可能這一筆業(yè)務就談成。就是水平差一些的營銷代表，這樣的拜訪的成功率也很高，首先老板或許會為營銷代表的精神所打動，更有的甚至是怕了這樣的營銷代表，試想一下，沒有達成合作營銷員就沒完沒了的來談，長期下來誰能受的了，從而也可能取得合作，這樣的例子很多。另外這樣時間一長，見的多了就成朋友了，既成朋友的話，幫忙銷售點產(chǎn)品哪還好意思總是不給面子呢？所以業(yè)務工作要持續(xù)去做，這樣成功的機率就大了很多。有的人可能認為這樣效率不高，但事實上恰恰相反，比起那些滿天飛的營銷代表來，這樣做既經(jīng)濟又高效又穩(wěn)定，由于營銷人員的素質(zhì)參差不齊，所以企業(yè)要拿出相應的制度使營銷代表的這種行為得到執(zhí)行并加以固化，才能對市場開發(fā)起到作用。要鍛煉營銷人員善于觀察，再通過與老板的互動與交流，找出老板的心理期待或經(jīng)營中的弱點首先要觀察店里的情況，要做到心中有數(shù)，例如店里的品牌有哪些？經(jīng)營情況如何？店的位置處在什么樣的商圈上？店里的品牌結(jié)構(gòu)是否合理？這就要求業(yè)務代表要有較為豐富的行業(yè)經(jīng)驗，了解了這些，可以作為與老板交流的話題和引子，比如說可以給老板提建議，“老板，我覺得我們的店面形象非常的好，可經(jīng)營的品牌卻都是中低價位的，中低價位的產(chǎn)品超市是有很大優(yōu)勢的，我們在這方面應并不占優(yōu)勢，我覺的您應該上一些高端的品牌?！保ㄈ绻阕龅氖莻€高端品牌），在這里要求業(yè)務代表必須找出老板的真實需求來，他真正喜歡什么樣的品牌？他選品牌的原因？他要求得到哪方面的幫助？這樣你才能有的放矢的去談，才能成功。切忌有的人不管老板的情況，只是自顧自的大談產(chǎn)品的好處，只能引起老板的反感，是根本不可能談成合作的。就象有個家里空間小的人要買個節(jié)省空間的家具，營銷代表如果光談家具的豪華氣派，談的再好恐怕人家也不會買，為什么？就是因為沒有了解客戶的實際需要和心理期待。不同的客戶需求也不同，但總有可以突破的地方，只要與老板多溝通交流，總是可以找到的。要讓營銷人員在最后關頭，踢好關鍵的“臨門一腳”。有很多這樣的情況，營銷人員與專賣店老板談的很開心，老板也表示對產(chǎn)品有興趣，但在確定成交進貨的時候，營銷代表缺少說服老板馬上合作的有力的話束，最后老板表示，“再考慮一下”，“或過兩天給你電話”，那么有可能眼看到手的定單就會飛掉。只有在最后的結(jié)束時，及時的緊逼一下，在老板猶豫的時候幫他拿定主意，才可能成功的簽下定單。要說服老板馬上合作，可以用有時間限制的非常誘人的定貨優(yōu)惠政策，過期不能享受等，也可以暗示在他周圍另有想合作的意向客戶等（一般說來，在一個縣級城市一個品牌只選擇一家合作客戶或在一定的區(qū)域內(nèi)只選擇一家合作客戶），從而促使老板盡快的與你達成合作。還要擺脫市場表面現(xiàn)象造成的誤區(qū)有些的營銷人員在開拓市場遇到難處之時,往往產(chǎn)生悲觀的情緒,認為現(xiàn)在的化妝品行業(yè)競爭激烈，很多的品牌已經(jīng)牢牢的占居了終端市場,后來小品牌的化妝品生存發(fā)展的空間很小，機會很少，這也在一定程度上給企業(yè)的經(jīng)營者帶來很多的誤區(qū)。這是錯誤的，化妝品行業(yè)目前還是充滿了機會,關鍵是如何的把握,”沒有哪個品牌強大到不能去挑戰(zhàn),也沒有哪個品牌弱小到不能去競爭”這句話同樣適合化妝品行業(yè)。中國的市場足夠大，消費層次多樣化，只要找到適合自己的營銷路子，就不難在這個市場上分得一杯羹。另外，不要被專賣店的牛氣所嚇倒，要知道他們再傲再牛，大多數(shù)的老板都還不能自己生產(chǎn)化妝品，還是要依靠廠家，還是要和我們這樣的營銷人員打交道，引進品牌。還有些人看到很多的化妝品店里的品牌非常之多，認為老板可能不需要引進品牌，老板也經(jīng)常用我的品牌已經(jīng)很多不想再接品牌來搪塞我們的營銷人員，其實這種認識也是錯誤的。正常的情況，老板會在經(jīng)營中淘汰掉一些業(yè)績不佳的品牌，不斷引進一些新鮮的品牌來維持自己店面以帶給顧客新鮮感，保持店面的吸引力。對于有些的顧客來說，對某些得好品牌可能有一定的忠誠度，但也很少會幾年一成不變的一直用下去，也會嘗試一些新的品牌，特別是在老板極力推薦的情況之下，所以說我們的小品牌新品牌還是有很多機會的。加大對市場的拜訪量，從概率中取勝在營銷這個行業(yè)就是有這樣的特點，水平再高的營銷高手也不能說有百分百的把握拿下客戶的定單，不管是日本的原一平還是美國的喬治吉拉德，也都有失敗的時候，水平再低的營銷人員隨著拜訪客戶的增加也會有成功地時候，只是成功的幾率有所不同。我們的業(yè)務水平是不可能在短期之內(nèi)有很大提升的，那么加大拜訪終端的數(shù)量，雖然是個笨辦法，但對于拓市來說卻是非常有效的。要知道在市場上比拼的不是你的水平有多高，搞掂了多少難搞的客戶，比拼的是看誰家的銷售網(wǎng)點足夠多，銷量足夠大重視并加強對新開業(yè)專賣店的開拓。由于化妝品行業(yè)的迅猛發(fā)展，越來越多的人投身到這個行業(yè)中來，而且數(shù)量驚人，也無形之中給我們的中小化妝品商家提供了無數(shù)的好機會。以山東省為例,有17個地級市，31個縣級市，60個縣，48個市轄區(qū)，352個街道辦，343個鄉(xiāng)，和1512個鎮(zhèn)。全省共有2207個市場，非常龐大，按照我們06年的市場調(diào)查,按最為保守數(shù)字計算，每年光山東一個省，各地新開業(yè)的化妝品店就遠遠超過一千家，新開業(yè)的店可能在開始的經(jīng)營中經(jīng)驗不足，但這一點也決定了他們對品牌的選擇相對寬松，很多的人沒有很好的進貨渠道，對于選擇品牌方面相對來說也不是很成熟，急于尋找品牌，只要付出點耐心，這樣的店最容易與廠家的營銷人員達成合作,而作為中小的化妝品企業(yè)能打進這新開業(yè)的十分之一的專賣店,那一年下來也可以穩(wěn)做幾百萬,足可以沒事偷著樂了。營銷人員是渠道開拓的主體，要想成功的開發(fā)好縣鄉(xiāng)渠道，則應該注意以下幾點：面對傲慢的老板，要保持良好的心態(tài)。當與朋友們在一起談起化妝品專賣店的老板，不無同感，一致認為當前的店老板太牛了，不是他們有多厲害，而是太傲了，一般情況都懶得見人，一般的品牌看不上眼，比縣長市長還牛。這是有道理的，現(xiàn)在的品牌多如牛毛，使得專賣店的老板可選擇性的余地非常大，廠家對于專賣店這一渠道的重視、獻媚也在一定程度上增加了專賣店老板的牛氣程度。業(yè)務人員多如過江之鯽，有的專賣店老板一天竟然接待十幾個之多，時間一長，也使他們煩不勝煩，只能采取不好的態(tài)度來面對來訪的業(yè)務人員。面對這樣的老板，不能一味的認為老板的素質(zhì)不高，站在他們的角度去考慮一下，就不難理解他們的這種心境，所以要調(diào)整自己的心態(tài)，人家對你和你的品牌并不了解憑什么要相信你并與你合作?人家不認可你，就證明你的營銷存在著一定的問題，這有什么郁悶的呢？面對老板的冷落和怠慢一定不要有不滿或沮喪的情緒，要找準鍥機，把自己推銷出去，用自己的風度和行業(yè)知識去打動客戶，使他們迅速的接受你。要在最短的時間內(nèi)抓住客戶,不要拖泥帶水,不知所云。經(jīng)驗告訴我們,在與專賣店老板接觸的前幾分鐘如果不能引起他對你的重視和關注,你的營銷會導致失敗,老板們甚至連讓你繼續(xù)表達的機會都不再給你。而身為一名合格的營銷人員就是要首先得把自己推銷出去，使別人迅速的接受你。比如在進店之后就立刻受到老板拒絕的時候，可以用這樣的話束：你好XX經(jīng)理，我知道我們的店里不缺品牌，缺的永遠是顧客和利潤，我們現(xiàn)在有一個很好的品牌和全新的營銷模式，能帶來大量的顧客，并迅速的提升您店里的知名度和銷售額，您愿不愿意了解一下呢？經(jīng)理，合不合作沒有關系，多了解一些廠家和市場的信息總不是壞事，我來講一下現(xiàn)在的市場形勢和咱們這個品牌的運做思路，您來看看有沒有道理？等等這樣的話束往往老板們很難再次拒絕，從而能順利的打開話題做營銷的行業(yè)要不恥于講好話，去迎合別人。我們的有些營銷人員，既想賺人家的錢，還不肯放下自己的架子，難道還要當大爺不成？特別是剛走出校門的年輕朋友，往往也會犯我以前常犯的錯誤，那就是臉皮太薄，人家一說不好聽的話就受不了，認為講好話就是奉承別人，是拍馬屁，是小人所為，孔老夫子不是說巧言令色鮮矣仁嗎？這是非常可笑的，去夸獎別人，去贊美別人，這是人際關系的最有效的潤滑劑，也正是一些人際關系大師象卡耐基們的成功之道，俗話說良言一句三冬暖，你要達到自己的銷售目的，就是要放下你是什么大學生之類的臭架子，不要讓老板們不友好的態(tài)度影響到自己的情緒，更要毫不吝嗇的去贊美別人，對于經(jīng)驗豐富的資深老板甚至不惜去請教他們，才可能獲得他們的好感，從而實現(xiàn)自己的銷售目的。要善于總結(jié)，在談判前做好充分的準備。在從業(yè)的初期，有的營銷人員可能被店老板的問題難倒，出現(xiàn)無法應對的情況，但時間一長，就會發(fā)現(xiàn)在這些問題當中有很多是重復的，也就是說營銷人員雖然面對的客戶是各式各樣的，但他們所關心的問題就那么多，你只要善于總結(jié)積累，把這些被老板們經(jīng)常問到的問題弄明白，組織好應對的話束，做到張口就來，對答如流，那么你成功的幾率就會大大提高。我們對在市場上客戶經(jīng)常問到的問題作了總結(jié)，一般有這么幾個：你是什么公司的？這是客戶要了解的基本問題，誰也不可能在不知道是跟誰合作的情況下就能合作，這需要營銷人員把自己的公司