【廣告策劃-PPT】中國·眾泰控股集團(tuán)北京車展策劃方案

眾泰控股集團(tuán) 中國 眾泰控股集團(tuán)北京車展 策劃方案 A 展會概述 參展策略 B 氛圍布臵 C 公關(guān)傳播 D 分工預(yù)算 E A.1 車展概況 A.2 展會分析 A.3 參展建議 E.1 協(xié)調(diào)控制 E.2 費(fèi)用預(yù)算 B.1 參展背景 B.2 參展信息 B.3 策略思路 B.4 主題建議 C.1 展臺布置建議 C.2 現(xiàn)場宣傳物料 C.3 禮品及禮儀規(guī)劃 C.4 現(xiàn)場活動規(guī)劃 D.1 傳播信息梳理 D.2 傳播規(guī)劃 D.3 稿件及專訪規(guī)劃 A 展會概述 參展策略 B 氛圍布臵 C 公關(guān)傳播 D 分工預(yù)算 E 車展概況 A.1 A.2 展會分析 參展建議 A.3 兩年一屆、定期舉辦的北京國際汽車展覽會 (Auto China)，從 1990-2006年共舉辦了九屆。展會規(guī)模不斷擴(kuò)大，參展廠商逐屆增加，參展展品不斷更新，影響日益廣泛，是中外汽車業(yè)界在中國的重要展事活動。近年來，隨著中國汽車工業(yè)和汽車消費(fèi)市場的快速發(fā)展，北京國際車展也迅速地發(fā)展、壯大起來。在 2006年 11月舉辦的第九屆北京國際車展上 ,幾乎所有的國外著名汽車制造公司都將其定位于全球 A級車展，使北京車展與在全球享有著名聲譽(yù)的法蘭克福、日內(nèi)瓦、巴黎、東京、底特律等車展達(dá)到同一級別；加上國內(nèi)汽車制造公司眾多擁有自主知識品牌的集體發(fā)力，使得北京車展的影響力、國際化水平、展品品質(zhì)、展臺裝飾等方面都邁上了一個新臺階。 2008（第十屆）北京國際汽車展將在新落成的中國國際展覽中心新館舉辦，室內(nèi)展覽面積將達(dá)到 106， 800平方米，室外展覽面積 6萬多平方米，總展覽面積將創(chuàng)記錄的超過 16萬平方米，是我國目前最大規(guī)模的專業(yè)展覽會。 2008（第十屆）北京國際汽車展覽會（ Auto China 2008）作為北京奧運(yùn)會前的一次大型的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動，對預(yù)熱奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)中國汽車業(yè)與國際同行業(yè)間的多種形式的貿(mào)易往來、技術(shù)交流和經(jīng)濟(jì)合作，推動我國汽車工業(yè)的發(fā)展，繁榮汽車市場，擴(kuò)大對外貿(mào)易等方面都將起到積極的作用。 A.1 車展概況 A.1.1 車展概況 展會簡介 4月 20日 21日新聞媒體日 4月 22日 23日 專業(yè)觀眾日 4月 22日 28日專業(yè)觀眾日 展會地點 北京國際博覽中心新館 （俗稱：新國展 北京順義天竺空港城商務(wù)區(qū)，） 展出面積： 16多萬平方米 預(yù)計觀眾： 70萬人次 展會宣傳： 1000家媒體及 5000名記者（預(yù)計） 相關(guān)信息 展會時間 展會組織 主辦方： 中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會 中國機(jī)械工業(yè)（集團(tuán)）公司 中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會 中國企業(yè)工業(yè)協(xié)會 承辦方： 中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)分會 中國汽車工業(yè)國際合作總公司 中國國際展覽中心集團(tuán)公司 中國汽車工程學(xué)會 A.1 車展概況 A.1.2 車展概況 展會要素 夢想 和諧 新境界 夢想：是推動人類科技進(jìn)步的原動力，夢想啟動了未來； 和諧：和諧是汽車人追求的終極境界，汽車、人和自然要和諧相處； 新境界：啟用新展館，開啟北京車展的新境界；民族品牌走向自強(qiáng)、自立的新境界；全球汽車工業(yè)發(fā)展成就的新境界； A.1 車展概況 A.1.3 車展概況 展會主題 本屆展會為北京國際展覽中心新館，位于北京市順義區(qū)天竺空港北，從市內(nèi)駕車可通過京順路（天北路左轉(zhuǎn)）直達(dá)，也可通過京承高速（沙峪出口下高速由羅馬環(huán)島右轉(zhuǎn) 10公里）到達(dá)，還可以通過機(jī)場高速（天竺出口下高速向北直行 15公里）到達(dá)。交通便利，風(fēng)景優(yōu)美，周邊有京密路、五環(huán)、六環(huán)、機(jī)場高速、京承高速、機(jī)場北路組成的高等級公路網(wǎng)。 A.1 車展概況 A.1.4 車展概況 展會場所 新國展周邊交通主干線京承高速、京順路、機(jī)場高速均可到達(dá)，展館內(nèi)部有一千多個固定的停車位，組委會與順義區(qū)政府聯(lián)合做了一次預(yù)案，在周邊總共有將近一萬個停車位。 由于地處天竺空港區(qū)域，因此沿途高達(dá)建筑物較少。場館周邊有臨空皇冠假日酒店（場館東南側(cè)）、羅馬時區(qū)樓盤（場館正東）和歐陸廣場（場館正南）三處高大建筑群 A.1 車展概況 A.1.4 車展概況 展會場所 A 展會概述 參展策略 B 氛圍布臵 C 公關(guān)傳播 D 分工預(yù)算 E 車展概況 A.1 A.2 展會分析 參展建議 A.3 大部分 (94%)的被訪者是在 11月 21日 -27日公眾開放日參觀北京車展 ,4%的在 11月 19日 -20日在汽車專業(yè)人士日參觀 ,只有 2%是在 11月 18日的媒體日參觀。 A.2 展會分析 根據(jù) 2006年第九屆北京車展的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們對 06年的車展從參展習(xí)慣、了解途徑、關(guān)注重點等進(jìn)行簡單的分析，以期望能夠為我們的展覽提供有益的建議和意見 大部分 (97%)的參展者從事行業(yè)與汽車沒關(guān)系 ,只有 2%左右的是專業(yè)人士 。 結(jié)論 1、與汽車產(chǎn)業(yè)無關(guān)的，即普通消費(fèi)者是觀展的主流人群 數(shù)據(jù)來源：新浪汽車、 CTR市場聯(lián)合調(diào)查報告 各行各業(yè)的參展者都有 ,但私營企業(yè)和國營企業(yè) ,個體或自由職業(yè)者占較多數(shù)。 參展者學(xué)歷較高 ,有 79%的是大專學(xué)歷以上。 結(jié)論 2、參展人群學(xué)歷較高，行業(yè)分布廣泛，與北京汽車消費(fèi)的主流人群一致。 數(shù)據(jù)來源：新浪汽車、 CTR市場聯(lián)合調(diào)查報告 A.2 展會分析 中國自主品牌汽車正以各種形式成長起來 ,被訪者對于本土品牌 ,關(guān)注的程度還是比較高的 , 奇瑞和華晨中華是最受關(guān)注的 ,其次是吉利 ,一汽紅旗 ,比亞迪 ,天津一汽。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示 :現(xiàn)有或即將上市的車型 ,是被訪者對本次北京車展最感興趣的方面 ,有八成的被訪者表示主要興趣在于此 ,其次是汽車新技術(shù) (如混合動力 ,電動車等 )。 結(jié)論 3、參展觀眾對自主品牌的關(guān)注較高，對即將上市車型和汽車新技術(shù)密切關(guān)注。 數(shù)據(jù)來源：新浪汽車、 CTR市場聯(lián)合調(diào)查報告 A.2 展會分析 49%的被訪者認(rèn)為企業(yè)展臺最吸引人的內(nèi)容是詳盡完備的車型介紹 .就觀眾本身來講 ,他們中的大部分來車展的最重要目的是了解汽車 ,所以 ,詳盡完備的介紹對他們來講是至關(guān)重要的 ,也是最吸引他們的因素。 觀眾對企業(yè)現(xiàn)場新聞發(fā)布 /老總訪談感興趣的程度還是比較高的 .有三分之一的被訪者明確表示比較感興趣。企業(yè)現(xiàn)場新聞發(fā)布 /老總訪談 ,是觀眾進(jìn)一步了解該汽車生產(chǎn)企業(yè)的一條重要途徑 ,在消費(fèi)者做購買決策時 ,不僅關(guān)注汽車本身 ,也同時會關(guān)注企業(yè)的相關(guān)信息 ,然后 ,形成對這個品牌的總體印象。 結(jié)論 4、參展觀眾對車型介紹尤其是即將上市的車型介紹尤為關(guān)注，對企業(yè)層面的關(guān)注與產(chǎn)品同等重要。 數(shù)據(jù)來源：新浪汽車、 CTR市場聯(lián)合調(diào)查報告 A.2 展會分析 A 展會概述 參展策略 B 氛圍布臵 C 公關(guān)傳播 D 分工預(yù)算 E 車展概況 A.1 A.2 展會分析 參展建議 A.3 1 2 3 4 參展建議 基于 06年北京車展所表現(xiàn)出的基本特征，我們對本屆車展提出四方面的建議： 重視參展觀眾的關(guān)注重心，將展會主要精力放在車型的推薦、新技術(shù)的傳播、新產(chǎn)品的發(fā)布，而非美女模特和歌舞表演，雖然模特和歌舞能夠有效聚集人氣，但并非企業(yè)的主流和內(nèi)涵理念的全部展示，相反使用不當(dāng)，會給觀眾帶來負(fù)面錯覺。 結(jié)合參展觀眾的人流分布特征，將公關(guān)事件有選擇的合理安排，避免集中在媒體和專業(yè)觀眾日發(fā)布，而普通觀眾日缺乏傳播的事件支撐。 參展觀眾的學(xué)歷較高，行業(yè)分布廣泛，車展中的互動游戲、節(jié)目、小禮品要充分考慮到互動人群的特征。 作為兼具自主品牌和國際化特征明顯的后起之秀，眾泰若想異軍突起，必須營造自身獨特的價值吸引點； A.3 參展建議 A 展會概述 參展策略 B 氛圍布臵 C 公關(guān)傳播 D 分工預(yù)算 E 參展背景 B.1 B.2 參展信息 主題建議 B.4 B.3 策略思路 B.1 參展背景 宏觀背景 實施科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會主義和諧社會已成為全社會的共識，也是今后一段時間內(nèi)指導(dǎo)我 國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的根本綱領(lǐng)；在發(fā)展中構(gòu)建和諧，在和諧中促進(jìn)發(fā)展，實現(xiàn)人與自然的良性互動成為社會的主旋律； 行業(yè)背景 我國汽車市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時行業(yè)競爭更加激烈，國外企業(yè)巨頭悉數(shù)進(jìn)入；行業(yè)競爭的焦點從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向體系競爭，協(xié)調(diào)上下游關(guān)系、構(gòu)建體系競爭力成為各個企業(yè)獲取競爭勝利的制高點； 企業(yè)背景 2007年眾泰通過控股式擴(kuò)張和買斷、吸收、創(chuàng)新的整合發(fā)展之路成為汽車產(chǎn)業(yè)的重要力量。 2008年面臨整體突破，擴(kuò)大影響，提升競爭力的多重重任。 背景思考：本屆北京車展是眾泰企業(yè)和產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的集中亮相，是對未來實力和發(fā)展戰(zhàn)略的詮釋，有著重大的意義。車展上的表現(xiàn)（產(chǎn)品、企業(yè)、形象等）對社會公眾有重大影響，有必要精心規(guī)劃、全力組織。 A 展會概述 參展策略 B 氛圍布臵 C 公關(guān)傳播 D 分工預(yù)算 E 參展背景 B.1 B.2 參展信息 主題建議 B.4 B.3 策略思路 B.2 參展信息 展位位于室內(nèi)國際館，與奔馳、凱迪拉克同臺； 展位面積為 509平方米； 展位位臵較好。 初步意向展出車輛 5輛： 1輛大概款眾泰 2008， 5月投放市場； 1輛電動眾泰 2008，代表眾泰致力于節(jié)能環(huán)保建設(shè)； 3輛歐洲引進(jìn)車型，是未來眾泰的主力，也是最能吸進(jìn)和關(guān)注的點。 展位信息 展出車輛 A 展會概述 參展策略 B 氛圍布臵 C 公關(guān)傳播 D 分工預(yù)算 E 參展背景 B.1 B.2 參展信息 主題建議 B.4 B.3 策略思路 社會主流 趨勢 行業(yè)發(fā)展 環(huán)境 企業(yè)自身 實際 B.3 策略思路 眾泰作為自主品牌的后來者和國際化程度較高的生產(chǎn)企業(yè)若想異軍突起必須兼顧社會公眾利益和自身獨特價值； 眾泰的北京車展參展既是企業(yè)形象和實力的展示，也承擔(dān)了自主品牌開放、自信、積極融入世界汽車產(chǎn)業(yè)分工的態(tài)度； 北京車展眾泰的展出必須以一種差異化的策略在世界產(chǎn)業(yè)分工和行業(yè)競爭中脫穎而出。 決定 B.3 策略思路 所以，鑒于我們的認(rèn)識、判斷和分析，我們建議眾泰北京車展的整體策略是： 緊扣國際主題 1 突出企業(yè)傳播 2 兼顧產(chǎn)品信息 3 重在現(xiàn)場展示 4 以差異化區(qū)隔競爭對手 B.3 策略思路 所以，基于我們的策略，我們建議本次車展的傳播主線為： 策略主線 國際眾泰 進(jìn)取眾泰 品質(zhì)眾泰 眾泰作為自主品牌的后來者，在面對奇瑞、吉利、華晨、比亞迪等自主品牌的先行者時，無論是企業(yè)形象、產(chǎn)品實力、技術(shù)積累、成長道路等在短時間內(nèi)都無可比擬，在北京車展中的信息爆炸狂潮中，若想以后自主品牌的名分脫穎而出，無疑是困難重重； 一直以來，眾泰都以自主品牌形象出現(xiàn)在公眾面前，但我們在愈加開放的國內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，依靠自主品牌形象不僅不能獲得競爭優(yōu)勢，反而在消費(fèi)購買選擇時消費(fèi)者給于歧視，我們有必要改變，因為自主品牌形象不能給我們帶來額外價值，反而是一種負(fù)面影響； 我們 建議以差異化的國際形象出現(xiàn)，并連帶品質(zhì)眾泰、進(jìn)取眾泰的訴求 ，因為我們的成長道路、我們的發(fā)展模式和我們的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀能夠支撐我們以國際化作為我們傳播的主線。 A 展會概述 參展策略 B 氛圍布臵 C 公關(guān)傳播 D 分工預(yù)算 E 參展背景 B.1 B.2 參展信息 主題建議 B.4 B.3 策略思路 B.4 主題建議 展覽主題是展覽的點睛之筆，體現(xiàn)展覽的調(diào)性和企業(yè)的訴求、境界及胸懷！ 結(jié)合本屆車展的宏觀背景和眾泰參展信息及所要達(dá)到的目的，我們對眾泰本次車展建議三個層名的主題： 口號式主題 通俗、朗朗上口，國內(nèi)常用 擬人式主題 平易的、充滿聯(lián)想和品味 抽象式主題 充滿內(nèi)涵和品位，國外常用 B.4 主題建議 B.4.1 主題建議 主題建議 1（口號式主題） 突破 顛覆 引領(lǐng) 共生 主題釋義： 1、口氣雄壯，聚焦眼球，吸進(jìn)關(guān)注，朗朗上口、便于記誦； 2、這是中國民族汽車產(chǎn)業(yè)的成長道路的體現(xiàn)：突破技術(shù)和資本壁壘，顛覆外資獨占格局，引領(lǐng)國內(nèi)消費(fèi)潮流，融入世界汽車產(chǎn)業(yè)分工，共生共贏； 3、同時，這也是眾泰成長體現(xiàn)：突破政策壁壘進(jìn)入整車產(chǎn)業(yè)，顛覆汽車產(chǎn)業(yè)成長的傳統(tǒng)道路和既有格局，在世界汽車產(chǎn)業(yè)分工中引領(lǐng)國內(nèi)廠商開放合作，最終于跨國巨頭共榮共生。 B.4 主題建議 B.4.2 主題建議 主題建議 2（擬人式主題） B.4 主題建議 B.4.3 主題建議 主題建議 3（抽象式主題） 共進(jìn)未來 主題闡釋： 1、簡潔、易于記誦，符合國際公司慣例； 2、未來，是一種希望，符合北京車展作為全球頂級 A級車展之一是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的現(xiàn)實，也是一種激勵； 3、共進(jìn)，是一種胸懷，代表眾泰的全球化視野，同時也與歐洲合作伙伴有無限的遐想空間。 A 展會概述 參展策略 B 氛圍布臵 C 公關(guān)傳播 D 分工預(yù)算 E 展臺布臵建議 C.1 C.2 現(xiàn)場宣傳物料 現(xiàn)場活動規(guī)劃 C.4 C.3 禮品及禮儀規(guī)劃 C.1 展臺布臵建議 結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和我們的整體策略，我們對展臺設(shè)計、搭建提出如下建議： 核心是 國際、品質(zhì)、品味 ， 以營造 開放、自信、進(jìn)取 的企業(yè)形象。 接待臺圓角的人性化處理 C.1 展臺布臵建議 接待臺烤漆處理：展示效果強(qiáng)，便與污垢處理 C.1 展臺布臵建議 接待臺物料運(yùn)送箱車，環(huán)形接待太的收納格處理 C.1 展臺布臵建議 國際知名品牌普遍使用 金 屬材質(zhì) 的 LOGO來展示 工業(yè)感和實力感。 C.1 展臺布臵建議 頂棚的裝飾 ：用防火布勾勒簡單的線條 可以解決上空單調(diào)的形式，造價低 C.1 展臺布臵建議 人員方面 ：佩帶小的裝飾物品可以增色不少 C.1 展臺布臵建議 國際車型的展位 文化區(qū) 無處不在， 建議在文化區(qū)使用方面做詳細(xì)規(guī)劃 C.1 展臺布臵建議 A 展會概述 參展策略 B 氛圍布臵 C 公關(guān)傳播 D 分工預(yù)算 E 展臺布臵建議 C.1 C.2 現(xiàn)場宣傳物料 現(xiàn)場活動規(guī)劃 C.4 C.3 禮品及禮儀規(guī)劃 C.2 現(xiàn)場宣傳物料 宣傳物料 數(shù)量 說明 參數(shù)牌 5 粘貼式參數(shù)牌，以 VI標(biāo)識為主，針對展車的參數(shù)和性能及顏色不同，可將參數(shù)牌適當(dāng)改變。 簽到薄、留言板 2/5 邀請觀眾或重要嘉賓留言寄予，留言板采取可更換模式，當(dāng)留言簽滿時，更換留言板。 邀請函 100 邀請媒體或者重要嘉賓使用，邀請函采用三折頁的形式，并在邀請函中附上地圖，指引展臺位臵，處處表達(dá)出眾泰公司的細(xì)心。 展場員工胸卡 50 待定 VIP室、洽談室門牌 5 配合展臺的整體形象，制作統(tǒng)一的門牌，于細(xì)節(jié)處展現(xiàn)展會的整體風(fēng)格。 豎幅 1 豎幅用于懸掛在展館外墻，吸引受眾眼球，為眾泰展臺集客。 音視頻資料 1 聲色并茂播放企業(yè)及產(chǎn)品宣傳資料 企業(yè)宣傳冊 5000 日常傳播使用，參展觀眾可隨時向展臺禮儀索取。 A 展會概述 參展策略 B 氛圍布臵 C 公關(guān)傳播 D 分工預(yù)算 E 展臺布臵建議 C.1 C.2 現(xiàn)場宣傳物料 現(xiàn)場活動規(guī)劃 C.4 C.3 禮品及禮儀規(guī)劃 C.3 禮品及禮儀規(guī)劃 項目 名稱 數(shù)量 制作周期 目標(biāo) VIP禮品 （建議二選一） 活磁墨綠功能玉玉席 15 30天 政府及行業(yè)貴賓 派克筆新世紀(jì)系列 15 25天 政府及行業(yè)貴賓 媒體禮品 （建議二選一） 聯(lián)想 穩(wěn)定型 II代移動硬盤 50 15天 媒體 商務(wù)拉桿箱組合 50 20天 媒體 大眾禮品 （建議四選二） 手提袋 5000 20天 參展觀眾 冰箱貼 10000 25天 參展觀眾 吉祥四寶掛鉤 10000 20天 參展觀眾 旋轉(zhuǎn)手機(jī)來電閃公仔 5000 20天 參展觀眾 結(jié)合眾泰的企業(yè)特征，考慮到本次車展的特點及奧運(yùn)元素參照這些標(biāo)準(zhǔn)，挑選如下禮品 C.3 禮品及禮儀規(guī)劃 C.3.1 禮品及禮儀規(guī)劃 1（ VIP禮品） 活磁墨綠功能玉玉席 又名黒綠玉 /藥王石 【 產(chǎn)地原料 】 中國南陽（淅川）墨綠玉 【 特別說明 】 本品加密，株距排列緊湊 【 尺寸 】 2米 1.8米 對頭痛、頭昏；頭暈、失眠、神經(jīng)衰弱、 高血壓、腦血管動脈硬化等疾病有特殊 療效，尤其長期使用，可以減皺去斑， 補(bǔ)腎壯陽，滋陰養(yǎng)血，使白發(fā)變黑 . 參考價格： 1660.00元 VIP禮品 1 C.3 禮品及禮儀規(guī)劃 C.3.1 禮品及禮儀規(guī)劃 1（ VIP禮品） 派克筆新世紀(jì)系列 純黑白夾精裝墨水筆 新世紀(jì)純黑白夾精裝墨水筆 :由光滑的整塊黑色樹脂拋鑄制成的筆身與鍍鉑金筆夾及裝飾搭配相得益彰 ,18k金筆尖 商場價 4580元 參考價格： 1500-1800元 VIP禮品 2 C.3 禮品及禮儀規(guī)劃 C.3.2 禮品及禮儀規(guī)劃 2（媒體禮品） 聯(lián)想 穩(wěn)定型 II代移動硬盤 參考價格： 499 元 商家報價： 439 至 599元 存儲容量： 40GB 內(nèi)裝企業(yè)宣傳資料，方便，省力 C.3 禮品及禮儀規(guī)劃 C.3.3 禮品及禮儀規(guī)劃 3（大眾禮品） 大眾禮品實物展示暫略 C.3 禮品及禮儀規(guī)劃 C.3.4 禮品及禮儀規(guī)劃 4（人員安排） 項目 明細(xì) 人數(shù) 主要工作 備注 模特 外模 1 為從意大利引進(jìn)的主要中級轎車服務(wù)； 考慮到展會特征和我們所要傳達(dá)的理念，建議為使用中外模特配合使用。 國內(nèi)模特 4 為其它四輛車輛服務(wù) 機(jī)動模特 1 機(jī)動使用 禮儀 禮儀 3 配合公關(guān)活動及集客使用 可以公司內(nèi)部人員兼任 但要穿戴合適 接待人員 禮儀接待 3 負(fù)責(zé)參觀人群引導(dǎo)、接待、發(fā)送小禮品 產(chǎn)品講解 5 產(chǎn)品講解 1輛車最低 1人 保潔人員 保潔人員 2 負(fù)責(zé)場地清潔和產(chǎn)品清潔 A 展會概述 參展策略 B 氛圍布臵 C 公關(guān)傳播 D 分工預(yù)算 E 展臺布臵建議 C.1 C.2 現(xiàn)場宣傳物料 現(xiàn)場活動規(guī)劃 B.4 C.3 禮品及禮儀規(guī)劃 C.4 現(xiàn)場活動規(guī)劃 現(xiàn)場活動不僅能夠吸進(jìn)人氣，更能詮