【商業(yè)地產(chǎn)】廣州佛岡石聯(lián)時(shí)代地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃提案2008年-77PPT

佛岡石聯(lián)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)二次提案 2008年 4月 4日 2 澳門(mén) 深圳 香港 廣州 肇慶 中山 東莞 惠州 江門(mén) 佛山 清遠(yuǎn) 珠海 主要產(chǎn)業(yè)帶集中于廣佛、深莞、中山 -珠海。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是房地產(chǎn)行業(yè)特別是高端物業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。 休閑度假物業(yè)分布： 山前大道板塊 從化板塊 南沙板塊 花都、從化是廣州區(qū)域中集合最多休閑度假項(xiàng)目的地方。 花都山前大道板塊 天湖峰景 美林湖國(guó)際社區(qū) 碧桂圓假日半島 山前大道板塊 資源特征 交通 板塊定位 主力客戶群 代表項(xiàng)目 價(jià)格區(qū)間 芙蓉嶂水庫(kù) 王子山森林公園 九龍?zhí)端畮?kù) 廣清高速 107國(guó)道 廣州“后花園” 廣州、花都以及部分深圳、東莞高收入群體 碧桂園假日半島 美林湖 天湖峰境 九龍湖 聯(lián)排 8000-15000 獨(dú)立 11000-40000 新機(jī)場(chǎng)的落成、花都產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力，有著生態(tài)景觀資源優(yōu)勢(shì)以及便利交通的山前大道板塊成為別墅聚集的首選之地。其定位多突出產(chǎn)品或者自然生態(tài)景觀。 從化 資源特征 交通 板塊定位 主力客戶群 代表項(xiàng)目 價(jià)格區(qū)間 從化溫泉度假區(qū) 石門(mén)國(guó)家森林公園 三百洞定向越野生態(tài)度假區(qū) 京珠高速 105國(guó)道 休閑度假養(yǎng)生區(qū) 廣州、花都、從化等區(qū)域高收入群體 東方夏灣拿 珠江國(guó)際城 源泉?jiǎng)e墅 逸泉山莊 8000-22000元 / 從化擁有豐富的自然生態(tài)景觀資源，區(qū)內(nèi)擁有有多個(gè)溫泉度假區(qū)及國(guó)家森林公園，其別墅類(lèi)高端項(xiàng)目主要集中于南部交通便利的太平、溫泉以及神崗等鎮(zhèn)區(qū)，主打休閑度假養(yǎng)生概念。 根據(jù)資料顯示，廣州各大發(fā)展商屯地從化， 光大地產(chǎn)：流溪河項(xiàng)目 方圓地產(chǎn)：明月山溪 僑鑫集團(tuán)：流溪河項(xiàng)目 珠光集團(tuán)：御景山莊 已開(kāi)售的：東方夏灣拿、逸泉山莊、源泉山莊和珠江國(guó)際城 以上項(xiàng)目均擁有良好的山水資源，規(guī)劃中均定位于高端休閑渡假。 2008年下半年，休閑度假項(xiàng)目在此區(qū)域?qū)?huì)有劇烈的競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 珠江國(guó)際城 項(xiàng)目地理位置 項(xiàng)目以別墅為主，配套有： 高爾夫球場(chǎng) 五星級(jí)酒店 高級(jí)醫(yī)院 雙語(yǔ)幼兒園 超大會(huì)所 力圖開(kāi)發(fā)的高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)際接軌，致力打造國(guó)際化全新生活模式 。 該項(xiàng)目距廣州 35公里，社區(qū)專(zhuān)享高速路口。從化市太平收費(fèi)站前行 3000米左右。其近旁是珠江地產(chǎn)另一項(xiàng)目東方夏灣拿。 本案 主要賣(mài)點(diǎn) 珍稀原生山水資源 私密性空間設(shè)計(jì) 極致景觀設(shè)計(jì) 高標(biāo)準(zhǔn)配置 產(chǎn)品高附加值 20000平方米坡地水景園林 項(xiàng)目概況 規(guī)劃 項(xiàng)目占地： 2000畝 總建面積： 190萬(wàn)平方米 容積率：約 1.426 一期規(guī)劃， 540棟左右別墅 二期規(guī)劃， 370棟左右別墅 三期規(guī)劃地，規(guī)劃產(chǎn)品為洋房。 規(guī)劃為 1200畝 18洞高爾夫球場(chǎng) 永久高爾夫球練習(xí)場(chǎng) 項(xiàng)目概況 規(guī)劃 2008年 3月 30日內(nèi)部開(kāi)盤(pán) 首次推出一期部分單位（如圖） 77套聯(lián)排別墅，共 2種戶型，各占 50 a、七房四廳（波爾多陽(yáng)光） 建筑面積 323平方米，花園面積 160 560平方米，南北朝向。 b、七房四廳（凡爾賽映像） 建筑面積 351平方米，花園面積 180 510平方米，南北朝向。 一期規(guī)劃， 540棟左右別墅 占地： 462396平方米 總建： 285593平方米 容積率： 0.618 波爾多陽(yáng)光、凡爾賽映像 戶型評(píng)點(diǎn) 附送花園 160 560平方，附加值高； 十戶別墅向中心湖，景觀較好； 下沉坡地花園，比較新穎別致，注重私密； 別墅起名“波爾多陽(yáng)光、凡爾賽映像”，以及別墅的外觀，歐式風(fēng)格濃烈； 戶型單一， 323、 351平方米兩種戶型，可供選擇的戶型不多； 300多平方米的戶型，容納 7房 4廳，相當(dāng)緊湊。 推廣時(shí)間段 據(jù)內(nèi)部稱(chēng)前期推廣費(fèi)用用不足 100萬(wàn) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，成交均價(jià) 11000元 / ，含 3000元 / 裝修（實(shí)際 1100元 / ） 3月 28日 廣日、南都各一個(gè)半版廣告 南方日?qǐng)?bào)一個(gè)全版廣告 廣日夾報(bào)在天河區(qū)投放 3月中旬 高爾夫練習(xí)場(chǎng)正式開(kāi)放 3月 30日 內(nèi)部 9折認(rèn)購(gòu) 推坡地別墅 77套 12月 19日 對(duì)內(nèi)部客戶認(rèn)購(gòu)登記 12月 22日 示范單位開(kāi)放 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月后 軟文炒作 銷(xiāo)售情況 2008年 3月 30日，珠江國(guó)際城正式內(nèi)部登記，當(dāng)天成功登記可獲額外 9折優(yōu)惠。 當(dāng)日推出 77套，約成交 40套； 成交均價(jià) 11000元 /平方米，含 3000元每平方裝修（據(jù)內(nèi)部稱(chēng)，裝修成本為 1100元 /平方米）； 主要成交客戶：珠江地產(chǎn)老業(yè)主、關(guān)系戶、內(nèi)部員工購(gòu)買(mǎi)。 優(yōu)、劣勢(shì) 劣勢(shì) 別墅建筑密度高； 小區(qū)道路、建筑過(guò)于中規(guī)中矩，缺乏韻味 優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目占地規(guī)模大 區(qū)位優(yōu)勢(shì)， 60分鐘車(chē)程擁有從化溫泉旅游度假區(qū)、九龍湖高爾夫、流溪溫泉旅游度假區(qū)、碧水灣溫泉度假村、石門(mén)國(guó)家森林公園等 交通便利，位于 105國(guó)道旁，未來(lái)有專(zhuān)用通道直駁街北高速。 地址：從化市溫泉鎮(zhèn) 地塊資源：緊鄰從化溫泉旅游區(qū)，三面環(huán)山，南臨流溪河。 占地： 647多畝 規(guī)劃：聯(lián)排 別墅、獨(dú)立別墅、洋房 。 風(fēng)格：嶺南風(fēng)情、東方風(fēng)情、中國(guó)元素。 最大特色：溫泉入戶 方圓集團(tuán) 明月山溪 08年 3月 29日，項(xiàng)目外展中心正式對(duì)外開(kāi)放。該展示中心位于 105國(guó)道旁城區(qū)邊的從化凱旋宮一樓。 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：預(yù)計(jì)該盤(pán) 08年下半年推出。 我們的產(chǎn)品 規(guī)劃 占地面積：約 28萬(wàn) m2 建筑面積： 48728m2 建筑密度 : 15% 容 積 率 : 0.15 總 戶 數(shù)： 121戶 戶型簡(jiǎn)介 區(qū)域劃分 C型（二層） C型（平層） B型（平層） A型（平層） B型（二層） 戶型比例 別墅戶型 戶型面積 套數(shù) 總建筑面積 套數(shù)比 面積比 A(平層） 624 9 5616 7.4% 11.5% B(平層） 442 16 7072 13.2% 14.5% B(二層） 476 11 5236 9% 10.8% C(平層） 333 36 11988 29.8% 24.6% C(二層） 384 49 18816 40.6% 38.6% 總計(jì) 121 48728 100% 100% 區(qū)號(hào) A (平層 ) B (平層 ) B (二層 ) C (平層 ) C (二層 ) 總套數(shù) 總建面 ( ) 1 8 5 14 8 36 14274 0 3 0 10 14 27 10032 8 5 6 12 27 58 24422 小計(jì) 9 16 11 36 49 121 48728 按區(qū)域劃分 按戶型劃分 A型平層平面（ 624 ） 前庭后院，傳統(tǒng)的中式建筑規(guī)劃布局； 圍合式建筑，最大限度地保障住宅主人的 私隱； 平層設(shè)計(jì)，極具親和力； 以泳池為核心，各臥室的景觀考慮周到； 動(dòng)、靜公共空間分布合理，互不干擾。 C型二層（ 384 ） B型二層（ 476 ） 小結(jié)： 項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)，在珠三角休閑度假項(xiàng)目中屬唯一產(chǎn)品； 產(chǎn)品線相對(duì)單一，面積偏大； C型和 B型別墅，平面布局差異性不大，未來(lái)銷(xiāo)售壓力，主要是 B型別墅。 推廣策略 客戶群的需求 他們是金字塔頂端的人群 他們是各行業(yè)內(nèi)的明星，他們的一切受到大眾的關(guān)注； 他們是公眾人物，但渴望擁有自己的私人空間； 他們渴望同質(zhì)而居，一個(gè)不讓人窺視的隱私領(lǐng)地 其它項(xiàng)目如何做？ 主題公園 酒店 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 住宅形態(tài)： 獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅洋房 /公寓 他們營(yíng)造的是一個(gè)復(fù)合的社區(qū)，一個(gè)大眾化的社區(qū)！ 推廣手段： 階段性線上壟斷廣告投放主題活動(dòng) 適合大眾消費(fèi)的傳播手段，缺乏針對(duì)性，無(wú)法引起專(zhuān)屬階層的尊榮感受。 我們?cè)谧鍪裁矗?獨(dú)棟別墅高爾夫球場(chǎng)酒店私家森林公園 一個(gè)專(zhuān)屬財(cái)富階層的、私密的、休閑度假社區(qū) 對(duì)比分析： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 優(yōu)點(diǎn) 廣州北優(yōu)概念 山水資源豐富 周邊配套（或自身配套）完善 產(chǎn)品多樣性，滿足不同階層需求 缺點(diǎn) 定位不純粹，客戶階層差距大 調(diào)性強(qiáng)調(diào)高端，但采取大眾化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，令高端客群缺乏專(zhuān)屬感 城市化進(jìn)程，令其逐步失去周邊自然資源環(huán)境 本案分析 地處連接粵北要塞，山水資源豐富 產(chǎn)品單一、純粹，為專(zhuān)屬階層而設(shè) 處于農(nóng)區(qū)和觀音山自然保護(hù)區(qū)側(cè)，自然資源環(huán)境最大限度得到保護(hù) 純粹、專(zhuān)屬社區(qū)為最大差異點(diǎn)，所以， “私密” 是我們給客戶的最大利益點(diǎn)，亦是我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最強(qiáng)大武器。 針對(duì)本案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，制定以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略原則： 具體工作以“圈子”聚會(huì)，口碑傳播，專(zhuān)屬邀請(qǐng)等手法進(jìn)行。 線上：應(yīng)以軟文介紹為主，倡導(dǎo)生活方式，強(qiáng)調(diào)生活態(tài)度，“臥房”的含義詮釋。 戶外：項(xiàng)目品質(zhì)和內(nèi)涵。 低調(diào)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景 品牌 項(xiàng)目形象 溝通、活動(dòng) 6月 8日 8月初 9月中 4月 20日 巡展 認(rèn)籌 36棟別墅 開(kāi)盤(pán) 開(kāi)盤(pán) 加推別墅 加推 加推別墅 加推 年底前 尾貨促銷(xiāo) 尾貨促銷(xiāo) 封盤(pán)收籌 會(huì)所、示范單位開(kāi)放 5月 25日 銷(xiāo)售 媒體選擇 軟文 戶外 硬廣 線上 廣州日?qǐng)?bào) 翡翠、亞洲電視臺(tái)為主 奢侈品牌雜志 戶外 硬廣 軟文 天湖峰景與美林湖常用投放策略， 階段性 壟斷媒體版面 我司將采用以電視、報(bào)紙為主的線上媒體； 以活動(dòng)為中心 安排媒體投放 投放強(qiáng)調(diào)生活態(tài)度和項(xiàng)目調(diào)性 天湖峰景開(kāi)盤(pán)系列廣告 集團(tuán) 過(guò)往項(xiàng)目故事：如庫(kù)哈斯、美術(shù)館等 公司的企業(yè)文化：如 發(fā)現(xiàn)生活之美 項(xiàng)目?jī)?nèi)涵：佛岡項(xiàng)目官方網(wǎng)站開(kāi)放、休閑度假生活方式、建筑的思想等 活動(dòng)的軟性宣傳報(bào)道：巡展、會(huì)所開(kāi)放等等 戶外 硬廣 軟文 投放地點(diǎn)： 投放量： 佛岡項(xiàng)目有別于其它傳統(tǒng)項(xiàng)目，戶外廣告更容易接觸到目標(biāo) 消費(fèi)群，故戶外廣告占營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中較高比例。 1、高速公路沿線 2、機(jī)場(chǎng) 戶外 硬廣 軟文 總體投放建議 總體選點(diǎn)建議： 廣深高速：約 2個(gè) 廣清高速：約 1個(gè) 京珠高速：約 2個(gè) 機(jī)場(chǎng)到達(dá)大廳：約 2個(gè) 合計(jì)：約 7個(gè) 按照每個(gè)廣告位價(jià)格為 80萬(wàn)元 /每年，進(jìn)行估算 合計(jì)：約 5