2011高級卷煙商品營銷員案例分析模擬試卷

第 1 頁 共 7 頁 2010 年 8月 高級卷煙商品 營銷 員 案例分析 模擬 試卷 注 意 事 項(xiàng) 1競賽 時(shí)間： 120 分鐘。 2. 請按要求在試卷的 密 封處填寫您的姓名、參賽號和所在的單位名稱。 3. 請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。 4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在 密 封區(qū) 外 填寫無關(guān)內(nèi)容。 5 本卷 滿分 100 分， 閉卷 書面完成 。 第一部分 第二部分 第三部分 總 分 總分人 得 分 得 分 評分人 一 . 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分 30 分） 第一題：市場調(diào)查（ 15分） 某次卷煙消費(fèi)者問卷 調(diào)查中，一位被調(diào)查者的調(diào)查資料如下表，請對該調(diào)查資料進(jìn)行邏輯檢查。若有邏輯問題，請指出其邏輯錯(cuò)誤。 姓名 張三 性別 男 年齡 45 歲 常住地 城市 文化程度 初 月收入 5000 元 職業(yè) 大學(xué)講師 吸煙否 吸煙 煙齡 40 年 吸煙消費(fèi)水平 10 元以下卷煙 吸煙頻率 每天 2 包 常吸卷煙類型 混合型 購煙頻率 每年一次 常吸卷煙品 牌 硬盒中華 常購卷煙 地點(diǎn) 超市 文化程度（初中）與職業(yè)（大學(xué)講師）矛盾。 (3 分 ) 吸煙消費(fèi)水平（ 10 元以下卷煙）和常吸卷煙品牌（硬盒中華）矛盾。 (3 分 ) 年 齡（ 45 歲）與煙齡（ 40 年）矛盾。 (3 分 ) 常吸卷煙類型（混合型）與常吸卷煙品牌（硬盒中華）矛盾。 (3 分 ) 吸煙頻率（每天 2 包）與購煙頻率（每年一次）矛盾 (3 分 ) 第 2 頁 共 7 頁 2010 年 8月 第二題：市場預(yù)測（ 15分） 某煙草公司 1 6 月卷煙銷售 額 分別如下表所示 ， 請 分別 用簡單 算術(shù) 平均法 、加權(quán)算術(shù)平均法預(yù)測 和回答 該公司 7 月份的卷煙銷售 額 ,并比較以上兩種預(yù)測方法的不同點(diǎn)。（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)， 1 6 月份的權(quán)數(shù)分別為 1、 2、 3、 4、 5、 6） 一、 用簡單平均法進(jìn)行預(yù)測： 1 5 8 0 0 6 0 0 0 5 7 0 0 5 6 0 0 5 3 0 0 5 5 0 0X 5 6 5 0 . 0 0 6niixn （ 萬 元 ） （ 3 分 ） 答：該公司 7 月份的卷煙銷售額為 5650.00 萬元。 （ 1 分） 二、 用加權(quán)平均法進(jìn)行預(yù)測： 根據(jù)題意， 1 6 月的權(quán)數(shù)1 2 3 6 , ， ， ，分別為： 1, 2 , 3, 4 , 5 , 6，用加權(quán)平均法預(yù)測7 月份的銷售額為 115 8 0 0 1 6 0 0 0 2 5 7 0 0 3 5 6 0 0 4 5 3 0 0 5 5 5 0 0 61 2 3 4 5 61168005 5 6 1 . 9 021niiiniiXX （ 萬 元 ） （ 4 分 ）答：該公司 7 月份的卷煙銷售額為 5561.90 萬元。（ 1 分） 三、簡單算術(shù)平均法是將觀察期內(nèi)預(yù)測對象的各期數(shù)據(jù)的算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值的預(yù) 測法。加權(quán)算術(shù)平均法，是對參加平均的各個(gè)數(shù)據(jù)給予不同的權(quán)數(shù)，計(jì)算出加權(quán)平均數(shù)，并把它作為預(yù)測值的預(yù)測方法。 (6 分 ) 單位：萬元1月 2月 3月 4月 5月 6月5800 6000 5700 5600 5300 5500某 公 司 1 6 月 卷 煙 銷 售 額 第 3 頁 共 7 頁 2010 年 8月 得 分 評分人 二 . 服務(wù)營銷 (滿分 50 分 ) 第一題：指導(dǎo)經(jīng)營（ 25分） 某市煙草公司客戶經(jīng)理為其所轄區(qū)域的一個(gè)卷煙零售客戶進(jìn)行經(jīng)營分析，以提升其經(jīng)營能力。 一、 經(jīng)營環(huán)境分析 1、經(jīng)營業(yè)態(tài)： 食雜 店，坐落在便民市場內(nèi)，周邊人流量較大，附近有一將要開工的建筑工地。 2、店主性格：性格開朗，易于接受新鮮事物，但對卷煙經(jīng)營漠不關(guān)心。 3、消費(fèi)群體構(gòu)成：消費(fèi)群體主要是該便民市場周邊 固定的居民（約占 60%），卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)以一、二類煙為主；外來的打工人群（約占 40%），卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)以三類煙為主。 4、競爭環(huán)境：附近 100 米內(nèi)有 4 家便利店和 1 家食雜店。 二、 銷售情況分析 某零售客戶甲位于市區(qū)一新建的小型綜合市場，是一家食雜小店。去年市場周邊在整修道路，修路工人較多，所以該店主要以銷售中低檔煙為主。下表是該客戶某月銷量最大的 5 個(gè)卷煙品牌的銷售情況，該 5 個(gè)品牌的 銷售額約占該店卷煙銷售總額的 45%， 毛利額約占該店卷煙經(jīng)營毛利總額的 60%： 項(xiàng)目 銷售數(shù)量 （條） 建議零售價(jià) （元 /包） 煙草公司批發(fā) 價(jià) （元 /條） A 品牌卷煙 90 3.00 24.50 B 品牌卷煙 62 5.00 42.00 C 品牌卷煙 41 10.00 85.00 D 品牌卷煙 30 8.00 70.00 E 品牌卷煙 23 2.00 18.50 今年，隨著道路的完工，市場周邊新開張了許多店鋪，附近幾個(gè)酒家、娛樂城也紛紛開業(yè)。相比之下，這家卷煙零售店的食雜店經(jīng)營模式顯得有些落后，顧客更愿意到開架自選的小超市購物；店鋪外觀顯得有些陳舊，卷煙陳列只是利用簡易的貨架，不夠集中、美觀；原來暢銷的中低檔煙銷售情況也不理想，小店經(jīng)營每況 愈下。該零售客戶找到客戶經(jīng)理，希望客戶經(jīng)理能給他提供一些指導(dǎo)，幫助其調(diào)整卷煙經(jīng)營策略。 1、請根據(jù)提供的數(shù)據(jù)，計(jì)算該零售客戶某月份的 5 個(gè)品牌的銷售額、成本額、毛利額，全部卷煙經(jīng)營的毛利 總額和 總 毛利率（ 13 分）； 1、按建議零售價(jià)計(jì)算銷售總額： 90 30.00 62 50.00 41 100.00 30 80.00 23 20.00 12760 元（ 2 分） 2、按卷煙批發(fā)價(jià)計(jì)算成本總額： 90 24.50 62 42.00 41 85.00 30 70.00 23 18.5010819.5 元（ 2 分） 3、計(jì)算 該 5 個(gè)卷煙品牌的毛利額： 12760 10819.5 1940.5 元（ 2 分） 4、計(jì)算該店卷煙銷售毛利總額： 1940.5 60% 3234 元（ 3 分） 5、計(jì)算該店卷煙毛利率： 3234（ 12760 45%） 100% 11.4%（ 4 分） 第 4 頁 共 7 頁 2010 年 8月 2、請結(jié)合該零售客戶的實(shí)際，為其提供卷煙經(jīng)營改進(jìn)建議（ 12 分）。 1、改變卷煙經(jīng)營模式（ 4 分）：主要是經(jīng)營業(yè)態(tài)的調(diào)整，變食雜店為開架自選的小型便利店；針對周邊酒家、娛樂場所多的情況，適當(dāng)延長營業(yè)時(shí)間； 2、改善卷煙終端形象 （ 4 分） ：制作店招、貨架，改善店容店 貌；將卷煙柜臺擺放在門口或收銀臺旁邊，便于取放卷煙；做好卷煙陳列，特別是主銷品牌、中高檔品牌卷煙要重點(diǎn)、集中陳列； 3、調(diào)整購進(jìn)卷煙的品種、價(jià)位 （ 4 分） ：對庫存較大、出現(xiàn)滯銷的低檔卷煙進(jìn)行集中促銷；了解周邊消費(fèi)者對卷煙品牌、價(jià)位的消費(fèi)偏好；增訂中、高檔價(jià)位的卷煙，增加品種數(shù)，并做好消費(fèi)引導(dǎo)。 第二題：客戶維護(hù)（ 25分） 下面是 M 煙草公司 對 卷煙零售客戶服務(wù)滿意度調(diào)查 中 關(guān)于服務(wù)質(zhì)量方面情況，共調(diào)查 650 戶卷煙零售客戶。 匯總計(jì)算后， 客戶經(jīng)理工作得分 63 74 分； 送貨員工作 得分 85 15 分； 市 管員 工作得分 67 15 分 ；電話訂貨員工作得分 85 88 分； 客戶投訴工作得分 78 35 分 ； 服務(wù)工作總體得分75 99 分。 以及發(fā)現(xiàn)的如下幾個(gè)問題： （ 1）在工作中 各服務(wù)人員 獨(dú)立 完成自己的工作任務(wù)，缺乏 不同 部門員工之間的溝通。沒有 為實(shí)現(xiàn)一個(gè)共同的目標(biāo)而真誠合作 的行為。 （ 2） 有的 員工 雖然有心想做好自己的工作，但 受到他們自身能力的限制 ， 不能夠嚴(yán)格地按照服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定為卷煙零售客戶提供服務(wù) 。 （ 3） 公司的部分送貨汽車因質(zhì)量問題而經(jīng)常影響送貨的準(zhǔn)時(shí)，有部分服務(wù)人員對電腦的使用還不熟練。 （ 4） 由于卷煙供應(yīng)不足，服務(wù)人員一方面要滿足公司的 期望、需求和壓力 ，另一方面要滿足卷煙零售客戶的 期望、需求和壓力 。有時(shí)他們 之間的要求出現(xiàn)了沖突和矛盾， 服務(wù)人員 往往會感到無所適從，并因此引發(fā)緊張、焦慮甚至產(chǎn)生不滿情緒 。 （ 5） 還有些服務(wù)人員 對 公司 管理人員對他們的工作要求不甚了解，即客戶服務(wù)人員對自己應(yīng)該做的工作是什么、怎么做不明了，或不明白他們的工作表現(xiàn)會被如何評估，以及他們的勞動報(bào)酬是如何計(jì)算時(shí)。 （按照滿意得 100 分，比較滿意得 80 分，一般得 50 分，不滿意得 0 分。） 第 5 頁 共 7 頁 2010 年 8月 要求：（本題共 25 分） 1、 請列舉客戶不滿意 的主要方面，并進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量差距分析。 (13 分 ) 服務(wù)不滿意的主要方面： 客戶經(jīng)理工作、市管員 工作、 客戶投訴工作。（ 3 分） 服務(wù)質(zhì)量差距分析：從以下五個(gè)方面進(jìn)行分析 1.卷煙零售客戶期望與煙草企業(yè)管理者對卷煙零售客戶期望的認(rèn)知之間的差距：市場調(diào)查、向上溝通、管理層次；（ 2 分） 2.煙草企業(yè)管理者對卷煙零售客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距：質(zhì)量管理、目標(biāo)設(shè)置、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、可行性；（ 2 分） 3.服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際傳遞服務(wù)之間的差距：協(xié)作性、員工勝任性、技術(shù)勝任性、控制力、監(jiān)督控制體系、角色矛盾、角色不明； （ 2 分） 4.實(shí)際傳遞服務(wù)與卷煙零售客戶感受之間的差距：水平溝通、夸大宣傳；（ 2 分） 5.卷煙零售客戶期望與實(shí)際獲得服務(wù)之間的差距：上面 四種差距在服務(wù)傳遞過程中的漸次產(chǎn)生并逐漸累加，最終將體現(xiàn)為第五種差距。 （ 2 分） 2、 請針對公司服務(wù)現(xiàn)狀和客戶滿意度情況，列舉提高客戶滿意度的主要方法。 （ 12 分） 1、主動服務(wù)，提高員工的服務(wù)意識； 2、 培養(yǎng)忠誠的員工； 3、 了解市場需求及客戶期望的變化； 4、 全面管理客戶數(shù)據(jù)； 5、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)； 6、一切以提高客戶滿意度為根本出發(fā)點(diǎn)； 7、找出自身不足，修正自身行為 ； 8、對客戶承諾； 9、集中資源； 10、為客戶著想； 11、建立完善的客戶服務(wù)體系； 12、追蹤所發(fā)生的一切 得 分 評分人 三 . 品牌培育 (滿分 20 分 ) 第一題：分析品牌（ 10分） 品牌煙上柜率、滿足率、再購率是品牌銷售 終端 的追蹤調(diào)查中三個(gè)比較重要的量化指標(biāo)，通過這些指標(biāo)的分析可以對銷售終端品牌運(yùn)行狀況實(shí)行有效監(jiān)控，從而進(jìn)行有針對性的品牌培育。 某煙草公司經(jīng)銷 Z 卷煙品牌一段時(shí)間后，為 了解該品牌在零售終端的市場表現(xiàn)情況，在 2 月末采集了以下一些數(shù)據(jù)： 本 月該煙草公司有進(jìn)貨記錄的客戶數(shù)為 4856 戶， Z 品牌 本 月的 訂 貨總數(shù)為 第 6 頁 共 7 頁 2010 年 8月 4300 戶，比上月增加 240 戶，上月與本月均訂過 Z 品牌的戶數(shù)為 3860 戶。本月 Z 品牌的要貨數(shù)達(dá)64500 條，實(shí)際供應(yīng)量為 45215 條。 上柜率 滿足率 再購率 數(shù)值 80% 以上 20%-80% 20% 以下 95% 以上 75%-95% 75% 以下 80% 以上 50%-80% 50% 以下 結(jié)論 全面覆蓋 基本 覆蓋 少量覆蓋 充分供應(yīng) 正常 供應(yīng) 供應(yīng)偏緊 需求旺盛 需求 平淡 需求偏弱 問題： 1、請計(jì)算 Z 品牌 本月 的上柜率、滿足率和再購率。 （ 3 分） Z 品 牌的上柜率 =4300/4856=88.6% （ 1 分） Z 品牌的滿足率 =45215/64500=70.1%（ 1 分） Z 品牌的再購率 =3860/（ 4300-240） =95.1%（ 1 分） 2、 請根據(jù)以上三個(gè)指標(biāo)對該品牌在銷售終端的表現(xiàn)做出合理判斷，并提出建議。 （ 7 分） （注：該公司對這三個(gè)指標(biāo)的判斷標(biāo)準(zhǔn)如下表） （ 1） Z 品牌的上柜率為 88.6%,說明 Z 品牌在該區(qū)域市場已達(dá)到全面覆蓋（ 2 分）。 （ 2） Z 品牌的再購率達(dá) 95%以上，說明 Z 品牌的市場需求旺盛（ 2 分）。 （ 3） Z 品牌的滿足率僅為 70.1%，說明其還 未能充分滿足市場的需求，供應(yīng)偏緊（ 2 分）。 （ 4）建議保持 Z 品牌現(xiàn)有上柜率，同時(shí)增加 Z 品牌的貨源供應(yīng)，以便進(jìn)一步提高 Z 品牌的市場滿足率。（ 2 分） 第 7 頁 共 7 頁 2010 年 8月 第二題：維護(hù)品牌（ 10分） L 煙草公司通常利用采購點(diǎn)法來確定采購時(shí)間。李某是該公司的一名品牌經(jīng)理，剛剛接手負(fù)責(zé)X 品牌卷煙的采購管理工作。 X 品牌每日正常出庫量為 150 件，安全庫存量為 300 件，公司 一般 7天向工業(yè)企業(yè)訂一次貨， 3 天內(nèi)可到貨入庫。 某日，李某調(diào)閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)該品牌庫存只剩下 900 件，于是決定采購 1500 件以保證供應(yīng)。 請回答： 1、 決定 采購點(diǎn)庫存量的主要因素有哪些？ （ 3 分） 采購點(diǎn)指據(jù)以采購的庫存量，主要根據(jù) （ 1）提前進(jìn)貨期時(shí)間 （ 2）平均銷售量 （ 3）安全庫存量等三個(gè)因素來確定。 2、計(jì)算 該品牌的最高庫存量 。（ 1 分） 最高庫存量經(jīng)常庫存定額安全庫存量 =150 7 300 1350（件） 3、你認(rèn)為李某這一做法是否正確，并說明理由 。 （ 6 分） （ 1）李某的這一做法