龍湖地產(chǎn)與萬(wàn)科地產(chǎn)產(chǎn)品報(bào)告

“全心全意全為您”的物業(yè)服務(wù) 精細(xì)化萬(wàn)科 歡快明亮的展示區(qū) 井蓋上的 LOGO，冰箱上的留言 生活氛圍的營(yíng)造 花盛香醍 花盛香醍 滟瀾山 香醍漫步 精細(xì)化的綠化理念 龍湖：精致景觀 返回 物業(yè) 龍湖物業(yè)，秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶，以專業(yè)打動(dòng)客戶，進(jìn)而形成美譽(yù)度 萬(wàn)科物業(yè)，以“全心全意全為您”的服務(wù)理念，使萬(wàn)科具有很高的客戶忠誠(chéng)度，保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位 返回 他山之石 萬(wàn)科、龍湖 策劃部 09年 1月 關(guān)于北京萬(wàn)科、北京龍湖 北京萬(wàn)科 公司歷史： 北京萬(wàn)科企業(yè)有限公司成立于 1987年，是萬(wàn)科集團(tuán)的全資子公司；2006年 1月，萬(wàn)科集團(tuán)受讓朝陽(yáng)開(kāi)發(fā)公司下屬企業(yè)朝萬(wàn)中心 60%的股權(quán)，雙方組建北京市朝陽(yáng)萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。 公司業(yè)績(jī) 開(kāi)發(fā)規(guī)模：截至 2008年 12月，北京萬(wàn)科累計(jì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 13個(gè)，累計(jì)開(kāi)發(fā)面積超過(guò) 280萬(wàn)平 米 地塊位置 取得時(shí)間 取得方式 土地價(jià) 格 （元） 地塊面積 （萬(wàn)平方 米） 建面（萬(wàn) 平方米） 樓面地價(jià) （元 /平 方米） 項(xiàng)目名稱 順義后沙峪鎮(zhèn) 1993年 協(xié)議出讓 _ 27萬(wàn) 28萬(wàn) _ 萬(wàn)科城市花 園 亞運(yùn)村 1998年 協(xié)議出讓 _ 11.23 36 _ 萬(wàn)科星園 朝陽(yáng)豆各莊鄉(xiāng) 2001年 協(xié)議出讓 _ 25萬(wàn) 28.6萬(wàn) _ 萬(wàn)科青青家 園 海淀區(qū)天秀路 2003年 協(xié)議出讓 _ 9.8萬(wàn) 10.6萬(wàn) _ 萬(wàn)科西山庭 院 豐臺(tái)區(qū)小屯路 2005.5.20 摘牌 3.36億 4.3萬(wàn) 11.5萬(wàn) 3600 萬(wàn)科紫臺(tái) 順義望泉寺地塊 2005.12.8 招標(biāo) 2.75億 18萬(wàn) 23萬(wàn) 1200 萬(wàn)科四季花 城 六里屯 17號(hào)樓 2006.1.18 該地塊原屬朝開(kāi) _ 1.4萬(wàn) 6.5萬(wàn) _ 萬(wàn)科東第 石佛營(yíng)三期 2006.1.18 該地塊原屬朝開(kāi) _ 1.25萬(wàn) 2萬(wàn) _ 萬(wàn)科金陽(yáng)國(guó) 際公寓 朝陽(yáng)公園南側(cè) 2006.1.18 該地塊原屬朝開(kāi) _ 3.8萬(wàn) 9.6萬(wàn) _ 萬(wàn)科公園 5 號(hào) 萬(wàn)恒家園二期 2006.4.25 招標(biāo) 16.6億 21.47萬(wàn) 41.65萬(wàn) 3986 萬(wàn)科假日風(fēng) 景 豐臺(tái)區(qū)宋莊路 2007.7.19 招標(biāo) 5.9億 7.78萬(wàn) 18.4萬(wàn) 3207 萬(wàn)科紅獅 昌平區(qū)科技園 區(qū) 2007.8與 金隅合作 07年 2月金隅招 標(biāo) 7.65億 20萬(wàn) 53.5萬(wàn) 1443 金隅萬(wàn)科城 西大望路 27號(hào) 地 2007.10.25 招標(biāo) 17億 8.15萬(wàn) 14.9萬(wàn) 11409 萬(wàn)科金色誠(chéng)品 萬(wàn)科取地 2 項(xiàng)目名稱 萬(wàn)科公 園五號(hào) 萬(wàn)科假 日風(fēng)景 萬(wàn)科紫 臺(tái) 萬(wàn)科東 第 金隅萬(wàn) 科城 萬(wàn)科四 季花城 萬(wàn)科金陽(yáng) 公寓 萬(wàn)科紅獅 項(xiàng)目 (限 價(jià)房 ) 萬(wàn)科 金色 城品 地理位 置 朝陽(yáng)公 園南 西長(zhǎng)安 街玉泉 路口 豐臺(tái)區(qū) 岳各莊 朝陽(yáng)公 園南 昌平區(qū) 南環(huán)路 順義區(qū) 順西路 朝陽(yáng)區(qū)石 佛營(yíng)東里 豐臺(tái)區(qū)東 鐵匠營(yíng) 朝陽(yáng) 區(qū)西 大望 路 建筑規(guī)模（萬(wàn) 平米） 9.6 30 11.5 6.5 61.45 19 2 20.7 14.93 容積率 2.5 1.93 2.5 3.56 2.9 1.46 1.38 3 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 2008-10-18 2007-3-26 2007-5-12 2006- 9-9 2008-6-15 2008-3-22 2007-6-23 2008-3-1 2009 開(kāi)盤(pán)價(jià)格 (元 / 平米 ) 25000 9000 10000 16000 8500 5000 17000 6200 在售價(jià)格 (元 / 平米 ) 26000元 14000 （三期 紫苑） 7500 7100 收盤(pán)價(jià)格 (元 / 平米 ) 21000 23000 20000 6200 北京龍湖 北京龍湖地產(chǎn)成立于 2002年 12月，隸屬于龍湖集團(tuán)，2007年，龍湖入京后首輪推出的龍湖 滟瀾山別墅、龍湖 香醍漫步別墅、龍湖 香醍別苑相繼得到市場(chǎng)認(rèn)可 龍湖業(yè)績(jī) 08年有 7個(gè)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)，總規(guī)模在 200萬(wàn)平米左右 時(shí)間 地塊位置 規(guī)劃用途 土地面積 (萬(wàn)平方米 ) 建筑面積(萬(wàn) 平方米 ) 交易 方式 成交價(jià)（萬(wàn) 元） 樓面地 價(jià)（元 / 平方 米） 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 2005.3.24 順義東風(fēng) 商場(chǎng) 住宅、商 業(yè)、辦公 約 14萬(wàn) 約 38 一級(jí) 開(kāi)發(fā) 暫定 “ 名城天街購(gòu)物中心 ” 2005 .12 .22 順義區(qū)后 沙峪鎮(zhèn) 住宅及配 套 24.29 11 掛牌 70400 6400 滟瀾山 2006 .4 .24 海淀區(qū)西 苑 居住及商 業(yè) 15.38 13.22 掛牌 90022.94 6810 頤和原著 2006 .12 .26 順義區(qū)牛 欄山鎮(zhèn) 居住 31.64 15.15 招標(biāo) 28900 1908 香醍漫步、 香醍別苑 2007 .10 .15 通州區(qū)半 壁店 住宅兼容 商業(yè)服務(wù) 業(yè) 27.36 68.4 招標(biāo) 148000 2164 大方居（兩 限）、花盛 香醍 2007 .12 .19 海淀區(qū)中 關(guān)村甲 3號(hào) F1多功能 （包括 2500平方 米公交場(chǎng) 站用 地）、消 防站 5.66 17.81 招標(biāo) 206000 11573 唐寧 ONE 2008 .1.14 通州區(qū)梨 園鎮(zhèn) 住宅、商 業(yè)服務(wù)業(yè) 7.31 12.19 招標(biāo) 70000 5740 蔚藍(lán)香醍 龍湖取地 2 7 8 9 名城天街 項(xiàng)目名稱 龍湖滟 瀾山 龍湖香 醍漫步 龍湖香 醍別苑 龍湖花 盛香醍 龍湖大 方居（兩 限房） 龍湖 蔚瀾 香醍 龍湖唐 寧ONE 龍湖頤 和原著 名城天 街購(gòu)物 中心 地理位置 順義區(qū)后 沙峪 順義新城 2008水 上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館西側(cè) 通州區(qū)梨園鎮(zhèn) 通州區(qū) 九棵樹(shù) 西路 海淀區(qū) 中關(guān)村 甲 3號(hào) 海淀區(qū)西 苑 順義區(qū) 仁和 建筑規(guī)模 (萬(wàn)平米 ) 11 15.15 68.4 12.2 17.8 13.22 38 容積率 0.67 0.9 2.5 2.2 3.8 1.35 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 2007.9 2007.9 2007.1 11 2008.5 2008 未定 2008.1 2.6 2008.8 未定 預(yù)期價(jià)格 4800 開(kāi)盤(pán)價(jià)格 26000 17000 9800 14000 - 未定 30000 45000 現(xiàn)狀價(jià)格 32000 10000 8000 - 33000 50000 收盤(pán)價(jià)格 17000 他山之石，可以攻玉 土地 產(chǎn)品 溢價(jià) 融資 一、土地 萬(wàn)科 地塊位置 時(shí)間 取得方式 建面（萬(wàn) 平方米） 樓面地價(jià) （元 /平米） 項(xiàng)目名稱 豐臺(tái)區(qū)小屯路 2005.5.20 摘牌 11.5萬(wàn) 3600 萬(wàn)科紫臺(tái) 順義望泉寺地塊 2005.12.8 招標(biāo) 23萬(wàn) 1200 萬(wàn)科四季花 城 六里屯 2006.1.18 該地塊原屬 朝開(kāi) 6.5萬(wàn) _ 萬(wàn)科東第 石佛營(yíng)三期 2006.1.18 該地塊原屬 朝開(kāi) 2萬(wàn) _ 萬(wàn)科金陽(yáng)國(guó) 際公寓 朝陽(yáng)公園 2006.1.18 該地塊原屬 朝開(kāi) 9.6萬(wàn) _ 萬(wàn)科公園 5 號(hào) 萬(wàn)恒家園二期 2006.4.25 招標(biāo) 41.65萬(wàn) 3986 萬(wàn)科假日風(fēng) 景 豐臺(tái)區(qū)宋莊路 2007.7.19 招標(biāo) 18.4萬(wàn) 3207 萬(wàn)科紅獅 昌平區(qū)科技 園區(qū) 2007.8與 金隅合作 07年 2月金隅 招標(biāo) 53.5萬(wàn) 1443 金隅萬(wàn)科城 西大望路 27 號(hào)地 2007.10.25 招標(biāo) 14.9萬(wàn) 11409 萬(wàn)科金色誠(chéng)品 長(zhǎng)期合作關(guān)系： 萬(wàn)科與中糧地產(chǎn)在深圳、廣州、北京合作開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目 萬(wàn)科與凱德置地簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議，由凱德置地負(fù)責(zé)萬(wàn)科所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的商業(yè)部分 合作拿地： 與金隅合作開(kāi)發(fā)昌平項(xiàng)目 收購(gòu)朝陽(yáng)開(kāi)發(fā)下屬公司朝萬(wàn)中心股份成立朝陽(yáng)萬(wàn)科取得土地 高價(jià)地計(jì)提存貨減值準(zhǔn)備 西大望路地塊在 08年三季報(bào)中已計(jì)提減值準(zhǔn)備 1.2億元 萬(wàn)科 龍湖 在公開(kāi)的土地交易市場(chǎng)以招拍掛的形式獲取高價(jià)土地 地塊位置 建筑面積 (萬(wàn)平方米 ) 交易 方式 樓面地價(jià) （元 /平米） 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 順義區(qū)后沙峪 鎮(zhèn) 11 掛牌 6400 滟瀾山 海淀區(qū)西苑 13.22 掛牌 6810 頤和原著 海淀區(qū)中關(guān)村 甲 3號(hào) 17.81 招標(biāo) 11573 唐寧 ONE 通州區(qū)梨園鎮(zhèn) 12.19 招標(biāo) 5740 蔚藍(lán)香醍 公開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拿地代價(jià)高昂 合作方式拿地相對(duì)能夠規(guī)避公開(kāi)的土地市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng) 采取多種合作方式 與政府合作 與有政府北京的公司合作 與有土地儲(chǔ)備的公司合作 借鑒 二、產(chǎn)品 萬(wàn)科 以美國(guó)帕爾迪公司為標(biāo)桿 ， 追求工廠化的住宅生產(chǎn) 核心理念： 用 20%的精力做 80%的產(chǎn)品 ， 用 80%的精力做20%的產(chǎn)品 用 20%的精力做 80%的產(chǎn)品：用少量的精力將已經(jīng)成熟的經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的原創(chuàng)的經(jīng)典產(chǎn)品大量地克隆 , 快速開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ,盡可能多的占有市場(chǎng)份額 ,贏得商業(yè)化效益 用 80%的精力做 20%的產(chǎn)品：用大量的精力進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā) ,引領(lǐng)市場(chǎng)潮流 ,確保萬(wàn)科行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位 萬(wàn)科 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化提出背景 通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作使項(xiàng)目從拿地到銷(xiāo)售 ,由通常需要 2年左右的時(shí)間，縮短至一年半的時(shí)間 “ 像造汽車(chē)一樣造房子 ” ，即用標(biāo)準(zhǔn)化手段來(lái)解決規(guī)?；a(chǎn)和跨地域開(kāi)發(fā)的問(wèn)題 建立原創(chuàng)經(jīng)典品牌 根據(jù)各地區(qū)不同的氣候特征、市場(chǎng)情況開(kāi)發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品 , 積累大量的經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的萬(wàn)科原創(chuàng)的經(jīng)典產(chǎn)品 逐漸形成產(chǎn)品系列 城市非中心項(xiàng)目：萬(wàn)科假日風(fēng)景、萬(wàn)科紫臺(tái) 城郊項(xiàng)目：萬(wàn)科四季花城、萬(wàn)科城市花園 城市中心項(xiàng)目：萬(wàn)科金陽(yáng)國(guó)際公寓 自然人文系列項(xiàng)目：萬(wàn)科西山庭院 萬(wàn)科 項(xiàng)目圖紙標(biāo)準(zhǔn)化 包括 4個(gè)部分 :總圖裝置標(biāo)準(zhǔn)化、戶型標(biāo)準(zhǔn)化、構(gòu)配件標(biāo)準(zhǔn)化、住宅性能標(biāo)準(zhǔn)化 以戶型標(biāo)準(zhǔn)化為例：萬(wàn)科針對(duì)集團(tuán)項(xiàng)目中占總數(shù)79.1%,面積在 80 150平米，低、多層戶型進(jìn)行定性，形成標(biāo)準(zhǔn) 萬(wàn)科 特征 單體戶型樓型由萬(wàn)科提供 ,設(shè)計(jì)公司充當(dāng)描圖的作用 ，創(chuàng)新體現(xiàn)在針對(duì)不同地區(qū)的市場(chǎng)產(chǎn)品理念 ,不同地段的規(guī)劃、環(huán)境景觀的設(shè)計(jì) 對(duì)細(xì)節(jié)充分重視 規(guī)劃、建筑單體、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)方面 , 標(biāo)準(zhǔn)圖紙的細(xì)節(jié)表達(dá)十分到位 墻面鋪裝、欄桿、等的大樣設(shè)計(jì) ,室內(nèi)插座的布置、道路的路牙設(shè)計(jì)、人行道設(shè)計(jì)、泊車(chē)、停車(chē)位設(shè)計(jì)等都有十分充分的人性化的細(xì)節(jié)考慮 萬(wàn)科 萬(wàn)科北方工業(yè)化研發(fā)基地，逐步推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化 2007年 10月建立了萬(wàn)科北方工業(yè)化研發(fā)基地 榆構(gòu)萬(wàn)科住宅產(chǎn)業(yè)化研發(fā)中心 工業(yè)生產(chǎn)方式建造住宅 ， 提高住宅生產(chǎn)的勞動(dòng)生產(chǎn)率 ，提高住宅的整體質(zhì)量 、 降低成本 、 降低物耗 細(xì)分市場(chǎng)客戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品定型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)工廠預(yù)制、現(xiàn)場(chǎng)裝配的住宅生產(chǎn)方式，最終形成產(chǎn)業(yè)化全面家居解決方案 龍湖 以萬(wàn)科為榜樣，講求產(chǎn)品模塊標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品組合靈活化的原則 基礎(chǔ)東西標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況變化使用標(biāo)準(zhǔn)的模塊組合出不同的產(chǎn)品 建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上相對(duì)靈活的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，提供統(tǒng)一又具個(gè)性化的產(chǎn)品 北京龍湖產(chǎn)品系列 別墅系列：滟瀾山、香醍漫步、香醍別苑 洋房系列：頤和原著、花盛香醍 城市高層系列：唐寧 ONE 龍湖 龍湖內(nèi)部有自己的一套成熟產(chǎn)品庫(kù)，龍湖稱之為標(biāo)桿項(xiàng)目 項(xiàng)目 90%采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品， 10%自行創(chuàng)新 全集團(tuán)售樓處只有 5種標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)格、立面等方面不允許隨意改變，實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制 標(biāo)準(zhǔn)間風(fēng)格統(tǒng)一，延續(xù)性好，保證整體風(fēng)格的實(shí)現(xiàn)，可實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制 花盛香醍售樓處 香醍漫步售樓處 香醍漫步連排別墅 滟瀾山連排別墅 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品縮短項(xiàng)目運(yùn)作周期 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及成熟的運(yùn)作模式使項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)快速?gòu)?fù)制，迅速的投入開(kāi)發(fā)建設(shè)、銷(xiāo)售，從而縮短整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作周期，加快回款，實(shí)現(xiàn)循環(huán)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 運(yùn)作周期縮短，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用 萬(wàn)科 龍湖 項(xiàng)目 中糧假日風(fēng)景 花盛香醍 唐寧 ONE 拿地時(shí)間 2006.4 2007.10 2007.12 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 2007.5 2008.9 2008.12 萬(wàn)科、龍湖從取得土地到開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，其周期在 12個(gè)月左右 借鑒 部品的標(biāo)準(zhǔn)化有利于大規(guī)模采購(gòu)，從而降低采購(gòu)成本； 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有利于提高品質(zhì)，降低成本，加快進(jìn)度 逐步建設(shè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 全面整合公司已有的項(xiàng)目積累，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，提煉產(chǎn)品 加大市場(chǎng)調(diào)研工作，準(zhǔn)確找到市場(chǎng)切入點(diǎn)； 開(kāi)展針對(duì)建筑材料、部品、構(gòu)造等方面的研發(fā)工作； 三、溢價(jià) 萬(wàn)科在售項(xiàng)目與同區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格差保持在 10%左右 萬(wàn)科品牌在市場(chǎng)上極具影響力，成為區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，周邊項(xiàng)目采取跟隨策略，以萬(wàn)科項(xiàng)目為目標(biāo)進(jìn)行價(jià)格和銷(xiāo)售策略調(diào)整 萬(wàn)科項(xiàng)目 萬(wàn)科公園五號(hào) 25000 金隅萬(wàn)科城 7500 萬(wàn)科四季花城 7100 周邊在售項(xiàng)目 價(jià)格（元 /平 米） 陽(yáng)光上東 21000 書(shū)香名邸 7000 順義新城第一區(qū) 6300 尚城 6000 金漢綠港二期 6800 萬(wàn)科 萬(wàn)科項(xiàng)目投資估算 萬(wàn)科紫臺(tái) 樓面地價(jià)為 3600元 /平方米，按經(jīng)驗(yàn)估算單方面積土地成本取 45%，初步估算，萬(wàn)科紫臺(tái)單位成本 8000元 /平米左右 項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格 14000元 /平米，每平米銷(xiāo)售利潤(rùn) 6000元 /平米左右，預(yù)計(jì)毛利潤(rùn)率 75%左右 萬(wàn)科中糧假日風(fēng)景 樓面地價(jià) 3986元 /平方米。按經(jīng)驗(yàn)估算單方面積土地成本取 45%，初步估算，萬(wàn)科中糧假日風(fēng)景估算單位成本 8800元 /平米左右 項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格 14000元 /平米，每平米銷(xiāo)售利潤(rùn) 5200元 /平米左右，預(yù)計(jì)毛利潤(rùn)率 60%左右 萬(wàn)科通過(guò)溢價(jià)銷(xiāo)售，保持著較高的利潤(rùn)率，實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào) 萬(wàn)科 龍湖項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格普遍高于區(qū)域同檔次樓盤(pán) 20以上，甚至高達(dá) 50 預(yù)期利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，把一個(gè)項(xiàng)目賣(mài)成 2個(gè)，甚至達(dá)到 3個(gè)同樣項(xiàng)目所能創(chuàng)造的利潤(rùn) 龍湖 龍湖：高溢價(jià)，高利潤(rùn) 龍湖項(xiàng)目 龍湖滟瀾山 32000 龍湖香醍漫步 17000 龍湖香醍別苑 10000 龍湖唐寧 ONE 30000 周邊在售項(xiàng)目 價(jià)格（元 /平 米） 龍灣 25000 納帕爾灣 16000，富力 灣 13000 東香庭 6300 大通成府公館 24500 土地單位成本： 11573元 /平米 項(xiàng)目單位成本： 20974元 /平米 預(yù)估售價(jià)： 35000元 /平米 預(yù)計(jì)稅前利潤(rùn)率：66.88% 龍湖唐寧 ONE投資收益 龍湖 土地單位成本：6400元 /平米 項(xiàng)目單位成本：14716元 /平米 銷(xiāo)售均價(jià) 30000元 /平米左右 稅前利潤(rùn)率：101.26% 龍湖滟瀾山投資收益 龍湖 知己 了解并挖掘項(xiàng)目的 一切可以溢價(jià)和有可能 溢價(jià)的有利與不利點(diǎn) 鈍角法則 溢價(jià)銷(xiāo)售 執(zhí)行溢價(jià) 知彼 了解目標(biāo)客戶群的一切屬 性，尤其是客戶的消費(fèi)心 理與價(jià)值體系，并試圖影 響和改變他們 布道洗腦 強(qiáng)調(diào)知己知彼的溢價(jià)執(zhí)行策略 集中把握客戶的關(guān)注重點(diǎn)，滿足其需求： 精細(xì)化園林景觀 物業(yè)服務(wù) 024681012初始購(gòu)置成本耐久性 節(jié)能性 生活便利功能居住行為功能居住性能 社區(qū)綠化形態(tài)與氛圍房屋立面造型與色彩室內(nèi)設(shè)計(jì)造型與色彩檔次品牌 物業(yè)服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù)首次置業(yè) 首次改善 再次改善 高端 龍湖 通過(guò)不斷的價(jià)格試探，做出正確的漲價(jià)決策，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的溢價(jià)收入，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率 龍湖滟瀾山項(xiàng)目投資收益評(píng)估 預(yù)期銷(xiāo)售均價(jià) 實(shí)現(xiàn)溢價(jià)后的實(shí)際銷(xiāo)售均價(jià) 預(yù)期一期均價(jià)： 16000元 / 平米 實(shí)際實(shí)現(xiàn)的一期銷(xiāo)售均價(jià)： 25000元 /平米 預(yù)期一期套均價(jià)： 420 萬(wàn)元 實(shí)際實(shí)現(xiàn)的一期銷(xiāo)售套均價(jià)： 611萬(wàn) 滟瀾山 16000元 /平米的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)實(shí)際賣(mài)到25000元 /平米，單套銷(xiāo)售總價(jià)實(shí)現(xiàn) 200萬(wàn)元的抬高 龍湖 借鑒 培養(yǎng)企業(yè)核心技能，樹(shù)立品牌，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的溢價(jià)能力 研究客戶需求，以客戶為導(dǎo)向滿足客戶關(guān)注點(diǎn) 在限價(jià)房與普通商品房?jī)r(jià)格日近的市場(chǎng)中，開(kāi)發(fā)中高端項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng) 四、融資 上市融資：提高資金效率 龍湖：為上市，拓展土地 萬(wàn)科：資本市場(chǎng)融資與購(gòu)買(mǎi)土地良性循環(huán) 2006年開(kāi)始大舉擴(kuò)張，大量增加土地儲(chǔ)備 在重慶擁有超過(guò) 6500畝土地；在成都，擁有約 2000畝土地，在北京，則擁有約 2700畝地 一二級(jí)開(kāi)發(fā)土地總面積達(dá)11000畝，可建筑面積約1300萬(wàn)平方米 高價(jià)圈地：以土地單價(jià)11567元 /平米的價(jià)格取得了中關(guān)村地塊 龍湖： IPO暫緩，資金困局 大舉圈地，提高上市估值 龍湖取地 降價(jià)因素 市場(chǎng)壓力 龍湖短期內(nèi)無(wú)法上市 龍湖集團(tuán) 11000畝土地存貨負(fù)擔(dān) 05年至今，北京龍湖獲取 6塊土地，拿地成本61億左右，從 05年至 08年 10月，北京龍湖的銷(xiāo)售額只有 51.6億 龍湖現(xiàn)狀： 資金緊張，大幅降價(jià) 資金緊張 大幅降價(jià) 花盛香醍： 5月 13000 18000元 /平米， 9月跌至 6800元至8000元 /平米，跌幅超過(guò) 6000元 /平米 艷瀾山：最高銷(xiāo)售均價(jià)達(dá)到35454元 /平米，目前對(duì)外報(bào)價(jià)32000元 /平米，原來(lái)毛坯房變?yōu)榫b房，裝修標(biāo)準(zhǔn) 3000元 /平米，艷瀾山實(shí)際降價(jià)幅度6000元 /平米 放棄部分溢價(jià)，快速回款，加快資金的周轉(zhuǎn) 降幅雖大，在可接受范圍 花盛香醍，由 13000元 /平米降到 8000元 /平米后，估算成本 6500元 /平米左右，項(xiàng)目有 20%左右的