東航營銷職能戰(zhàn)略

宜賓學院經(jīng)濟 與 管理學院 東航營銷職能戰(zhàn)略 目錄 一、東航經(jīng)營理念與愿景 3 二、東航的經(jīng)營目標 3 三、東航發(fā)展戰(zhàn) 略 4 1）、 振興主業(yè)戰(zhàn)略 4 2）、 中樞網(wǎng)絡戰(zhàn)略 4 3）、 世博品牌戰(zhàn)略 4 4）、 人才強企戰(zhàn)略 4 5）、 信息化戰(zhàn)略 4 6）、 企業(yè)文化戰(zhàn)略 5 四、 東方航空公司 的市場營銷戰(zhàn)略 5 四 /一 ） 、競爭環(huán)境分析 5 1、 行業(yè)現(xiàn)狀分析 5 2、 競爭對手分析 6 3、 競爭環(huán)境分析 6 4、 競爭優(yōu)勢分析 7 四 /二 ） 、競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 8 四 /三 ） 、 4P 營銷組合策略分析營銷活動 能力 8 1、 定價策略 8 2、 產(chǎn)品策略 9 3、 促銷策略 10 4、 東航的渠道策略 11 一、東航經(jīng)營理念與愿景 公司將秉承 “員工熱愛、顧客首選、股東滿意、社會信任 ”的 經(jīng)營理念 ， 貫徹 “滿意服務高于一切 ”經(jīng)營方針， 實現(xiàn)“ 全面振興、構建和諧企業(yè) ”的愿景目標。 二、東航的經(jīng)營目標 東航集團到 2010 年的主要發(fā)展 目標是： 制定實施以樞紐戰(zhàn)略為核心的發(fā)展規(guī)劃，建設以上海為軸心的中樞網(wǎng)絡運營模式，積極構建航班波，完善航線網(wǎng)絡結構。形成上海為客運、貨運樞紐，昆明、西安、武漢為區(qū)域樞紐，立足國內、輻射國際的航線網(wǎng)絡布局，覆蓋北美、南美、歐洲、中亞、南亞、東南亞、北非、南非及澳洲等地區(qū)。相關產(chǎn)業(yè)配套合理，除核心主業(yè)外，有計劃地形成 1 2 個上市公司，并積極培育新興業(yè)務。至 2010 年，預計東航集團完成運輸總周轉量 125 億噸公里，旅客運輸量 6070 萬人次，貨郵運輸量 210 萬噸，業(yè)務收入超過 500 億元人民 幣 三、東航發(fā)展戰(zhàn)略 1、振興主業(yè)戰(zhàn)略 東航集團公司從實際出發(fā)，提出了“實現(xiàn)全面振興、構建和諧企業(yè)”的目標。開創(chuàng)局面、振興東航，是東航廣大干部職工必須完成的艱巨任務和所承擔的歷史責任。振興主業(yè)要求企業(yè)經(jīng)營業(yè)績明顯提高，盈利能力、航空安全、服務質量均達到行業(yè)先進水平；客戶滿意度明顯提高，樹立良好的社會形象，旅客、貨主優(yōu)先選擇；競爭能力明顯增強，在市場經(jīng)營中處于主動地位，在航空樞紐建設中發(fā)揮重要作用；可持續(xù)發(fā)展能力明顯增強，企業(yè)的資源配置和體制機制得到優(yōu)化，人才、資金儲備能夠滿足長遠發(fā) 展要求；形成和諧穩(wěn)定的良好局面，內外關系協(xié)調順暢，企業(yè)文化深入人心，職工隊伍呈現(xiàn)團結和諧、積極向上的精神面貌。 2、中樞網(wǎng)絡戰(zhàn)略 東航集團在航空運輸主業(yè)方面實施“以上海為核心的中樞網(wǎng)絡運營模式”的全面發(fā)展戰(zhàn)略。 目前東航集團經(jīng)營國內外航線 393 條，形成了以上海航空樞紐為龍頭，以西安、昆明為兩翼，以國內外 110 多個大中城市為輻射點的輪輻式航線網(wǎng)絡。 “十一五”計劃完成后（ 2010 年），東航將擁有大型客機 322 架。 未來東航將大力發(fā)展浦東樞紐，主導上海虹橋，發(fā)展干線網(wǎng)絡和基地 。以昆明、西安為區(qū)域性樞紐，北京、廣州、香港為重要支點，深圳、武漢、青島、南京、杭州、廈門等地為關鍵連接，拓展往返歐美、澳洲重點門戶城市的空中網(wǎng)絡， 加強核心樞紐航線網(wǎng)絡和區(qū)域樞紐航線網(wǎng)絡之間的銜接、分發(fā)功能。 3、世博品牌戰(zhàn)略 2006 年 3 月，東航成為 2010 上海世博會首家合作伙伴，成為 2010 上海世博會唯一指定航空承運人，將在 2010 年上海世博會上為來自全球的旅客提供優(yōu)質的航空服務。 東航將以參與世博、服務世博為契機，認真實施五年世博服務計劃，樹立空地無縫連接系統(tǒng)服務理念， 實施“高品位、人性化、有特色、常創(chuàng)新”的服務品牌戰(zhàn)略，推出“精、細、優(yōu)”航空服務精品， 以航線特色為基點，進一步梳理每一航線的服務流程，使之更趨人性化。將世博服務標準在全公司推廣，打造一流服務品牌。 4、人才強企戰(zhàn)略 東航集團公司堅持人才強企戰(zhàn)略。建立健全員工培訓管理體系，統(tǒng)一計劃、統(tǒng)一標準、分地實施培訓項目。提高員工的崗位能力和業(yè)務素質，培養(yǎng)精通專業(yè)、勇于創(chuàng)新的管理團隊和技術隊伍，強化領導力和執(zhí)行力。建設員工職業(yè)生涯發(fā)展平臺，加強協(xié)作精神和建立創(chuàng)新理念，形成濃厚的學習氛圍。加強人力資源儲備，為公 司全面振興和持續(xù)發(fā)展提供支持。 5、信息化戰(zhàn)略 東航集團充分重視和發(fā)揮信息化在整合企業(yè)資源，優(yōu)化業(yè)務流程，提高經(jīng)營效率方面的積極作用。 集團成立以來，大力推進信息化戰(zhàn)略，實施信息系統(tǒng)建設整理規(guī)劃， 基本建成了可持續(xù)優(yōu)化的高度集成的東航信息化平臺， 達到國內航空運輸企業(yè)領先水平 。 未來東航集團將新建和完善 收益管理、市場銷售分析、飛行員排班、機務工程和維修、大客戶銷售管理、電子商務、貨運等八大信息系統(tǒng)， 真正實現(xiàn)數(shù)字東航。 6、企業(yè)文化戰(zhàn)略 經(jīng)過改革重組期的文化磨合，在傳承原有企 業(yè)文化精髓的基礎上，東航集團于 2004 年確立了以“精誠共進”為核心價值觀的集團公司企業(yè)文化理念。 這是東航在企業(yè)文化建設方面邁出的重要一步，開創(chuàng)了東航企業(yè)文化建設的新局面。 精、誠、共、進分別意味著精益求精，誠心忠誠，以人為本和開拓創(chuàng)新。 東航推進文化創(chuàng)新，目的在于加強和改進企業(yè)管理，以先進的理念 指導實踐，以“精誠共進”的核心價值觀凝聚全體員工，創(chuàng)造優(yōu)良業(yè)績，培育卓越品牌，奉獻滿意服務。 四、 東方航空公司 的市場營銷戰(zhàn)略 四 /一 、競爭環(huán)境分析 1、行業(yè)現(xiàn)狀分析 1-1 中國是目前航空業(yè)相對落后但有 發(fā)展空間的國家 據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示， 08 年至今我國的幾大航空也巨頭都處在一個低盈利甚至是虧損的狀態(tài)，航空業(yè)的發(fā)展也不盡如人意大大低于人們對它的預期。但自 08年 10 月以來 ,國內航空需求出現(xiàn)了明顯的回升跡象 ,對此我們分區(qū)域對各主要機場的旅客吞吐增速進行了分析 ,整體上我國航空旅客吞吐增長率呈現(xiàn)從東往西逐步提高的現(xiàn)象 ,顯示我國航空客運增速回升主要是由中西部地區(qū)帶動 ,而東部地區(qū)不僅增速回升緩慢 ,而且 08 年后三月增速還呈現(xiàn)逐月降低的現(xiàn)象。但總體上是上升的趨勢。 1-2 三大航空公司瓜分大部分市場，地方的一些航空公司占領部分二 線市場，東航處于相對弱勢。 目前，我國航空業(yè)處于三國鼎立的時代。國航、東航以及南航三家獨大，海航則是新崛起的另一大巨頭。航空業(yè)的競爭也將日趨激烈，因此，航空業(yè)在服務、航線等各個方面的競爭業(yè)將不斷升級，以求獲得最大的市場份額。 1-3 東航在競爭中較國航、南航以及海航處于相對劣勢地位 首先，東航在規(guī)模上不及國航，只能排在第二 ;較與服務，它又比不過海航，2009 年 12 月 1 日，海南航空榮膺中國內地首家 skirted 四星航空公司稱號，并連續(xù) 10 年榮獲“旅客話民航”用戶滿意優(yōu)質獎，打造了中國民航“安全、正點、服務”優(yōu)秀 品牌。相對于其它幾家，東航的優(yōu)勢不是特別明顯甚至還處于劣勢。 2、競爭對手分析 2-1 國航簡介 國航建立于 1988 年，是中國民航唯一一家進入“世界品牌 500 強”的企業(yè)，在航空客運、貨運及相關服務諸方面，均處于國內領先地位。他們持續(xù)推進讓旅客“放心、順心、舒心、動心”的“四心服務”工程，服務品質一直受到廣大旅客的贊賞。中國南方航空股份有限公司擁有國內最大規(guī)模的航機數(shù)量和航線網(wǎng)絡，在國內航空運輸市場居領先地位。國南方航空股份有限公司航空安全優(yōu)勢明顯，擁有獨立完整的飛行員及乘務員培養(yǎng)體系，是目前國內唯一一家擁有獨 立培養(yǎng)飛行員能力的航空公司。而東航只是在極個別的方面有優(yōu)勢，總體上與國航還有一定的差距。 2-2 東航與之比較 國航占有民航的最大份額，達到 37%，品牌強勢，優(yōu)良的服務與口碑是巨大的競爭優(yōu)勢；而南航是中國第三大航空公司，航線密集，客運量最大。 2-3 民航業(yè)的現(xiàn)狀 民航業(yè)的發(fā)展是一個國家經(jīng)濟發(fā)展的重要表現(xiàn)，具有重要而特殊的地位。去年全行業(yè)航空運輸總量達到 261 億公噸，十五期間增長了 15.3%，比九五期間加快了 3.9 個百分點，旅客運輸 1.83 億人次，年增長 13.1%比九五增長 9.9 個百分點，貨運總數(shù) 307 萬噸，年 增長 13.8%，與九五期間基本持平。安全和質量方面也穩(wěn)步提高。 3、競爭環(huán)境分析 中國的航空運輸業(yè)從一個政企合一、高度壟斷、準軍事化管理的超大型民航國有企業(yè)，逐步發(fā)展到今天初步奠定市場化地位的獨立產(chǎn)業(yè)部門。航空市場也由原來供小于求，變?yōu)楣┐笥谇?，由無序競爭變?yōu)橛行蚋偁帯！叭龔姙橹?、地方為輔、外航滲透”，可以說是目前我國航空業(yè)整體格局的真實寫照。 3-1 三強為主 中國國際航空股份有限公司（以下簡稱“國航”）、中國南方航空股份有限公司（以下簡稱“南航”）和中國東方航空股份有限公司（以下簡稱“東航”）三家國有 控股航空公司。國航、南航、東航是中國規(guī)模最大的航空公司，被譽為航空業(yè)的“三巨頭”，它們牢牢控制著中國國內市場。據(jù)新浪網(wǎng) 2007 年調查數(shù)據(jù)顯示，國航、南航和東航占據(jù)了中國航空運輸市場近 80%的市場份額。他們各自占據(jù)京穗滬的樞紐，并建立起自己的戰(zhàn)略網(wǎng)絡與覆蓋區(qū)域，目前已形成比較穩(wěn)定的競爭態(tài)勢。 3-2 地方為輔 以海南航空公司為代表的地方性航空公司，其中包括上海航空公司、山東航空公司、廈門航空公司、深圳航空公司等。地方性航空公司無論在規(guī)模還是在實力上都無法與三巨頭相提并論，但它們另辟蹊徑，在三巨頭勢力薄弱的二線 城市和西部地區(qū)開拓市場，在藍海中獲得屬于自己的一片生存空間。 地方性航空公司在向三巨頭借鑒成功經(jīng)驗的同時，也根據(jù)自身實力進行支線戰(zhàn)略調整，積極向支線航空發(fā)展，瓜分著剩下的 20%市場份額。 近年來，地方 行航空公司發(fā)展有聲有色，如海航已經(jīng)成功躋身中國第四大航空公司。值得注意的是，“地方為輔”還包括在生存夾縫中激烈競爭的低成本型航空公司，其中又以春秋航空公司為代表。 2005 年 7 月，國內投資民用航空業(yè)規(guī)定（試行）的頒布，標志著民營航空春天的到來，當年就有奧凱、春秋和鷹聯(lián)多家民營航空公司實現(xiàn)運營。同年 7 月 18 日，春秋航空首航公司首航成功，打響了中國低成本航空市場戰(zhàn)的第一炮，并逐漸以其節(jié)約型的形象和低價營銷策略大大擴展了大眾化市場。 但發(fā)展至今，低成本型航空公司所占市場份額微乎其微，而且由于政策和體制的原因，奧 凱和鷹聯(lián)已經(jīng)先后放棄了低成本航空戰(zhàn)略。 3-3 外航滲透 隨著近幾年航空業(yè)的開放，國內航空公司在努力地走向國際市場的同時，外國航空公司也瞄準機會滲透進國內航空業(yè)的各個領域。飛速發(fā)展的中國市場無疑在向全世界昭示，中國已成為國際航空業(yè)最具增長潛力的市場。雖然我國航空業(yè)目前消費結構仍是以商務為主，和國際上存在很大差距；但近幾年我國航空業(yè)消費結構正逐步向以旅游消費發(fā)展為主轉型，盡管現(xiàn)在比例比較低，但快速的上升趨勢不容忽視。 在利潤的驅使下，國外航空公司通過各種方式向國內航空業(yè)滲透，以期分一杯羹。如德國漢莎航空公司 、美國大陸航空公司、新加坡航空公司等。外航憑借雄厚的資本、出色的服務，使本土的航空公司在爭奪國際航線上面臨巨大壓力。然而，國外航空巨頭更希望直接進入中國市場，獲得豐厚的利潤。 4、競爭優(yōu)勢分析 4-1 巨大的地理位置優(yōu)勢。 上海是中國乃至亞洲的經(jīng)濟中心，上海機場目前也是中國的主要門戶機場，上海又已被國家確定發(fā)展為主要樞紐機場，多侯機和多條跑道的規(guī)劃將是樞紐機場的重要保證，同時上海又具有豐富的當?shù)乜驮础?作為上海機場的基地航空公司，同時也是國家的骨干航空公司，東方航空公司有責任也有機會在樞紐港建設上承擔重要角 色。 4-2 航線網(wǎng)絡優(yōu)勢。 樞紐型航線網(wǎng)絡的明顯優(yōu)勢在于： 可成倍的增加可服務的市場、可提供高頻率班次、可增加航線客流和提高客座率，并可降低航空公司的單位成本、較低數(shù)量的飛機需求。自東航兼并了西北等幾家航空公司過后，其航線網(wǎng)絡優(yōu)勢更加凸顯。上海正是這樣的航線樞紐。 4-3 品牌價值優(yōu)勢。 它是中國民航第一家在香港、紐約和上海三地上市的航空公司。 在營銷宣傳方面，東航采取了積極靈活的營銷手段，除了在傳統(tǒng)媒體上加大宣傳力度，還兼顧網(wǎng)絡營銷、直銷等方式。近年來，充分發(fā)揮“東方萬里行”和“東方空中文化體驗之旅”在營銷 體系中的作用，穩(wěn)定并吸收具備較高消費能力的商務客源。同時加大力度擴大直銷比例，加強了對電子客票的宣傳和技術更新，逐步實現(xiàn)在全國各主要航站的應用和推廣，使其成為公司直銷的主要載體，進一步提高大客戶的直銷市場份額。繼續(xù)優(yōu)化航線網(wǎng)絡，提高飛機利用率，充分挖掘效益增長潛力。 東航的市場營銷策略很有特色，他們制定了明確的市場定位，并采取迂回戰(zhàn)略，揚長避短。 4-4 機隊規(guī)模優(yōu)勢。 （見總體戰(zhàn)略） 根據(jù)華東地區(qū)客流量大的特點，東航結合市場及機隊特點，在“九五”期間新增加飛機仍以大座級中遠程飛機為主，機隊機型以空中客車和波音 麥道系列為主，形成大、中、小機種配置合理、高效益的機隊。 在基地安排上，青島、濟南、南昌、南京為 A320 200 型飛機的固定基地；合肥為 MD90 30 型飛機的固定基地；太原為波音 737 型飛機的固定基地；石家莊為 MD 82 型飛機的固定基地。東航共有各類客機 合計 248 架（不含上海航空72 架） 分析 ：東航的客機機隊數(shù)量與質量上都有明顯的優(yōu)勢，在國內航空業(yè)擁有著第二位的飛機擁有量！證明東航的機隊硬件實力強。 四 /二、競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 鑒于以上對競爭環(huán)境的分析，我們認為東航應該順應形勢，用差異化戰(zhàn)略來應對激烈的 市場競爭。 航空業(yè)的競爭歸結為四大要素：價格、航線、安全服務以及飛機機型和擁有量。現(xiàn)如今航空業(yè)的營銷宣傳和品牌戰(zhàn)略越來越成為新的競爭要素。所以東航可以從這些方面來尋求差異化，出奇制勝，與競爭對手搶占巨大的航空市場。 市場定位 ：北京機場是國航的天下，東航采取了“做得更好一點，更吸引人一點”的策略，強化精細服務，增加飛往上海的航班次數(shù)，并逐步推廣“東航快線”模式，在沒有地緣優(yōu)勢的地方盡量增加自己的競爭力；其次對于可競爭的因素，東航從優(yōu)化資源配置開始，全面展開了對“制空權”的爭奪。 四 /三、 4P 營銷組合策略分析營 銷活動能力 1、定價策略 機票是航空公司的主營商品，所以對機票定價策略的好壞會影響到機票的銷售，進而影響航空公司的盈利。 機票的等級分為特價倉位、經(jīng)濟艙、公務艙和頭等艙！每個倉位的不同享受的待遇也不一樣的！ 特價艙 和經(jīng)濟艙享受的待遇是一樣的 都是正常座位！公務艙享受的是半躺式座位而頭等艙的待遇最高價格也是最高的，是正常經(jīng)濟艙價格的 20 倍左右！ 根據(jù)中國民用航空局、國家發(fā)改委聯(lián)合 下發(fā)的關于民航國內航線頭等艙、公務艙票價改革有關問題的通知，國內航空公司的頭等艙、公務艙票價放開，各航空公司實行自主定價。 1-1 折扣定價策略。 1-1-1 數(shù)量折扣 對需求大的人群，實行票價優(yōu)惠政策，如包機機票，團體機票等。 1-1-2 季節(jié)折扣 在淡季，實行大優(yōu)惠。 如凡淡季學校組織初高中學生團體旅游或學術交流活動，在航班起飛 7 天前購票，除可享受國內航班正常團隊優(yōu)惠外，還可享受“ 10 免 1”優(yōu)惠，即購買 9張機票，便可獲贈一張相同航班的經(jīng)濟艙免費票。 1-1-3 現(xiàn)金折扣 應屆高考新生將由東航提供錄取學校所在 地單程折機票優(yōu)惠，新生直系家屬均享受往返折優(yōu)惠；在校教師享受折優(yōu)惠，在校學生享受折優(yōu)惠；新婚家庭享受折優(yōu)惠。 如東航以提前 21 天出票，有可能獲得 1.8 折機票，提前 14 天購票，可獲1.9 折機票，提前 7 天出票也可獲 2.9 折機票為由，主打“散客牌”，大推低價產(chǎn)品，吸引散客。 1-2 差別定價策略。 1-2-1 顧客差別定價 東航對經(jīng)濟艙、公務艙和頭等艙分別制定不同的價格標準，以區(qū)分自己的顧客群。 1-2-2 產(chǎn)品地點差別定價 東航會根據(jù)不同的航線制定不同的價格。 1-3 產(chǎn)品組合定價策略 價格捆綁 混合聯(lián) 合捆綁 如把世博門票與機票綁定，或作為機票的幸運贈品，并提供世博館專車接送和世博導游服務，以吸引更多的旅客來上海參觀世博，一同感受世博的進步之魂和交流之魅！ 2、產(chǎn)品策略 東航在世博會舉辦期間將為參展商、贊助商和參觀者開設訂票專柜，設世博東航志愿者、高級服務專員，提供網(wǎng)上值機、“世博穿梭”、“世博之旅”、“世博自由行”、“華人華僑看世博”、“國人踴躍看世博”等系列服務產(chǎn)品。 2-1 加強產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量產(chǎn)品數(shù)目的多少。 東航提供給消費者的核心產(chǎn)品是座位 ，所以它的深度可以從服務形式和服務水平方面來加強 像商務旅客，要進一步提高地面及空中服務標準，在公務艙內增設電腦、電話等通訊設備，以方便公務艙旅客在旅途中處理一些公務，還可以將這種空中服務延伸到地面，專門為公務艙旅客開設候機室，同時配備相應設施，以滿足公務艙旅客高速度、快節(jié)奏的工作需求。這樣就拓寬了旅客的活動空間，有助于消除旅程疲勞，使旅客有 “ 賓至如歸 ” 的感覺。 2-2 產(chǎn)品線特色化 如在東航網(wǎng)站上，還推出了“二人世界”、“三口之家”、“三代同堂”的送機票活動。 為回饋會員，推出優(yōu)惠乘頭等艙公務艙活動。 3、 促銷策略 隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，顧客越來越理智，他們非常重視產(chǎn)品購買過程中和購買后將得到商家怎樣的待遇和照顧。除了企業(yè)有獨到而完善的服務措施之外，最能在銷售中拉近與顧客的距離的手段就是促銷，因此，“促銷是企業(yè)競爭的有力武器”。 3-1 廣告促銷。 廣告，是最常見的促銷方式之一。給特定的產(chǎn)品做廣告可以達到產(chǎn)品與消費者的深度溝通。東航認為，既然廣告是一種溝通，要想達到有效溝通，就必須考慮用目標消費者接受的方式、接受的語言、熟悉或向往的場景，與目標消費者形成一種對視、對話關系，如果廣告不在乎對方的感覺，那就是自言 自語，達不到目的。為了加強品牌的知名度，東航的目標就是建立一直種能夠傳遞關于積極體驗的影響和交流，構筑一種整體化的營銷溝通模式來達到促銷的目的。 3-1-1 網(wǎng)絡廣告 這也是東航的主要廣告形式之一。如今，東航通過利用現(xiàn)代化的計算機網(wǎng)絡，將標語廣告鏈接到公司的官方網(wǎng)站。正是有了這些鏈接，東航與消費者之間建立了直接對話，這將使信息、產(chǎn)品和服務個性化，并將支持公司與消費者溝通的新渠道。 3-1-2 應刷品廣告 通過應刷一宣傳品對顧客的宣傳，使?jié)撛诘念櫩透M一步的了解東航及相關的一些優(yōu)惠政策。更有利于集中對那部分消費者 的集中宣傳。 3-1-3 聯(lián)合促銷 通過對公司旗下的其它一些酒店、傳媒廣告等輔助企業(yè)的充分運用完善它的促銷體系擴大廣告范圍。而東航公司正是充分的運用了這些載體來宣傳自己的。 3-1-4 不斷推出折扣機票，吸引顧客。 3-2 公共關系策略 3-2-1 服務性公關 定期開展以文化體驗為導向的各類活動，為旅客提供更加豐富的文化增值服務，樹立良好的企業(yè)形象。 如 2007 年，東航隆重推出了大型文化體險公益活動 “東航空中文化體驗之旅”。 2008 年，東航又啟動