金草茗香營銷策劃方案 精品.doc

-聚山川之精粹，品金草之茗香。目錄一，個案概述-（3）綠色寶庫 -（3）藥中之王-（3）藥王傳說-（3）三，“金草茗香”市場分析-（4）市場機會分析-（4）競爭對手分析-（4）SWTO分析-（5）二，“金草茗香”市場定位-（5）產(chǎn)品定位-（5）消費者定位-（5）消費者分析-（6）四，“金草茗香”營銷策略-（6）品牌形象-（6）包裝策略-（7）定價策略-（9）促銷策略-（9）市場發(fā)展模式-（14）五，“金草茗香”財務分析-（15）六，“金草茗香”預期效益-（17）調研材料附件-（18）3一.個案概述綠色寶庫 在八閩大地有這么一個城市，山川秀麗，風光獨特，自然資源豐富，是全國南方集體林區(qū)綜合改革試驗區(qū)，享有福建“綠色寶庫”的美譽，林木品種繁多，物產(chǎn)豐富，擁有多類極具特色的特產(chǎn)，這就是三明。三明憑借著得天獨厚的生態(tài)地理環(huán)境和森林資源，被譽為“中國綠都”“中國南方生態(tài)樂園”。由于三明地處亞熱帶氣候區(qū)，常年高溫多雨，氣候濕潤，山區(qū)森林覆蓋率大，光照強度小等地理和氣候條件，明溪、永安等地成了金線蓮分布最豐富的中心產(chǎn)區(qū)。永安被中國經(jīng)濟林協(xié)會評定為國內唯一的“中國金線蓮之鄉(xiāng)“。 藥中之王 金線蓮，素有“藥王”、“南方的冬蟲夏草”的美稱，本草綱目記載：金線蓮別名金線蘭、金絲草、鳥人參，屬于蘭科草本植物，可入藥，性平、味甘，具有清熱涼血、保肝利腎、生津養(yǎng)顏、調和氣血、養(yǎng)壽延年的功效，經(jīng)常服用能有效調節(jié)身體氣血，提高免疫力。在當代，瀕危珍稀藥用植物金線蓮滿足了高端人群的特殊需求：政府官員與企業(yè)家、金領的工作性質決定了他們加班熬夜較多、肝臟過勞，飲酒過多、酒精傷肝而金線蓮在降三高與增強體力、提神醒腦、調節(jié)免疫、延緩衰老、補充精力等方面更有著獨到與顯著的功效。藥王傳說以前閩王王審知管理福建期間，提倡“以孝治國”，特別重視孝道。 閩王對待母親極其孝順，不管大事小事，都要自己親自去為母親效勞，他這種孝順的品質，讓八閩大地的人民所推崇，一時間孝順之風盛行民間。福建地處偏遠，閩王的母親水土不服，加上體質衰弱，疲于寢食，越來越神氣疲勞，氣血虛衰，閩王為了照顧母親，不能脫衣安睡，日夜在母親身旁服侍。可是母親嘗盡百藥，仍然沒有好轉。后來有一個老醫(yī)生，推薦了君子峰山中的神草，只見神草株枝矮小，葉脈紋路呈金黃色，閃閃發(fā)亮，閩王的母親就經(jīng)常食用那神草，感覺通體舒暢，氣血充足，面頰紅潤。閩王很高興，夸贊說：“這真是百藥之王，這種神藥，很是珍奇。”從此，金線蓮 名傳天下，被世人奉為養(yǎng)生御品。4二.市場分析A市場機會分析：1，高端茶品市場：高端茶應該以質量和品牌知名度取勝，所以需要極致的工藝魅力，真實的功效以及國際化的品牌魅力來吸引消費者。福建雖然是個產(chǎn)茶大省，但知名度較高的茶業(yè)品牌卻寥寥無幾，而且除了精品鐵觀音和高級武夷巖茶之外，真正的高端茶葉品種也不多，主要原因是茶葉企業(yè)本身對茶葉的質量，品牌的打造，營銷的手段等方面存在不足。相比之下，金線蓮擁有良好的保健功能且口感上佳，加上綠色環(huán)保的種植方式和精致的包裝工藝，這些都將成為金線蓮吸引高端消費者的因素！2，高端禮品市場：我國是一個禮儀之邦，禮尚往來在高端消費群體中已經(jīng)是一種習以為常的社交方式。然而我國高端禮品市場并不成熟，各種高端禮品越來越滿足不了消費者的心理需求，奢侈品華麗高檔卻不實用，煙酒貴重實用卻不健康，種種的考慮讓人們的送禮正在走向成熟，走向多元化的發(fā)展。而金線蓮可以憑借養(yǎng)生保健功效和極致的工藝魅力，輔以茶文化的影響力來吸引消費者，成為一種高端禮品。B競爭對手分析文化底蘊：武夷巖茶。安溪鐵觀音均有深厚的文化底蘊，不過金線蓮也有自己的歷史淵源！品牌：武夷巖茶由于在品牌創(chuàng)建，工藝手法等方面存在不足，所以并沒有形成很具影響力的品牌；安溪鐵觀音由于較早投入品牌創(chuàng)建，所以具有不錯的品牌影響力！質量與價格：純種武夷巖茶品種稀缺，價格高昂，其他種類檔次過雜，質量粗糙，價格混亂；安溪鐵觀音無論在質量還是價格上都有一定的競爭力，但是產(chǎn)品太過于大眾化，難以滿足高端消費者的心理需求！功效：金線蓮具有“藥王”美稱，相比于其他高端茶葉，其保健功效較為突出，且正逐漸被消費者認可！競爭對手分析5CSWOT分析 通過市場分析，可以看出，良好的養(yǎng)生保健功效，綠色環(huán)保的種植產(chǎn)地，極致的工藝手法是金線蓮的產(chǎn)品優(yōu)勢，也是其發(fā)展機會。發(fā)展方向：依靠養(yǎng)生保健的功效優(yōu)勢，明確高端消費品的市場定位，用精致的工藝手法和博大的茶文化包裝產(chǎn)品，保證良好的產(chǎn)品質量，加大宣傳力度，把金線蓮推向國際！市場定位產(chǎn)品定位：高端的保健、禮品茶消費者定位：根據(jù)產(chǎn)品定位。我們將消費者主要定位為商務人士（企業(yè)高管、高薪白領、成功的企業(yè)家、） 政府官員、生活在中上層社會的退休老年人6消費者分析分類特征具體內容人口分析職業(yè)政府官員、企業(yè)家、金領等具有高收入的相關群體收入月收入6000元以上行為分析生活方式1.應酬社交，抽煙、喝酒場合較多；2.工作繁忙，經(jīng)常熬夜，睡眠不足，疲勞過度；3.快節(jié)奏生活，情緒緊張，飲食失調。消費方式1.有經(jīng)濟基礎，愿意花錢買健康；2.追求時尚，高消費、高品質生活。心理分析動機分析養(yǎng)生保健之良品，送禮會客之上品需要分析1高端產(chǎn)品，符合其高貴身份；2.精美包裝，高貴品質，送禮有面子。四，營銷策略1、品牌形象：LOGO：1. logo的靈感來自金線蓮的外形，金線蓮素有“美葉奇藥之稱，用其葉子的形狀作為logo具有象征性，使人容易聯(lián)想的金線蓮。綠色的葉子是金線蓮最天然的顏色，更突出它是綠色健康物品。2. 金色的背景，切合實際，象征金草茗香的高貴，提高檔次。3. 整個logo明確線條明朗，色彩對比鮮明，讓人一目了然，增加了標識的立體感。7吉祥物吉祥物介紹：“蓮娃”以金線蓮為基礎形象，加以設計，整個形象給人綠色、健康、清新的感覺。廣告語： 聚山川之精粹，品金草之茗香。2.包裝策略：普通家庭裝：紅色在中國代表著喜慶、吉祥；喜慶紅色裝，把吉祥帶回家。8高貴禮品裝：工藝精制，高貴優(yōu)雅，檔次高；精美的盒子可再次利用，時尚、環(huán)保。特色漆籃裝：古典優(yōu)雅，地方風情，文化氣息濃厚；不僅具有很高的美學價值，而且具有很高的收藏價值。93.定價策略分類價格（元）說明普通家庭裝888“8”諧音著“發(fā)”，寓意把好運帶回家。高貴禮品裝998采用“尾數(shù)定價策略”，符合顧客對數(shù)字認知的心理。特色漆籃裝1088金草茗香在消費者心中和社會的地位高，符合“威望定價策略”。會員制策略：對一些忠實客戶采取會員制策略，即成立一個“金草茗香會”，通過網(wǎng)站和體驗會所的形式向會員提供關于養(yǎng)生保健和中華茶文化等方面的資料，并且給會員分類進行價格上的優(yōu)惠。4.促銷策略：a.廣告促銷1視聽廣告：A在電視和網(wǎng)絡上以公益廣告的形式出現(xiàn)，提醒消費者關愛身體健康， 從側面打出金線蓮保肝養(yǎng)顏的特別功效;B拍攝健康成就夢想，品味創(chuàng)造生活的廣告片，即邀請企業(yè)家進行訪談說說他們的創(chuàng)業(yè)故事和生活興趣，從側面打出金草茗香的廣告語！102.印刷廣告：在商業(yè)性雜志上做廣告，詳細介紹金線蓮；3. 手機廣告：通過發(fā)彩信，傳圖片等方式，在手機上做廣告，擴大宣傳。 4.戶外廣告：在繁華的商業(yè)中心樹立大型廣告牌，11b.網(wǎng)絡營銷1.網(wǎng)站營銷首先建立一個“金草茗香”的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站，會員客戶可以進行保健和茶文化的咨詢和相互交流，并且進行網(wǎng)絡訂購我們的產(chǎn)品。然后我們可以在一些高級商務網(wǎng)站上放置我們網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設置我們網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的，跟其它傳統(tǒng)營銷方式相比節(jié)省了大筆廣告費用，又提升品牌知名度。2.數(shù)據(jù)庫營銷根據(jù)市場定位，金草茗香為高端產(chǎn)品；在市場細分的要求下，金草茗香必須擁有一個相對應的客戶數(shù)據(jù)庫，以了解顧客價值及其行為特征，并以此為基礎，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時候、什么地點需要哪種規(guī)格的產(chǎn)品，在第一時間為顧客提供服務。其次向潛在目標客戶投遞品牌信息或者產(chǎn)品信息廣告，實現(xiàn)精準營銷的廣告投放效果，與目標客戶建立起通向信任與忠誠的互動關系，為企業(yè)創(chuàng)造出長期的商業(yè)價值。12三，活動促銷：活動名稱：活動名稱：“20XX年中國（上海）國際茶業(yè)博覽會”活動背景：20XX年在上海國際展覽中心匯集了400多家國內外知名“茗星”，CSTE 20XX是發(fā)展新客戶、提高品牌知名度、擴大市場占有率不可或缺的最佳平臺。故在其官方網(wǎng)站打出“CSTE 20XX，得上海者的天下”?；顒影才牛喉椖恳唬骸爸袊琛痹u選項目二：產(chǎn)銷合作對接項目三：現(xiàn)場設置配對交易項目四：科技指導 重在務實項目五：“秀茶坊”突新意活動成果展望：1. 金線蓮作為CSTE 20XX上唯一指定健康茶，在茶博會上一展風采，提高了品牌知名度；132. 金草茗香由于本身的優(yōu)勢，得到許多商家的青睞，簽訂了一系列的商業(yè)合同，發(fā)展了部分新客戶，擴大了市場占有率；3.金草茗香在生物技術方面已經(jīng)取得一定的成就，在CSTE 20XX交流中，更金草茗香由于本身的優(yōu)勢，得到許多商家的青睞，簽訂了一系列的商業(yè)合同，發(fā)展了部分新客戶，擴大了市場占有率；4.金草茗香在生物技術方面已經(jīng)取得一定成就，在CSTE 20XX交流中，彌補了部分不足?；顒用Q：“世界客屬懇親大會” 活動背景：20XX的“世界客屬懇親大會”將在寧化石壁祖地舉行，屆時來自世界各地的客家人將聚集到寧化石壁，由于是第一次在客家祖地舉行，規(guī)模將是空前的。14活動內容:“以茶會友”-在世界客屬懇親大會舉辦的時候，搭建一個臨時體驗館，用于展示和銷售金草茗香的各類產(chǎn)品以及現(xiàn)場免費品嘗。以茶道和養(yǎng)生來吸引參加世客會的人員！參加林博會海峽兩岸林博會是一項國家級的盛大林博會，通過參加林博會，可以提高金線蓮的知名度，進而增強其影響力。四，市場發(fā)展15五財務分析一，廣告明細項目費用 單位（RMB:萬元） 項目費用20XX20XX20XX20XX20XX廣告費用視聽媒體廣告3245485389戶外大牌廣告1718182135網(wǎng)絡廣告13.414.51515.420.4其它廣告8.687.56.810.7合計7185.588.596.2154.8說明：根據(jù)我們的營銷目標，20XX年20XX年主要是以廈門，泉州為中心打開福建本地市場，利用本地市場的影響力進一步想周圍經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)擴散。所以20XX年到20XX每年投入的廣告差額不會太大。從20XX年后，由于要擴展市場，所以會大幅度投入廣告，特別是視聽媒體廣告和網(wǎng)絡廣告。 二，預計營銷費用 單位（RMB:萬元）年度20XX20XX20XX20XX20XX廣告費用7185.588.596.2154.8活動費用108120128146187運輸費用52556065108人事費用141148150160210其他費用17.31819.420.938.2每年支出總額389.3426.5445.9488.169816三，收入預估 單位（RMB:萬元）年度20XX20XX20XX20XX20XX銷售數(shù)量（盒）普通家庭裝34854285532064158330高貴禮品裝26203520462557157535特色漆盒裝19252525311540255303總收入（萬元）780.3841006.5241272.9031478.9212068.6634四，損益預測表 RMB：萬元年度20XX20XX20XX20XX20XX營業(yè)收入780.3841006.5241272.9031478.9212068.6634營業(yè)支出389.3426.5445.9488.1698稅前利潤391.084580.024827.003990.8211379.6634營業(yè)稅（5%）19.554229