市場調(diào)查與預(yù)測 第2章 市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)機構(gòu)及人員

第二章 市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)、機構(gòu)及人員 【 學(xué)習(xí)目的與要求 】 了解市場調(diào)查與預(yù)測的行業(yè)發(fā)展歷程 認識市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)的類型、職能 掌握市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu)選擇的必要性、渠道和步驟 了解市場調(diào)查人員應(yīng)具備的條件、職責(zé)以及市場調(diào)查人員的管理 第一節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的發(fā)展與結(jié)構(gòu) 一、市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的發(fā)展 二、市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的結(jié)構(gòu) 層次 1：主要的信息使用者 （企業(yè)營銷部門） 層次 2：信息使用者 （廣告代理商） 層次 3：調(diào)查設(shè)計者和提供者 層次 4：數(shù)據(jù)收集者 第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的機構(gòu) 一、市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的類型 （一）專業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測公司 （二）顧問咨詢公司 （三）廣告公司 （四）政府統(tǒng)計機構(gòu) （五）大專院校研究機構(gòu) 第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的機構(gòu) 二、市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的職能 市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的最主要職能是服務(wù)職能，即根據(jù)委托方的要求，進行各種市場調(diào)查、研究和預(yù)測，提供企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù)、資料、情報、信息，為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)。 具體來說，市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的職能有以下一些： 1. 承接市場調(diào)查項目 2. 提供信息 3. 咨詢顧問 第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的機構(gòu) 三、企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu) （一）企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)查預(yù)測機構(gòu)的分類 按發(fā)展邏輯過程、發(fā)達程度和表現(xiàn)形態(tài)，企業(yè) 內(nèi)部的市場調(diào)查預(yù)測機構(gòu)大體可以歸納為三類： 1. 兼職市場調(diào)查預(yù)測人員 2. 兼職市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu) 3. 專職市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu) 第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測的機構(gòu) 三、企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查與預(yù)測機構(gòu) （二）企業(yè)內(nèi)部配置市場調(diào)查預(yù)測機構(gòu)的影響因素 1. 企業(yè)規(guī)模 2. 經(jīng)營業(yè)務(wù)性質(zhì)和范圍 3. 企業(yè)的經(jīng)營條件 4. 市場狀況 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的選擇 一、選擇調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的必要性 選擇市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)來實施調(diào)查，具有以下優(yōu)點： 1. 無地理和語言上的障礙 2. 節(jié)約成本 3. 客觀性和準確性 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的選擇 二、選擇市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的途徑 （ 1）同業(yè)協(xié)會、出版物和其他銷售研究部門； （ 2）全國性的工商管理機構(gòu)和工商業(yè)咨詢協(xié)會以及它們的出版物、企業(yè)名錄等； （ 3）各駐外使館的商務(wù)處，這是尋找境外調(diào)查代理機構(gòu)的常用渠道； （ 4）如國際貿(mào)易促進會之類的國際性機構(gòu)和組織； （ 5）廣告代理公司； （ 6）市場所在地的進口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商等。 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的選擇 三、選擇市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的程序 （一）初步選擇 在評估市場調(diào)查公司時，一般要考慮的因素有以下幾個方面： （ 1） 市場調(diào)查公司的聲譽 （ 2） 公司規(guī)模 （ 3） 人員素質(zhì) （ 4） 經(jīng)驗 （ 5） 報價 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的選擇 （二）比較選擇 初步會晤后，要求各家代理機構(gòu)提出書面的調(diào)查計劃書，內(nèi)容包括： （ 1）工作人員的配備、專業(yè)水平、時間、工作經(jīng)驗和能力； （ 2）擬定問卷的構(gòu)思和問卷的樣本； （ 3）實地采訪中，專職訪問員和管理人員的配備情況； （ 4）調(diào)查員和臨時調(diào)查員的配備情況； （ 5）選擇訪問員的標準與培訓(xùn)的機會； （ 6）對問卷有效性的監(jiān)督、管理措施； （ 7）制作圖表的設(shè)備與技巧； （ 8）項目完成所需時間的估計； （ 9）項目的費用預(yù)算情況。 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的選擇 （三）簽訂代理合約 為了確保市場調(diào)查與預(yù)測活動的順利進行，必須簽訂代理合約來明確雙方應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)、責(zé)任和享有的權(quán)利，一般應(yīng)包括以下內(nèi)容： 1. 調(diào)查的范圍與調(diào)查方式 2. 預(yù)算 3. 付款條件 4. 人員配備 5. 期限 6. 調(diào)查結(jié)果 第三節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)的選擇 四、與市場調(diào)查專業(yè)機構(gòu)的合作 選定了某家市場調(diào)查公司或當?shù)厣虡I(yè)咨詢服務(wù)機構(gòu)之后，委托人就必須切實地與之一道協(xié)同工作。 委托人和市場調(diào)查代理公司二者的關(guān)系是“對等交換”的關(guān)系，應(yīng)該彼此相互信賴和配合。 委托人要自始至終提供調(diào)查公司所需的幫助，便于調(diào)查公司充分了解和掌握企業(yè)的實際情況和要解決的問題，確定調(diào)查主體、范圍、方式和技巧。 第四節(jié) 市場調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 一、市場調(diào)查人員應(yīng)具備的素質(zhì)條件 1. 要有強烈的事業(yè)心和責(zé)任感 2. 要有高度的敏感性 3. 要有廣博的知識、廣泛的興趣 4. 要有較高的綜合分析的能力 5. 要有良好的工作態(tài)度和嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng) 6. 要為人誠懇 7. 要掌握現(xiàn)代科學(xué)知識 第四節(jié) 市場調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 二、市場調(diào)查人員的職責(zé) 1. 管理人員：組織、控制整個市場調(diào)查與預(yù)測工作，協(xié)調(diào)下屬各部門之間的工作；制定公司的管理規(guī)則、人員的職責(zé)。 2. 研究人員：擬定調(diào)查方案和數(shù)據(jù)處理計劃，進行抽樣設(shè)計、文具設(shè)計、數(shù)據(jù)分析以及撰寫調(diào)查報告，此外還負責(zé)向客戶匯報調(diào)查結(jié)果、提供咨詢服務(wù)。 3. 督導(dǎo)：訪問員的招聘、訪問員的培訓(xùn)，以及對訪問員的工作進行指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查。 第四節(jié) 市場調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 二、市場調(diào)查人員的職責(zé) 4. 訪問員或調(diào)查員：采集資料，對指定的受調(diào)查者進行調(diào)查訪問，以獲得原始數(shù)據(jù)資料。 5. 電腦錄入員：對收集到的問卷資料進行編碼，并將數(shù)據(jù)資料輸入電腦，以便研究人員作統(tǒng)計分析處理。 6. 資料員：各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類、整理和歸檔，以便研究人員查詢。資料一般來自各種媒體，包括報紙、雜志、商業(yè)通報、郵函或出版物。 第四節(jié) 市場調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 三、市場調(diào)查人員的培訓(xùn) 對市場調(diào)查人員應(yīng)該進行全員培訓(xùn)。 市場調(diào)查人員的培訓(xùn)中涉及最多的是對訪問員的訓(xùn)練 。 對調(diào)查訪問員的培訓(xùn)目的是：增強必要的調(diào)查知識；培養(yǎng)訪問時應(yīng)變的能力。 訪問員的培訓(xùn)主要有 : 書面訓(xùn)練 口頭訓(xùn)練 第四節(jié) 市場調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 三、市場調(diào)查人員的培訓(xùn) 1. 書面訓(xùn)練 （ 1）熟悉調(diào)查項目的內(nèi)容與目的； （ 2）熟悉并掌握按樣本計劃選擇被調(diào)查對象，選擇恰當時機、地點和訪問對象的方法； （ 3）獲得訪問對象合作的有關(guān)訪問技巧； （ 4）關(guān)于調(diào)查詢問的技術(shù)； （ 5）關(guān)于如何鑒定調(diào)查形式、檢查調(diào)查問卷的提示說明，以及如何處理訪問中發(fā)生的特殊情況的說明。 第四節(jié) 市場調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 三、市場調(diào)查人員的培訓(xùn) 2. 口頭訓(xùn)練 通過訓(xùn)練，訪問員應(yīng)該具備下列素質(zhì)： （ 1）訪問態(tài)度和藹、友好、彬彬有禮； （ 2）提出的問題能抓住重點，簡單明了，并給予被訪者充分的回答余地； （ 3）善于選擇訪問時機； （ 4）有較強的判斷力，善于明辨是非，善于誘導(dǎo)； （ 5）善于完整、清楚地記錄，忠實地反映被訪者的本意。 第四節(jié) 市場調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 四、市場調(diào)查人員的監(jiān)督管理 1. 建立一套行之有效的優(yōu)秀訪問員晉級制度為核心的激勵機制 2. 強化市場調(diào)查質(zhì)量監(jiān)督和外在約束機制 3. 注意增進管理者和訪問員之間的情感交流 【 案例分析 】 “會蟲 ” 干擾調(diào)查業(yè) 根據(jù)世界專業(yè)研究者協(xié)會提供的數(shù)字，中國內(nèi)地目前已有3000多家市場調(diào)查公司，數(shù)量及增幅均居世界首位。調(diào)查機構(gòu)多，但是目前市場調(diào)查業(yè)卻面臨操作缺乏規(guī)范的現(xiàn)象。據(jù)市場信息調(diào)查協(xié)會有關(guān)人士告訴記者，市場調(diào)查中“會蟲”泛濫、數(shù)據(jù)“摻水”的現(xiàn)狀已使市場調(diào)查遭遇信用危機。 因為目前許多調(diào)查都是付費調(diào)查，“會蟲”專門組織參與各種市場調(diào)查，胡說八道一番后能得到 50元至 150元的勞務(wù)費