中國移動(dòng)基于客戶體驗(yàn)的網(wǎng)站功能建設(shè)及服務(wù)營銷推廣

中國移動(dòng)江蘇公司 2008年 11月 10日 基于客戶體驗(yàn)的 網(wǎng)站功能建設(shè)及服務(wù)營銷推廣 2 一個(gè)生活中的簡單例子 陽光明媚的早上， Tom起床了。他發(fā)現(xiàn)鬧鐘沒響，一看鬧鐘的時(shí)間是凌晨 3點(diǎn)20分，再找到手機(jī)一看，哇！遲到了，距離上班時(shí)間只有 10分鐘，完了 用戶體驗(yàn)總是體現(xiàn)在細(xì)微之處，但卻非常重要！ 一邊打開咖啡機(jī)，一邊穿衣服，當(dāng)Tom去取那杯至關(guān)重要的咖啡時(shí)，競發(fā)現(xiàn)壺里沒有咖啡 沒時(shí)間考慮，馬上出門 走了一個(gè)路口，車子快沒油了，到加油站發(fā)現(xiàn)可以插卡的 ATM加油機(jī)不能識別 Tom的卡，不得不去付現(xiàn)的窗排隊(duì) 加完油，向前駛， Tom聽到油箱蓋從車頂滾落的聲音 咖啡機(jī)沒有咖啡，是因?yàn)?Tom匆忙之中沒有把“開”的按鈕按到底，而咖啡機(jī)在被打開時(shí)也沒有任何指示燈的提示 加油機(jī)拒收卡是因?yàn)?Tom太急了，卡插錯(cuò)方向了，但是加油機(jī)上沒有任何提示 油箱蓋丟掉是因?yàn)榧佑偷臅r(shí)候把它放到車頂上了，加完油忘記蓋回去。如果加油時(shí)根本不需要取加油蓋下來放在別處，如栓在車上 由于發(fā)生了交通事故， Tom不能不繞路，所以花在路上的時(shí)間遠(yuǎn)超過了預(yù)想的時(shí)間。結(jié)果就是：盡管 Tom已經(jīng)很努力，但還是遲到了 交通事故發(fā)生的原因是開車的司機(jī)為調(diào)低收音機(jī)音量而暫時(shí)把視線從路面上離開，他不得不這么做，因?yàn)槊怀瞿囊粋€(gè)是音量控制按鈕 鬧鐘沒有響是因?yàn)殓娚蠒r(shí)間錯(cuò)了，原來是小貓?jiān)诎胍共攘唆[鐘一腳，使時(shí)間改變了！如果在鬧鐘按鈕的架構(gòu)上做點(diǎn)細(xì)微的改動(dòng)，就可以避免 鬧鐘的時(shí)間被小貓改掉了 3 在網(wǎng)站上，用戶體驗(yàn)比任何一個(gè)其他產(chǎn)品都顯得更重要！ 網(wǎng)站中 “ 微不足道 ” 的重要 顯而易見 聽說 ABC公司正在招聘，Jack直奔該公司網(wǎng)站，當(dāng)他掃描頁面，準(zhǔn)備點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容是， ABC公司選擇的公布職位所用名稱的不同將有不同的結(jié)果 不要忽視文字的力量 當(dāng)年的 EBAY，注冊一個(gè) EBAY的帳戶，第一步第二步第三步。 第三步，原來是這樣說的： “你只要在你的郵件確認(rèn)一下你就成功了” 。這樣一句話，很長。但是用戶不是一個(gè)一個(gè)字去讀，他是掃描，他一眼掃過去，他的意向可能就是成功了。把成功兩個(gè)字記住他就走掉了，不會(huì)再去確認(rèn)這個(gè)郵件了。EBAY后來改成五個(gè)大字，叫 “快要成功了” 。五個(gè)大字，非常大。有戶一看，我沒有成功，我要做什么事，下面寫郵件。所以幾個(gè)字就讓 EBAY提升了 10到 20的注冊率 ，相當(dāng)于每天給他帶來一百萬的最終價(jià)值。 Jobs Employment Opportunities Job-O-Rama 招聘 工作機(jī)會(huì) 工作集結(jié)號 Jobs! 點(diǎn)擊 嗯！ （瞬間考慮） Jobs! 點(diǎn)擊 嗯！可能是 Jobs，但又好像不只是 Jobs。應(yīng)該點(diǎn)擊，還是在看看？ 需要思考的 不管用戶訪問的是什么類型的網(wǎng)站，它都是一個(gè)“自助式”的產(chǎn)品。沒有可以事先閱讀的說明書，沒有任何操作培訓(xùn)或討論會(huì)，也沒有客戶服務(wù)代表來幫助用戶了解這個(gè)網(wǎng)站。她所能依靠的只有自己的智慧和經(jīng)驗(yàn)，來獨(dú)自面對這個(gè)網(wǎng)站 用戶被困在了某個(gè)地方，必須靠自己找到出路，這已經(jīng)夠糟糕了；而不部分網(wǎng)站甚至都沒有意識到她的困境，這只會(huì)讓事態(tài)變得更糟糕 4 目錄 以客戶為中心，持續(xù)網(wǎng)站 UE/UI優(yōu)化 創(chuàng)新服務(wù)模式，引導(dǎo)低成本渠道策略 以互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)新版網(wǎng)上營業(yè)廳 以 WEB2.0模式，創(chuàng)新電子渠道營銷推廣 基于客戶體驗(yàn)，建立客戶互動(dòng)機(jī)制 5 注重網(wǎng)站用戶體驗(yàn)要素 有用 易用 友好 視覺 品牌 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)管理金字塔 市場推廣 視覺設(shè)計(jì) 界面設(shè)計(jì) 信息設(shè)計(jì) 交互設(shè)計(jì) 信息架構(gòu) 功能規(guī)劃 內(nèi)容需求 用戶需求 網(wǎng)站目標(biāo) 表現(xiàn)層 框架層 結(jié)構(gòu)層 范圍層 策略層 具體 抽象 6 策略層 策略層是我們進(jìn)行 UE設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，是進(jìn)行 UE設(shè)計(jì)時(shí)首要明晰的內(nèi)容。 用戶需求 網(wǎng)站目標(biāo) 策略層 客戶意圖 移動(dòng)意圖 實(shí)現(xiàn)客戶 意圖 實(shí)現(xiàn)移動(dòng) 意圖 資費(fèi) 關(guān)注 優(yōu)惠 關(guān)注 活動(dòng) 關(guān)注 品牌 意圖 服務(wù) 意圖 傳播 意圖 策略層：客戶意圖與移動(dòng)意圖的雙向滿足 我們希望網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)什么？ 客戶希望從網(wǎng)站得到什么？ 其他 關(guān)注 其他 意圖 品牌 關(guān)注 營銷 意圖 通過客戶調(diào)研、網(wǎng)站用戶行為分析獲知 通過內(nèi)部調(diào)研、市場分析獲知 7 范圍層 我們要建什么？ 功能規(guī)劃 內(nèi)容需求 范圍層 網(wǎng)站應(yīng)該提供給用戶什么樣的內(nèi)容和功能，滿足客戶需求和網(wǎng)站目標(biāo)，這就是范圍層的工作 確定網(wǎng)站的內(nèi)容需求和功能規(guī)劃。 品牌 需求 服務(wù) 需求 傳播 需求 營銷 需求 客戶個(gè)性化需求 大眾化需求 內(nèi)容需求 清單 功能規(guī)劃 內(nèi)部訪談，明晰各部門對門戶網(wǎng)站的需求與期望。 客戶訪談、明晰客戶對門戶網(wǎng)站的需求與期望。 8 結(jié)構(gòu)層 我們要怎么做？ 交互設(shè)計(jì) 信息架構(gòu) 結(jié)構(gòu)層 構(gòu)建網(wǎng)站信息架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)與交互。信息架構(gòu)著重于時(shí)間設(shè)計(jì)組織分類和導(dǎo)航的結(jié)構(gòu)，從而讓用戶可以高效率、有效地瀏覽網(wǎng)站的內(nèi)容，信息架構(gòu)的兩種構(gòu)建方法：從上到下和從下到上。 分類 分類 內(nèi)容 內(nèi)容 從上到下 從下到上 從“網(wǎng)站目標(biāo)與用戶需求的理解”開始直接進(jìn)行架構(gòu)設(shè)計(jì)。 先從最廣泛的、滿足決策目標(biāo)的簽注內(nèi)容與功能開始進(jìn)行分類，在依據(jù)邏輯細(xì)分出層次分類。這樣的主要分類與次要分類的層級架構(gòu)就像一個(gè)個(gè)的空槽，而內(nèi)容和功能將按順序填入。 根據(jù)“內(nèi)容和功能需求的分析”開始進(jìn)行架構(gòu)設(shè)計(jì)。 先從已有的質(zhì)量開始，把這些質(zhì)量放到最低級別的分類中，然后再將它們分布?xì)w屬到高一級的類別，從而逐漸構(gòu)建出能反映我們的網(wǎng)站目標(biāo)和用戶需求的架構(gòu)。 9 框架層 用什么功能形式來實(shí)現(xiàn)？ 界面設(shè)計(jì) 信息設(shè)計(jì) 框架層 框架層也就是解決頁面布局的問題，通過確定界面外觀、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)、文字大小等細(xì)節(jié)問題來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的功能和內(nèi)容。 框架層的關(guān)鍵內(nèi)容： 導(dǎo)航設(shè)計(jì) ：必須同時(shí)完成以下三個(gè)目標(biāo)： 1.必須提供給用戶一種在網(wǎng)站間跳轉(zhuǎn)的方法； 2.必須傳達(dá)出這些導(dǎo)航元素和它們所包含內(nèi)容之間的關(guān)系； 3.必須傳達(dá)出導(dǎo)航內(nèi)容和用戶當(dāng)前瀏覽頁面之間的關(guān)系。 常見導(dǎo)航：全局導(dǎo)航、局部導(dǎo)航、上下文導(dǎo)航、友好導(dǎo)航、網(wǎng)站地圖。 信息設(shè)計(jì) ：用一種能“反映你的用戶的思路”和“支持他們的任務(wù)和目標(biāo)”的方式對信息元素進(jìn)行分類和排列。 線框圖 線框圖是整合框架層全部要素的方法：通過安排和選擇界面元素來整合界面設(shè)計(jì)；通過識別和定義核心導(dǎo)航系統(tǒng)來整合導(dǎo)航設(shè)計(jì)；通過放置和排列信息組成部分的優(yōu)先級來整合信息設(shè)計(jì)。同時(shí)指出視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該前進(jìn)的方向。 10 表現(xiàn)層 用什么視覺元素來傳達(dá)信息？ 內(nèi)容、功能、美學(xué)的匯集 視覺設(shè)計(jì) 表現(xiàn)層 頁面的設(shè)計(jì)不僅僅是美學(xué)的因素，更重要的它是通過屏幕的展現(xiàn)讓用戶理解網(wǎng)站的全部內(nèi)容，因此網(wǎng)站的設(shè)計(jì)包含了美學(xué)、人機(jī)工效學(xué)、網(wǎng)絡(luò)行為學(xué)、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、 WEB系統(tǒng)等多方面的內(nèi)容，一個(gè)網(wǎng)頁的質(zhì)量也體現(xiàn)在這幾個(gè)方面。 11 基于 UE/UI優(yōu)化的四大重點(diǎn)工作 客戶體驗(yàn) 創(chuàng)新服務(wù)模式，引導(dǎo)低成本渠道策略 以互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)新版網(wǎng)上營業(yè)廳 以 WEB2.0模式，創(chuàng)新電子渠道營銷推廣 基于客戶體驗(yàn)，建立客戶互動(dòng)機(jī)制 12 目錄 以客戶為中心，持續(xù)網(wǎng)站 UE/UI優(yōu)化 創(chuàng)新服務(wù)模式，引導(dǎo)低成本渠道策略 以互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)新版網(wǎng)上營業(yè)廳 以 WEB2.0模式，創(chuàng)新電子渠道營銷推廣 基于客戶體驗(yàn)，建立客戶互動(dòng)機(jī)制 13 采取樹形結(jié)構(gòu)的方式組織業(yè)務(wù)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)繁多，無法找到有效的分類，以讓普通客戶迅速找到目標(biāo) 從客戶的角度看，使用在線人工服務(wù)或撥打 10086效率會(huì)更高，客戶自助服務(wù)的便利性沒有體現(xiàn) 點(diǎn)擊次數(shù)多 不懂分類難以找答案 盡可能少的點(diǎn)擊次數(shù) 迅速定位到答案 背景：目前在線服務(wù)存在的問題 現(xiàn)實(shí)的問題 客戶的期望 14 背景：非人工服務(wù)已成為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主流 從人工服務(wù)轉(zhuǎn)向非人工服務(wù) 人工服務(wù) 電子郵件回復(fù) 在線人工服務(wù) 客服電話 搜索引擎 互聯(lián)網(wǎng)最主流的自助應(yīng)用 WIKI 社區(qū) 百度知道、新浪愛問 維基百科、百度百科 客戶服務(wù)機(jī)器人 建立在語義分析基礎(chǔ)上的智能服務(wù) 在線人工服務(wù)效率較低，每人每天服務(wù)客戶數(shù)約為 10086客服代表的 1/2左右。 15 我們的思考：向互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)轉(zhuǎn)變 熱線人工和實(shí)體廳 互聯(lián)網(wǎng) 在線服務(wù) 持續(xù)增長 客戶為中心 服務(wù)模式轉(zhuǎn)變 1.充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，創(chuàng)新服務(wù)模式，降低服務(wù)成本 2.在中國移動(dòng)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的不斷融合發(fā)展過程中，有力支撐中國移動(dòng)的各種核心業(yè)務(wù)和延伸應(yīng)用 3.建立客戶體驗(yàn)優(yōu)秀的自助、客戶互助、實(shí)時(shí)交互的服務(wù)營銷平臺 16 我們的策略：創(chuàng)新服務(wù)模式，引導(dǎo)低成本渠道策略 客戶自助服務(wù)（移動(dòng)搜索） A 客戶互助服務(wù)（問答社區(qū)） B 機(jī)器人服務(wù) C 實(shí)時(shí)在線人工服務(wù) D 整個(gè)服務(wù)模式從形式上講是 漏斗式 的服務(wù)過程 以客戶自助式服務(wù)為主，引導(dǎo)客戶互助服務(wù)，機(jī)器人服務(wù)前置于人工服務(wù)，在機(jī)器人無法滿足需求的情況下，轉(zhuǎn)向?qū)Ｏ斯し?wù) 只將 10%以下 的客戶引導(dǎo)至人工服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)模式示意圖 客戶訪問 移動(dòng)搜索 搜索目標(biāo) 得到答案 客戶在 線提問 在線機(jī)器 人自動(dòng)應(yīng)答 解決問題 自動(dòng)進(jìn)入 人工服務(wù) 多形式智能提示 （主動(dòng)服務(wù)營銷） 否 否 人工專席 受理 /處理 客戶服務(wù)接入口 客戶訪問 問答社區(qū) 提問或搜索 問題和解答 得到答案 否 互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)客戶體驗(yàn)流程 17 A:移動(dòng)搜索 全文搜索引擎 目錄搜索引擎 移動(dòng)搜索 按關(guān)鍵詞檢索 采用特殊算法計(jì)算各網(wǎng)頁的相關(guān)度及排名等級，然后根據(jù)關(guān)聯(lián)度高低，按順序?qū)⑦@些返回網(wǎng)頁鏈接 示例： google，百度 具有搜索功能，不是真正的搜索引擎，是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表 用戶必須清楚信息所屬的類別，找到的是相關(guān)的網(wǎng)站 目錄搜索通過與全文搜索引擎合作擴(kuò)大搜索范圍，向綜合搜索發(fā)展 按關(guān)鍵詞檢索，屬全文搜索引擎范疇 根據(jù)關(guān)聯(lián)度高低，按順序?qū)⑦@些返回網(wǎng)頁鏈接 考慮移動(dòng)知識的地區(qū)、范疇（業(yè)務(wù)知識、問答、 FAQ）、品牌等特性，可分別展示 移動(dòng) 搜索 示例 范疇 品牌 地區(qū) 實(shí)現(xiàn)方式 18 A:移動(dòng)搜索 垂直搜索引擎是為 特定人群 服務(wù)，對 特定信息 進(jìn)行結(jié)構(gòu)化抓取的專業(yè)搜索引擎，擁有定向、定時(shí)和行業(yè)的特性， 與開放性搜索引擎（ Google等）是互為補(bǔ)充的關(guān)系 用戶可以選擇全范圍搜索，也可以選擇 “ 業(yè)務(wù)搜索 ” 、“ 活動(dòng)搜索 ” 、“ 移動(dòng)問答搜索 ”三個(gè)垂直搜索功能，以更精確地定位自己需要尋找的內(nèi)容。 移動(dòng)搜索之 “ 垂直搜索 ” 移動(dòng)搜索的使用情況 精確搜索經(jīng)啟用以來，未經(jīng)任何推廣，每月超過 10萬次的搜索 與大多數(shù)搜索引擎一樣，占多數(shù)的還是全范圍搜索，但是垂直搜索功能的使用量也達(dá)到 30%以上 19 B:移動(dòng)問答社區(qū)功能 內(nèi)容展示 按問題的狀態(tài)分類，分為推薦問題、待解決問題、已解決問題展示 提問人自己確定最佳答案，最佳答案優(yōu)先展示 專家對最佳答案中缺漏或錯(cuò)誤點(diǎn)點(diǎn)評，并優(yōu)先展示 問題和答案導(dǎo)航 根據(jù)普通用戶的習(xí)慣，提供問答的搜索功能 在業(yè)務(wù)、營銷活動(dòng)、版務(wù)管理三大類基礎(chǔ)上具體分類，以便熟悉分類的用戶迅速找到目標(biāo) 對熱點(diǎn)咨詢在首頁提供關(guān)鍵詞聚合功能，以減少客戶點(diǎn)擊次數(shù) 個(gè)人信息管理 我的積分 我的回答 我的問題 過期問題 我的消息 我的收藏 個(gè)人資料 幫助信息 為什么使用移動(dòng)問答 如何使用移動(dòng)問答 個(gè)人中心的用途 問題為何被關(guān)閉 如何處理過期問題 積分貴測 審核和處罰規(guī)定 20 B:移動(dòng)問答系統(tǒng)運(yùn)營 運(yùn)行初期公司專業(yè)客服人員以客戶的身份參與提問、回答，以 營造專業(yè)的氛圍，避免社區(qū)的娛樂化 ； 運(yùn)行初期半小時(shí)內(nèi)沒有回答的提問，公司專業(yè)客服人員以客戶身份回答，并對故意破壞的行為引導(dǎo)用戶批判，以 營造互助的氛圍 社區(qū)運(yùn)行兩個(gè)月后，氛圍基本成熟，公司人員退出提問、回答 工作 營造互助、 專業(yè)的氛圍 持續(xù)優(yōu)化 客戶的體驗(yàn) 6月份設(shè)置專門的 社區(qū)客服郵箱 ，收集客戶的建議 6月份 優(yōu)化提問人、答題人的顯示 ，以便于社區(qū)成員的互相交流 7月份配合營銷活動(dòng)推廣，設(shè)立 營銷活動(dòng)專區(qū) 8月份根據(jù)用戶的關(guān)注度高低，提供 熱點(diǎn)咨詢關(guān)鍵詞聚合 9月份梳理社區(qū)的使用經(jīng)驗(yàn)， 設(shè)立幫助頻道 維護(hù)公平、 公正的環(huán)境 6月份上線移動(dòng)系統(tǒng)問答積分規(guī)則 6月份設(shè)立作弊舉報(bào)和懲罰制度 7月份發(fā)布對惡意灌水的處理辦法 7月份發(fā)布對惡意舉報(bào)的處理辦法 運(yùn)營效果 上線 4個(gè)月，問題數(shù)及回答數(shù)超過 50萬 月 PV量超過 1000萬，服務(wù)與支持頻道上升為網(wǎng)站第二大頻道 經(jīng)抽樣客戶回答準(zhǔn)確率達(dá) 97% 21 小 “ i” 機(jī)器人是中國移動(dòng)江蘇公司專門為客戶打造的一款即時(shí)交流的服務(wù)產(chǎn)品，客戶只需登陸指定地址 ,就可與江蘇移動(dòng)客服機(jī)器人開始交流，獲取與江蘇移動(dòng)及省內(nèi)各地市相關(guān)的移動(dòng)業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)。 1 當(dāng)用戶對客服機(jī)器人展開咨詢時(shí)，其可自動(dòng)對問題的關(guān)鍵詞進(jìn)行理解和分析，并搜索信息庫找到匹配的答案，回應(yīng)時(shí)間在0.1秒內(nèi) 2 1號圖 ：主頁面由2號圖、 3號圖共同組成。 2號圖 ：客戶交流區(qū)。 3號圖 ：中國移動(dòng)江蘇公司網(wǎng)站服務(wù)區(qū)。 1 2 3 輸入交流內(nèi)容 業(yè)務(wù)咨詢，交流內(nèi)容展示。 C:客服機(jī)器人 功能介紹 22 彩鈴如何開通 網(wǎng)上營業(yè)廳登錄接口 客服機(jī)器人邏輯性情況展示 C:客服機(jī)器人 功能展示 目前江蘇移動(dòng)客服機(jī)器人具備的主 要功能有： 1、基本邏輯性 即客服機(jī)器人可以對問題的關(guān)聯(lián)性做出判斷，并做出回答。（如客戶如問彩鈴的開通方法，然后再問資費(fèi)，客服機(jī)器人會(huì)對彩鈴資費(fèi)再做出解答。） 2、網(wǎng)站接入服務(wù) 客戶如向客服機(jī)器人提出全網(wǎng)業(yè)務(wù)疑問，客服機(jī)器人除正常做出回答外，還會(huì)自動(dòng)打開網(wǎng)上營業(yè)廳客戶登錄界面?？蛻艨梢?通過該界面輸入手機(jī)號碼和密碼直接登錄 江蘇移動(dòng)網(wǎng)上營業(yè)廳，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理操作。 23 機(jī)器人能夠識別 “ 什么是彩鈴？ ” 、 “ 彩鈴是什么？ ” 、“ 啥叫彩鈴？ ” 是同一個(gè)意思，指向同一個(gè)答案 C:客服機(jī)器人 功能展示 第一個(gè)問題： 什么是彩鈴？ 第二個(gè)問題： 資費(fèi)是什么？ 自動(dòng)補(bǔ)全機(jī)制： 彩鈴業(yè)務(wù)的 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 在介紹各種辦理方式的同時(shí)，推送網(wǎng)上營業(yè)廳彩鈴業(yè)務(wù)的辦理界面鏈接 上下文銜接功能 多問題對一個(gè)答案的功能 網(wǎng)營業(yè)務(wù)辦理點(diǎn)推送功能 24 分批，分期完成客服內(nèi)容設(shè)計(jì)。 安排專人對后臺管理進(jìn)行培訓(xùn)，并對上傳內(nèi)容進(jìn)行測試。 客服機(jī)器人業(yè)務(wù)知識點(diǎn)加載 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)梳理。 按地區(qū)劃分業(yè)務(wù)。 區(qū)分營銷內(nèi)容和業(yè)務(wù)內(nèi)容。 根據(jù)關(guān)鍵內(nèi)容設(shè)計(jì)客戶咨詢問題。 依據(jù)所列問題設(shè)計(jì)答復(fù)內(nèi)容。 設(shè)計(jì)問題及答案 分析業(yè)務(wù)內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn) 分析客戶咨詢關(guān)鍵點(diǎn) 對各關(guān)鍵點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行分類。 目標(biāo) 思路 重點(diǎn) 豐富客服機(jī)器人業(yè)務(wù)內(nèi)容 客服機(jī)器人人性化功能 通過客戶對客服機(jī)器人的使用和認(rèn)知度，優(yōu)化客戶自助服務(wù)體驗(yàn)，完善電子渠道客服功能。 業(yè) 務(wù) 分 類 設(shè)計(jì)咨詢關(guān)鍵點(diǎn) 上傳及測試 根據(jù)業(yè)務(wù)細(xì)分要求，對地市業(yè)務(wù)，全省性業(yè)務(wù)進(jìn)行分類。 根據(jù)此種分類按排咨詢問題內(nèi)容。 對知識庫所有業(yè)務(wù)進(jìn)行逐項(xiàng)分析，確定內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)。 將每項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分：業(yè)務(wù)簡介、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、使用方法、常見問題 逐項(xiàng)對業(yè)務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)客戶咨詢問題。并匹配出客戶可能問到的相應(yīng)的問法。 針對問題，提供正解答案。 不斷對先期已有 FAQ進(jìn)行完善； 并安排專人對已上傳內(nèi)容測試 。 根據(jù)客服機(jī)器人每日交互日志，完成 FAQ內(nèi)容完善工作。 自 7月底至今，知識管理組已分四個(gè)批次對業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分類和問題設(shè)計(jì)。共完成全省業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)問題設(shè)計(jì)： 2449項(xiàng)；地市業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)問題設(shè)計(jì)： 1456項(xiàng)。（該項(xiàng)工作仍在不斷完善中，同時(shí)非標(biāo)準(zhǔn)問題的設(shè)計(jì)也在不斷進(jìn)行充實(shí)。） C:客服機(jī)器人 知識點(diǎn)梳理 25 D:在線人工服務(wù) 當(dāng)客服機(jī)器人不能解決客戶問題， 通過接口轉(zhuǎn)在線服務(wù)人員 ，或 留言 讓在線服務(wù)人員處理。 在線問題提交與跟蹤 客戶 在線提問 系統(tǒng)自 動(dòng)應(yīng)答 解決問 題 系統(tǒng) 提交問題 通過接口轉(zhuǎn)在線服務(wù)人員或留言 在線服務(wù)人員 受理 / 留言 否 1、 自動(dòng)應(yīng)答 2、 問題入庫 3、 典型問題轉(zhuǎn)化知識庫 問題庫 （工單） 知識庫 1 1 2 2 3 人工服務(wù)客戶問題提交與跟蹤 26 D:在線人工服務(wù) 專席客服 客戶 文字交流 在線會(huì)話 使得您的客戶能實(shí)時(shí)、真實(shí)地與在線客服人員（座席）交流，得到快速、有效的響應(yīng) 離線留言 當(dāng)客服人員離線時(shí)，客戶能留下聯(lián)系信息和事由，便于客服人員后續(xù)處理和及時(shí)回饋 跟蹤回復(fù) 不能一次解決的問題，生成工單流轉(zhuǎn)，跟蹤處理，回復(fù)客戶 在線客服人員具備兩種技能 ：客服人員即可接聽會(huì)話，又可處理在線文字提問及留言，并提供移動(dòng)業(yè)務(wù)人工辦理服務(wù)，客戶享受一站式服務(wù)。 機(jī)器人 27 目錄 以客戶為中心，持續(xù)網(wǎng)站 UE/UI優(yōu)化 創(chuàng)新服務(wù)模式，引導(dǎo)低成本渠道策略 以互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)新版網(wǎng)上營業(yè)廳 以 WEB2.0模式，創(chuàng)新電子渠道營銷推廣 基于客戶體驗(yàn)，建立客戶互動(dòng)機(jī)制 28 明確目標(biāo)方向 系統(tǒng)規(guī)劃實(shí)施 實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)支付 滿足物流配送 完善業(yè)務(wù)覆蓋 銀聯(lián)卡網(wǎng)上支付 信息查詢 話費(fèi)類 增值業(yè)務(wù)類 營銷方案類 充值卡支付 與物流供應(yīng)商簽訂，建立網(wǎng)上配送系統(tǒng) 業(yè)務(wù)辦理 無資金流和物流：無功能費(fèi)或月租費(fèi)業(yè)務(wù)、有功能費(fèi)業(yè)務(wù)；增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)類；產(chǎn)品互轉(zhuǎn)、套餐變更 有資金流，無物流：銀聯(lián)卡充值 有資金流和物流：在線入網(wǎng)、網(wǎng)上商城、營銷方案捆綁 精確營銷 對接精確營銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)定向營銷 銀聯(lián)卡與手機(jī)號碼捆綁支付 立項(xiàng)開發(fā)新版網(wǎng)上營業(yè)廳，落實(shí)集團(tuán)公司提出的 “ 提升兩項(xiàng)客戶體驗(yàn) 全業(yè)務(wù)辦理和界面流程客戶化 ” 以便捷客戶使用、提高營銷能力、降低運(yùn)營成本為目標(biāo)，通過全業(yè)務(wù)承載、精確營銷推薦、良好的客戶體驗(yàn)、較強(qiáng)的客戶粘性，輔之以有效地推廣和引導(dǎo)，提高客戶對網(wǎng)上營業(yè)廳的感知、認(rèn)知和依賴 29 創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路 提升客戶體驗(yàn) 統(tǒng)一接口平臺： 新版網(wǎng)上營業(yè)廳是基于 BOSS統(tǒng)一接口平臺下開發(fā)的，通過 UIG接口訪問 BOSS，有效提高新業(yè)務(wù)的上線速度 新版網(wǎng)上營業(yè)廳客戶體驗(yàn)日活動(dòng)現(xiàn)場 縮短訪問步長： 網(wǎng)站及網(wǎng)營 UE/UI設(shè)計(jì)和優(yōu)化是電子渠道重點(diǎn)工作之一，新版網(wǎng)上營業(yè)廳不僅提供了先瀏覽業(yè)務(wù)再登陸辦理的功能，更增強(qiáng)了四大業(yè)務(wù)導(dǎo)航功能，分別是拼音導(dǎo)航、菜單導(dǎo)航、模塊導(dǎo)航和業(yè)務(wù)搜索，從而大幅縮短了客戶訪問目標(biāo)網(wǎng)頁所需的步長（即點(diǎn)擊次數(shù)） 客戶參與式設(shè)計(jì)： 業(yè)務(wù)評論，互動(dòng)交互；客戶體驗(yàn)日，現(xiàn)場溝通；客戶眾議院長效機(jī)制 個(gè)性化界面設(shè)計(jì)： 按品牌、地市的模式分別設(shè)計(jì)網(wǎng)上營業(yè)廳，確保更能滿足品牌、地市個(gè)性化的需求，品牌風(fēng)格各異 業(yè)務(wù)導(dǎo)向功能 30 客戶關(guān)鍵信息及時(shí)展現(xiàn) 創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路 提升客戶體驗(yàn) 增加了業(yè)務(wù)推薦等功能以優(yōu)化客戶的體驗(yàn) 頁面部分更新，改進(jìn)了回應(yīng)用戶動(dòng)作的響應(yīng)功能 添加了業(yè)務(wù)評論功能，增加了與客戶的互動(dòng)。 31 變革系統(tǒng)架構(gòu)體系 實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速部署 業(yè)務(wù) 快速部署 客戶 界面統(tǒng)一 底層 數(shù)據(jù)統(tǒng)一 為改善各渠道接口與 BOSS直聯(lián)帶來的數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)大、上線速度慢、接口重復(fù)開發(fā)、各渠道業(yè)務(wù)不易統(tǒng)一等缺點(diǎn)，技術(shù)部門開發(fā)了通過 UIG接口訪問 BOSS的統(tǒng)一接口平臺，在實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)配置標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，提高了業(yè)務(wù)部署的速度 為實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)承載，江蘇公司在后期開發(fā)的新業(yè)務(wù)中，都實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營業(yè)廳與 BOSS的同步開發(fā)，做到網(wǎng)上營業(yè)廳中與 BOSS同時(shí)上線的目標(biāo) 32 新版網(wǎng)上營業(yè)廳以全業(yè)務(wù)開放為基本原則，已實(shí)現(xiàn) 236項(xiàng)業(yè)務(wù)功能。 類別 數(shù)量 備注 查詢類 47 一般業(yè)務(wù)辦理 不涉及資金流、物流 171 各項(xiàng)套餐、功能、增值業(yè)務(wù)辦類 增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)類 12 用戶免費(fèi)體驗(yàn) 復(fù)雜業(yè)務(wù)辦理 產(chǎn)品互轉(zhuǎn) 1 滿足地市個(gè)性化的產(chǎn)品互轉(zhuǎn)需求 套餐變更 1 滿足地市個(gè)性化的套餐變更需求 涉及資金流 2 銀聯(lián)卡充值和充值卡充值 涉及資金流、物流 2 在線入網(wǎng)、手機(jī)銷售 新版網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務(wù)全景 33 非實(shí)時(shí)在線辦理業(yè)務(wù) -訂單管理系統(tǒng) 滿足短時(shí)間大批量業(yè)務(wù)受理需要 ，以減輕一線的壓力 適應(yīng)營銷速度的需要，便于 推廣上線緊急性要求高的業(yè)務(wù) 滿足電子渠道敏感業(yè)務(wù)受理需要， 比如多方通話、國際長途和漫游 背 景 網(wǎng)上營業(yè)廳訂單管理系統(tǒng) 業(yè)務(wù)訂單管理系統(tǒng)的客戶界面將各市分公司 /業(yè)務(wù)部門 上載到該系統(tǒng)的業(yè)務(wù) 展示以供客戶預(yù)訂，各市分公司 /業(yè)務(wù)部門定期審核并人工批量處理 客戶預(yù)約的業(yè)務(wù)訂單，并將 處理結(jié)果上載 到該系統(tǒng)，以便客戶查詢，或?qū)⑻幚斫Y(jié)果通知客戶。 為了加快業(yè)務(wù)部署，支撐市分公司的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)臨時(shí)性業(yè)務(wù)、個(gè)性化業(yè)務(wù)、部分復(fù)雜業(yè)務(wù)和按常規(guī)無法在電子渠道及時(shí)上線的業(yè)務(wù)，開發(fā)了非實(shí)時(shí)在線訂單管理系統(tǒng)。 34 建立網(wǎng)點(diǎn)管理系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)營向末梢延伸 BOSS系統(tǒng) PC電腦 PC電腦 渠道末稍網(wǎng)點(diǎn) 網(wǎng)吧合作點(diǎn) 業(yè)務(wù)辦理 網(wǎng)點(diǎn)管理系統(tǒng) 統(tǒng)計(jì)每臺 PC機(jī)的業(yè)務(wù)辦理情況 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)返回 BOSS，便于酬金發(fā)放及相關(guān)數(shù)據(jù)分析 全面提升末梢網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)功能，創(chuàng)新拓展末梢渠道！ 通過網(wǎng)點(diǎn)管理系統(tǒng)，簡化對代理方的軟硬件要求，優(yōu)化社會(huì)末梢渠道的代理業(yè)務(wù)結(jié)算管理，讓網(wǎng)吧、有電腦的末梢和空中充值網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)的全業(yè)務(wù)末梢 實(shí)現(xiàn)內(nèi)外雙向訪問，統(tǒng)一內(nèi)外網(wǎng)域名 ()，方便其在自主營業(yè)廳的部署和宣傳 依托移動(dòng)商城及時(shí)、全面的了解各類定制終端功能，下訂單并借助移動(dòng)商城合作方以貨到付款形式實(shí)現(xiàn)支付和物流運(yùn)送，降低末梢渠道終端銷售門檻 35 UE/UI專項(xiàng)工作 持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn) 客戶體驗(yàn)圍繞著網(wǎng)站的四大能力，即品牌 (Brand)傳達(dá)能力、服務(wù) (Services)提供能力、營銷 (Selling)實(shí)現(xiàn)能力、傳播 (Promotion)展開。 客戶體驗(yàn)優(yōu)化維度 BSSP網(wǎng)站體驗(yàn) 量化評測模型 價(jià)值 提升 精準(zhǔn) 能力 互動(dòng) 能力 形象 提升 客戶體驗(yàn)優(yōu)化分量評價(jià) 36 UE/UI工作組 功能需求 建議需求 外部 內(nèi)部 分歧 問題 領(lǐng)導(dǎo)小組 由 “ 內(nèi)外評審小組 ”進(jìn)行最終需求的確定 UE/UI專項(xiàng)工作 持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn) UE/UI評審組 功能開發(fā)、上線 37 示例：品牌傳達(dá) E100電子渠道的UI包裝 五大渠道的熱點(diǎn)推廣 傳統(tǒng)的內(nèi)容堆砌 登陸框提示 38 示例：服務(wù)便捷 首頁增加客戶關(guān)注度高的查詢和充值： 首頁增加我們主推業(yè)務(wù)的快速通道，直接到達(dá)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn) 首頁增加業(yè)務(wù)排行，根據(jù)周和月客戶行為自動(dòng)排行 在城市特色等版塊，增加快速通道 為滿足不同用戶群的需用，在原先只有通過二次驗(yàn)證密碼才能查詢話單的方式進(jìn)行了優(yōu)化，現(xiàn)對話單查詢增加了二次驗(yàn)證碼設(shè)置，讓用戶自行選擇是否需要此功能 39 示例：服務(wù)便捷 增加“全選”按鈕，滿足不同客戶需求 問題描述 網(wǎng)上營業(yè)廳中 “ 夢網(wǎng)統(tǒng)一查詢與退訂 ” 界面：用戶定制多項(xiàng)夢網(wǎng)業(yè)務(wù)需要全部退訂時(shí)，用戶需要每項(xiàng)逐一選定才能退訂全部業(yè)務(wù) 目前退訂全部業(yè)務(wù)操作較繁瑣，為簡便操作，建議增加全選按鈕，使退訂全部業(yè)務(wù)時(shí)選擇全選按鈕后一步即可完成選定 UE分析 40 示例：服務(wù)展示 滾動(dòng)條移動(dòng)到中間時(shí)標(biāo)題欄同時(shí)被隱藏 問題描述 涉及到標(biāo)題欄的界面有話單查詢、GPRS話單、夢網(wǎng)話單等，如果用戶信息較多，向下拉動(dòng)滾動(dòng)條時(shí)，查看時(shí)將導(dǎo)致標(biāo)題欄被隱藏，用戶查詢時(shí)無法一目了然 UE分析 話單查詢界面及其他涉及到列表的信息展示界面，都是客戶需要查詢的重要信息。為可方便客戶的查詢，將所有的涉及到標(biāo)題欄界面的標(biāo)題固定，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)界面下方其中某條清單或信息需核對時(shí)，就可以清楚的核對 41 示例：服務(wù)引導(dǎo) 針對從 “ 快捷通道 ” 、 “ 快捷按鈕 ” 等方式直接進(jìn)入業(yè)務(wù)辦理節(jié)點(diǎn)的客戶，展示未登陸狀態(tài)的信息提示 兩側(cè)快捷按鈕： “ 移動(dòng)問答 ” 和 “ 銀聯(lián)充值 ” 引導(dǎo)主推功能和版塊 查詢話單下標(biāo)紅文字提示，告知用戶如何進(jìn)行停機(jī)狀態(tài)的話單查詢 網(wǎng)上營業(yè)廳登陸首頁提示客戶個(gè)人信息、品牌屬性、話費(fèi)余額、可用積分等關(guān)鍵信息 直接引導(dǎo)個(gè)人套餐、資料變更、話單查詢等熱點(diǎn)業(yè)務(wù) 提示 139郵箱郵件信息，或提示開通免費(fèi) 139郵箱 從網(wǎng)上營業(yè)廳跳轉(zhuǎn)到移動(dòng)問答專區(qū)的客戶，如果沒有注冊，將提示注冊信息，提高移動(dòng)問答的注冊用戶 42 業(yè)務(wù)詳情按業(yè)務(wù)點(diǎn)細(xì)分模塊展示，使頁面的整體布局美觀，簡潔 點(diǎn)擊后直接引導(dǎo)至新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū) 點(diǎn)擊后直接引導(dǎo)業(yè)務(wù)辦理節(jié)點(diǎn)，如客戶未登陸，將提示登陸 點(diǎn)擊進(jìn)行 Flash體驗(yàn)，操作仿真模式 示例：服務(wù)引導(dǎo) 43 示例：交叉營銷 交叉營銷 版塊聯(lián)動(dòng) 業(yè)務(wù)組合 44 示例：交叉營銷 銀聯(lián)卡充值 銀聯(lián)卡充值界面添加了營銷活動(dòng)的相關(guān)信息 用戶在銀聯(lián)卡充值的同時(shí)可以獲得 “ 意外 ”的優(yōu)惠，增加用戶使用網(wǎng)上營業(yè)廳的愉悅度 紅色字體的特別提醒，強(qiáng)調(diào)告知用戶的信息 活動(dòng)和業(yè)務(wù)界面的交互提醒，告知用戶可能會(huì)在充值中遇到的問題，提高可用性 45 示例：精確營銷 尊敬的客戶，根據(jù)您的消費(fèi)情況，您享有辦理 “ 大 額充值送手機(jī) ” 活動(dòng)的權(quán)利， 尊敬的客戶，根據(jù)您的消費(fèi)情況，您可以辦理 “ 5元 包 25條 ” 的彩信套餐節(jié)約彩信費(fèi)用， 網(wǎng)上營業(yè)廳 BOSS接口層 精確營銷接口層 BOSS 精確營銷系統(tǒng) 依據(jù)客戶消費(fèi)和業(yè)務(wù)訂購信息，在精確營銷系統(tǒng)建立分析模型，根據(jù)分析結(jié)果，在網(wǎng)上營業(yè)廳向客戶推薦業(yè)務(wù)或營銷活動(dòng) 示意圖 46 示例：傳播能力 手機(jī)客戶端業(yè)務(wù)專區(qū) 將現(xiàn)有手機(jī)客戶端軟件整合，以專區(qū)的形式統(tǒng)一展現(xiàn) 業(yè)務(wù)層面的突破，首次整合自己同類型業(yè)務(wù)，包裝推廣 利用集團(tuán)現(xiàn)有網(wǎng)站對專區(qū)內(nèi)容的資源補(bǔ)給 首頁推送 Ajex+跨域技術(shù)根據(jù) IP自動(dòng)判別客戶歸屬，并從城市頻道讀取地市最新優(yōu)惠活動(dòng) 首頁增加主推版塊的推送和熱點(diǎn)活動(dòng)推送 47 以客戶為中心，持續(xù)網(wǎng)站 UE/UI優(yōu)化 創(chuàng)新服務(wù)模式，引導(dǎo)低成本渠道策略 以互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)新版網(wǎng)上營業(yè)廳 以 WEB2.0模式，創(chuàng)新電子渠道營銷推廣 基于客戶體驗(yàn)，建立客戶互動(dòng)機(jī)制 目錄 電子渠道營銷管理 電子渠道營銷策劃 電子渠道宣傳推廣 48 梳理電子渠道營銷推廣范圍 2 3 4 5 網(wǎng)上營業(yè)廳營銷推廣 短信營業(yè)廳營銷推廣 掌上營業(yè)廳營銷推廣 實(shí)體渠道分流營銷策劃 10086人工臺分流營銷策劃 提升網(wǎng)營業(yè)務(wù)量 將充值交費(fèi)等簡單業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)營 提升短營業(yè)務(wù)量，主要采取渠道加業(yè)務(wù)的方式推廣 提升掌營業(yè)務(wù)量，主要為 wappush方式 分流營業(yè)廳業(yè)務(wù)量，降低實(shí)體渠道的人工成本 降低人工臺話務(wù)量，引導(dǎo)客戶向低成本模式轉(zhuǎn)移 1 6 專項(xiàng)業(yè)務(wù)或?qū)I(yè)市場營銷推廣 針對特定業(yè)務(wù)或特定市場開展的電子渠道推廣 現(xiàn)階段 ,電子渠道營銷推廣主要包含以下幾個(gè)方面 : 49 提煉電子渠道 7P營銷管理要素 7P營銷管理理念 促銷 渠道 人員 過程 流程 環(huán)境 有形展示 產(chǎn)品 價(jià)格 傳統(tǒng)的 4P仍然是營銷活動(dòng)管理的核心 但是，傳統(tǒng)的 4P已不適應(yīng)市場的發(fā)展 ,7P營銷組合應(yīng)運(yùn)而生。服務(wù)的 3P強(qiáng)調(diào)過程中的溝通，提高營銷活動(dòng)效果 產(chǎn)品Product基礎(chǔ)服務(wù)、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)辦理、營銷對象、套餐組合、手機(jī)終端等價(jià)格Price實(shí)體渠道的服務(wù)成本與電子渠道成本差異渠道功能價(jià)值、業(yè)務(wù)價(jià)值、客戶價(jià)值促銷Promotion針對產(chǎn)品制定各種推廣政策、優(yōu)惠幅度渠道Place營銷渠道、宣傳渠道人員People服務(wù)口徑、后臺支撐、人員培訓(xùn)過程Process營銷手段、過程監(jiān)控、目標(biāo)監(jiān)控、投訴處理環(huán)境Physicalevidence系統(tǒng)環(huán)境、推廣范圍、實(shí)體環(huán)境、社會(huì)環(huán)境基于 7P理論的電子渠道營銷要素 與傳統(tǒng)營銷相比， 7P營銷理念更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)的 “ 軟 ” 環(huán)境 50 優(yōu)化電子渠道營銷管理標(biāo)準(zhǔn)化流程 活 動(dòng) 結(jié) 束 1 5 天 內(nèi)活 動(dòng) 開 始 前 2 0 天 - 活動(dòng) 前 1 天調(diào) 研 分 析 階 段 營 銷 策 劃 階 段 營 銷 準(zhǔn) 備 階 段 營 銷 推 廣 階 段 營 銷 終 止 階 段營 銷階 段時(shí) 間活 動(dòng) 開 始 前 4 0 天 - 活 動(dòng)前 3 5 天活 動(dòng) 開 始 - 活 動(dòng) 結(jié) 束總 結(jié) 、 反 饋活 動(dòng) 開 始 前 3 5 天 - 活動(dòng) 前 2 0 天模 板1 . 電 子 渠 道 營 銷 活 動(dòng)調(diào) 研 分 析 模 板 5 . 電 子 渠 道 營 銷活 動(dòng) 投 訴 案 例 分 析模 板 2 . 電 子 渠 道 營 銷 活動(dòng) 方 案 模 板 3 . 電 子 渠 道 營 銷 活動(dòng) F A Q 模 板 4 . 電 子 渠 道 營 銷 活動(dòng) 系 統(tǒng) 需 求 模 板 6 . 電 子 渠 道 營 銷 活動(dòng) 評 估 模 板 3 . 電 子 渠 道 營 銷準(zhǔn) 備 流 程 流 程1 . 電 子 渠 道 營 銷 活 動(dòng)調(diào) 研 分 析 流 程 4 . 電 子 渠 道 營 銷活 動(dòng) 推 廣 流 程 2 . 電 子 渠 道 營 銷 策劃 流 程 5 . 電 子 渠 道 營 銷 活動(dòng) 終 止 流 程 第 三 步第 一 步 第 四 步第 二 步 第 五 步 圍繞 7P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人員、過程、環(huán)境 )提升電子渠道的營銷管理能力， 建立電子渠道營銷管理 “ 五步法 ” ，梳理 6個(gè)模板、 5套流程。 51 統(tǒng)籌全省電子渠道營銷活動(dòng)，省市聯(lián)動(dòng) 省 公 司地 市 分 公 司 地 市 分 公 司目 標(biāo) 客 戶統(tǒng) 一 策 劃 并 開 展 電 子 渠 道 營 銷 活 動(dòng)制 定 統(tǒng) 一 的 電 子 渠 道 營 銷 活 動(dòng) 管 理 流 程 和 規(guī) 范電 子 渠 道 營 銷 活 動(dòng) 執(zhí) 行 、 反 饋 強(qiáng)化電子渠道營銷活動(dòng)的內(nèi)部管理，通過必要的流程和規(guī)范，簡化方案設(shè)計(jì)，限制短期行為，保證電子渠道營銷活動(dòng)的長期健康推進(jìn) 以提升電子渠道業(yè)務(wù)辦理量和客戶體驗(yàn)為目標(biāo)，通過營銷活動(dòng)拉升客戶對電子渠道的粘性和滿意度 52 投 訴 接 收 渠 道營 業(yè) 廳 前 臺 1 0 0 8 6 熱 線 在 線 客 服 短 信 營 業(yè) 廳 掌 上 營 業(yè) 廳投 訴 處 理 中 心客 服 中 心電 子 渠 道 組能 否直 接 處 理N是 否接 口 問 題合 作 商N(yùn)客 服 中 心電 子 渠 道 組信 息 技 術(shù) 中 心Y修 改 B U G功 能 優(yōu) 化頁 面 優(yōu) 化測 試是 否 通 過N投 訴 處 理 中 心Y測 試是 否 通 過N客 服 中 心電 子 渠 道 組是 否 需 要 功能 、 頁 面 優(yōu) 化YNY結(jié) 束結(jié) 束規(guī)范投訴處理流程 實(shí)施客戶投訴快速響應(yīng) 各投訴渠道接收投訴后及時(shí)轉(zhuǎn)交至預(yù)處理機(jī)構(gòu)（省投訴處理中心或地市投訴后臺），預(yù)處理機(jī)構(gòu)判斷該投訴能否直接自行處理，若不可以則派單至客戶服務(wù)中心電子渠道組 電子渠道組判斷該問題是頁面問題還是接口系統(tǒng) BUG，按類型分別提交至廠家或信息技術(shù)中心，相關(guān)部門處理完成后反饋電子渠道組 電子渠道組核實(shí)問題排除后處理工單，反饋至投訴處理中心，由投訴處理中心回復(fù)客戶 53 目錄 電子渠道營銷管理 電子渠道營銷策劃 電子渠道宣傳推廣 以客戶為中心，持續(xù)網(wǎng)站 UE/UI優(yōu)化 創(chuàng)新服務(wù)模式，引導(dǎo)低成本渠道策略 以互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)新版網(wǎng)上營業(yè)廳 以 WEB2.0模式，創(chuàng)新電子渠道營銷推廣 基于客戶體驗(yàn)，建立客戶互動(dòng)機(jī)制 54 物料類型：宣傳單頁、吊旗、地貼、易拉寶、軟文、戶外廣告、電視廣告、廣播廣告等 廣告類型：總體形象宣傳、單渠道形象及應(yīng)用宣傳 農(nóng)村：短信營業(yè)廳 方式：短信群發(fā)、宣傳單頁等 學(xué)生： wap營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳 wap push、網(wǎng)吧 上班族：短信營業(yè)廳、 wap營業(yè)廳及 USSD營業(yè)廳、移動(dòng)電視 整體營銷計(jì)劃由省公司統(tǒng)一規(guī)劃完成，各地市配合落地實(shí)施 自有營業(yè)廳內(nèi)宣傳 營業(yè)廳和熱線人工引導(dǎo) 網(wǎng)站和短信等媒體宣傳 與服務(wù)或業(yè)務(wù)捆綁進(jìn)行推廣 有獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)宣傳 話費(fèi)補(bǔ)貼推廣 電子積分兌換獎(jiǎng)勵(lì) 公益活動(dòng)推廣 電子渠道營銷活動(dòng)總體策略 | 3月 6月 9月 12月 網(wǎng)站和 WAP為主，使用辦理抽獎(jiǎng)等方式。 以年終充值回報(bào)、 KPI業(yè)務(wù)優(yōu)惠為主線開展綜合優(yōu)惠活動(dòng)。 2008 結(jié)合奧運(yùn)開展電子渠道 “ 一幫一 ” 的綜合營銷 結(jié)合畢業(yè)生和新生策劃購機(jī)、購卡、充值等營銷 55 全年規(guī)劃 開展系列營銷活動(dòng) 驚喜二重奏 短掌營推廣 移動(dòng) E生活 體驗(yàn)連連看 E網(wǎng)三重奏 業(yè)務(wù)喜中喜 移動(dòng)溫馨五月情 第一二季度 e100自助贏大獎(jiǎng)，暢享奧運(yùn)年 e起充值，網(wǎng)贏你我 移動(dòng)問答社區(qū) “ 智慧星 ” 大賽 第三季度 第四季度 金彩 e100 快樂大滿貫 銀聯(lián)充值天天送 快樂中獎(jiǎng)百分百 在線服務(wù) 體驗(yàn)有獎(jiǎng) 動(dòng)感地帶新生關(guān)懷計(jì)劃 從客戶感受出發(fā)制定營銷策略，以互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新服務(wù)營銷推廣 56 第四季度電子渠道營銷活動(dòng) 震撼登場 金彩 e100 快樂大滿貫 活動(dòng)時(shí)間： 10月 23日 12月 31日 活動(dòng)對象： 全省移動(dòng)用戶 活動(dòng)內(nèi)容： 登陸活動(dòng)專區(qū)報(bào)名或推薦親友登陸報(bào)名，開通指定業(yè)務(wù)均可獲贈(zèng)相應(yīng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)虛擬金幣，使用金幣可進(jìn)行獎(jiǎng)品兌換及幸運(yùn)砸蛋游戲，并可獲得對應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 在活動(dòng)期間通過短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳開通任一筆指定業(yè)務(wù)即可參加每月的幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。 活動(dòng)目的： 整合網(wǎng)營、掌營、短營三大主體渠道，通過 “ 金幣兌換 ”和 “ 砸金蛋 ” 的獎(jiǎng)勵(lì)方式激勵(lì)客戶使用電子渠道，提高業(yè)務(wù)辦理量 銀聯(lián)充值天天送 快樂中獎(jiǎng)百分百 活動(dòng)時(shí)間： 10月 23日 12月 31日 活動(dòng)對象： 全省移動(dòng)用戶 活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)期內(nèi)通過網(wǎng)上銀聯(lián)卡充值可參加每周的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率 100%，每充值一筆均可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，多充多送，次數(shù)不限。 活動(dòng)目的： 客戶在活動(dòng)期內(nèi)通過銀聯(lián)卡充值每天可參加抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率為 100%，進(jìn)一步拉動(dòng)網(wǎng)上銀聯(lián)卡充值業(yè)務(wù)量。 在線服務(wù) 體驗(yàn)有獎(jiǎng) 活動(dòng)時(shí)間： 10月 23日 12月 18日 活動(dòng)對象： 全省移動(dòng)用戶 活動(dòng)內(nèi)容： 1.“在線客服 ” 征名大比拼：客戶為客服機(jī)器人起一個(gè)適合的名稱，并說明名稱創(chuàng)意。 2.“在線客服 ” 形象我設(shè)計(jì)：客戶為客服機(jī)器人設(shè)計(jì)卡通形象。 活動(dòng)目的： 采取有獎(jiǎng)?wù)骷?，體驗(yàn)反饋等激勵(lì)手段針對 在線客服開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，提高在線客服的知名度 2008新生入網(wǎng)關(guān)懷計(jì)劃 活動(dòng)時(shí)間： 10月 23日 12月 31日 活動(dòng)對象： 2008高校地區(qū)新入網(wǎng)用戶 活動(dòng)內(nèi)容： 1.暢游移動(dòng)，免費(fèi)體驗(yàn)新業(yè)務(wù)：登錄新業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)專區(qū)，開通兩筆或兩筆以上業(yè)務(wù)方可參加抽獎(jiǎng)。 2.了解移動(dòng)，答題闖關(guān)獎(jiǎng)好禮：登陸活動(dòng)專區(qū)回答電子渠道問題，題目面板中均提供答題幫助。 活動(dòng)目的： 抓住 9月份動(dòng)感地帶新生入網(wǎng)的契機(jī)，對校園新生市場進(jìn)行電子渠道推廣，重點(diǎn)側(cè)重對網(wǎng)營使用習(xí)慣的培養(yǎng)，主要采取 辦業(yè)務(wù)送話費(fèi)、知識問答的形式。 渠道 充值 服務(wù) 校園 57 注重 “ 客戶感受 ” ，提高電子渠道活動(dòng)效果 讓客戶有 “ 想要 ” 的感覺 (wished feeling) 讓客戶有 “ 超值 ” 的感覺 (Cost-efficient feeling) 讓客戶有 “ 流行 ” 的感覺(Fashionable feeling) 讓客戶有 “ 難得 ” 的感覺 (Hard-won feeling) 客戶感覺4F 注重客戶感受，從客戶角度出發(fā)，制定電子渠道營銷推廣策略，發(fā)展新客戶，留住老客戶。 58 讓客戶有 “ 想要 ” 的感覺 (wished feeling) 移動(dòng)問答 “ 智慧星 ” 大賽旨在為客戶解決問題，倡導(dǎo)客戶互幫互助的全新理念。活動(dòng) 專區(qū) PV量達(dá) 2000萬 ，僅次于動(dòng)感地帶專區(qū)。 客戶想要解決的問題 1 客戶想要得到的禮品 3 客戶想要參與的游戲 3 2 第四季度 “ 金彩 e100，快樂大滿貫 ” 活動(dòng) 激勵(lì)方式：金幣兌換 +幸運(yùn)砸蛋 (上線僅四天 ,參與砸蛋客戶就達(dá) 11.8萬 ) 第四季度 “ 銀聯(lián)充值中獎(jiǎng)百分百 ” 活動(dòng) 激勵(lì)方式：天天送禮 +100%中獎(jiǎng) 積極響應(yīng)集團(tuán)公司號召 ,開展 ” e100自助贏大獎(jiǎng) ,暢享奧運(yùn)年 ” 活動(dòng) ,定制電子渠道專用禮品 ,在實(shí)體渠道辦理業(yè)務(wù)可獲贈(zèng)小禮品一份 ,迎合客戶需求 ,傳遞 e100形象 ,活動(dòng)月均參與客戶數(shù)達(dá) 198萬。 幸 運(yùn) 砸 蛋 以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，在營銷案制定之初，要想的是客戶需要什么，而不是我要將這個(gè)給客戶，策略對了，就會(huì)事半功倍。 59 讓客戶有 “ 流行 ” 的感覺 (Fashionable feeling) 短營、掌營“驚喜二重奏”客戶參與情況050000100000150000200000250000300000350000400000常州 南京 蘇州 無錫 南通 揚(yáng)州 徐州 鹽城 泰州 淮安 宿遷連云港鎮(zhèn)江5月 6月 7月 8月短信、 WAP辦業(yè)務(wù)，移動(dòng)引領(lǐng)新時(shí)尚。 全省共有 250萬客戶 參與短營、掌營 “ 驚喜二重奏 ” 活動(dòng)。 e網(wǎng)三重奏 ” 活動(dòng)從登陸有獎(jiǎng)、辦理有獎(jiǎng)、推薦有獎(jiǎng)三個(gè)方面進(jìn)行新版網(wǎng)上營業(yè)廳推廣，首次采用 互聯(lián)網(wǎng)病毒式 傳播的營銷手段， 網(wǎng)站總登陸客戶數(shù)較活動(dòng)開展前提升 18%，網(wǎng)站活躍客戶數(shù)超過 10086人工撥打客戶數(shù)。 利用電子渠道 ” 隨時(shí)隨地辦業(yè)務(wù) ” 的特性，傳播 “ 現(xiàn)在辦業(yè)務(wù)都上 e100”的理念，讓網(wǎng)營、短營、掌營成為一種時(shí)尚，并逐步分流實(shí)體渠道及人工臺。 我們都用e100! 想辦業(yè)務(wù)就上網(wǎng) ! 產(chǎn)品在渠道能帶給消費(fèi)者“流行”的感覺，當(dāng)這種流行氛圍在一定的區(qū)域渠道內(nèi)蔓延，產(chǎn)品想不暢銷都難。 60 讓客戶有 “ 難得 ” 的感覺 (Hard-won feeling) 針對母親節(jié)開展的 “ 移動(dòng)溫馨五月情 ” 活動(dòng)，通過將渠道與業(yè)務(wù)結(jié)合的方式進(jìn)行網(wǎng)上營業(yè)廳推廣，活動(dòng)前后共持續(xù)一個(gè)月，短期內(nèi)帶動(dòng)了網(wǎng)營業(yè)務(wù)量的迅速上升及，同時(shí)有效的推動(dòng)了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展。 為了刺激客戶參與網(wǎng)上銀聯(lián)卡充值活動(dòng)，我們在 9月中秋節(jié)期間，開展了 “ 送奧運(yùn)迎中秋，銀聯(lián)充值送大禮 ” 特別活動(dòng)。凡參與銀聯(lián)卡充值活動(dòng)的用戶除可享受話費(fèi)優(yōu)惠外還可參加特別抽獎(jiǎng)， 期間累計(jì)產(chǎn)生有效充值 8.9萬筆。 有效的促銷不一定是大幅度讓利，促銷的精髓在于讓客戶及消費(fèi)者有“難得”的感覺。 高校動(dòng)感地帶客戶是電子渠道的主要推廣對象之一，針對 08年新生的關(guān)懷計(jì)劃就是將實(shí)惠直接送到校園客戶中去，點(diǎn)對點(diǎn)的營銷方式讓客戶感到真正的難得。 （該活動(dòng)目前正在開展中） 61 讓客戶有 “ 超值 ” 的感覺 (Cost-efficient feeling) 活動(dòng)名稱 :e起充值 ,網(wǎng)贏你我 活動(dòng)內(nèi)容 :在網(wǎng)上營業(yè)廳通過銀聯(lián)卡為手機(jī)充值 ,可享受充 50送 2元 ,充 100送 6元的優(yōu)惠。為親友充值或推薦親友充值還有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值 3800元的手機(jī)以及奧運(yùn) U盤。 主要賣點(diǎn)：網(wǎng)上充話費(fèi)方便快捷， 充的多送的多 ，讓客戶有非常超值 的感覺，進(jìn)而習(xí)慣并依賴于網(wǎng)上交費(fèi)這種方式。 0 8 年9 月分地市網(wǎng)營銀聯(lián)充值筆數(shù)月6 月對比情況387062935012867 12633 1270538374696128523671772327640604167170%107% 117%348%418%123%139%165%109% 109% 113% 103% 105%050001000015000200002500030000350004000045000寧 蘇 錫 常 通 鎮(zhèn) 揚(yáng) 泰 徐 鹽 淮 連 宿50%100%150%200%250%300%350%400%450%2 0 0 8 0 9 充值筆數(shù) 2 0 0 8 0 6 充值筆數(shù) 相對2 0 0 8 0 6 變化活動(dòng)效果： 9月份全省網(wǎng)上銀聯(lián)卡充值金額達(dá) 811萬 ，平均每筆 充值 61.4元 ，充值總金額較活動(dòng)開展前 增長 176%。 細(xì)化營銷行為，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，給客戶有超乎所值的感覺，是順應(yīng)市場變化的要求，是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)、嚴(yán)重過剩時(shí)代的必然要求。 超值特惠 ! 62 以客戶為中心，持續(xù)網(wǎng)站 UE/UI優(yōu)化 創(chuàng)新服務(wù)模式，引導(dǎo)低成本渠道策略 以互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)新版網(wǎng)上營業(yè)廳 以 WEB2.0模式，創(chuàng)新電子渠道營銷推廣 基于客戶體驗(yàn)，建立客戶互動(dòng)機(jī)制 目錄 電子渠道營銷管理 電子渠道營銷策劃 電子渠道宣傳推廣 63 一、互聯(lián)網(wǎng)渠道整合宣傳推廣 深度合作 互聯(lián)網(wǎng)廣告 百度專區(qū) 論壇營銷 網(wǎng)吧營銷 在 QQ、 MSN、 9you、淘寶等著名網(wǎng)站進(jìn)行光投放 百度關(guān)鍵字廣告 建立百度 e100品牌專區(qū) 開展論壇營銷，嘗試論壇炒作 開機(jī)彈出窗口 IE主