營銷管理科特勒第13版第11章設(shè)計和管理財務(wù)-1.ppt

營銷管理 中國版 第11章 設(shè)計和管理財務(wù) 菲利普 科特勒 凱文 萊恩 凱勒 盧泰宏 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 2 本章問題 如何界定服務(wù)并對其分類 如何對服務(wù)進行營銷 如何改進服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)營銷者如何創(chuàng)造強大的品牌 產(chǎn)品制造公司如何提高客戶服務(wù) Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 3 本章內(nèi)容 服務(wù)的性質(zhì)服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略管理服務(wù)品牌管理服務(wù)質(zhì)量管理產(chǎn)品附加的服務(wù) 梅奧醫(yī)院創(chuàng)新營銷 西南航空公司 捷藍航空公司 新加坡航空公司營銷在中國 萬科的客戶服務(wù)營銷在中國 海爾的五星級客戶服務(wù)本章案例 匯豐銀行 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 4 服務(wù)部門 政府 私利的非營利組織 制造部門 企業(yè) 零售業(yè) Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 5 服務(wù)組合分類 純粹的有形產(chǎn)品 附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品 產(chǎn)品與服務(wù)的混合 附帶有形產(chǎn)品的服務(wù) 純粹的服務(wù) Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 6 不同類型產(chǎn)品的評估頻譜 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 7 服務(wù)的顯著特征 無形性 不可分離性 差異性 不可儲存性 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 8 有形的證據(jù)和表現(xiàn) 地點 人員 設(shè)備 傳播材料 標(biāo)記 價格 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 9 服務(wù)業(yè)營銷的三種類型 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 10 管理服務(wù)品牌 為有效地建立服務(wù)組織的品牌 公司須通過基本和次級服務(wù)特性對自己的服務(wù)品牌進行差異化 制定合適的品牌戰(zhàn)略 對于服務(wù)的有效品牌化計劃通常需要運用多種不同的品牌元素 它們還會開發(fā)品牌層級和品牌組合 并建立形象維度 以加強和完善服務(wù)供應(yīng)物 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 11 制定服務(wù)品牌戰(zhàn)略 選擇品牌元素 確立品牌維度 設(shè)計品牌戰(zhàn)略 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 12 服務(wù)質(zhì)量的決定因素 可靠性 響應(yīng)性 保證性 關(guān)注性 有形資產(chǎn) Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 13 服務(wù) 質(zhì)量模型 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 14 導(dǎo)致高質(zhì)量服務(wù)傳遞失敗的差距 顧客期望和管理者感知的差距管理者感知質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求的差距服務(wù)質(zhì)量要求和實際提供的服務(wù)之間的差距實際提供的服務(wù)和外部溝通的差距顧客接受的服務(wù)和期望的服務(wù)之間的差距 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 15 改進服務(wù)質(zhì)量 傾聽可靠基本服務(wù)服務(wù)設(shè)計修正 使顧客驚訝操作公平團隊合作員工研究服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo) Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 16 如何加強質(zhì)量控制 對招聘和培訓(xùn)程序投資 檢測顧客滿意 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 績效流程 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 17 重要性 績效分析 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 18 顧客失敗的根本原因 已被確認(rèn)的顧客失敗 人員 科技 過程 服務(wù)場景 員工 溝通 合適度 技巧 態(tài)度和努力 角色清晰 培訓(xùn) 溝通 合適度 技巧 態(tài)度和努力 角色清晰 培訓(xùn) 顧客 復(fù)雜性 易用性 支持 支持可得性 功能 可用性 可靠性 易用性 符號 標(biāo)記和其他事物 空間布局 周圍條件 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 19 顧客擔(dān)憂 故障率 檢修時間 維護和修理成本 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 20 顧客失敗的解決方案 流程再造并重新定義顧客角色 以簡化服務(wù)接觸運用恰當(dāng)?shù)目萍?以幫助員工和顧客通過顧客的角色清晰性 激勵程度和能力的加強 創(chuàng)造高績效的顧客鼓勵顧客間相互幫助 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 21 管理產(chǎn)品附加服務(wù) 即便是以產(chǎn)品制造為主的公司也必須向顧客提供售后服務(wù) 為了提供最有力的支持 制造商必須能夠識別顧客最重視的服務(wù)項目并進行排序 服務(wù)組合包括售前服務(wù) 便利服務(wù)和增值服務(wù) 與售后服務(wù) 客戶服務(wù)和維修服務(wù) Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 22 最佳服務(wù)實踐 頂級的服務(wù)公司都擅長于如下實踐 戰(zhàn)略觀念高層管理者質(zhì)量承諾的傳統(tǒng)高標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控服務(wù)績效和顧客投訴的系統(tǒng)員工滿意 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 23 營銷討論 服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷是否存在區(qū)別 質(zhì)疑 提供服務(wù)能同時實現(xiàn)顧客滿意度和公司盈利能力的最大化 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall11 24