康橋水都社區(qū)商業(yè)中心招商方案.doc

康橋水都社區(qū)商業(yè)中心招商方案1基本情況與核心思路 211項(xiàng)目基本情況 212社區(qū)商業(yè)中心運(yùn)作思路 32周邊商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 421周邊現(xiàn)存商業(yè)分布 422現(xiàn)存商業(yè)格局對(duì)本項(xiàng)目影響 523人口流動(dòng)示意 724案例分析萬(wàn)科四季花城 93項(xiàng)目成長(zhǎng)性分析 1131人口導(dǎo)入成長(zhǎng)性分析 1132住戶對(duì)商業(yè)需求的漸進(jìn)性分析 1233商業(yè)成長(zhǎng)性前景規(guī)劃 134綜合運(yùn)作計(jì)劃 1541初始業(yè)態(tài)建議及分布 15411業(yè)態(tài)建議考量重點(diǎn) 15412初始業(yè)態(tài)建議及分布 1642綜合運(yùn)作計(jì)劃 20421招商策略 20422現(xiàn)場(chǎng)區(qū)隔與包裝宣傳 21423業(yè)態(tài)成長(zhǎng)時(shí)間表 235租金及免租金建議 2451租金建議 2452免租金建議 256現(xiàn)金流量分析 267招商前工作計(jì)劃 271基本情況與核心思路11項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目n開(kāi)發(fā)進(jìn)程n 人口導(dǎo)入時(shí)間進(jìn)程1 期 2C 2A/2B 2D 2F/2G 總計(jì)戶數(shù) 1591 286 630 1720 1042 5269戶均人口 2.5 1.5 2.8 1.7 2.5 2.22044預(yù)期導(dǎo)入人口 3977.5 429 1764 2924 2605 11699.5預(yù)計(jì)交付時(shí)間 已交付 2007年8月 2007年12月 2008年6月 2008年12月 從上表情況來(lái)看，本項(xiàng)目在06年8月左右就應(yīng)該有較大的人口入住水平，而排除掉設(shè)計(jì)裝修等時(shí)間因素，第一期交付后應(yīng)導(dǎo)入人口3900人左右，但是從目前實(shí)際人口導(dǎo)入情況來(lái)看，僅僅達(dá)到30左右，這樣的入住水平不僅給物業(yè)管理帶來(lái)了一定問(wèn)題，同時(shí)更影響了項(xiàng)目后期銷售。據(jù)我司實(shí)地調(diào)查情況，目前人口入住率低下的主要原因?yàn)閘 交通相對(duì)不便，距離地鐵公交均有較大距離；l 配套不齊全，實(shí)際居住有較大困難；由于交通不便的問(wèn)題目前較難解決，為解決這一實(shí)際問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商提出希望通過(guò)運(yùn)作社區(qū)商業(yè)中心來(lái)提高目前人口入住水平。12社區(qū)商業(yè)中心運(yùn)作思路首先，從本項(xiàng)目的實(shí)際情況分析，本項(xiàng)目的社區(qū)商業(yè)中心與項(xiàng)目的人口入住應(yīng)呈現(xiàn)的是良性互動(dòng)的效應(yīng)，即商業(yè)的運(yùn)作能提升人口入住率，而人口入住率的提高能提升商業(yè)價(jià)值，從而再度提高人口的入住率。因此關(guān)鍵問(wèn)題在于怎樣開(kāi)啟這一良性循環(huán)的起頭。其次，準(zhǔn)確的設(shè)定何種形式的商業(yè)配套進(jìn)入本項(xiàng)目的商業(yè)中心，使其配合社區(qū)早期人口入住的消費(fèi)需求，是商業(yè)中心運(yùn)作之初就能成功的必要條件。然后，考慮到本項(xiàng)目自身目前處于一個(gè)高速成長(zhǎng)的階段，因此其內(nèi)部的商業(yè)組成也必須配合到項(xiàng)目?jī)?nèi)部人口增長(zhǎng)，具有一定的成長(zhǎng)性，能夠事先預(yù)判未來(lái)商業(yè)組合的形態(tài)，在早期的商業(yè)布置中就做好預(yù)留。最后，社區(qū)商業(yè)中心的運(yùn)作，目的主要是提高社區(qū)的人口入住率，因此，我司認(rèn)為，實(shí)際的解決方案主要以提高人口入住率為目的，以社區(qū)商業(yè)中心的運(yùn)作為主要手段，但需要結(jié)合其他一些綜合手段來(lái)實(shí)現(xiàn)提高社區(qū)人口入住水平。因此，我司認(rèn)為，本項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)中心的運(yùn)作方案核心思路由以下四點(diǎn)構(gòu)成：1) 有效運(yùn)作手段打開(kāi)局面；2) 準(zhǔn)確商業(yè)定位，提高一次性成功率；3) 前瞻性商業(yè)布局，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)；4) 綜合手段運(yùn)作，全方位拓展人流。2周邊商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查21周邊現(xiàn)存商業(yè)分布為研究周邊商業(yè)布局，我司對(duì)項(xiàng)目周邊步行約20分鐘范圍進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 ，如下圖所示：道路 商業(yè)設(shè)施 備注水產(chǎn)路 中型餐飲 快客便利 楊鑫路 北上海商業(yè)城 工行 良友金伴 北上海商業(yè)城含易初蓮花、蘇寧電器、網(wǎng)吧、兩岸咖啡、KFC、復(fù)鑫漁港、百麗體育、客來(lái)多服飾市場(chǎng)等楊泰路 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 美容美發(fā) 寶楊路 海洋樓宴會(huì)廳 西街農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 其他 水產(chǎn)路東段：天馨花園菜場(chǎng)；江楊北路：批發(fā)市場(chǎng)周邊商業(yè)布局分析： 周邊道路現(xiàn)有商業(yè)普遍存在檔次低、形象差的現(xiàn)象； 除“北上海商業(yè)城”外，周邊商業(yè)密集度較低，難以形成集聚效應(yīng)，對(duì)周邊居民的日常生活、購(gòu)物消費(fèi)等造成不便； 周邊商業(yè)形態(tài)總體歸納存在以下幾類：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市、便利店、中大型餐飲、快速（便利）餐飲、美容美發(fā)、銀行、咖啡吧、服飾專賣、電器專賣等； 周邊商業(yè)形態(tài)較為單一，不能滿足居民更便利、更豐富、更高層次的消費(fèi)需求。22現(xiàn)存商業(yè)格局對(duì)本項(xiàng)目影響現(xiàn)存商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即：l 已入住客戶的影響 項(xiàng)目商業(yè)部分招商業(yè)態(tài)的影響l首先，現(xiàn)存商業(yè)對(duì)已入住客戶的影響來(lái)看，其主要體現(xiàn)在時(shí)間和空間上，見(jiàn)下表分析：現(xiàn)存商業(yè)形態(tài) 本項(xiàng)目步行到達(dá)時(shí)間 客戶消費(fèi)心理 實(shí)際消費(fèi)接受度農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 15min 距離 低大型超市 10min 種類、交通、距離等 高中大型餐飲 710min 品牌、特色、交通等 高快速（便利）餐飲 10min 距離、價(jià)格、外送等 中便利店 7min 距離 低美容美發(fā) 10min 距離、其他 低銀行 12min 距離 低咖啡吧 10min 品牌、距離等 中服飾專賣 10min 品牌、檔次、價(jià)格等 低電器專賣 10min 品牌、價(jià)格、距離等 高（注：梅林路目前在改建中，延長(zhǎng)了項(xiàng)目住戶到北上海商業(yè)城的時(shí)間和距離；步行到達(dá)時(shí)間以項(xiàng)目梅林路、水產(chǎn)路為起始點(diǎn)。）從上表不難發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目目前的住戶對(duì)周邊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便利店、美容美發(fā)、銀行等基本生活類的商業(yè)形態(tài)接受度較差，歸根結(jié)底在于時(shí)間和空間的因素。其次，現(xiàn)存商業(yè)對(duì)項(xiàng)目商業(yè)部分招商的影響主要在于本項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇上。結(jié)合上述對(duì)已入住客戶的影響來(lái)看，未來(lái)初始商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇應(yīng)建立在以下基礎(chǔ)： 彌補(bǔ)日常生活型商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目住戶時(shí)間和空間的影響 彌補(bǔ)周邊商業(yè)空白，采用適應(yīng)性、階段性的引進(jìn)措施23人口流動(dòng)示意為了解項(xiàng)目已入住客戶及周邊居民的日常流動(dòng)情況，我司對(duì)區(qū)域內(nèi)的動(dòng)線進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查：n 外部區(qū)域從上圖所示可知，區(qū)域人流動(dòng)向主要是流向地鐵1號(hào)線共富路站和北上海商業(yè)城方向。本項(xiàng)目商業(yè)中心的位置與周邊整體人口流動(dòng)趨勢(shì)相背離，因此在消費(fèi)支撐力上有所欠缺，同時(shí)，如果要有效打開(kāi)本項(xiàng)目的商業(yè)局面，應(yīng)該在項(xiàng)目初期對(duì)外部人流有較好的引導(dǎo)。綜合考慮，我司建議該商業(yè)中心地下一層，地上二層商鋪，地上一層112、113房間暫時(shí)保留。留待人口進(jìn)一步入住后進(jìn)行招商，同時(shí)將112、113以及二層中空置的商鋪進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修包裝，避免產(chǎn)生不良影響。地上一層中的商業(yè)初始業(yè)態(tài)設(shè)置如下：業(yè)態(tài) 設(shè)置理由 菜場(chǎng) 24H便利店 自助銀行 快速（便利）餐飲 洗衣店 藥店 水站 糕餅店 大部分為強(qiáng)度需求級(jí)商業(yè)配套，滿足基本生活需求，尊重市場(chǎng)依據(jù) 中介代理店（由物業(yè)組成） 便于房屋二次流通，增加入住 小五金建材店 社區(qū)早期裝修所必需 小裝潢公司 社區(qū)早期裝修所必需 日用小百貨 社區(qū)早期入住所必須n 樓層業(yè)態(tài)分布建議（地上1F）招商說(shuō)明： 上圖中洗衣店、自助銀行、24H便利店等日常生活類及大型社區(qū)必備之設(shè)施將作為長(zhǎng)期固定業(yè)態(tài)； 小五金店、裝潢公司、日用小百貨等在項(xiàng)目入住初期是必要的業(yè)態(tài)，因此可以放在相對(duì)位置較好的商鋪位置內(nèi)，同時(shí)考慮到后期商業(yè)業(yè)態(tài)需要更新?lián)Q代，因此可將這幾個(gè)較好的商鋪所處位置直接做為商業(yè)更新的首選商鋪，可以使得新近業(yè)態(tài)能夠有較好的位置經(jīng)營(yíng)。 上述低檔次業(yè)態(tài)在招租時(shí)需要注意縮短租賃周期，建議控制在1-2年，方便后期將為業(yè)主更高需求之商業(yè)業(yè)態(tài)以替換； 由于菜場(chǎng)設(shè)施形態(tài)不佳，因此不建議放置在商業(yè)中心內(nèi)部，中心對(duì)面（蓮花山路南側(cè)）現(xiàn)為臨時(shí)工棚，建議與當(dāng)?shù)厥腥莨芾聿块T協(xié)調(diào)，設(shè)置臨時(shí)菜場(chǎng)，與上述各業(yè)態(tài)相互呼應(yīng)，達(dá)到提升項(xiàng)目入住率之目的。后期再改造為正式菜場(chǎng)；招商品牌建議： 便利店品牌：好德、可的、良友金伴等 藥房品牌：國(guó)大、華氏等 裝潢公司品牌：同濟(jì)、聚通等 洗衣店品牌：正章、象王等 糕餅店品牌：牛奶棚、蘋(píng)果園等42綜合運(yùn)作計(jì)劃421招商策略n 整體策略方向經(jīng)營(yíng)商家的引進(jìn)方式： 自有資源 通過(guò)我司自有關(guān)系商戶，直接溝通意向，引入品牌，這種方式有效率高成本低。 同類型社區(qū)引入 直接派遣招商人員前往與本項(xiàng)目具有一定類似性大型社區(qū)內(nèi)的商家，邀請(qǐng)加入，該方式有效率也較高，成本較低。 廣告宣傳 通過(guò)在公眾媒體發(fā)布招商廣告邀請(qǐng)全市范圍內(nèi)商家入住，該方式影響力大但成本較高，同時(shí)有效率較低。綜合拓展人氣： 租賃服務(wù)主動(dòng)與租賃中介合作，并且在小區(qū)物業(yè)管理內(nèi)增設(shè)租賃中介服務(wù)，力求將短期內(nèi)無(wú)入住計(jì)劃的空房屋通過(guò)租賃的方式而提高小區(qū)整體人流。 客戶專遞將招商計(jì)劃與招商進(jìn)程定期制作客戶信息專遞，寄送給所有業(yè)主，提高業(yè)主對(duì)于社區(qū)配套改善的了解。422現(xiàn)場(chǎng)區(qū)隔與包裝宣傳n 施工現(xiàn)場(chǎng)與社區(qū)商業(yè)中心和已入住區(qū)的區(qū)隔為提升良好的居住環(huán)境和商業(yè)環(huán)境，建議二期施工時(shí)于圖示位置（即竹韻路段和蓮花山路段），以項(xiàng)目看板圍護(hù)，另禁止一切施工車輛等通行。同時(shí)在這些路段設(shè)置引導(dǎo)旗烘托氣氛。n 包裝宣傳我司認(rèn)為社區(qū)商業(yè)中心的包裝宣傳目標(biāo)不在于商家，而在于消費(fèi)者。讓消費(fèi)者明確知道社區(qū)商業(yè)中心的位置及將會(huì)出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)是關(guān)鍵所在，唯有取得消費(fèi)者的認(rèn)可才能取得商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功，才能整體提升項(xiàng)目入住率。建議方法如下：l DM派發(fā)（包括已入住和未入住的） 開(kāi)業(yè)活動(dòng)ln 特別關(guān)注重點(diǎn)A、從目前居民實(shí)際居住情況反應(yīng)，本項(xiàng)目南面區(qū)域由于尚未開(kāi)發(fā)，因此治安狀況不佳，屢次發(fā)生搶劫事件，為確保商業(yè)中心周圍消費(fèi)者和商家的安全，本項(xiàng)目在招商開(kāi)始之前最好能夠引入警察巡邏崗?fù)?，如不能?shí)現(xiàn)，則需要由物業(yè)管理在附近路段設(shè)置一定數(shù)量的保安崗?fù)ぃＷC商家和居民購(gòu)物安全。B、由于項(xiàng)目與公交車站、地鐵車站等存在一定距離，因而建議設(shè)置小區(qū)班車，具體操作方式：由開(kāi)發(fā)商購(gòu)買后贈(zèng)與業(yè)主委員會(huì)，后期運(yùn)營(yíng)及費(fèi)用由業(yè)主委員會(huì)統(tǒng)一管理，與開(kāi)發(fā)商沒(méi)有責(zé)任關(guān)系。C、與周邊大賣場(chǎng)聯(lián)系，力求能引入賣場(chǎng)班車，這樣可以有效解決居民交通和購(gòu)物問(wèn)題?；蚺c公交部門協(xié)商引入公交車。423業(yè)態(tài)成長(zhǎng)時(shí)間表根據(jù)前文我司的分析建議，本項(xiàng)目人口導(dǎo)入有一定的時(shí)間差，屬于成長(zhǎng)性社區(qū)，而入住客戶的商業(yè)需求也存在漸進(jìn)性，因而部分商業(yè)將在未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)將為更高等級(jí)的商業(yè)形態(tài)所替代，綜合考慮到本社區(qū)隨時(shí)間推進(jìn)，將會(huì)有其他商業(yè)面積出現(xiàn)，某些升級(jí)型的商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)安排在其它的商業(yè)面積中更為合適，因此我司主要針對(duì)本項(xiàng)目6千平方米商業(yè)面積提出其未來(lái)商業(yè)業(yè)態(tài)的更替計(jì)劃。單元 面積 首次招租業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)更新時(shí)間 二次招租業(yè)態(tài)-101 1892.05 無(wú) 08年8月 健身會(huì)所-102 1887.98 無(wú) 09年12月 室內(nèi)桑拿泳池101 100.6 洗衣店 無(wú) 無(wú)102 113.13 便利店 無(wú) 無(wú)103 115.66 水果超市 08年8月 中型餐飲（結(jié)合113）104 104.47 小飯店 08年8月 快餐105 84.29 藥房 無(wú) 無(wú)106 72.71 日用小百貨 09年12月 花店107 124.75 中介 無(wú) 無(wú)108 123.65 裝潢公司 09年12月 寵物服務(wù)109 120.89 五金店 09年12月 面館110 147.27 自助銀行 無(wú) 無(wú)111 132.42 糕餅店 無(wú) 無(wú)112 225.92 無(wú) 08年8月 家居用品113 241.88 無(wú) 08年8月 中型餐飲（結(jié)合103）205 386.32 無(wú) 08年8月 網(wǎng)吧207 155.38 無(wú) 08年8月 音像208 307.14 無(wú) 09年12月 書(shū)店5租金及免租金建議51租金建議根據(jù)我司對(duì)項(xiàng)目周邊商鋪?zhàn)饨鸬恼{(diào)查，租金行情如下表：地段 租金（元/m2/天） 空置率楊泰路附近 1.2-1.5 5楊鑫路、竹韻路 1.8 80天鑫花園水產(chǎn)西路 2.5-3.0 20萬(wàn)科四季花城 0.85-1.05 80參考上述周邊商鋪?zhàn)饨鹦星?，建議本項(xiàng)目初始階段租金為1.5元/m2/天，待社區(qū)入住人口達(dá)到10000人以上時(shí)，租金可提升至2.5元/m2/天。52免租金建議根據(jù)項(xiàng)目的情況，由于項(xiàng)目的體量很大而且當(dāng)前的人氣較弱，為了盡快讓商家進(jìn)駐市場(chǎng)、提升項(xiàng)目的人氣、提高入住率并利于二期開(kāi)發(fā)銷售，我司建議目前租金價(jià)格宜以低價(jià)的方式進(jìn)入，針對(duì)部分商家甚至可采取免一定時(shí)間租金的策略，待項(xiàng)目人氣上升，商業(yè)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定后再慢慢的拉高。n 租金遞增建議06年11月08年8月（居住人口在5000人以下）社區(qū)商業(yè)中心開(kāi)業(yè)初期，是經(jīng)營(yíng)起動(dòng)階段，按目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，商家必然都有一定的經(jīng)營(yíng)難度，需要一定時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)培育，因而建議該階段的商鋪?zhàn)饨鹑?。公開(kāi)租金1.5元/m2/天，實(shí)際租金0元/m2/天 08年9月09年11月（居住人口在500010000人之間）經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培育和營(yíng)運(yùn)，隨著經(jīng)營(yíng)逐漸走向正軌，同時(shí)項(xiàng)目2期大部分均已交房，入住率有了質(zhì)的飛躍。建議租金從此時(shí)開(kāi)始收取。預(yù)計(jì)租金1.5元/m2/天09年12月開(kāi)始（居住人口10000人以上）項(xiàng)目全部于08年12月份交房，到09年11月，絕大多數(shù)購(gòu)房者已遷入新居，社區(qū)人口預(yù)計(jì)達(dá)到10000多人，此時(shí)可根據(jù)周邊商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，開(kāi)始對(duì)租金價(jià)格進(jìn)行遞增。預(yù)計(jì)租金2.5元/m2/天6現(xiàn)金流量分析注： 具體現(xiàn)金流量表見(jiàn)附件由計(jì)算所得，本項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率（IRR）為124。7招商前工作計(jì)劃工作內(nèi)容 負(fù)責(zé)部門 8月 9月第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周全程營(yíng)銷計(jì)劃 企劃部 設(shè)計(jì)與制作 招商現(xiàn)場(chǎng)