高檔牛肉市場營銷方案.doc

高檔牛肉市場營銷方案2011-05-20 14:06:23 作者：haoniu 來源：淘牛網(wǎng) 瀏覽次數(shù)：664 網(wǎng)友評論 1 條 一、市場供求關(guān)系和市場潛力簡析市場需求穩(wěn)定，且有逐步上升之勢。主要的終端客戶為高星級飯店和高檔西餐廳，還有部分專營肥?；疱伒木茦牵絹碓蕉嗟闹?、高檔中餐酒樓也開始使用高檔牛肉來制作創(chuàng)新菜品。目前成都市場的高檔牛肉幾乎都是進(jìn)口或走私的冰鮮牛肉。由于合法進(jìn)口的高檔牛肉因關(guān)稅和高額運(yùn)輸成本等原因使得產(chǎn)品價格高居不下，所以成都的大多數(shù)高檔牛肉客戶都通過各自的渠道購買較為便宜的走私貨品。但購買和使用走私高檔牛肉產(chǎn)品的弊端是顯而易見的，一是品質(zhì)上難以保證，二是有碰到病害牛肉的風(fēng)險，三是隨時可能受到國家主管部門的嚴(yán)厲處罰。無論什么渠道的進(jìn)口高檔牛肉，都是冰鮮牛肉。跟生鮮牛肉比較起來，雖然對口感和營養(yǎng)成份的影響不大，但冰鮮牛肉對烹飪操作增加了麻煩和難度，更加費(fèi)工費(fèi)時?？偟膩碚f，現(xiàn)階段成都高端牛肉市場市場競爭并不激烈，競爭的形態(tài)主要是不同牛肉品種之間的競爭，而不是企業(yè)品牌之間的競爭。而且本地的供應(yīng)能力還不能完全滿足市場的需求，部份大客戶都是尋求直接從廣東等外埠直接進(jìn)貨。所以整個市場的開發(fā)力度不強(qiáng)，尤其是對終端市場的開發(fā)。還有就是對個人消費(fèi)沒有重視，缺乏引導(dǎo)和市場培育。本土出品的高檔牛肉在成都的市場潛力是巨大的，其優(yōu)勢在于：（1）成本和價格優(yōu)勢（批量出產(chǎn)以后）；（2）質(zhì)量和信譽(yù)更有保證；（3）供應(yīng)和結(jié)算方式更加靈活；（4）本土的人脈優(yōu)勢；（5）生鮮產(chǎn)品能有效簡化儲存和烹飪程序，節(jié)省工時。二、客戶細(xì)分*高檔牛肉產(chǎn)品的客戶群體可細(xì)分如下：1、終端客戶。（1）一類客戶，指需求量大且穩(wěn)定的終端企業(yè)客戶，比如高星級飯店、高檔西餐廳、牛排館，這部份客戶每家每個月高檔牛肉需求量能達(dá)到600kg以上，初步統(tǒng)計(jì)成都市這類客戶約有60家左右；（2）二類客戶，主要是規(guī)模較大的中、高檔中餐酒樓，這部份客戶每家每個月高檔牛肉需求量能達(dá)到300kg以上，初步統(tǒng)計(jì)成都市這類客戶約有100余家；（3）三類客戶，比如小咖啡館、休閑場館、中小型餐飲店等，該類客戶總數(shù)1000余家；（4）四類客戶，生活品質(zhì)較高的一部份家庭客戶。我們可以把一類和二類終端客戶歸列為VIP客戶。2、分銷商，包括大型超市和牛肉經(jīng)銷商。三、市場開發(fā)策略1、品牌策略（1）打造什么樣的一個*品牌形象？可與進(jìn)口同類產(chǎn)品相媲美的、具有國際化優(yōu)良品質(zhì)的民族品牌。（2）如何建立品牌形象？強(qiáng)調(diào)國際高端牛肉品質(zhì)；強(qiáng)調(diào)民族品牌概念；強(qiáng)調(diào)本土化的產(chǎn)品優(yōu)勢：高性價比，品質(zhì)有保障；建立完整的VI系統(tǒng)，并在營銷環(huán)節(jié)中廣泛運(yùn)用；產(chǎn)品包裝都加注條碼，既能更有效保障產(chǎn)品的品質(zhì)，又能給所有客戶帶來更多的信任感；建立良好的售后服務(wù)體系，給客戶帶來更多的附加值，消除用戶對使用*牛肉產(chǎn)品的后顧之憂。（3）如何傳播品牌形象？公眾媒體的傳播；推廣活動的傳播；銷售渠道的傳播；客戶的口碑傳播；企業(yè)自主網(wǎng)站的傳播。2、渠道策略市場開發(fā)初期，銷售渠道建設(shè)上實(shí)行雙軌制。一條軌道是走大型連鎖超市，通過這個渠道把產(chǎn)品推廣和銷售給使用量較小的企業(yè)或家庭客戶；另一條軌道是推行代理商制度，通過散步在各個區(qū)域的代理商，把產(chǎn)品向長期使用高檔牛肉的VIP客戶及一些零散企業(yè)客戶推廣和銷售。公司營銷團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)是品牌推廣、市場開發(fā)、分銷渠道的建設(shè)和維護(hù)、以及VIP客戶關(guān)系維護(hù)，但不直接對客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售。代理商制度簡述如下。把成都市場合理劃分為若干個市場區(qū)域，實(shí)行分片區(qū)代理制，與具備一定市場開發(fā)能力的批發(fā)商共同開發(fā)市場。代理商管理辦法：a)代理商的供應(yīng)對象僅限于指定區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)或酒店客戶；b)每個劃定的區(qū)域內(nèi)實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營，公司和其他代理商不得在該區(qū)域內(nèi)向餐飲或酒店客戶供貨；c)全市統(tǒng)一的市場供應(yīng)價格體系，確保市場經(jīng)營的規(guī)范性；d)對違反統(tǒng)一市場價格體系和損害公司及客戶利益的代理商，進(jìn)行相應(yīng)的處罰直至取消代理資格，追訴賠償；e)進(jìn)行統(tǒng)一的關(guān)于產(chǎn)品知識、客戶服務(wù)方面的專業(yè)培訓(xùn)，以保證為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；f)產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持由公司負(fù)責(zé)。代理商的選擇條件：a)有固定的鮮肉制品批發(fā)門市或攤位，有合法的經(jīng)營手續(xù)，信譽(yù)良好；b)有一定的資金實(shí)力，能為客戶提供鋪貨；c)有相對穩(wěn)定的批發(fā)渠道，尤其有中、高檔餐飲客戶或有餐飲為客戶供貨的經(jīng)驗(yàn)為佳；d)能為客戶提供送貨上門的服務(wù)；e)接受生鮮和冰鮮牛肉產(chǎn)品由“*牧業(yè)”獨(dú)家供應(yīng)的限制條款。對代理商提供的優(yōu)惠條件：a)良好的利差空間，保證代理商的合理經(jīng)營利潤；b)市場保護(hù)政策，區(qū)域內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)；c)一定數(shù)量的鋪貨支持（需擔(dān)保）和一定時間的帳期（目前成都高檔牛肉經(jīng)銷商都是從進(jìn)口商或總代理商那里以全現(xiàn)金方式進(jìn)貨）；d)巨大的品牌推廣支持，公司投放大量的品牌宣傳廣告，長期舉辦形式多樣的推廣活動；e)強(qiáng)有力的市場開發(fā)支持，即公司市場營銷部從客戶開發(fā)、客戶維護(hù)、技術(shù)支持等各方面協(xié)助代理商開展工作，并對代理商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)；f)超額完成銷售任務(wù)指標(biāo)的特別獎勵政策。片區(qū)代理制的優(yōu)越性：a)能迅速打開市場、提高市場占有率；b)能在一定程度上降低市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)行成本。3、促銷策略（1）與成都飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組織聯(lián)合成立牛肉美食創(chuàng)研會，邀請成都西餐和中餐界的大腕人物擔(dān)任技術(shù)顧問，聘請若干名具有良好廚藝水平的西餐和中餐廚師作為專業(yè)講師，不斷開發(fā)高檔牛肉的新菜品，不定期組織餐飲、酒店行業(yè)的相關(guān)人士進(jìn)行技術(shù)交流、產(chǎn)品推廣，并長期對終端客戶進(jìn)行免費(fèi)咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。通過不斷的引導(dǎo)和溝通，逐漸在行業(yè)內(nèi)樹立起良好的企業(yè)品牌，建立良好的人脈關(guān)系，穩(wěn)步擴(kuò)大市場占有率。（2）對企業(yè)客戶授予“*綠色牛肉特許經(jīng)銷商”銘牌，既促進(jìn)客人對企業(yè)的好感，又有效宣傳*品牌形象。（3）分別與客戶企業(yè)合作，在客戶企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)場開展牛肉菜品的優(yōu)惠體驗(yàn)活動，幫助客戶企業(yè)推廣牛肉菜品，增強(qiáng)經(jīng)營活力。（4）在超市開展一個階段的產(chǎn)品推廣，設(shè)風(fēng)格獨(dú)特而統(tǒng)一的銷售專柜，上促銷人員，購牛肉贈烹制方法和烹制料包，并舉行購物抽獎活動。讓更多的人迅速了解和喜歡*品牌牛肉產(chǎn)品。（5）聯(lián)合熱門的電視美食欄目，長期堅(jiān)持向電視觀眾教授牛肉美食的烹制方法，不斷擴(kuò)大*品牌牛肉的影響力。四、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)1、營銷部的組織構(gòu)架建議如下：市場部經(jīng)理客戶部經(jīng)理市場調(diào)研、營銷策劃專員渠道客戶經(jīng)理技術(shù)部經(jīng)理專業(yè)培訓(xùn)講師終端客戶經(jīng)理營銷部總監(jiān)行政內(nèi)勤人員形象店?duì)I業(yè)員2、各部門職能分工如下：（1）市場部：根據(jù)公司的經(jīng)營部署開展市場調(diào)研和營銷策劃工作，編制營銷計(jì)劃，策劃品牌推廣和促銷宣傳方案，對公司的產(chǎn)品決策提供參考建議。（2）客戶部：通過對分銷渠道（包括商超和代理商）的開發(fā)和管理完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)指標(biāo)，負(fù)責(zé)終端客戶的管理和維護(hù)，協(xié)助代理商開展客戶開發(fā)工作，協(xié)助公司管理層開展對外的公關(guān)工作。（3）技術(shù)部：負(fù)責(zé)對分銷渠道及終端客戶提供產(chǎn)品技術(shù)支持、培訓(xùn)服務(wù)等工作，配合營銷需要不斷研發(fā)以高檔牛肉為主料的新菜品。（4）行政內(nèi)勤人員：營銷部的日常行政事務(wù)處理，與公司其他各部門的工作銜接，客戶檔案的管理，銷售檔案的管理。3、初期人員編制及基本工資建議如下：崗位編制人數(shù)建議工資標(biāo)準(zhǔn)備注營銷部總監(jiān)1人6000元/月市場部經(jīng)理初期空缺，其工作職能暫由市場部主管代理，根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴(kuò)大編制。客戶部經(jīng)理1人3000元/月技術(shù)部經(jīng)理1人5000元/月市場調(diào)研、營銷策劃專員1人2500元/月商超渠道客戶經(jīng)理2人1500元/月代理商渠道客戶經(jīng)理4人1800元/月應(yīng)根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴(kuò)大編制。專業(yè)培訓(xùn)講師1人3000元/月應(yīng)根據(jù)市場開發(fā)情況及時擴(kuò)大編制。行政內(nèi)勤人員1人1500元/月形象店?duì)I業(yè)員2人1200元/月合計(jì)：共14人；月工資總額：33600.00元。五、營銷部激勵機(jī)制（一）銷售獎勵辦法。總的原則有三點(diǎn)：1、階進(jìn)式提成辦法，即銷售收入越高，則提成的比例就越高；2、在年度銷售任務(wù)目標(biāo)完成的情況下，年終再按年度銷售總收入的1%給予超額獎勵；3、獎勵是針對整個部門，再根據(jù)部門內(nèi)部分配辦法具體細(xì)化落實(shí)到人頭。提成辦法具體如下：（1）當(dāng)月銷售收入的100萬元以下部份按3%發(fā)放提成；（2）當(dāng)月銷售收入的100-200萬元部份按3.5%發(fā)放提成；（3）當(dāng)月銷售收入超出200萬元部份按4%發(fā)放提成。提成獎勵都在次月發(fā)放工資時同時兌現(xiàn)；超額獎勵在次年春節(jié)前發(fā)放。（二）部門內(nèi)部獎勵分配辦法。部門分配比例備注營銷部總監(jiān)25%技術(shù)部18%客戶部46%市場部另享受形象店銷售收入提成，辦法另立。行政內(nèi)勤2%形象店1%形象店?duì)I業(yè)員享受形象店銷售收入提成，辦法另立。3%部門公積金，用于部門活動和特殊獎勵等用途，由部門自由支配。（三）未完成銷售任務(wù)目標(biāo)的處罰辦法。若部門只完成銷售任務(wù)的50%以下，不發(fā)放提成；若完成銷售任務(wù)目標(biāo)的50%以上（包含50%）但未達(dá)到70%，提成只按應(yīng)發(fā)基數(shù)的50%發(fā)放；若未完成銷售任務(wù)目標(biāo)但達(dá)到任務(wù)的70%（包含70%）以上，提成只按應(yīng)發(fā)基數(shù)的70%發(fā)放。六、前半年（08.11-09.04）營銷工作規(guī)劃（一）主要工作內(nèi)容。1、在市內(nèi)打造一個*牛肉產(chǎn)品專賣形象店。（1）形象店功能：品牌推廣、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、信息樞紐、業(yè)務(wù)洽談。（2）選址：首選在青石橋農(nóng)貿(mào)市場一類的農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品集散地，其次在南門富人居住區(qū)的街面。2、在專賣形象店附近選一間寫字樓，設(shè)為營銷部的市內(nèi)辦公地點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)在于與形象店形成業(yè)務(wù)洽談、產(chǎn)品展示的聯(lián)動體，且有利于對市內(nèi)的客戶提供及時有效的服務(wù)。3、通過成都主流媒體發(fā)布征求*高檔牛肉產(chǎn)品代理商的廣告信息，同時客戶經(jīng)理主動出擊，在盡量短的時間內(nèi)獲得大量高檔牛肉產(chǎn)品經(jīng)銷商的一手資料，以利于甄選優(yōu)秀的代理商，迅速建立分銷渠道。4、聯(lián)合代理商開發(fā)終端用戶市場的同時，開展一輪針對高檔牛肉終端用戶的摸底調(diào)查，并向目標(biāo)客戶發(fā)出參加*高檔牛肉產(chǎn)品發(fā)布會的邀請函。5、策劃、實(shí)施一次規(guī)模較大、規(guī)格較高的*高檔牛肉產(chǎn)品推廣會（時間初步擬訂在11月下旬），邀請省、市主管部門領(lǐng)導(dǎo)、主流新聞媒體、目標(biāo)客戶企業(yè)負(fù)責(zé)人、飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組織負(fù)責(zé)人、以及餐飲行業(yè)技術(shù)權(quán)威人士等參加，旨在宣傳云崖品牌，推廣*高檔牛肉產(chǎn)品，建立廣泛的合作關(guān)系。6、從12月中旬到1月下旬的餐飲行業(yè)旺季里，聯(lián)合一批VIP終端客戶，在他們的經(jīng)營場所開展一輪針對消費(fèi)大眾的促銷推廣活動，既促進(jìn)客戶單位的經(jīng)營商氣又推廣了*牛肉品牌，并能有效提升*牛肉的銷售份額，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏的結(jié)果。7、密切關(guān)注VIP終端客戶高檔牛肉產(chǎn)品的使用和銷售情況，及時為他們提供系統(tǒng)的技術(shù)咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。8、從12月中旬到2月上旬借助春節(jié)消費(fèi)旺季，在商超渠道開展一系列促銷活動，努力提升商超渠道的銷售業(yè)績。9、在09年2月下旬，組織、實(shí)施一次針對各大酒店和餐飲企業(yè)廚師長的高檔牛肉菜品專題研討會，旨在進(jìn)一步推廣*牛肉品牌，為客戶提供更多的高檔牛肉菜品研發(fā)思路，提供技術(shù)咨詢。10、配合品牌推廣和促銷活動，選擇合適的廣告媒體進(jìn)行宣傳造勢。（二）經(jīng)營目標(biāo)。總目標(biāo)：半年內(nèi)完成銷售收入1139萬元；月銷售收入達(dá)到320萬元；一類客戶保有量達(dá)到25戶，二類客戶保有量達(dá)到45戶，其它類別客戶保有量達(dá)到300戶，在一類和二類客戶中的市場占有率達(dá)到30%-40%之間。半年目標(biāo)分解如下：時間確保完成銷售任務(wù)（萬元）終端客戶保有數(shù)量（戶）備注商超渠道代理商渠道當(dāng)月合計(jì)一類客戶二類客戶其它類別客戶按照這樣的市場開發(fā)進(jìn)度，到2009年6月份，當(dāng)月的銷售收入能夠達(dá)到402萬元，剛好與公司的規(guī)劃相吻合。（三）營銷成本預(yù)算。1、半年工資成本：20.16萬元。2、提成獎勵：38.065萬元（剛好完成銷售任務(wù)目標(biāo)的情況下）。3、廣告宣傳費(fèi)用：30萬元。包括廣告發(fā)布和宣傳品的制作費(fèi)用。4、業(yè)務(wù)招待費(fèi)用：10萬元。其中7萬元用于VIP客戶，平均每戶VIP客戶的招待費(fèi)用為1000元，主要用于市場開拓期與各大酒店、餐飲企業(yè)廚師長、總經(jīng)理等加強(qiáng)溝通，聯(lián)絡(luò)感情；另外3萬元用于其他客戶的招待。招待的形式應(yīng)投其所好，對于喜歡喝酒的請喝酒，對于喜歡按摩的請洗桑拿，對于喜歡抽煙的送香煙，等等。5、推廣活動費(fèi)用：17萬元。半年內(nèi)計(jì)劃3次推廣活動：第一次參加10月27日的西博會，主要目的為宣傳品牌、開拓市場，計(jì)劃費(fèi)用2萬元；第二次在11月下旬組織一次規(guī)模較大、規(guī)格較高的，邀請省、市主管部門領(lǐng)導(dǎo)、主流新聞媒體、目標(biāo)客戶企業(yè)負(fù)責(zé)人、飯店與餐飲行業(yè)協(xié)會組織負(fù)責(zé)人、以及餐飲行業(yè)技術(shù)權(quán)威人士等參加的*高檔牛肉產(chǎn)品推廣會，計(jì)劃費(fèi)用10萬元；第三次計(jì)劃在2月底餐飲行業(yè)的淡季之初，組織一次針對各大酒店和餐飲企業(yè)廚師長的專題培訓(xùn)講座，計(jì)劃費(fèi)用5萬元。6、促銷費(fèi)用：20萬元。其中促銷人員工資9萬元（10人*6月*1500元/月.人），促銷禮品費(fèi)11萬元。促銷禮品主要用于在超市的推廣活動和在VIP客戶經(jīng)營場所的推廣活動