第十一章 廣告公司的財(cái)務(wù)管理.doc

第十一章 廣告公司的財(cái)務(wù)管理第十一章廣告公司的財(cái)務(wù)管理本章提要：廣告公司的收入與支出廣告公司的利潤(rùn)和財(cái)務(wù)控制第一節(jié)廣告公司的收入和支出廣告公司的盈利狀況廣告公司的營(yíng)業(yè)額可能很高，營(yíng)業(yè)額絕大部分是媒介費(fèi)用。代理費(fèi)1015計(jì)算，1億元營(yíng)業(yè)額的廣告公司收入不過(guò)1 000多萬(wàn)，如果減去公司的支出，年盈利不過(guò)百萬(wàn)元。小公司很難擁有超過(guò)千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的客戶(hù)。廣告公司的硬件投入低，但人員費(fèi)用的投入要高得多。要給客戶(hù)提供一流的服務(wù)，要有一流的廣告人才，有一流的薪水。留住人才的方式：提供較高的月薪和提成。國(guó)外公司：100元的營(yíng)業(yè)額中，收入為15元，其中8元用在員工的薪水、辦公設(shè)施上，34元用于房租等費(fèi)用，1元是出差、旅游等費(fèi)用，純利是2元左右。國(guó)內(nèi)跨國(guó)公司與國(guó)外公司的異同：相同點(diǎn)：收入狀況大抵相當(dāng)異同點(diǎn)：?jiǎn)T工間的薪水差距較大，外方聘請(qǐng)的境外員工的薪水高于本地員工，這些員工的住宿費(fèi)及公司與港臺(tái)地區(qū)聯(lián)系的交通費(fèi)用的開(kāi)支占較大比例。國(guó)內(nèi)廣告：因?yàn)槠渌兄?、?jīng)營(yíng)方式、市場(chǎng)環(huán)境差別很大，因而還沒(méi)有一定的營(yíng)業(yè)額、收入和利潤(rùn)的模式。公司盈利一些是靠經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)而生存。與國(guó)外公司的差別：一是廣告公司的收費(fèi)方式的不同，為了爭(zhēng)取客戶(hù)，收取很低的代理或服務(wù)費(fèi)。二、廣告公司的收費(fèi)方式13.媒體傭金制廣告公司的主要收入來(lái)自媒體代理費(fèi)、制作費(fèi)及其他服務(wù)費(fèi)用。其中媒體代理費(fèi)即媒體傭金占大部分。一般8090的收入來(lái)自媒體的代理費(fèi)。國(guó)際上較為公認(rèn)的媒體代理費(fèi)是15，國(guó)內(nèi)以10的媒體代理費(fèi)計(jì)算，如媒體投放廣告費(fèi)為100萬(wàn)元，則媒體給代理其業(yè)務(wù)的廣告公司10。 國(guó)際型大廣告公司直接向廣告客戶(hù)收取媒介代理費(fèi)，一般為廣告費(fèi)減去媒體折扣后的凈額的17.65，公司把媒體的折扣則全部返還給客戶(hù)。這個(gè)比例的制定主要是為了維護(hù)公司的利益。因媒體時(shí)間、版面，媒體通常不會(huì)給廣告公司15或10的折扣，如100萬(wàn)元客戶(hù)實(shí)際投入廣告費(fèi)僅需85萬(wàn)元，而廣告公司的客戶(hù)收取的傭金為：85萬(wàn)元17.6515萬(wàn)元電影、電視廣告片制作和印刷等的傭金，為在成本上收取17.65。有些廣告公司在收制作費(fèi)時(shí)用以下的幾種方法：(1)因個(gè)案不同，采用事先預(yù)估方式。時(shí)間成本指草圖通過(guò)后，進(jìn)行細(xì)部規(guī)劃、撰寫(xiě)文案、潤(rùn)飾、量字、完稿或與影片制作公司商討分鏡頭腳本、制作細(xì)節(jié)等人員所花費(fèi)的時(shí)間成本。外付成本包括植字、道具、平面攝影、廣播制作、廣告影片制作、噴修、模特等。 收費(fèi)計(jì)算方式為：（平均價(jià)格時(shí)間數(shù)）+（外付成本117.65）(2)事先議定的固定收費(fèi)方式。(3)非廣告本身之服務(wù)，如調(diào)查、公關(guān)、促銷(xiāo)等費(fèi)用。 服務(wù)是廣告公司“獨(dú)立服務(wù)項(xiàng)目”，并非免費(fèi)服務(wù)。審核估價(jià)單后，方可實(shí)施。媒介代理廣告公司則只收取5-7.5的服務(wù)費(fèi)（Agenoy of Record）。媒體傭金制度給人的印象是廣告公司不是憑其服務(wù)得到報(bào)酬，而只要客戶(hù)做廣告，廣告公司就能從媒體得到傭金。2.服務(wù)費(fèi)制這種收費(fèi)方式是客戶(hù)根據(jù)廣告公司的工作量每月付出一定的金額，而廣告公司在媒介代理方面不加收傭金。這種收費(fèi)方式是大衛(wèi)奧格威所創(chuàng)，目前奧美廣告公司仍然實(shí)行這種收費(fèi)方式。與媒介傭金制的比較：服務(wù)費(fèi)方式是更為公平的收費(fèi)方式?？蛻?hù)的廣告預(yù)算縮減時(shí)，對(duì)廣告公司不會(huì)有太大威脅，廣告公司建議客戶(hù)增加廣告量時(shí)，客戶(hù)不會(huì)懷疑公司的動(dòng)機(jī)?？蛻?hù)盈利都很清楚，便于財(cái)務(wù)管理，避免了傭金方式中公司靠賺錢(qián)的客戶(hù)來(lái)補(bǔ)貼不賺錢(qián)的客戶(hù)的情況。4A廣告公司的客戶(hù)的支付方式以如下3個(gè)原則為基礎(chǔ)：(1)廣告公司業(yè)務(wù)中的直接成本和管理成本得到補(bǔ)償，廣告公司在業(yè)務(wù)上至少不能虧損。 (2)廣告公司的利潤(rùn)來(lái)自于其業(yè)務(wù)的成績(jī)，這些成績(jī)可以得到測(cè)量和證明。證明的因素如下：判斷廣告公司產(chǎn)品的質(zhì)量(各個(gè)職能)廣告公司人員的素質(zhì)和持續(xù)性廣告公司中高層管理的介入測(cè)定客戶(hù)的銷(xiāo)售量客戶(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額對(duì)客戶(hù)廣告的文案調(diào)查及其他傳播效果調(diào)查對(duì)消費(fèi)者意識(shí)和態(tài)度的調(diào)查 (3)廣告公司給客戶(hù)提供的其他服務(wù)（促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公關(guān)等）的成本補(bǔ)償和利潤(rùn)。服務(wù)費(fèi)方式無(wú)疑是一種理想的收費(fèi)制度。它創(chuàng)造了一組客戶(hù)和廣告公司共同的業(yè)務(wù)目標(biāo)；并能對(duì)廣告公司的杰出成績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)；服務(wù)費(fèi)制度還減少了客戶(hù)和廣告公司對(duì)某些傳播技術(shù)的偏見(jiàn)，客戶(hù)對(duì)公司推薦的傳播技術(shù)的客觀性充滿信心。三、廣告公司的支出廣告公司的支出主要有以下幾項(xiàng)：1.營(yíng)業(yè)費(fèi)用，包括房租、水電、辦公用品、資料及辦公設(shè)備等。2.員工的薪水和獎(jiǎng)金。3.員工的培訓(xùn)費(fèi)、出差、旅游等項(xiàng)目上的開(kāi)支。4.公司在公關(guān)活動(dòng)及其他項(xiàng)目上的開(kāi)支。四、應(yīng)收款項(xiàng)的管理客戶(hù)的款不能及時(shí)到位有兩種可能：一是廣告公司與客戶(hù)簽定合同時(shí)廣告公司在付款方式上沒(méi)有堅(jiān)持先付款的條件，一是客戶(hù)沒(méi)能按合同中注明的方式按時(shí)付款。在爭(zhēng)取新客戶(hù)時(shí)，比稿是經(jīng)常采用的方式。參加一次比稿意味著一次支出。廣告公司拒絕參加比稿的原因：1.與廣告公司合作歷史中信譽(yù)不好，剽竊廣告公司的創(chuàng)意而無(wú)合作誠(chéng)意的客戶(hù)。2.盲目邀請(qǐng)?jiān)S多廣告公司，不提供企業(yè)的任何營(yíng)銷(xiāo)狀況且要廣告公司前期支付很多費(fèi)用。3.廣告公司不了解客戶(hù)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)情況，對(duì)客戶(hù)缺乏了解。4.客戶(hù)的廣告決策人不參加比稿現(xiàn)場(chǎng)。5.客戶(hù)有自己的廣告公司，只會(huì)將很少的業(yè)務(wù)交給其他廣告公司。第二節(jié)廣告公司的利潤(rùn)和財(cái)務(wù)控制一、公司的財(cái)務(wù)主管首席財(cái)務(wù)執(zhí)行官（或財(cái)務(wù)經(jīng)理）通曉廣告公司的財(cái)務(wù)事宜，懂得公司的基本業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)決策，財(cái)務(wù)支出是根據(jù)廣告公司總的經(jīng)營(yíng)狀況做出的。首席財(cái)務(wù)執(zhí)行官（或財(cái)務(wù)經(jīng)理）是公司負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)決策委員會(huì)的成員。財(cái)務(wù)執(zhí)行官是在廣告公司業(yè)務(wù)中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的。財(cái)務(wù)活動(dòng)是日復(fù)一日的計(jì)賬和庫(kù)存，還包括解決公司盈利和最佳盈利計(jì)劃的方法，如利潤(rùn)的計(jì)算、支出的控制等管理活動(dòng)。首席財(cái)務(wù)執(zhí)行官（財(cái)務(wù)經(jīng)理）負(fù)責(zé)和領(lǐng)導(dǎo)所有這些管理活動(dòng)。二、利潤(rùn)管理廣告公司必須要把盈利看成是很重要的問(wèn)題。公司利潤(rùn)管理的第一步是建立一現(xiàn)實(shí)的收入項(xiàng)目計(jì)劃，這需要對(duì)客戶(hù)的收入項(xiàng)目逐一分析。對(duì)客戶(hù)的收入做三種估計(jì)：第一種是樂(lè)觀的估計(jì)，即假定客戶(hù)在最好的情況下的支出。第二種是悲觀的估計(jì)，和樂(lè)觀的估計(jì)相反，它是以對(duì)環(huán)境的悲觀的估計(jì)為基礎(chǔ)做出的，環(huán)境導(dǎo)致廣告預(yù)算的減小。第三種估計(jì)介于第一種預(yù)測(cè)和第二種預(yù)測(cè)之間，是根據(jù)對(duì)客戶(hù)收入的較精確的判斷做出的。利潤(rùn)管理的第一步是檢查公司的每一個(gè)客戶(hù)，并對(duì)所有客戶(hù)的收入清單做出估計(jì)。公司的高級(jí)管理層應(yīng)檢查收入預(yù)測(cè)，確定估計(jì)量是否合適。如預(yù)測(cè)與結(jié)果出入在l或更多，公司就會(huì)有嚴(yán)重的財(cái)務(wù)問(wèn)題。在收入的估計(jì)項(xiàng)中還包括即將從新業(yè)務(wù)中得到的收入。公司利潤(rùn)管理的第二步是決定公司想達(dá)到的利潤(rùn)水平。利潤(rùn)水平主要來(lái)自公司的經(jīng)營(yíng)歷史及公司在業(yè)務(wù)計(jì)劃過(guò)程中對(duì)自己制定的目標(biāo)。利潤(rùn)目標(biāo)不能低于10（扣除物價(jià)上漲因素）。產(chǎn)業(yè)興旺的標(biāo)志是利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到20以上。如果制定利潤(rùn)目標(biāo)，則公司的支出不能超過(guò)收入的80。利潤(rùn)目標(biāo)決定后，公司再?zèng)Q定支出預(yù)算。支出預(yù)算取決于收入預(yù)算和利潤(rùn)目標(biāo)。公司只能控制支出，收入是不能控制的。例如，1 000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額公司的利潤(rùn)以下列項(xiàng)為基礎(chǔ)：控制支出是保證利潤(rùn)的重要因素。對(duì)支出預(yù)算必須要做出嚴(yán)密的決策，支出決策是公司工薪總額的基礎(chǔ)。公司的收入、利潤(rùn)和支出決策的前提是做好公司各客戶(hù)的利潤(rùn)虧損的記錄。廣告公司應(yīng)有一個(gè)財(cái)務(wù)目標(biāo)，如從每個(gè)客戶(hù)上有20的利潤(rùn)。公司每季度應(yīng)審核修改一年的財(cái)務(wù)計(jì)劃。利潤(rùn)必須根據(jù)收入預(yù)測(cè)及時(shí)調(diào)整支出計(jì)劃。廣告公司的財(cái)務(wù)管理中必須使支出的增長(zhǎng)低于收入的增長(zhǎng)。收入和支出增長(zhǎng)率的不同對(duì)利潤(rùn)率有重要的影響。廣告公司控制利潤(rùn)的另一方法是對(duì)另一支出變量房租的控制。公司要有效控制利潤(rùn)，對(duì)其辦公場(chǎng)所的選擇要十分慎重。公司的其他支出類(lèi)辦公用品、旅行費(fèi)用和對(duì)客戶(hù)的招待、娛樂(lè)費(fèi)用。公司財(cái)務(wù)管理中最重要的是：對(duì)勞動(dòng)力成本的開(kāi)支。三、個(gè)別客戶(hù)的利潤(rùn)管理當(dāng)計(jì)算機(jī)普遍使用后，客戶(hù)和廣告公司對(duì)從客戶(hù)盈利的細(xì)節(jié)非常地關(guān)注起來(lái)。計(jì)算各個(gè)客戶(hù)服務(wù)的盈利情況。首先，公司各部門(mén)主管想了解公司的人員是如何分配給各個(gè)客戶(hù)的。為個(gè)別客戶(hù)服務(wù)的員工考慮盈利是他們部分的責(zé)任。負(fù)責(zé)日?？蛻?hù)服務(wù)的人向利潤(rùn)負(fù)責(zé)時(shí)做得不成功。負(fù)責(zé)客戶(hù)業(yè)務(wù)的人應(yīng)根據(jù)從這個(gè)客戶(hù)的盈利狀況而得到獎(jiǎng)勵(lì)，如根據(jù)利潤(rùn)水平發(fā)獎(jiǎng)金或承包。負(fù)責(zé)客戶(hù)日常活動(dòng)的人員與從客戶(hù)的盈利相結(jié)合的弊端：過(guò)分的支出削減會(huì)損害公司的服務(wù)質(zhì)量。公司員工往往忽略正在成長(zhǎng)的小客戶(hù)，發(fā)展壯大后會(huì)成為公司重要的客戶(hù)。避免弊端危險(xiǎn)可采取措施：一是公司的高層管理從服務(wù)質(zhì)量和盈利兩方面去監(jiān)督業(yè)務(wù)人員，讓管理人員平衡利潤(rùn)的需要和廣告公司質(zhì)量水準(zhǔn)。二是讓客戶(hù)服務(wù)人員明白在輸出高質(zhì)量的同時(shí)控制開(kāi)支，提高盈利水平是可能的。四、公司支出控制的注意事項(xiàng)1.控制工資控制支出的一種方法是凍結(jié)工資。凍結(jié)工資：即在一段時(shí)期內(nèi)為了降低支出使員工的工資恒定在一水平上。凍結(jié)工資的方法雖然能控制支出，但對(duì)公司的管理不利。在總支出上做出預(yù)算應(yīng)給部門(mén)經(jīng)理分配預(yù)算的權(quán)力。如員工提薪，員工不提薪或減少給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等2.培訓(xùn)支出控制支出傾向于控制培訓(xùn)的開(kāi)支，因?yàn)樵谂嘤?xùn)上投入的時(shí)間和金錢(qián)可能不會(huì)立時(shí)見(jiàn)效。但公司在這方面適當(dāng)?shù)闹С鍪潜匾?。培?xùn)能使公司的人才優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員。培訓(xùn)能使公司有更多的專(zhuān)業(yè)員工，能培養(yǎng)更忠誠(chéng)的員工，培訓(xùn)是被公司看重的體現(xiàn)。