經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)研究.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)研究 【摘要】經(jīng)濟(jì)型酒店是酒店業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度的產(chǎn)物，目前，經(jīng)濟(jì)型酒店因供不應(yīng)求而備受國(guó)內(nèi)資金追捧。經(jīng)濟(jì)型酒店從其內(nèi)含和外延來(lái)說(shuō)，有著與一般意義上的酒店的顯著差別。積極探索經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展模式和成功經(jīng)驗(yàn)，符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的客觀和現(xiàn)實(shí)需要?！娟P(guān)鍵詞】 經(jīng)濟(jì)型酒店 連鎖經(jīng)營(yíng) 品牌一、經(jīng)濟(jì)型酒店的概念與特征經(jīng)濟(jì)型酒店的概念源于美國(guó)，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店在美國(guó)已經(jīng)日臻完善，其對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的定義也得到業(yè)界多數(shù)人的認(rèn)可。1、美國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店概念的界定在美國(guó)，所謂的經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于中高檔酒店的全套服務(wù)，只提供有限服務(wù)的中低檔酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)特定、動(dòng)態(tài)的相對(duì)概念，廣義而言，通常是指價(jià)格比較低廉的酒店。依據(jù)美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，成型的經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)主要有:只提供住宿，基本不提供餐飲，如近年來(lái)出現(xiàn)的B&B酒店，即只提供床位（Bed）和早餐（Breakfast）的酒店形式。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店通常又被稱作有限服務(wù)型酒店，其規(guī)格和硬件設(shè)施要低于商務(wù)型酒店。房?jī)r(jià)不高，但安全、舒適、干凈、實(shí)惠。在酒店業(yè)發(fā)展成熟的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)型酒店只是投資標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施配套少，基本的管理服務(wù)質(zhì)量卻是不能打折扣的。2、美國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的基本特征美國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的基本特征表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:（1）經(jīng)濟(jì)等次。主要是從酒店的檔次及收費(fèi)價(jià)格上來(lái)說(shuō)的，其消費(fèi)水平在美國(guó)屬中低檔。（2）服務(wù)有限。美國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)并非面面俱到，一般沒(méi)有餐飲服務(wù)，只提供大眾式、簡(jiǎn)單的免費(fèi)早餐。（3）在有限服務(wù)中體現(xiàn)各自的經(jīng)營(yíng)特色。經(jīng)濟(jì)型酒店以優(yōu)惠房?jī)r(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為最大賣點(diǎn)，具有“清潔、舒適、實(shí)惠、方便、安全”等特點(diǎn)。消費(fèi)群體主要是工薪階層、一般商務(wù)人士、普通自費(fèi)旅游者、學(xué)生群體等。一般采取連鎖經(jīng)營(yíng)、特許加盟等形式實(shí)現(xiàn)品牌延伸，各連鎖店之間統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一物資配送、統(tǒng)一市場(chǎng)推廣。二、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展背景 速8是世界上最大的經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)營(yíng)商，在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)近2100多家酒店，總房數(shù)超過(guò)127000個(gè)房間。第一家速8酒店于1974年10月在美國(guó)南達(dá)科他州的阿伯丁市開業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每晚8.88美元。速8酒店一直致力于向所有的住客提供干凈的房間和友好的服務(wù)。速8酒店于2004年4月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并于同年6月8日在北京王府井開業(yè)了其第一家酒店。目前，在中國(guó)的29座城市里已經(jīng)有51家開業(yè)或即將開業(yè)的速8酒店。當(dāng)奢華的星級(jí)酒店在全國(guó)大中城市遍地開花，并逐漸因競(jìng)爭(zhēng)激烈大量虧損之時(shí)，國(guó)內(nèi)外酒店業(yè)資金開始尋找新的生財(cái)之道。而對(duì)于出外旅行的人來(lái)說(shuō)，大酒店的消費(fèi)價(jià)格讓人心疼，而小旅館的衛(wèi)生和服務(wù)又不盡人意，人們迫切需要干凈、安全、舒適、廉價(jià)的酒店。因此，隨著國(guó)內(nèi)旅游的蓬勃發(fā)展以及國(guó)外大眾化游客的不斷增多，以滿足大眾化消費(fèi)為宗旨的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)運(yùn)而生，并將成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的熱點(diǎn)?？鐕?guó)公司在我國(guó)加大投資力度，以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的興起，都表明了經(jīng)濟(jì)型酒店將成為新一輪的投資目標(biāo)和新的商業(yè)機(jī)會(huì)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星是中國(guó)第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。進(jìn)入21世紀(jì)，各種經(jīng)濟(jì)型品牌如雨后春筍破土而出。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)成長(zhǎng)迅速，出現(xiàn)了一些影響頗廣的民族自創(chuàng)品牌。具有全國(guó)影響力的有錦江集團(tuán)于1996年創(chuàng)建的錦江之星，首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)與攜程旅行服務(wù)公司于2002年6月共同投資組建的如家連鎖酒店。此外，還有一些地區(qū)品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店，如上海地區(qū)的莫泰168、寶隆居家，華南地區(qū)的7天，北京地區(qū)的欣燕都等。這些品牌呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，在短短的幾年時(shí)間里得到迅速的擴(kuò)張，一些地區(qū)品牌正在積極向著全國(guó)品牌的方向努力。三、 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的成功經(jīng)驗(yàn)如家酒店成立于2002年6月，是由首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)、攜程旅行服務(wù)公司共同投資組建的經(jīng)濟(jì)型酒店。作為一家經(jīng)濟(jì)型酒店，如家酒店以讓普通人住上干凈、方便、溫馨、安全的酒店，增強(qiáng)酒店投資者的獲利能力為經(jīng)營(yíng)理念，以創(chuàng)建中國(guó)最著名的住宿業(yè)品牌為最高愿望。至今，如家的實(shí)力和發(fā)展成就已被業(yè)界所認(rèn)可。2004年，如家被評(píng)選為“中國(guó)酒店業(yè)十大影響力品牌”，并被中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)授予“2004年中國(guó)飯店業(yè)民族品牌先鋒”稱號(hào);2005年，如家被授予第五屆中國(guó)企業(yè)“未來(lái)之星”，并再次榮膺2005年中國(guó)飯店業(yè)民族品牌先鋒”稱號(hào)。目前，如家酒店成為僅次于錦江之星的知名經(jīng)濟(jì)型酒店，被稱為上海經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的二當(dāng)家。1.經(jīng)營(yíng)模式多樣如家酒店目前的經(jīng)營(yíng)方式是采用直營(yíng)店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營(yíng)四條路線同時(shí)并進(jìn)。這四種經(jīng)營(yíng)方式都有其優(yōu)點(diǎn)和不足。如家酒店在對(duì)這四種方式充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用。直營(yíng)店完全由如家投資，由如家派人管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是由如家親自控制的。這樣做的好處是可以保證如家的品質(zhì)，但以這種方式建店，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，很難形成規(guī)模，不利于如家快速擴(kuò)張。管理合同方式是允許社會(huì)單體酒店使用“如家”名稱，但必須由“如家”派駐管理人員進(jìn)行日常管理。這種方式最大的優(yōu)勢(shì)在于不必大量投人建設(shè)經(jīng)費(fèi)，而且保證酒店管理的質(zhì)量，缺點(diǎn)是酒店的管理費(fèi)用會(huì)增加。加盟連鎖是一種存在于總公司和加盟者之間的持續(xù)關(guān)系?？偣緸榧用苏咛峁┮欢ǖ慕?jīng)營(yíng)條件，再加上對(duì)其組織、訓(xùn)練、采購(gòu)和管理的協(xié)助，相應(yīng)的也要求加盟者給予報(bào)償。對(duì)于加盟店，如家并不想做的太多，因?yàn)閾?dān)心加盟店一多，控制不了他們的品質(zhì)，從而損壞如家形象。特許經(jīng)營(yíng)方式旨在吸收社會(huì)上的中小酒店、旅館，將它們納人“如家”的品牌體系，按照“如家”的運(yùn)作規(guī)程經(jīng)營(yíng)。這種特許品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)可以使酒店在物品采購(gòu)上降低價(jià)格，從而降低酒店成本。此外，特許品牌連鎖經(jīng)營(yíng)也是一種無(wú)形的宣傳，人們口碑相傳，可以帶來(lái)品牌效應(yīng)。最后，這種方式也便于建立CRS中央預(yù)定系統(tǒng)以獲取更多客源，并且酒店之間可以實(shí)現(xiàn)資源共享和客源調(diào)配。所以，這種經(jīng)營(yíng)方式是如家酒店未來(lái)發(fā)展的著力點(diǎn)。2.店面布點(diǎn)迅速對(duì)連鎖酒店而言，形成規(guī)模是至關(guān)重要的。因?yàn)闊o(wú)論哪一家經(jīng)濟(jì)型酒店，低價(jià)格都是其最大特色，而低價(jià)格來(lái)自于低成本，經(jīng)濟(jì)型酒店只有迅速布點(diǎn)，達(dá)到一定規(guī)模，形成規(guī)模效應(yīng)，才能大幅度地降低成本，進(jìn)而降低價(jià)格。如家酒店的發(fā)展勢(shì)頭是極其迅猛的。2004年，如家曾在短短三個(gè)月內(nèi)開設(shè)了12家連鎖店。截止到2005年8月，如家已經(jīng)在全國(guó)23個(gè)城市開設(shè)了75家連鎖店，其布點(diǎn)速度之快不言而喻。如家之所以能迅速搶占市場(chǎng)與其背后的攜程網(wǎng)的支持是分不開的。正是得益于攜程網(wǎng)強(qiáng)大的信息功能，即使錦江之星也比不上如家的布點(diǎn)速度。3.搶先開辟市場(chǎng)對(duì)連鎖酒店而言，搶占商機(jī)，開拓市場(chǎng)，設(shè)點(diǎn)布局是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。機(jī)會(huì)稍縱即逝，遲緩一步，市場(chǎng)就會(huì)被人捷足先登，從而也就喪失了開辟市場(chǎng)，形成規(guī)模，進(jìn)而創(chuàng)建自我品牌的大好時(shí)機(jī)。如家在這方面一直保持著領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)。目前華東、華北地區(qū)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店投資熱，然而，當(dāng)一些酒店還在對(duì)以廣州為中心的華南市場(chǎng)進(jìn)行前期考察時(shí)，如家酒店早在一年半以前就開始了在廣州的招商建網(wǎng)工作。目前，如家酒店連鎖華南公司已經(jīng)設(shè)立。2005年7月27日，如家酒店又在成都正式宣布啟動(dòng)西部市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。據(jù)有關(guān)資料顯示，成都酒店市場(chǎng)除個(gè)別星級(jí)酒店外，多數(shù)屬于低檔酒店和招待所。一方面，高星級(jí)酒店雖然設(shè)施齊備，但定價(jià)頗高，普通旅客難以承受，因此入住率普遍較低;另一方面，低檔酒店和招待所因缺乏發(fā)展資金和標(biāo)準(zhǔn)化管理，價(jià)格雖低，但服務(wù)、衛(wèi)生、安全等條件落后，不盡人意。這種不平衡的市場(chǎng)供給給普通商務(wù)客人和老百姓的出行和住宿帶來(lái)極大不便，同時(shí)也為經(jīng)濟(jì)型酒店提供了市場(chǎng)空間。此外，在中國(guó)西部大開發(fā)政策支持下，近年來(lái)西部也成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具活力的地區(qū)之一，隨著西部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善，西部的商務(wù)旅行市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)將有望實(shí)現(xiàn)跨越式地快速增長(zhǎng)?；谶@些原因，如家酒店搶先做出了進(jìn)軍西部的決策。4.溫馨的客房設(shè)計(jì)對(duì)于任何一家經(jīng)濟(jì)型酒店而言，由于省去了餐飲等服務(wù)，所以客房就理所當(dāng)然地成為酒店最重要的部分。優(yōu)良的硬件設(shè)施是卓越服務(wù)的基本要素。如家的客房設(shè)計(jì)十分講究:墻面以淡粉色、淡黃色為主，掛著法國(guó)風(fēng)格的藝術(shù)畫;地毯的色彩與墻面協(xié)調(diào)，小巧的高圓桌代替了寫字臺(tái)和茶幾，木質(zhì)的床頭柜簡(jiǎn)潔、別致。溫馨、方便是客人對(duì)如家酒店最直接、最深刻的印象，在這里每一位客人都會(huì)感受到家的溫暖。此外，如家客房提供星級(jí)酒店的設(shè)施，空調(diào)、電視、電話、磁卡門鎖、標(biāo)準(zhǔn)席夢(mèng)思床具、配套家具、獨(dú)立衛(wèi)生間、24小時(shí)熱水供應(yīng)等設(shè)施一應(yīng)俱全。四、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀及空間進(jìn)入21世紀(jì)，各種經(jīng)濟(jì)型品牌如雨后春筍破土而出，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)成長(zhǎng)迅速，出現(xiàn)了一些影響頗廣的民族自創(chuàng)品牌。具有全國(guó)影響力的有錦江集團(tuán)的錦江之星，如家酒店連鎖。此外，還有一些地區(qū)品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店，如上海地區(qū)的莫泰168、寶隆居家，華南地區(qū)的7天等。這些品牌呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，在短短的幾年時(shí)間里得到迅速的擴(kuò)張，一些地區(qū)品牌正在積極朝著全國(guó)品牌的方向努力。其次，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)需求旺盛，幾個(gè)大型城市和幾塊區(qū)域成為熱點(diǎn)。北京、上海、廣州、成都等大型城市的經(jīng)濟(jì)型酒店需求非常突出，市場(chǎng)條件比較成熟。而長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、京津地區(qū)這三個(gè)地區(qū)較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體水平也決定了經(jīng)濟(jì)型酒店需求水平。所以經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)的發(fā)展是呈現(xiàn)點(diǎn)面結(jié)合的局面迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展起來(lái)的。再次，經(jīng)濟(jì)型酒店吸引了各種來(lái)源的資本的大量涌入。由于經(jīng)濟(jì)型酒店的投資比較低，而投資回報(bào)率明顯高于一般的酒店；同時(shí)，中國(guó)目前的投資環(huán)境比較好，資金供給充足，很多閑散資金一直在努力尋找適合的投資項(xiàng)目，這種結(jié)合了物業(yè)與酒店的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目格外吸引資本的涌入。圖一：中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店主要民族品牌資料來(lái)源：上述各酒店官方網(wǎng)站酒店名稱地區(qū)影響截止05年11月底的酒店數(shù)量未來(lái)擴(kuò)張規(guī)模錦江之星全國(guó)，主要東部沿海，西南地區(qū)，中原地區(qū)110家（其中50家建設(shè)中）委托管理17家加盟店34家兩年內(nèi)，投資20億發(fā)展北方市場(chǎng)2006年，達(dá)到200家2008年，計(jì)劃北京新增50個(gè)項(xiàng)目2010年，計(jì)劃達(dá)到400-500家如家快捷全國(guó)，主要東部沿海，西南地區(qū)，中原地區(qū)72家（客房數(shù)近9000間）其中直營(yíng)店59家加盟13家兩年內(nèi)，計(jì)劃投資2008年，計(jì)劃發(fā)展到200家酒店規(guī)模達(dá)到24000間客房計(jì)劃在中國(guó)30多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市布點(diǎn)莫泰168上海、蘇州和武漢17家未來(lái)數(shù)年，將以每年新建58家的速度擴(kuò)張欣燕都北京地區(qū)16家2005年連鎖店總數(shù)達(dá)到30家，2008年達(dá)到100家以上云龍之星北京地區(qū)16家計(jì)劃五年內(nèi)繼續(xù)在北京發(fā)展連鎖店日月光深圳地區(qū)16家7天華南地區(qū)7家3年內(nèi)，計(jì)劃開業(yè)100家五、經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)我國(guó)國(guó)有飯店業(yè)改造的啟示國(guó)家旅游局發(fā)布的2005年中國(guó)星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，中國(guó)星級(jí)飯店數(shù)量繼續(xù)保持適度增長(zhǎng)。到2005年末，全國(guó)共有星級(jí)飯店10888家，比上年末增加1137家，增長(zhǎng)11.7。全國(guó)共有五星級(jí)飯店242座，共有8.74萬(wàn)間客房；四星級(jí)飯店971座，共有22.22萬(wàn)間客房；三星級(jí)飯店3914座，共有49.54萬(wàn)間客房；二星級(jí)飯店5096座，共有39.08萬(wàn)間客房；一星級(jí)飯店665座，共有4.21萬(wàn)間客房。 以上這些數(shù)據(jù)顯示：從級(jí)別上劃分，三星級(jí)及三星級(jí)以下飯店占絕大多數(shù)，但也是虧損最多的層次，這類飯店總數(shù)達(dá)到88. 8%。而在我國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店主要是指對(duì)這些三星級(jí)及三星級(jí)以下的飯店資源進(jìn)行整合。目前，我國(guó)尚未形成有強(qiáng)大影響力的本土經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。如果我們?cè)诰频戤a(chǎn)權(quán)改革和經(jīng)營(yíng)體制上進(jìn)行創(chuàng)新，努力培養(yǎng)自己的品牌，用品牌的力量去整合我國(guó)數(shù)量眾多、經(jīng)營(yíng)效率低下的三星級(jí)及三星級(jí)以下的酒店，使之在品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成緊密或半緊密的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，那么對(duì)我國(guó)的酒店業(yè)市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)，都將產(chǎn)生廣泛而積極的影響。因此，走品牌化道路，建設(shè)自己的酒店品牌，并致力于在品牌基礎(chǔ)上的連鎖經(jīng)營(yíng)，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店生存與發(fā)展的必然選擇。參考文獻(xiàn)1金麗嬌.如家酒店品牌戰(zhàn)略解讀【J】.北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2005,(12)：50-52.2鄒統(tǒng)釬.經(jīng)濟(jì)型酒店的關(guān)鍵成功因素與經(jīng)營(yíng)模式【J】.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2003,(3)：29-32.3韓軍.連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品策略探析【J】.貴州商業(yè)高等專