市場百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論1.ppt

海信新形象發(fā)布計劃 梅高海信工作組2000年3月12日 目錄 一 海信新形象戰(zhàn)略目標二 2000年品牌推進工作進程三 品牌核心策略四 418工作推進計劃 海信新形象發(fā)布會執(zhí)行文本海信新形象公關活動執(zhí)行文本海信新形象內(nèi)部宣導活動執(zhí)行文本海信新形象媒介策略與計劃 一 海信新形象戰(zhàn)略目標 二 2000年品牌推進工作進程 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 三 海信品牌核心策略 品牌定位 創(chuàng)新生活的領導者品牌承諾 創(chuàng)新科技 立信百年品牌概念 倡導以創(chuàng)新精神實現(xiàn)科技生活化的領路人 對內(nèi)不斷突破 提高全方位的水平 對外不斷推出讓生活更精彩的信息家電產(chǎn)品 是一個以創(chuàng)新為科技靈魂的國際化企業(yè)集團 三 海信品牌核心策略 品牌寫真 一位30歲的博士工程師 海外留學歸來 性格平實開朗 成熟穩(wěn)健 崇尚內(nèi)在的實力價值 來不斷的創(chuàng)造著生活的新意 用心創(chuàng)新 已經(jīng)成為其最重要的生活價值 品牌個性 國際化 科技感 親和力 以創(chuàng)新生活為導向的國際化品牌 品牌遠景 信息家電業(yè)的國際化領導品牌 三 海信品牌核心策略 傳播概念 創(chuàng)新就是生活 完成海信新形象的全新登場及理念傳播 新形象發(fā)布會工作計劃 內(nèi)部宣導在工作計劃 外部公關工作計劃 媒介策略與計劃 廣告策略與表現(xiàn) 平面及立體制作之轉(zhuǎn)換 四 418工作計劃 418工作計劃 四 418工作計劃 廣告策略與表現(xiàn) 四 418工作計劃 廣告目的通過不同媒體闡釋和演繹 創(chuàng)新就是生活 把新標識登場亮相 同時把創(chuàng)新標識與海信緊密相聯(lián) 形成品牌張力 以覆蓋其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的廣告 目標受眾政府官員 企業(yè)白領 社會人士 收入在1500元以上廣告承擔的任務新形象的登場 新理念的宣導 我們在哪里 傳播之前消費者的反應 海信是山東的一個國內(nèi)品牌 看起來挺老實 象個40多歲 保守的 不善言辭的技術人員 個性不強 好象有很多博士 大概技術不錯 產(chǎn)品用過的 還挺好的 四 418工作計劃 我們到哪里 傳播之后消費者的反應 新海信象個合資品牌 挺有國際感覺的 象個二 三十歲的有活力的年輕人 技術很強 挺有實力 總有新的東西吸引我 買的這個牌子應該是有最新技術的 質(zhì)量不會差 四 418工作計劃 產(chǎn)品物理屬性 我為什么會相信 海信的三十年創(chuàng)新歷史 強大的技術力量 國際化發(fā)展趨勢 情感真實面 我為什么喜歡 生活過程中的亮點與共鳴 人性真實面 與我有什么關系 品牌的印象產(chǎn)品選擇的方向 四 418工作計劃 產(chǎn)品物理屬性 我為什么會相信 海信的三十年創(chuàng)新歷史 強大的技術力量 國際化發(fā)展趨勢 情感真實面 我為什么喜歡 生活過程中的亮點與共鳴 人性真實面 與我有什么關系 品牌的印象產(chǎn)品選擇的方向 四 418工作計劃 產(chǎn)品物理屬性 我為什么會相信 海信的三十年創(chuàng)新歷史 強大的技術力量 國際化發(fā)展趨勢 情感真實面 我為什么喜歡 生活過程中的亮點與共鳴 人性真實面 與我有什么關系 品牌的印象產(chǎn)品選擇的方向 四 418工作計劃 四 418工作計劃 新形象發(fā)布會工作計劃 背景 海信30年完成了第一次發(fā)展 現(xiàn)在正面臨第二次飛躍產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化整合 以面對高科技產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的21世紀提高新的競爭實力 以準備入關后與國際品牌新一輪的競爭目的向社會昭示新世紀海信的未來與責任 并借機推出海信品牌形象工程 確立海信2000年在信息家電業(yè)的領導地位 發(fā)布方式 以公關發(fā)布會形式為主 并與新聞媒體 廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合 宣傳海信集團形象戰(zhàn)略系統(tǒng) 從而達到對內(nèi)增強員工的榮譽感和凝聚力 對外讓社會廣泛知曉新海信形象及價值觀 并參與海信的系列活動 提升企業(yè)的知名度與美譽度 發(fā)布策略 四 418工作計劃 新形象發(fā)布會活動規(guī)則 時間 2000年四月十八日地點 北京市人民大會堂山東廳形式 新聞發(fā)布會參會人數(shù) 約200人參加對象 海信集團 董事局領導經(jīng)營層領導各子公司總經(jīng)理駐外機構(gòu)總經(jīng)理股東代表協(xié)作單位 世界各地協(xié)作商 代理商代表媒介單位 新華社 中央電視臺 各科技類 證券類報紙 全國各大晚報 日報社記者政府單位 電子工業(yè)部 信息產(chǎn)業(yè)部 國家經(jīng)貿(mào)委等領導 四 418工作計劃 發(fā)布會主要內(nèi)容 新舉措 海信新世紀發(fā)展戰(zhàn)略 新世紀宣言 宗旨 國際化 全球觀 致力科技 創(chuàng)新生活新形象 海信 形象2000 工程活動宗旨 標志的修改更符合發(fā)展的需要 與品牌顧問公司的合作 預示海信形象2000工程采用規(guī)范化 科技化運作方式推進 新班子 海信集團的經(jīng)營班子介紹及代表發(fā)言宗旨 體現(xiàn)海信新領導班子的實力 表明海信新領導班子在新世紀對海信遠景發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃及實施的決心 四 418工作計劃 公關造勢宣傳 宣傳主題 創(chuàng)新就是生活宣傳媒體 TV 中央一臺新聞聯(lián)播中央二臺經(jīng)濟報道NP 中華工商時報 北京青年報 新民晚報 南方周末 中國經(jīng)濟時報 齊魯晚報 揚子晚報 北京晚報 經(jīng)濟參考報 錢江晚報 沈陽晚報 西安晚報 上海證券報 證券時報 中國經(jīng)營報WEB 海信網(wǎng)站 四 418工作計劃 媒體投放 TV 中央一臺主要市場地方電視臺NP 主要市場地方報紙 以上詳見媒介策略與計劃 雜志 新周刊 南風窗 銷售與市場 經(jīng)理人 財經(jīng) 商界等十種雜志 4月 12月 四 418工作計劃 物料準備 人民大會堂 會場 主席臺背板制作 投影幕制作 音樂帶 桌面立牌 禮儀綬帶 公司銘牌特制 服務人員類 禮儀小姐12名 簽到人員2名 簽到 發(fā)禮品 兒童10名 音響控制1名 燈光師1名 攝像師1名 攝影師2名 主持人1名 全程監(jiān)控人員2名 海信 梅高 會務全程服務人員6名 海信 梅高 四 418工作計劃 物料準備 信息傳播類 統(tǒng)發(fā)稿 來賓名單 來賓請柬及封套設計 制作 發(fā)放 確定 NP廣告設計 刊登現(xiàn)場資料類 手提袋制作 禮品 發(fā)布會發(fā)言稿 擬寫 多媒體制作 主持人串聯(lián)詞 食品類 礦泉水 香檳酒 冷餐食品確定 現(xiàn)場設備類 多媒體設備 筆記本電腦 投影機 屏幕 附件 激光筆 攝影音響設備 攝像機 照相機 像帶 膠卷 音響設施 四 418工作計劃 任務分工 四 418工作計劃 四 418工作計劃 會議注意點 海信形象專題片 10分鐘 會議主持人專業(yè)性會議重要道具應體現(xiàn)高科技 四 418工作計劃 四 418工作計劃 內(nèi)部宣導在工作計劃 通過全員教育 使員工認識到實施新形象工程重要性和必要性 鼓起海信邁向國際 第二次創(chuàng)業(yè)的信心讓員工了解企業(yè)新理念 新精神 了解 認識新標志的含義 功能讓企業(yè)的新理念通過系列PR活動 貫穿到員工日常行為中 在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造新風貌 新氣象為海信新形象的推出起到內(nèi)應外合的呼應 目的 內(nèi)部活動規(guī)劃 四 418工作計劃 主題命名 創(chuàng)新就是生活 創(chuàng)新就是生活活動架構(gòu) 創(chuàng)新就是生活 新形象的意義及觀念教育 新形象的推廣及觀念養(yǎng)成 新形象的建立及觀念共識 VINEWS新形象意義征文及闡釋觀念養(yǎng)成系列講座 高層共識營活動中層共識營活動經(jīng)營創(chuàng)新共識營活動產(chǎn)品創(chuàng)新共識營活動行銷創(chuàng)新共識營活動服務創(chuàng)新共識營活動全員宣導活動新形象系列征文活動 新形象推廣標語設計辦公環(huán)境布幔設計車間環(huán)境布幔設計戶外環(huán)境布幔設計辦公 生產(chǎn)區(qū)域?qū)谝?guī)劃形象推廣相關宣傳品 T恤 帽子 手提袋 四 418工作計劃 活動一 新形象標識意義及闡釋內(nèi)容 1 創(chuàng)辦VINEWS2 闡釋新形象標識的含義與海信新世紀創(chuàng)新的關系3 在VINEWS開辟專欄 我看海信新形象 引導員工發(fā)表見解 更進一步的理解海信新形象含義 內(nèi)部活動規(guī)劃 四 418工作計劃 活動二 創(chuàng)新觀念養(yǎng)成系列講座內(nèi)容 邀請國內(nèi)外知名經(jīng)濟學家 企業(yè)家 品牌專家 行銷專家 公關專家等講授創(chuàng)新觀對象 海信中高層干部 內(nèi)部活動規(guī)劃 四 418工作計劃 活動三 海信品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略研討 共識 宣導 形式1 品牌戰(zhàn)略經(jīng)營峰會對象 中高層代表時間 4月下旬目的 通過研討共識 使集團決策層更準確地把握理念方向在短時間內(nèi)對海信品牌未來的形象發(fā)展達成高度統(tǒng)一認識 內(nèi)部活動規(guī)劃 四 418工作計劃 活動四 海信品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略研討 共識 宣導 形式2 海信品牌形象戰(zhàn)略全員代表宣導人數(shù) 員工代表500人左右目的 全員共識 提高凝聚力時間 五月半天 內(nèi)部活動規(guī)劃 四 418工作計劃 活動五 宣傳新理念 達成共識 目的 將新的理念和自己融為一體 重新審視在各自崗位上該如何行動 找出往后自己努力的方向 內(nèi)容 品牌形象大家談 海信品牌與我 心中一句話 征集企業(yè)精神標語征集 形式 設立內(nèi)部墻報 每月一期 創(chuàng)辦內(nèi)部刊物 每2周1期 開設廣播站 信箱時間 4 18 5 18 內(nèi)部活動規(guī)劃 四 418工作計劃 活動六 新形象工程的重要性及意義 內(nèi)容 國際成功品牌形象戰(zhàn)略案例精選編譯品牌戰(zhàn)略文獻編輯形式 內(nèi)部刊物連載時間 4 28 12 18 分期刊登 內(nèi)部活動規(guī)劃 四 418工作計劃 活動七 企業(yè)標志說明 目的 海信每一位員工都能準確闡述標志 標準色 標準字的象征意義 并對其產(chǎn)生情感上的認同感 進而增強企業(yè)的精神內(nèi)聚力 形式 游戲 卡拉OK賽等讓員工通過娛樂活動 明了企業(yè)理念 標志的寓意 寓教于樂 內(nèi)部活動規(guī)劃 四 418工作計劃 活動八 行為識別準則 目的 將企業(yè)理念貫穿在員工的言行舉止中形式 公關社交禮儀培訓對象 海信營銷人員代表 內(nèi)部活動規(guī)劃 四 418工作計劃 活動九 環(huán)境物化 形式 將理念視覺化 以圖案來象征企業(yè)理念在整個環(huán)境布置中 體現(xiàn)企業(yè)理念的精神實質(zhì) 借助壁畫 標語 廠房 辦公室的布置形式 隨時隨地表現(xiàn)企業(yè)理念 耳濡目染 深入人心 內(nèi)部活動規(guī)劃 四 418工作計劃 內(nèi)部活動進程表 四 418工作計劃 內(nèi)部活動進程表 四 418工作計劃 四 418工作計劃 外部公關工作計劃 活動概念 海信創(chuàng)新之旅HisensecreativeTour海信創(chuàng)新之旅將歷時三年 走過30個城市 宣導海信品牌形象和價值觀 以展示和娛樂方式 使目標城市的消費者能夠更深層地了解與信賴海信 從而達到品牌扎根的目的 并且形成銷售助力 帶動銷售上升 2000年的主題重點為 用心創(chuàng)造好生活 四 418工作計劃 活動概念 海信綠色快車車長12米 寬2 5米 高4米的箱體貨車 車體印有海信新標志和創(chuàng)新之旅標識 色彩以海信綠為底色 基調(diào)明亮 跳躍 在活動地點 車頭可移開 箱體打開形成活動核心 分別有表演娛樂區(qū) 創(chuàng)新科技展示區(qū) 幸運轉(zhuǎn)盤區(qū) 活動結(jié)束后 可以收回箱體原樣 繼續(xù)前進 個別城市如無法進車 將模擬形象開展活動 四 418工作計劃 活動目的 借由公關活動的轟動效應 加強品牌與目標城市消費者之間雙向理解與溝通 彌補廣告在該地區(qū)的不足 提升品牌的信任度和好感度 加大目標消費群的關注率及品牌轉(zhuǎn)換機會 四 418工作計劃 活動原則 符合四方面 品牌 消費者 媒介 政府 利益點 結(jié)合目標城市不同地區(qū)的商業(yè)目標和銷售目標 盡量結(jié)合利用在各地區(qū)的國家及地區(qū)慶典活動 突破口 二級城市目標消費者的興趣點釘子 海信公關推廣活動的概念和內(nèi)容錘子 有效溝通策略使目標消費者參與行動 活動成功的三個重要因素 活動策略 四 418工作計劃 忠實 偏好 信服 理解 知名 購買階段 最終價值心理價值工具價值 公關的影響層面 四 418工作計劃 忠實 偏好 信服 理解 知名 購買階段 最終價值心理價值工具價值 公關的影響層面 四 418工作計劃 1海信最新科技產(chǎn)品 電視 空調(diào) 可視電話 機器人等 2海信的國際感 時代感3科技生活化的氣氛呈現(xiàn) 海信綠色快車的布局原則 四 418工作計劃 用心創(chuàng)造好生活 海信綠色快車 集標換獎海信之家 活動前造勢 在活動前二周 分別在當?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹?電視臺分別發(fā)布硬廣告和軟廣告 告知海信綠色快車到來及活動日期 各大賣場貼出海報 發(fā)放活動券 四 418工作計劃 Huber Shaanxi InnerMongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu XinjiangUygur NingxiaHuizu Yearof2000 北京天津大連上海杭州武漢廣州深圳 Hisense 幸運轉(zhuǎn)盤 舞臺 娛樂表演區(qū) 充氣拱門 新品展示區(qū) 海信中國展示區(qū) 未來科技生活區(qū) 氣球 帳蓬 海信世界展示區(qū) 游戲活動區(qū) 氣球 升空氣球 氣球 氣球 升空氣球 升空氣球 升空氣球 帳蓬 帳蓬 帳蓬 帳蓬 方案內(nèi)容Content 編號 活動目的 活動內(nèi)容 活動區(qū)域 活動形式 海信中國 海信品牌介紹 產(chǎn)品及成果展示 品牌發(fā)展歷史 品牌的現(xiàn)在與將來 科技產(chǎn)品的歷史 有代表性的海信展示圖片 展示區(qū) 幻燈演講 模擬實物博覽會 小型展覽會 單項主題 使消費者深入了解海信 理解海信理念增強信賴感 四 418工作計劃 方案內(nèi)容Content 編號 活動目的 活動內(nèi)容 活動區(qū)域 活動形式 海信世界 海信全球發(fā)展網(wǎng)絡 展示區(qū) 幻燈演講 模擬實物小手冊 單項主題 了解海信國際化發(fā)展趨勢 即全球視野 巴西海信美國硅谷研究所墨西哥海信南非海信馬來西亞海信 四 418工作計劃 方案內(nèi)容Content 編號 活動目的 活動內(nèi)容 活動區(qū)域 活動形式 人機對話 人與計算機智商比賽 游戲活動區(qū) 擂臺競賽 過關有獎 單項主題 輸送科技化生存觀念 電腦答題 電腦比賽 電腦過關 模擬世界 四 418工作計劃 方案內(nèi)容Content 編號 活動目的 活動內(nèi)容 活動區(qū)域 活動形式 未來科技生活 海信品牌概念產(chǎn)品展示 未來生活區(qū) 限量進入?yún)⒂^體驗 單項主題 為品牌注入高科技活力 展現(xiàn)未來情景 加強科技先鋒的品牌印象 以模擬家庭空間 展示各種未來科技產(chǎn)品 四 418工作計劃 方案內(nèi)容Content 編號 活動目的 活動內(nèi)容 活動區(qū)域 活動形式 娛樂游戲 游戲活動區(qū) 人人有機會 個個都有獎 單項主題 吸引鼓勵消費者帶動歡樂氣氛 游戲問答 答對既獎憑門票轉(zhuǎn)獎 百分之百中獎 有獎問答歡樂轉(zhuǎn)盤 四 418工作計劃 活動后延續(xù) 積標換獎 海信之家參加全部活動的消費者將發(fā)給海信金卡 該金卡除了在指定專賣店享受優(yōu)惠外 更有機會參加海信之家大抽獎 獎品分別有電視 空調(diào) 電腦 電話 照相機 同時將在參與者中抽選出一個中國 海信之星 去美國硅谷訪問參觀 四 418工作計劃 時間進程表 3月15日方案修正討論3月30日方案確定4月5日車體設計 標志設計 展示設計完成4月10日報紙 TVC 印刷品創(chuàng)意表現(xiàn)4月18日配合新標志亮相 發(fā)布海信創(chuàng)新之旅媒體消息4月20日創(chuàng)意修正4月30日活動細節(jié)創(chuàng)意及印刷品確定方案5月15日制作物完成 媒體計劃5月25日展示物制作完成6月1日首批5個城市準備工作開始6月15日首批準備工作就緒6月18日北京首發(fā)儀式 四 418工作計劃 媒介策略與計劃 四 418工作計劃 競爭對手媒介花費顯著點 海爾在1999年全年的媒介花費為 RMB249 524 000主要集中在中央電視臺 上海 北京 青島 濟南 廣州 武漢 田徑 南京 成都等TCL在1999年全年的媒介花費為 RMB128 018 000主要集中在中央電視臺 廣州 北京 上海 鄭州 杭州 西安 天津 南京 濟南康佳在1999年全年的媒介花費為 RMB59 747 000主要集中在中央電視臺 廣州 北京 武漢 鄭州 深圳 上海 長春 合肥 南京 四 418工作計劃 競爭對手媒介使用種類比較 海爾 TCL 康佳 四 418工作計劃 小結(jié) 廣告投放城市主要集中在華北及華東區(qū)竟爭對手在全國中心城市都具有很高等品牌知名度 所以用央視來更進一步打開中小型城市電視 報紙廣告為主要媒體 四 418工作計劃 主要竟爭對手在海信主力市場的花費比較 四 418工作計劃 市場目標 首期 使主要10個城市的受眾體接受海信更改后的企業(yè)標識 進一步提高海信在消費者心目中的整體品牌形象 媒介目標 通過有效合理的媒體及多個不同種類的媒體來全方面有效覆蓋目標受眾 目標對象確定 成人年齡在25 45歲 個人月收入在人民幣1 500元以上為主要目標受眾 主體媒體 電視 輔助媒體 報紙 雜志 電臺 媒介策略 四 418工作計劃 媒體選擇 電視廣泛覆蓋 強烈的視覺沖擊效應 高到達率報紙選擇針對性強的報紙以到達有效到達率及覆蓋面雜志選擇針對性強的雜志以到達有效到達率及覆蓋面并且提高品牌整體形象電臺價格便宜 可建立多頻次 四 418工作計劃 媒介消費習慣分析 Beijing Shanghai Chengdu Nanjing Wuhan Xian Qingdao Dalian ChinaMarketing MediaSurvey1999 Wave2 PopulationWeight 0 20 40 60 80 100 TVWatchedYST WeeklyPressReadinP7D RadioListenedYST SeenOutdoorinPastWeek DailyPressReadYST MonthlymagazineReadinP1M Beentocinemainpastyear 四 418工作計劃 排名前5位報紙 北京 北京晚報 北京青年報 精品購物指南 北京廣播電視報 北京晨報 ChinaMarketing MediaSurvey1999 Wave2 PopulationWeight 0 10 20 30 40 50 北京晚報 北京青年報 精品購物指南 北京廣播電視報 北京晨報 四 418工作計劃 排名前5位報紙 上海 新民晚報 每周廣播電視報 有線電視報 解放日報 新民體育報 ChinaMarketing MediaSurvey1999 Wave2 PopulationWeight 0 20 40 60 80 新民晚報 每周廣播電視報 有線電視報 解放日報 新民體育報 四 418工作計劃 排名前5位報紙 成都 成都商報 華西都市報 成都晚報 書報 足球報 ChinaMarketing MediaSurvey1999 Wave2 PopulationWeight 0 20 40 60 80 成都商報 華西都市報 成都晚報 書報 足球報 四 418工作計劃 排名前5位報紙 南京 揚子晚報 服務導報 南京日報 每日導報 金陵晚報 ChinaMarketing MediaSurvey1999 Wave2 PopulationWeight 0 20 40 60 80 100 揚子晚報 服務導報 南京日報 每日導報 金陵晚報 四 418工作計劃 排名前5位報紙 武漢 楚天都市報 武漢晚報 長江日報 湖北日報 參考消息 ChinaMarketing MediaSurvey1999 Wave2 PopulationWeight 0 20 40 60 80 楚天都市報 武漢晚報 長江日報 湖北日報 參考消息 四 418工作計劃 排名前5位報紙 西安 華商報 西安晚報 西安法治報 三秦都市報 南方周末 ChinaMarketing MediaSurvey1999 Wave2 PopulationWeight 0 10 20 30 40 50 華商報 西安晚報 西安法治報 三秦都市報 南方周末 四 418工作計劃 排名前5位報紙 青島 青島晚報 青島生活導報 青島日報 齊魯晚報 青島廣播電視報 ChinaMarketing MediaSurvey1999 Wave2 PopulationWeight 0 20 40 60 80 100 青島晚報 青島生活導報 青島日報 齊魯晚報 青島廣播電視報 四 418工作計劃 排名前5位報紙 大連 半島晨報 大連日報 大連晚報 大連廣播電視報 足球周報 ChinaMarketing MediaSurvey1999 Wave2 PopulationWeight 0 10 20 30 40 50 60 半島晨報 大連日報 大連晚報 大連廣播電視報 足球周報 四 418工作計劃 市場區(qū)分 排序的標準 計分 排序 四 418工作計劃 市場區(qū)分 排序 四 418工作計劃 小結(jié) 成績在100分以上為第一類市場 主要市場 剩余為第二類市場主要原因為這類市場整體媒體的消費量及市場廣告投放量 潛力而定所以一類市場為 上海 大連 成都 北京 青島二類市場為 武漢 西安 太原 南京 合肥 四 418工作計劃 城市媒體分配 電視 電臺 報紙 上海 北京 南京 武漢 大連 太原 西安 成都 合肥 青島 四 418工作計劃 媒體購買技巧 一類城市 充足電視投放份量采用主要報紙和2類報紙相結(jié)合彩色整版配合第一天的電視廣告用1000字左右的軟性廣告更全面報道的優(yōu)點來支撐硬性廣告 利用價格便宜的電臺廣告在每周周一直周五打廣告 平均每天3次 二類城市 主要區(qū)別與1類城市為電視投放份量 四 418工作計劃 完成海信新形象的全新登場及理念 新形象發(fā)布會工作計劃 內(nèi)部宣導在工作計劃 外部公關工作計劃 媒介策略與計劃 廣告策略與表現(xiàn) 平面及立體制作之轉(zhuǎn)換 418工作計劃 418工作計劃 海信工作進程表 海信工作進程表 Thanks 海信新形象 VI 測試報告 梅高海信工作組2000年3月12日 上海 目錄 1 背景部分2 總結(jié)和建議部分3 正文4 附錄 被訪者背景資料 背景部分 調(diào)查目的 上海消費者對海信企業(yè)的認知 上海消費者對海信新舊VI的總體評價 上海消費者對海信新舊VI英文的評價 上海消費者對海信新舊VI中文的評價 新舊VI六指標偏向性 上海消費者對海信新舊VI應用的評價 背景部分 調(diào)查方式 座談會形式座談會時間 3月7日下午7 00地點 上海梅高會議室合格樣本 8個 組樣本甄別條件 是上海市常住居民 被訪者在近6個月未參加市場研究活動 被訪者個人月收入要求在RMB1500以上 樣本年齡分配及男女性別比 25歲 45歲男 女 5 3 總結(jié)和建議部分 l上海的被訪者對海信僅限于 聽說過 提起海信想到是 電腦 搞通訊的 女性被訪者對海信的企業(yè)不是很了解 相對于女性 男性被訪者認為海信是 有實力的 做電器的 但沒有拳頭產(chǎn)品的企業(yè) 特別的是 被訪者提及海信都會與 海爾 做一番比較 l被訪者認為舊VI透露的海信是 本土 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 企業(yè) 小打小鬧 沒有規(guī)模的企業(yè) 認為新VI是一個合資企業(yè) 有自信 重信譽 有規(guī)模的企業(yè) 總結(jié)和建議部分 對新舊VI中文 英文指標評分 在中文 英文方面的評比 被訪者都偏向于新VI 認為 漂亮 有現(xiàn)代感 評價新舊VI的六個指標 被訪者全部傾向于新VI 對于新舊VI應用部分 被訪者喜愛新VI的應用 上海有很強的品牌觀念 認為應先樹立品牌形象 使人記憶深刻 才能記憶產(chǎn)品 正文 對海信企業(yè)的認知 上海被訪者對海信僅限于 聽說過 提起海信想到是 電腦 搞通訊的 女性被訪者對海信的企業(yè)不是很了解 相對于女性 男性被訪者認為海信是 有實力的 做電器的 但沒有拳頭產(chǎn)品的企業(yè) 特別的是 被訪者提及海信都會與 海爾 做一番比較 正文 男性被訪者原話 海信是在青島的 青島海爾比它大 海信實力與海爾差不多 但在上海派頭不大 沒做大宣傳 海信什么都做 家用電器 電腦 全頻電視機 海信是一個很有實力的人 想干點兒事 哪兒賺錢 哪兒干點事 象現(xiàn)在進入空調(diào)市場 變頻空調(diào) 人家賣5000多元 他賣3888元 3688元 海信大規(guī)模生產(chǎn) 其實變頻空調(diào)的技術在國內(nèi)其它企業(yè)也差不多 他率先降低成本 報紙上說 要引發(fā)一場空調(diào)價格戰(zhàn) 給人感覺是一下子把攤位鋪大了 沒有拳頭產(chǎn)品 你說冰箱 就會想起海爾 和海爾的實力差不多 正文 海信與海爾在差不多的地方 不知道為什么他叫海信 知道他是做電器 報紙上說它變頻空調(diào)打價格戰(zhàn) 北京在打 我也不清楚 可能做空調(diào)吧 最早好象是掌上電腦 跟聯(lián)想叫板 后來不知道了 海信沒有整體的形象 不象海爾有冰箱給人有印象 它沒有拳頭產(chǎn)品 沒給我留什么印象 女性被訪者原話 海信是國內(nèi)的公司 生產(chǎn)的產(chǎn)品檔次不高 中低擋 價格不高 主要生產(chǎn)是家用電器 電腦 感覺廣告打得不是很多 不是很多人了解他 不象海爾 同樣也是國內(nèi)公司 廣告打得很多 了解的人多一些 正文 海信新舊VI組合的評價 對于海信舊VI 被訪者不是很熟悉 女性被訪者都沒有看過 男性看到過較多 有一位被訪者說出了海信的標志 下面蘭色代表大海 紅色代表出生的太陽 所有的被訪者都認為海信的標志 抄襲百事可樂 認為舊VI第一眼印象不深刻 評價是 很平淡 無個性 記不住 從舊VI看不出海信是做什么行業(yè) 正文 對于海信新的VI 普遍認為 顏色不錯 綠色很 環(huán)保 舒服 橙黃色一點 活潑 有個性 被訪者認為新VI 創(chuàng)新科技 立信百年 使海信有科技感 總體給人印象深刻 有品牌形象 被訪者認為從舊VI可看出海信是本土 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 企業(yè) 小打小鬧 沒有規(guī)模的企業(yè) 認為新VI是一個合資企業(yè) 有自信 重信譽 有規(guī)模的企業(yè) 正文 企業(yè)形象擬人評價 被訪者對舊VI擬人評價 總括企業(yè)形象為 五十多歲的男人 保守型 很老實 穩(wěn)重 固執(zhí) 墨守成規(guī) 興趣愛好不廣泛 不易接受新事物 被訪者對新VI擬人評價 總括的企業(yè)形象 二十幾歲男性 為主 開朗活潑 學歷較高 易接受新生事物 合乎潮流 有活力 有沖勁 正文 新舊VI組合各指標評分 例 喜好度 評分標準 7分 非常喜歡 6分 相當喜歡 5分 稍微喜歡 4分 無所謂 3分 稍微不喜歡 2分 相當不喜歡 1分 非常不喜歡 正文 新VI在總體組合上總分比舊VI高 說明新VI組合受被訪者喜歡 新VI中文豎排分數(shù)比橫排分數(shù)略高 可見被訪者對新VI豎排組合更喜歡 正文 海信新VI英文對海信舊VI純英文 被訪者認為新VI英文好 最重要的因素是 綠色 予人 親切感 時髦 有個性 代表了一種新產(chǎn)品 有部分被訪者認為舊VI黑色 老土 給人 陳舊 的感覺 有被訪者認為舊VI的字體好 新VI的 S 應大寫 正文 新舊VI英文 一 各指標評分 分數(shù)越高 指標度越高 正文 海信新VI英文對海信舊VI標志英文 被訪者亦偏向于海信新VI 認為 時髦有個性 有現(xiàn)代感 象吉列 對于有標志的舊VI英文 普遍覺得比純英文好 但由于此標志太象 百事可樂 無個性 且總體給人感覺是搞 重工業(yè) 的 正文 新舊VI英文 二 各指標評分 分數(shù)越高 指標度越高 新VI英文比有標志舊VI英文總分高 說明新VI英文頗受被訪者喜歡 正文 對海信新舊VI中文的評價 被訪者都偏向于新VI的中文 認為綠色好看 活潑 有現(xiàn)代感 字體有動感 對舊VI的中文 認為單調(diào) 普通 正文 新舊VI中文各指標評分 分數(shù)越高 指標度越高 新VI中文的總評分明顯高于舊VI 說明新VI中文很受被訪者歡迎 正文 指標綜合評分 舊VI 新VI 上海被訪者在六個指標上明顯都傾向新VI 各指標綜合評分 分數(shù)越低 指標度越高 正文 直觀見下圖 系列1 舊VI 系列2 新VI 分數(shù)越高 指標度越高 正文 對海信新舊VI應用的評價 這次測試我們采用了三組應用 分別是氣球 車身 樓房廣告牌的應用 請看以下具體分析 正文 車身應用的評價 被訪者普遍傾向于新VI車的應用 認為易記憶 給人感覺漂亮 現(xiàn)代感強 印象深 對于舊VI車的應用 被訪者評價是 土氣 難看 氣球應用的評價 被訪者普遍認為新的氣球好 感覺很協(xié)調(diào) 評價為 漂亮 活潑 對于舊的氣球 感覺顯得雜亂 在替 百事可樂 做廣告 正文 樓房廣告牌應用的評價 樓房廣告牌新舊VI應用的比較 上海被訪者普遍覺得新VI漂亮 有品牌形象 在上海 被訪者普遍有品牌觀念 認為 應該先立形象 等有概念了 我買產(chǎn)品時就會想起了海信的產(chǎn)品 可見在上海這個大都市 立品牌形象很重要 附錄 背景資料 2000 3 7PM7 00 8 30年齡 25歲 45歲 海信新形象 VI 測試報告 梅高海信工作組2000年3月12日 南京 目錄 1 背景部分2 總結(jié)和建議部分3 正文4 附錄 被訪者背景資料 背景部分 調(diào)查目的 南京消費者對海信企業(yè)的認知 南京消費者對海信新舊VI的總體評價 南京消費者對海信新舊VI中文的評價 南京消費者對海信新舊VI英文的評價 新舊VI六指標偏向性 南京消費者對海信新舊VI應用的評價 背景部分 調(diào)查方式 座談會形式座談會時間 第一組 2月28日上午10 00第二組 2月28日下午1 00地點 南京明故宮大酒店合格樣本 7個 組 2組 14個樣本甄別條件 是南京市常住居民 被訪者在近6個月未參加市場研究活動 被訪者家庭月收入要求在RMB1000以上 樣本年齡分配及男女性別比 第一組 25歲 34歲男 女 4 3第二組 35歲 50歲男 女 4 3 總結(jié)和建議部分 年輕的被訪者對海信企業(yè)認知度很高 特別是男性對海信企業(yè)很了解 年輕的被訪者認為海信的空調(diào)是強項 對海信的印象是 總體感覺定位是中檔的 跟隨在每個行業(yè)尖端的后面 前幾年并沒有什么知名度 這幾年發(fā)展得特別快 呈上升趨勢的企業(yè) 而年老的被訪者對海信的認知度不高 也不是很了解海信的產(chǎn)品 總結(jié)和建議部分 年輕的被訪者認為舊VI透露的海信是 有信譽 偏質(zhì)量 管理保守 嚴謹 保守的企業(yè) 認為新VI透露的海信是 有希望 積極進取 人性化 管理寬松 新興的科技企業(yè) 是質(zhì)量不錯的企業(yè) 對新舊VI中文 英文指標評分 在中文方面的評比 年輕 年老的被訪者都偏向于新VI 在英文方面的評比 年輕 年老的被訪者都偏向于有標志的舊VI英文 總結(jié)和建議部分 評價新舊VI的六個指標 年輕的被訪者認為新VI最能體現(xiàn) 現(xiàn)代化 親切感 年老的被訪者認為新VI最能體現(xiàn) 科技感 舊VI最能體現(xiàn) 國際化 從總分值可清晰看出 年輕人明顯傾向新VI 而年老人則無明顯傾向 對于新舊VI應用部分 年輕的被訪者喜愛新VI的應用 年老的被訪者由于對海信產(chǎn)品不熟悉 故偏向舊VI的應用 非常寶貴的是被訪者所持的觀點 新VI是建立品牌形象的 而舊VI適用于建立品牌知名度 在產(chǎn)品推出市場初期時使用 正文 對海信企業(yè)的認知 年輕的被訪者都知道 海信 提起海信予人聯(lián)想最多的是 變頻空調(diào) 其中有部分被訪者提到了 電腦 還特別強調(diào)了海信電腦的顏色有雪青色 非常特別 年輕一組的都認為海信的空調(diào)是強項 年老的被訪者對海信僅限于 從廣告上聽說過 年輕的消費者對海信企業(yè)的認識頗有見解 特別是男性 請看以下的摘錄 正文 男性被訪者原話 海信是一個綜合型的電子企業(yè) 有電視機 冰箱 空調(diào)等系列產(chǎn)品 集團內(nèi)部有一定創(chuàng)造力 不斷開發(fā)新品 跟隨時代脈搏 總體感覺定位是中檔的 跟隨在每個行業(yè)尖端的后面 比如電腦行業(yè) 它也不是出類拔萃的 電視機行業(yè)也不是最好的 它始終都能跟上來 處在尖端的下面 是一個綜合型的企業(yè) 前幾年并沒有什么知名度 這幾年發(fā)展得特別快 廣告效應做得比較好 宣傳是科技開發(fā)為先導 搞科技開發(fā) 涉及面較廣 電腦 冰箱 正文 對海信的認識是變頻空調(diào) 媒體方面比較多 我以后買空調(diào)可能會考慮 因為很多公司都有強項和弱項 我認為海信的強項可能是空調(diào) 女性被訪者原話 海信是大中型企業(yè) 買過海信空調(diào) 有一點了解 在目前國內(nèi)的變頻空調(diào)中 因為國內(nèi)的變頻空調(diào)在這二年才有 包括海爾 海信應該是最好的 正文 海信新舊VI組合的評價 年輕的被訪者對海信舊VI很熟悉 年老的被訪者對海信舊VI感到眼熟 但大多數(shù)能說出海信的標志 下面蘭色代表大海 紅色代表出生的太陽 認為海信舊VI顯得含蓄 深沉 但第一眼印象不深刻 因為藍 黑色調(diào)一致 予人沉悶感 一般 評價是 簡單 年老的被訪者由于對海信企業(yè)不熟悉 對舊VI感受最深的是 不知道海信是什么行業(yè) 覺得新VI 創(chuàng)新科技 立信百年 很好 這樣才知道海信搞科技行業(yè)的 正文 年輕被訪者認為海信新的VI 顏色不錯 綠色自然 橙黃色一點很跳 活潑 有個性 但有部分消費者認為色調(diào)很淡 不利記憶 缺一個標志 認為海信作為大企業(yè) 應該有一個統(tǒng)一的標志 大部分認為從此VI可看出海信是合資企業(yè) 有一被訪者認為偏歐美企業(yè) 有希望 積極進取 人性化 管理寬松 新興的科技企業(yè) 質(zhì)量不錯的企業(yè) 年老的消費者認為新VI顏色太淡 舊VI的顏色藍與紅很跳 給人穩(wěn)重的感覺 正文 年輕一組一半的人認為從舊VI可看出海信是本土企業(yè) 一部分認為一個合資企業(yè) 其中有一位被訪者認為是中日合資企業(yè) 冉冉上升的企業(yè) 有信譽度 偏質(zhì)量 管理保守 嚴謹 保守企業(yè) 正文 企業(yè)形象擬人評價 年輕 年老被訪者對舊VI擬人評價 總括企業(yè)形象為 四 五十歲的男人 傳統(tǒng)型 保守型 很成熟 肚子有貨 老成 有事業(yè)基礎 興趣愛好不廣泛 年輕 年老被訪者對新VI擬人評價 總括的企業(yè)形象 二十幾歲男性 為主 開朗活潑 學歷較高 富創(chuàng)造力 勇于開拓 有活力 力創(chuàng)輝煌 環(huán)保 興趣愛好廣泛 親切且溫柔 正文 新舊VI組合各指標評分 例 喜好度 評分標準 7分 非常喜歡 6分 相當喜歡 5分 稍微喜歡 4分 無所謂 3分 稍微不喜歡 2分 相當不喜歡 1分 非常不喜歡 正文 新VI在總體組合上總分比舊VI高 說明新VI組合受被訪者喜歡 特別是年輕的被訪者 更能接受新VI組合 正文 對海信新舊VI中文的評價 年輕 年老的被訪者都偏向于新VI的中文 認為有個性 活潑 色彩不錯 對舊VI的中文 認為單調(diào) 普通 但白底黑字很醒目 正文 新舊VI中文各指標評分 分數(shù)越高 指標度越高 正文 新VI中文的總評分明顯高于舊VI 說明新VI中文很受被訪者歡迎 正文 海信新VI英文對海信舊VI純英文 年輕的被訪者認為新VI英文略好 但 I 應該用圓點 有部分被訪者認為字體還是舊的好 新VI的顏色偏淺 年老的被訪者認為舊VI英文略好 字體和色調(diào)顯得莊重 請看下表 正文 新舊VI英文 一 各指標評分 分數(shù)越高 指標度越高 正文 海