房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位培訓(xùn)課件.ppt

第九章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義 標(biāo)準(zhǔn) 方法 原則和步驟 2 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的含義及應(yīng)具備的條件 3 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略與程序 4 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念 策略 分析方法和程序 第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本思想 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 企業(yè)進(jìn)一步針對(duì)各個(gè)不同分市場(chǎng)的需求差異 選擇一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 一 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 是指房地產(chǎn)開發(fā)商在 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念的指導(dǎo)下 依據(jù)一定的細(xì)分變量 將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需求的房地產(chǎn)購買者群的過程 每一個(gè) 群 即為一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng) 這里給出的房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的概念包含三層意思 一是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一脈相承的 二是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是一定的細(xì)分變量 這些細(xì)分變量反映了房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求狀況 三是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分不同于一般的房地產(chǎn)市場(chǎng)分類 例如按物品形式分 可將房地產(chǎn)市場(chǎng)分為房產(chǎn)市場(chǎng)和地產(chǎn)市場(chǎng) 按使用性質(zhì)分 可將房產(chǎn)市場(chǎng)分為住宅市場(chǎng)和非住宅市場(chǎng) 主要指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)用房 按流通方式分 可分為買房市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)等 而房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是從購買者的角度出發(fā) 根據(jù)購買者的需求差異來進(jìn)行劃分的 在理解房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念時(shí) 還應(yīng)注意以下兩點(diǎn) 第一 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分必須建立在房地產(chǎn)市場(chǎng)基本分類的基礎(chǔ)上 房地產(chǎn)市場(chǎng)并非單一市場(chǎng) 它包含了多種房地產(chǎn)產(chǎn)品類別 整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)綜合型的市場(chǎng) 第二 房地產(chǎn)購買者一般不是一個(gè)人 而是家庭或單位 絕大多數(shù)普通商品 其購買者的基本單位一般是個(gè)人 而房地產(chǎn)購買者一般是個(gè)人的集合體 以家庭或企事業(yè)單位為基本購買者 因此 當(dāng)我們以 細(xì)分變量 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí) 絕不能簡(jiǎn)單地以一個(gè)人作為基本單位 而應(yīng)以家庭或企事業(yè)為基本單位 否則所做的細(xì)分市場(chǎng)同樣是沒有任何意義的 二 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用 一 有利于房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 二 有利于房地產(chǎn)開發(fā)商制定和調(diào)整營(yíng)銷策略 三 有利于開發(fā)商實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)濟(jì)效益 三 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行的 這些細(xì)分變量反映了房地產(chǎn)購買者的需求和欲望 構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一 住宅市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 住宅市場(chǎng)細(xì)分變量主要分為四類 即地理變量 人口變量 心里變量和行為變量 各類變量又包含眾多的子變量 住宅市場(chǎng)根據(jù)這些變量或子變量劃分成不同的細(xì)分市場(chǎng) 見表9 1 二 生產(chǎn)營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)營(yíng)業(yè)用房主要面向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等企業(yè)單位 常見的細(xì)分變量如表9 2所示 四 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法 根據(jù)所采用的細(xì)分變量數(shù)量的多少 可將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法分為三種 即單變量細(xì)分市場(chǎng)法 雙變量細(xì)分市場(chǎng)法和多變量細(xì)分市場(chǎng)法 一 單變量細(xì)分市場(chǎng)法 單變量市場(chǎng)細(xì)分法 是根據(jù)一個(gè)細(xì)分變量的變化情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法 例如 按年齡將住宅市場(chǎng)劃分為年輕人住宅市場(chǎng) 青壯年住宅市場(chǎng) 中老年住宅市場(chǎng) 根據(jù)單變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 操作上簡(jiǎn)單易行 但由此劃分出的細(xì)分市場(chǎng)可能過粗 不能滿足市場(chǎng)的需求 所以一般情況下不采用單變量市場(chǎng)細(xì)分法 而是采用其他兩種方法 二 雙變量細(xì)分市場(chǎng)法 雙變量細(xì)分市場(chǎng)法 是根據(jù)兩個(gè)細(xì)分變量的變化情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法 具體做法是 對(duì)選取的兩個(gè)細(xì)分變量 先用單變量細(xì)分市場(chǎng)法分別劃分各自的細(xì)分市場(chǎng) 然后將劃分好的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排列組合 得到若干個(gè)組合細(xì)分市場(chǎng) 通過對(duì)這些組合細(xì)分市場(chǎng)的研究 就可以從中選取有吸引力的市場(chǎng) 例如 以年齡和收入為細(xì)分變量將住宅市場(chǎng)細(xì)分為表9 3所示的細(xì)分市場(chǎng) 三 多變量細(xì)分市場(chǎng)法 多變量細(xì)分市場(chǎng)法 是根據(jù)多個(gè)細(xì)分變量的變化情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法 多變量細(xì)分市場(chǎng)法的具體方法很多 有時(shí)也很復(fù)雜 其中一種簡(jiǎn)單的方法就是路線尋找法 這種方法的步驟如下 1 列出主要細(xì)分變量 2 對(duì)每個(gè)細(xì)分變量 分別劃分出各自的細(xì)分市場(chǎng) 采用單變量細(xì)分市場(chǎng)法 3 從第一個(gè)細(xì)分變量劃分得到的眾多細(xì)分市場(chǎng)中 選擇一個(gè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 4 由 3 出發(fā) 繼續(xù)進(jìn)入到由第二個(gè)細(xì)分變量得到的細(xì)分市場(chǎng)中 從中選擇一個(gè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 5 依此類推 進(jìn)入到由最后一個(gè)細(xì)分變量得到的細(xì)分市場(chǎng)中 從中選擇一個(gè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 表9 4 四 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則 一 差異性原則通過房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 應(yīng)使得每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求具有明顯的差異性 而且細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合策略中任何要素的變化都能做出迅速 靈敏的差異性反映 如果每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求不具有差異性 就沒有市場(chǎng)細(xì)分的可能和必要 如果各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略組合中任何要素的變化都做出相同或相似的反應(yīng) 這種市場(chǎng)細(xì)分就是失敗的 二 可衡量性原則 細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和衡量的 即要求細(xì)分變量是可以識(shí)別和衡量的 如細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的年齡 性別 文化水平 職業(yè) 收入水平等都是可以衡量的 由這些細(xì)分變量所細(xì)分出的市場(chǎng)不僅范圍明確 并且它的容量大小也能大致做出判斷 但是 有些細(xì)分變量如以保值或炫耀經(jīng)濟(jì)實(shí)力為標(biāo)準(zhǔn)來劃分的細(xì)分市場(chǎng)究竟有多大 就不易衡量 這種細(xì)分就投有多少實(shí)用價(jià)值 三 可進(jìn)入性原則 通過市場(chǎng)細(xì)分而得到的某些細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠到達(dá)的市場(chǎng) 在這些細(xì)分市場(chǎng)上 企業(yè)具有進(jìn)入的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 其產(chǎn)品信息能夠通過一定的傳播渠道傳遞給其中的消費(fèi)者 而且在一定時(shí)期內(nèi)能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道送達(dá)細(xì)分市場(chǎng) 否則 細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大 四 可盈利性原則 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí) 企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量多少 購買力有多大 其中的某些細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和容量能否大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo) 如果經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后所得到的所有細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過小或市場(chǎng)容量太小 在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上 企業(yè)均無利可圖或獲利甚少 那么這種市場(chǎng)細(xì)分就沒有多大意義 而應(yīng)該將一些細(xì)分市場(chǎng)合并或者選用新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 五 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的步驟 第一步 明確產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍 需要注意的是 產(chǎn)品范圍的選擇 應(yīng)以市場(chǎng)需求而不是產(chǎn)品特性來決定 第二步 確定市場(chǎng)細(xì)分變量 形成細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 第三步 對(duì)整體市場(chǎng)初步細(xì)分 第四步 對(duì)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行篩選 第五步 初步為選中的細(xì)分市場(chǎng)定名 第六步 檢查分析所選細(xì)分市場(chǎng)是否科學(xué)合理 第七步 選定目標(biāo)市場(chǎng) 通過以上學(xué)習(xí) 應(yīng)該體會(huì)到 真正的市場(chǎng)細(xì)分決不是為細(xì)分而細(xì)分 而應(yīng)以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) 增加企業(yè)利潤(rùn)為目的 市場(chǎng)細(xì)分必須適度 并不是分得越細(xì)越好 過分的市場(chǎng)細(xì)分 會(huì)陡增房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)格和種類 使房地產(chǎn)開發(fā)成本和營(yíng)銷成本增加 從而使房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格有可能超過消費(fèi)者的承受能力 這樣 反而不利于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利展開 第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng) 是房地產(chǎn)開發(fā)商決定進(jìn)入的那部分房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng) 它是開發(fā)商對(duì)某類房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 并對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后 選擇進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 一 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 是指企業(yè)在可能進(jìn)入的各類目標(biāo)市場(chǎng)的組合中進(jìn)行選擇的策略 房地產(chǎn)開發(fā)商可以采用的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略類型有五種 見表9 5 二 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 一 該細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?開發(fā)商進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖 如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮 進(jìn)入后則難以獲得發(fā)展 所以面對(duì)此種細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)審慎考慮 不宜輕易進(jìn)入 當(dāng)然 開發(fā)商也不應(yīng)該以市場(chǎng)吸引力作為惟一取舍 特別是應(yīng)力求避免 多數(shù)謬誤 即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遵循同一思維邏輯 將規(guī)模最大 吸引力最大的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是 造成過度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無端浪費(fèi) 同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求卻遭受冷落和忽視 二 該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制 不言而喻 開發(fā)商應(yīng)盡量選擇那些競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較弱的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 如果競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈 而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力強(qiáng)勁 那么后進(jìn)入者付出的代價(jià)就會(huì)十分昂貴 三 該細(xì)分市場(chǎng)符合開發(fā)商的目標(biāo)和能力 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力 但無助于開發(fā)商發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 甚至可能分散精力 這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄 同時(shí) 還應(yīng)考慮開發(fā)商的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 只有選擇那些有條件進(jìn)入 能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 才會(huì)立于不敗之地 三 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序 一 總體市場(chǎng)分析 二 細(xì)分市場(chǎng)的分析 三 營(yíng)銷的收益成本分析 第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 一 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念 所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)定位就是房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的 與眾不同的鮮明個(gè)性 并將其有效地傳遞各目標(biāo)消費(fèi)者 求得他們的認(rèn)同 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其它企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來 并使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這種差別 從而在他們心目中占據(jù)一個(gè)特殊的位置 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位這兩個(gè)概念之間既存在密切聯(lián)系 又有嚴(yán)格區(qū)別 首先 二者均是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和根本 目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提 市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù) 起一個(gè)點(diǎn)睛的作用 若沒有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位 整個(gè)房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷就顯得呆板 蒼白 缺乏方向性 樓盤就缺乏活力和生機(jī) 其次 二者又有著明顯的區(qū)別 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后 確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域 而市場(chǎng)定位則是指將目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象 比如 廣東有兩個(gè)著名的樓盤 碧桂園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭 它的市場(chǎng)定位是度假 休閑 給你一個(gè)五星級(jí)的家 麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士 它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所 二 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的策略 定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的 因此房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)定位必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)伺機(jī)而定 應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略 資源狀況 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等選擇下列不同的定位策略 一 避強(qiáng)定位 避強(qiáng)定位是避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不要 硬碰硬 而是與其和平相處 共謀利益的市場(chǎng)定位策略 這種定位策略風(fēng)險(xiǎn)較小 成功率較高 比如某市有一個(gè)項(xiàng)目叫 空間 單套面積不大 但價(jià)格很貴 配套服務(wù)有酒吧 洗浴中心各種等娛樂場(chǎng)所 主要以一些有錢的 逍遙派 人物為目標(biāo)客戶群體 雖然項(xiàng)目定位很大膽 但此項(xiàng)目搶占了市場(chǎng)的一個(gè)空白點(diǎn) 對(duì)銷售起到了很大的推動(dòng)作用 此項(xiàng)目一經(jīng)面市 就以鮮明的定位被搶購一空 避強(qiáng)定位策略適合以下三種市場(chǎng)情況 第一是競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定 即產(chǎn)品比較成熟 技術(shù)更新不快 如鞋類或服裝等商品市場(chǎng) 第二是市場(chǎng)中強(qiáng)者實(shí)力強(qiáng)大 地位是不可動(dòng)搖的 第三是作為后來者 或?qū)嵙Σ粔驈?qiáng)的企業(yè) 沒有能力向強(qiáng)者挑戰(zhàn) 避強(qiáng)定位具體有三種策略 第一種是維持現(xiàn)狀 強(qiáng)化自己的產(chǎn)品在顧客心目中的現(xiàn)有地位 第二種策略是尋找尚未被占據(jù) 并為顧客所重視的 市場(chǎng)空隙 設(shè)法填補(bǔ)它 第三種策略是有意識(shí)地避免和對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng) 即退出與強(qiáng)大對(duì)手相同的市場(chǎng)范圍 或市場(chǎng)層次 或類似的市場(chǎng)形象 避強(qiáng)雖然風(fēng)險(xiǎn)較小 不易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊 但也往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置 很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置 二 迎頭定位 這是一種與在市場(chǎng)上位居主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)著干 的定位策略 即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置 爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客 在這種情形下 開發(fā)商可通過產(chǎn)品 服務(wù) 人事和形象的差別化策略 取得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 插入定位和取代定位是迎頭定位的兩種具體表現(xiàn)形式 1 插入定位 插入定位是開發(fā)商將自己的產(chǎn)品定位于競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)產(chǎn)品的附近 或者插入競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的市場(chǎng)位置 與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng) 開發(fā)商試實(shí)施插入定位必須滿足三個(gè)前提條件 1 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)產(chǎn)品的附近或者競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的市場(chǎng)位置仍有未被滿足的需求 2 實(shí)施插入定位的開發(fā)商推出的產(chǎn)品應(yīng)具有特色 否則難以被消費(fèi)者接受 3 不存在法律上的侵權(quán)問題 2 取代定位 取代定位是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來位置 或者兼并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取而代之 開發(fā)商之所以采用這種定位策略 原因有兩個(gè)方面 一是可能市場(chǎng)上已沒有其他區(qū)域可供選擇 二是后來者實(shí)力較為雄厚 有能力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額 開發(fā)商實(shí)施這一定位策略應(yīng)該具備以下條件 1 推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)量 功能或者其他方面明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品 2 能借助自身強(qiáng)有力的營(yíng)銷能力使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同這些優(yōu)勢(shì) 避強(qiáng)雖然風(fēng)險(xiǎn)較小 不易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊 但也往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置 很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置 三 重新定位 重新定位就是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行的二次定位 多數(shù)情況是對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品再定位 旨在擺脫困境 重新獲得增長(zhǎng)與活力 但重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略 并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?相反 可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的 無論何種理由 重新定位就是再一次地重復(fù)定位的步驟 包括重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 重新選擇目標(biāo)市場(chǎng) 重新分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 重新尋找自己的優(yōu)勢(shì) 但這一過程絕不是上一次定位的簡(jiǎn)單重復(fù) 而是在原來基礎(chǔ)上的揚(yáng)棄 在重新定位之后 所有的營(yíng)銷傳播工具 包括廣告 渠道公關(guān)等必須重新整合 以配合定位訴求的改變 重新定位一般發(fā)生如下幾種情形中 新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)之初 原定位策略就是錯(cuò)誤的 新產(chǎn)品在市場(chǎng)上反應(yīng)冷淡 銷售效果不盡如人意 需要重新審視定位策略 進(jìn)行產(chǎn)品再定位 產(chǎn)品原定位是正確的 但競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)新品牌 并把它定位于本企業(yè)產(chǎn)品的旁邊 侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的一部分市場(chǎng) 使本企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降 這就要求開發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品再定位 產(chǎn)品定位原本是正確的 但由于目標(biāo)顧客的偏好發(fā)生了變化 他們?cè)鞠矚g本企業(yè)的產(chǎn)品 現(xiàn)在則喜歡其他企業(yè)