從產(chǎn)品廣告到品牌推廣策略課件(PPT 47頁(yè)).ppt

從產(chǎn)品廣告到品牌推廣 佳美廣告 2002年5月 關(guān)于中國(guó)銀行廣東省分行開放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱 上海會(huì)議策劃公司 從產(chǎn)品廣告到品牌推廣 Why 產(chǎn)品 開放式基金品牌 中行開放式基金與消費(fèi)者建立的關(guān)系 關(guān)于中行開放式基金 廣東中行代理的第一支基金在廣東區(qū)域 工行 招行 建行都早于中行推出此項(xiàng)目中行易方達(dá)基金就產(chǎn)品本身并無(wú)特別優(yōu)勢(shì) 通過(guò)傳播建立品牌形象區(qū)隔 形成品牌偏好 從而達(dá)至后發(fā)制人 我們說(shuō)什么 確定傳播的核心概念我們?cè)鯓诱f(shuō) 確定傳播的核心表現(xiàn)我們用什么形式說(shuō) 確定傳播的載體我們到什么地方說(shuō) 確定媒體投放組合 我們說(shuō)什么 目標(biāo)群 競(jìng)爭(zhēng)者 其它有相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行 市場(chǎng)背景 存款利率一降再降 股市仍然低迷 傳播機(jī)會(huì) 開放式基金的整體概念 有股票 證券 期貨等投資經(jīng)驗(yàn)的人群有存款余額 但無(wú)時(shí)間無(wú)投資經(jīng)驗(yàn)的人群 中行的開放式基金是一種新的理財(cái)方法 新的理財(cái)方法 如何爭(zhēng)取到兩類目標(biāo)人群 開放式基金比存款獲利機(jī)會(huì)大比股票風(fēng)險(xiǎn)低 獲利機(jī)會(huì)大 新的理財(cái)方法 賺錢多的理財(cái)方法 但是 這就夠了嗎 我們初步調(diào)查了以下三種說(shuō)法 新的賺錢方法聰明的賺錢方法聰明的理財(cái)方法1 聯(lián)想到了什么 2 何種說(shuō)法最具吸引性 傳播內(nèi)容總體思路 核心訴求點(diǎn) 開放式基金是一種聰明的理財(cái)方法 因?yàn)樗却婵瞰@利機(jī)會(huì)大 比股票風(fēng)險(xiǎn)低 業(yè)務(wù)名稱定為 中行基金寶廣告表現(xiàn)調(diào)性 延續(xù)中行以往設(shè)計(jì)形式 VI規(guī)范 表現(xiàn)概念稿 傳播總體思路 傳播組合手段 形象傳播與促銷相結(jié)合 報(bào)紙硬廣告 軟文炒作 雜志 售點(diǎn)POP促銷活動(dòng) 戶外廣告 中國(guó)銀行開放式基金項(xiàng)目推廣 媒介組合及基本預(yù)算 前言 策劃提供從此岸到達(dá)彼岸的 方向 方法和方案 媒介策劃提供傳播議意上的 方向 方法和方案 要解決的問(wèn)題是廣告信息 以什麼途徑說(shuō) 即要找出廣告信息與目標(biāo)群體的最佳接觸方式 也就是對(duì) 正確的人 在正確的時(shí)間 在 正確的地點(diǎn) 以 正確的花費(fèi) 將廣告信息傳達(dá)出去 本篇媒介建議即圍繞以上原則 整合媒體資源 為中國(guó)銀行開放式基金品牌和營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成提供傳媒體傳播方面的 方向 方法和方案 一 媒介目標(biāo) 配合各個(gè)階段的推廣任務(wù) 組織媒體傳播樹立廣泛的中國(guó)銀行開放式基金品牌知名度和認(rèn)知度最終達(dá)成品牌與銷售的雙贏 二 目標(biāo)群體描述 目標(biāo)群體分為兩種類型 1 學(xué)歷較高 收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族 這個(gè)群體平時(shí)工作較忙 手頭有一定資金投資但沒(méi)有找到合適機(jī)會(huì)和沒(méi)時(shí)間理財(cái) 2 目前正在投資股票的中戶和散戶 這群人具有相當(dāng)強(qiáng)的投資意識(shí) 但目前在股市行情不看好的情況下 會(huì)有意識(shí)分散投資把部分資金投入本基金 三 媒介執(zhí)行方案 媒介目標(biāo) 將基金發(fā)放的新聞信息短期內(nèi)廣泛宣傳 媒介策略 前期以廣州市三大報(bào)紙媒體和全國(guó)性的行業(yè)報(bào)紙 通過(guò)大眾媒體高強(qiáng)度大密度的投放造成強(qiáng)大聲勢(shì) 中后期承接前期廣告聲勢(shì) 維持適度的廣告量 公開發(fā)行期以證券類報(bào)紙及財(cái)經(jīng)類專業(yè)雜志媒體在行業(yè)內(nèi)再造聲勢(shì) 整個(gè)發(fā)行期充分運(yùn)用戶外媒體輔助報(bào)紙及雜志媒體 擴(kuò)大到達(dá)率 四 報(bào)紙媒體選擇 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 羊城晚報(bào) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 中國(guó)證券報(bào) 報(bào)紙投放策略 版面選擇 報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度 可分為三種 強(qiáng)制性閱讀版面 如國(guó)內(nèi) 國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面 社區(qū)新聞 都市新聞 體育新聞 娛樂(lè)報(bào)道選擇性閱讀版面 股市 電腦 求職等各類專欄 廣告 副刊 報(bào)紙投放版面選擇 基于編輯環(huán)境 廣告效果 廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性 我們主要選擇 強(qiáng)制性閱讀版面 國(guó)內(nèi)外新聞 財(cái)經(jīng)新聞等目標(biāo)群體偏好度高的版面 選擇性閱讀版面 股市 財(cái)富等 報(bào)紙投放策略 軟新聞開發(fā) 內(nèi)容 在南方都市報(bào)發(fā)布軟性新聞文章 形式 硬廣告版面和軟新聞專欄兩種形式 注 在南方都市報(bào)連續(xù)投放約40萬(wàn)元以上額度的硬廣告可與報(bào)社聯(lián)合開辟專欄新聞 前提是要挖掘該項(xiàng)目的新聞點(diǎn) 獲利點(diǎn) 軟廣告為第三者證言 更具說(shuō)服力 軟新聞信息范圍廣 并且可控性強(qiáng) 費(fèi)用相對(duì)低廉 報(bào)紙媒體總體預(yù)算 6月 7月 注 此預(yù)算均為現(xiàn)時(shí)刊例價(jià)未計(jì)算代理折扣 實(shí)際投放時(shí)按投放當(dāng)天報(bào)社公布價(jià)為準(zhǔn) 廣州日?qǐng)?bào) 廣州日?qǐng)?bào) 以 追求最出色的新聞 為宗旨 以主流新聞信息吸引消費(fèi)者 滿足都市人對(duì)信息的大量需求 廣州日?qǐng)?bào) 目前發(fā)行量達(dá)160萬(wàn)份 成為華南地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙媒體 在全國(guó)也名列前茅 廣州日?qǐng)?bào) 以時(shí)事新聞 經(jīng)濟(jì)新聞版為主 娛樂(lè)休閑 家庭消遣版為主 是國(guó)內(nèi)版面最多的綜合性大型日?qǐng)?bào) 廣州日?qǐng)?bào) 主流讀者群特征 廣州日?qǐng)?bào) 的讀者集中于20 49歲年齡層 在教育程度 個(gè)人月收入 家庭月收入均高于城市水平 廣州日?qǐng)?bào) 作為一張主流大報(bào) 近年來(lái)已步出機(jī)關(guān) 走進(jìn)家庭 讀者自費(fèi)購(gòu)買和訂閱的比例占八成之多 其讀者覆蓋了社會(huì)的各個(gè)層面 是一份中性化 市場(chǎng)化程度高的報(bào)紙 因此 在此次開放式基金廣告推廣中建議 廣州日?qǐng)?bào) 為主要媒體 廣州日?qǐng)?bào) 費(fèi)用預(yù)算 總計(jì) 883200元 南方都市報(bào) 南方都市報(bào) 是南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的城市綜合日?qǐng)?bào) 目前日發(fā)行量已超國(guó)103萬(wàn)份 成為廣東地區(qū)的前三位大報(bào)之一 及時(shí)生動(dòng)地反映城市生活 是 南方都市報(bào) 的辦報(bào)宗旨 推出滾動(dòng)式周刊是該報(bào)的一大創(chuàng)舉 這些周刊突出實(shí)用性 服務(wù)性 觸及社會(huì)及現(xiàn)代生活的每一個(gè)重要層面 對(duì)于商家 消費(fèi)者都具有指導(dǎo)議意 建議在該報(bào)的 謀財(cái)周刊 或 證券周刊 發(fā)布硬性廣告的同時(shí) 以軟廣告欄目形式與報(bào)社共同開辦開放式基金論壇活動(dòng) 南方都市 報(bào)讀者群特征 69 的 南方都市報(bào) 讀者是從事高影響力工作 收入優(yōu)厚的機(jī)關(guān) 企業(yè)管理人員 專業(yè)人士 78 的 南方都市報(bào) 讀者年收入2萬(wàn)元以上這部份人群正是樂(lè)于投資理財(cái)?shù)娜后w 與開放式基金的目標(biāo)客戶相吻合 78 的 南方都市報(bào) 讀者受教育程度在大專以上 南方都市報(bào) 費(fèi)用預(yù)算 總計(jì) 507760元 羊城晚報(bào) 羊城晚報(bào) 日發(fā)行量達(dá)162萬(wàn)份 其中廣州珠江三角洲地區(qū)的發(fā)行量達(dá)110萬(wàn)份 進(jìn)一步形成羊城晚報(bào)立足廣州珠三角地區(qū)高密度滲投和面向華南地區(qū)及全國(guó)重點(diǎn)城市強(qiáng)勁傳播的雙重優(yōu)勢(shì) 羊城晚報(bào) 主流讀者群特征 羊城晚報(bào) 的主流讀者群以各類經(jīng)理人 城市白領(lǐng)和穩(wěn)定的家庭讀者居多 該群體收入穩(wěn)定 年齡主要在25 45歲之間 他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量 是投資理財(cái)意識(shí)強(qiáng)及購(gòu)買力強(qiáng)的群體 羊城晚報(bào) 以其家庭訂閱的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)深入社區(qū)主流消費(fèi)群 從而能成為宣傳家庭理財(cái)?shù)牧己脧V告媒體 羊城晚報(bào) 費(fèi)用預(yù)算 總計(jì) 352480 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 是目前我國(guó)唯一一家以報(bào)道探討社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)營(yíng)為宗旨的報(bào)紙 同時(shí)也是一份為中國(guó)廣大工商界人士服務(wù)的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙 近年來(lái) 報(bào)紙根據(jù)市場(chǎng)化運(yùn)作的原則 不斷進(jìn)行多層次的市場(chǎng)調(diào)查和改進(jìn)工作 報(bào)道內(nèi)容越來(lái)越貼近工商界的實(shí)際需要 報(bào)紙的影響力越來(lái)越大 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 的讀者特征 年齡構(gòu)成 近3 4的讀者為40歲以下的青年讀者 讀者總體的平均年齡為32歲 職業(yè)構(gòu)成 約3 4的讀者為城市 白領(lǐng) 企業(yè)界人士 其中 企業(yè)負(fù)責(zé)人或中層管理人員占報(bào)紙讀者總數(shù)的近一半 如為目前 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 的 標(biāo)準(zhǔn)讀者 畫一幅素描 他是一個(gè)居住在城市理的男讀者 年齡約33歲左右 具有大專學(xué)歷 屬于收入較高 比較成熟 關(guān)心工商資訊的企業(yè)關(guān)理人員 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 費(fèi)用預(yù)算 總計(jì) 168000元 中國(guó)證券報(bào) 中國(guó)證券報(bào) 是新華通訊社主辦的全國(guó)性證券報(bào)紙 主要報(bào)道證券市場(chǎng)和股份制經(jīng)濟(jì)的方方面面 報(bào)道國(guó)濟(jì)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大勢(shì) 影響證券市場(chǎng)變化的重大政治和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題 全面對(duì)上市公司 股份制企業(yè)和證券公司 中期業(yè)績(jī) 發(fā)展?fàn)顩r以及經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道與評(píng)析 宣傳投資理念和證券文化 中國(guó)證券報(bào) 的讀者特征 年齡構(gòu)成 讀者中25 44歲者占52 66 職業(yè)構(gòu)成 讀者中白領(lǐng)占58 84 達(dá)76 96萬(wàn)人 高于從事其他職業(yè)的總和 中國(guó)證券報(bào) 管理者比例占讀者總體的24 94 達(dá)32 64萬(wàn)人 及每4個(gè) 中國(guó)證券報(bào) 讀者中 就有一個(gè)是管理者 中國(guó)證券報(bào) 費(fèi)用預(yù)算 總計(jì) 192000元 五 雜志媒體選擇 三聯(lián)生活周刊 南風(fēng)窗 雜志廣告總體費(fèi)用預(yù)算 南風(fēng)窗 南風(fēng)窗 是一本以傳播改革開放的新觀念 新趨勢(shì) 新潮流 新事物為宗旨的權(quán)威性刊物 它以更貼進(jìn)社會(huì)的姿態(tài) 聚焦政治經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)與難點(diǎn) 訊速成為中國(guó)新聞時(shí)政雜志的佼佼者 其發(fā)行量居同類雜志前茅 南風(fēng)窗 的鮮明特色 讀者影響和高度的公信力 也使它深受國(guó)內(nèi)外眾多知名企業(yè)和品牌的青睞 并為它們的形象傳播與市場(chǎng)開拓發(fā)揮了積極作用 南風(fēng)窗 目前月發(fā)行量50多萬(wàn)份 在廣州等省會(huì)一級(jí)城市旺銷 銷量均為位于當(dāng)?shù)卣?jīng)類雜志前茅 南風(fēng)窗 的主流讀者群特征 南風(fēng)窗 的讀者特征 全國(guó)主要城市中受過(guò)良好教育 在工商企業(yè) 機(jī)關(guān)單位中從事較高層次工作 關(guān)心社會(huì) 積極生活的主流階層 南風(fēng)窗 讀者群的年齡階段 20歲以下占8 20 30歲占41 30 40歲占33 40 50歲占11 50歲以上占7 南風(fēng)窗 媒介費(fèi)用預(yù)算 三聯(lián)生活周刊 三聯(lián)生活周刊 是中國(guó)目前最具影響力的綜合性新聞文化刊物 2001年1月正式改為每周一出版 成為真正意議上的周刊 三聯(lián)生活周刊 追求角度獨(dú)特的深度報(bào)道 旨在追蹤熱點(diǎn)新聞事件 以新聞?wù){(diào)查與文化分析相結(jié)合的方式 討論時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的重要問(wèn)題 倡導(dǎo)面向新時(shí)代的新生活觀念 三聯(lián)生活周刊 三聯(lián)生活周刊 的發(fā)行總量為220000冊(cè) 內(nèi)容含蓋 社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 文化 科技等眾多方面 從各領(lǐng)域?qū)σ旬a(chǎn)生的信息作權(quán)威合理的梳理 追求豐富多彩的表現(xiàn)方式 三聯(lián)生活周刊 的廣告客戶 均為著名的品牌 與他們并肩而立自然體現(xiàn)出中國(guó)銀行的實(shí)力與氣度 擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生活品位的人才能真正認(rèn)識(shí)到投資理財(cái)理念的精髓 他們才是真正的目標(biāo)客戶 而 三聯(lián) 的住要讀者均為此類人士 三聯(lián)生活周刊 讀者群特征 目標(biāo)讀者主要為知識(shí)階層中的白領(lǐng)和大企業(yè)的告辭管理者 年齡在25 45歲之間 事業(yè)處于上升期 關(guān)注時(shí)代發(fā)展潮流中的重要思潮 對(duì)社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 文化 時(shí)尚等放面發(fā)生的問(wèn)題有敏銳的感受能力 讀者年齡構(gòu)成 18歲以下1 8 18 24歲8 6 24 29歲27 4 30 34歲31 2 35 39歲16 3 40 50歲8 8 50歲以上5 9 三聯(lián)生活周刊 費(fèi)用預(yù)算 六 戶外媒體選擇 廣州地鐵廣告中山路候車亭廣告 地鐵廣告 廣州地鐵以其快捷 方便 舒適 客容量大的營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)已成為廣州市民 以中高收入階層為主 出行辦事 購(gòu)物首選的交通工具 地鐵廣告自然也成了各廣告商家矚目的媒體之一 廣州地鐵一號(hào)線的16各站跨結(jié)了廣州天河 東山 越秀 荔灣及芳村各區(qū)的多個(gè)商業(yè)區(qū)及大型居住小區(qū) 建議在體育中心 體育西 公園前 西門口 長(zhǎng)壽路站等站發(fā)布站臺(tái)大燈箱廣告 該站臺(tái)燈箱位于地鐵站內(nèi) 與乘客視線平行 便于乘客候車時(shí)觀賞 得天獨(dú)候的位置優(yōu)勢(shì) 清晰逼真的畫面效果 將品牌信息準(zhǔn)確傳遞給乘客并有助于樹立品牌形象 地鐵廣告乘客資料 65 的地鐵乘客的年齡在15 34歲之間70 的地鐵乘客為在職人士 其中46 的乘客有較高的工作職位 相對(duì)高收入 39 的地