從產品廣告到品牌推廣策略課件(PPT 47頁).ppt

從產品廣告到品牌推廣 佳美廣告 2002年5月 關于中國銀行廣東省分行開放式基金傳播表現策略溝通大綱 上海會議策劃公司 從產品廣告到品牌推廣 Why 產品 開放式基金品牌 中行開放式基金與消費者建立的關系 關于中行開放式基金 廣東中行代理的第一支基金在廣東區(qū)域 工行 招行 建行都早于中行推出此項目中行易方達基金就產品本身并無特別優(yōu)勢 通過傳播建立品牌形象區(qū)隔 形成品牌偏好 從而達至后發(fā)制人 我們說什么 確定傳播的核心概念我們怎樣說 確定傳播的核心表現我們用什么形式說 確定傳播的載體我們到什么地方說 確定媒體投放組合 我們說什么 目標群 競爭者 其它有相關業(yè)務的商業(yè)銀行 市場背景 存款利率一降再降 股市仍然低迷 傳播機會 開放式基金的整體概念 有股票 證券 期貨等投資經驗的人群有存款余額 但無時間無投資經驗的人群 中行的開放式基金是一種新的理財方法 新的理財方法 如何爭取到兩類目標人群 開放式基金比存款獲利機會大比股票風險低 獲利機會大 新的理財方法 賺錢多的理財方法 但是 這就夠了嗎 我們初步調查了以下三種說法 新的賺錢方法聰明的賺錢方法聰明的理財方法1 聯想到了什么 2 何種說法最具吸引性 傳播內容總體思路 核心訴求點 開放式基金是一種聰明的理財方法 因為它比存款獲利機會大 比股票風險低 業(yè)務名稱定為 中行基金寶廣告表現調性 延續(xù)中行以往設計形式 VI規(guī)范 表現概念稿 傳播總體思路 傳播組合手段 形象傳播與促銷相結合 報紙硬廣告 軟文炒作 雜志 售點POP促銷活動 戶外廣告 中國銀行開放式基金項目推廣 媒介組合及基本預算 前言 策劃提供從此岸到達彼岸的 方向 方法和方案 媒介策劃提供傳播議意上的 方向 方法和方案 要解決的問題是廣告信息 以什麼途徑說 即要找出廣告信息與目標群體的最佳接觸方式 也就是對 正確的人 在正確的時間 在 正確的地點 以 正確的花費 將廣告信息傳達出去 本篇媒介建議即圍繞以上原則 整合媒體資源 為中國銀行開放式基金品牌和營銷目標的達成提供傳媒體傳播方面的 方向 方法和方案 一 媒介目標 配合各個階段的推廣任務 組織媒體傳播樹立廣泛的中國銀行開放式基金品牌知名度和認知度最終達成品牌與銷售的雙贏 二 目標群體描述 目標群體分為兩種類型 1 學歷較高 收入較穩(wěn)定的廣州市的白領一族 這個群體平時工作較忙 手頭有一定資金投資但沒有找到合適機會和沒時間理財 2 目前正在投資股票的中戶和散戶 這群人具有相當強的投資意識 但目前在股市行情不看好的情況下 會有意識分散投資把部分資金投入本基金 三 媒介執(zhí)行方案 媒介目標 將基金發(fā)放的新聞信息短期內廣泛宣傳 媒介策略 前期以廣州市三大報紙媒體和全國性的行業(yè)報紙 通過大眾媒體高強度大密度的投放造成強大聲勢 中后期承接前期廣告聲勢 維持適度的廣告量 公開發(fā)行期以證券類報紙及財經類專業(yè)雜志媒體在行業(yè)內再造聲勢 整個發(fā)行期充分運用戶外媒體輔助報紙及雜志媒體 擴大到達率 四 報紙媒體選擇 廣州日報 南方都市報 羊城晚報 中國經營報 中國證券報 報紙投放策略 版面選擇 報紙版面從讀者閱讀的主動程度 可分為三種 強制性閱讀版面 如國內 國際要聞半強制性閱讀版面 社區(qū)新聞 都市新聞 體育新聞 娛樂報道選擇性閱讀版面 股市 電腦 求職等各類專欄 廣告 副刊 報紙投放版面選擇 基于編輯環(huán)境 廣告效果 廣告費用以及目標群體的針對性 我們主要選擇 強制性閱讀版面 國內外新聞 財經新聞等目標群體偏好度高的版面 選擇性閱讀版面 股市 財富等 報紙投放策略 軟新聞開發(fā) 內容 在南方都市報發(fā)布軟性新聞文章 形式 硬廣告版面和軟新聞專欄兩種形式 注 在南方都市報連續(xù)投放約40萬元以上額度的硬廣告可與報社聯合開辟專欄新聞 前提是要挖掘該項目的新聞點 獲利點 軟廣告為第三者證言 更具說服力 軟新聞信息范圍廣 并且可控性強 費用相對低廉 報紙媒體總體預算 6月 7月 注 此預算均為現時刊例價未計算代理折扣 實際投放時按投放當天報社公布價為準 廣州日報 廣州日報 以 追求最出色的新聞 為宗旨 以主流新聞信息吸引消費者 滿足都市人對信息的大量需求 廣州日報 目前發(fā)行量達160萬份 成為華南地區(qū)發(fā)行量最大的報紙媒體 在全國也名列前茅 廣州日報 以時事新聞 經濟新聞版為主 娛樂休閑 家庭消遣版為主 是國內版面最多的綜合性大型日報 廣州日報 主流讀者群特征 廣州日報 的讀者集中于20 49歲年齡層 在教育程度 個人月收入 家庭月收入均高于城市水平 廣州日報 作為一張主流大報 近年來已步出機關 走進家庭 讀者自費購買和訂閱的比例占八成之多 其讀者覆蓋了社會的各個層面 是一份中性化 市場化程度高的報紙 因此 在此次開放式基金廣告推廣中建議 廣州日報 為主要媒體 廣州日報 費用預算 總計 883200元 南方都市報 南方都市報 是南方日報報業(yè)集團主辦的城市綜合日報 目前日發(fā)行量已超國103萬份 成為廣東地區(qū)的前三位大報之一 及時生動地反映城市生活 是 南方都市報 的辦報宗旨 推出滾動式周刊是該報的一大創(chuàng)舉 這些周刊突出實用性 服務性 觸及社會及現代生活的每一個重要層面 對于商家 消費者都具有指導議意 建議在該報的 謀財周刊 或 證券周刊 發(fā)布硬性廣告的同時 以軟廣告欄目形式與報社共同開辦開放式基金論壇活動 南方都市 報讀者群特征 69 的 南方都市報 讀者是從事高影響力工作 收入優(yōu)厚的機關 企業(yè)管理人員 專業(yè)人士 78 的 南方都市報 讀者年收入2萬元以上這部份人群正是樂于投資理財的群體 與開放式基金的目標客戶相吻合 78 的 南方都市報 讀者受教育程度在大專以上 南方都市報 費用預算 總計 507760元 羊城晚報 羊城晚報 日發(fā)行量達162萬份 其中廣州珠江三角洲地區(qū)的發(fā)行量達110萬份 進一步形成羊城晚報立足廣州珠三角地區(qū)高密度滲投和面向華南地區(qū)及全國重點城市強勁傳播的雙重優(yōu)勢 羊城晚報 主流讀者群特征 羊城晚報 的主流讀者群以各類經理人 城市白領和穩(wěn)定的家庭讀者居多 該群體收入穩(wěn)定 年齡主要在25 45歲之間 他們是社會的中堅力量 是投資理財意識強及購買力強的群體 羊城晚報 以其家庭訂閱的絕對優(yōu)勢深入社區(qū)主流消費群 從而能成為宣傳家庭理財的良好廣告媒體 羊城晚報 費用預算 總計 352480 中國經營報 中國經營報 是目前我國唯一一家以報道探討社會主義市場經濟條件下的經營為宗旨的報紙 同時也是一份為中國廣大工商界人士服務的財經類報紙 近年來 報紙根據市場化運作的原則 不斷進行多層次的市場調查和改進工作 報道內容越來越貼近工商界的實際需要 報紙的影響力越來越大 中國經營報 的讀者特征 年齡構成 近3 4的讀者為40歲以下的青年讀者 讀者總體的平均年齡為32歲 職業(yè)構成 約3 4的讀者為城市 白領 企業(yè)界人士 其中 企業(yè)負責人或中層管理人員占報紙讀者總數的近一半 如為目前 中國經營報 的 標準讀者 畫一幅素描 他是一個居住在城市理的男讀者 年齡約33歲左右 具有大專學歷 屬于收入較高 比較成熟 關心工商資訊的企業(yè)關理人員 中國經營報 費用預算 總計 168000元 中國證券報 中國證券報 是新華通訊社主辦的全國性證券報紙 主要報道證券市場和股份制經濟的方方面面 報道國濟際國內經濟大勢 影響證券市場變化的重大政治和經濟問題 全面對上市公司 股份制企業(yè)和證券公司 中期業(yè)績 發(fā)展狀況以及經驗和問題進行報道與評析 宣傳投資理念和證券文化 中國證券報 的讀者特征 年齡構成 讀者中25 44歲者占52 66 職業(yè)構成 讀者中白領占58 84 達76 96萬人 高于從事其他職業(yè)的總和 中國證券報 管理者比例占讀者總體的24 94 達32 64萬人 及每4個 中國證券報 讀者中 就有一個是管理者 中國證券報 費用預算 總計 192000元 五 雜志媒體選擇 三聯生活周刊 南風窗 雜志廣告總體費用預算 南風窗 南風窗 是一本以傳播改革開放的新觀念 新趨勢 新潮流 新事物為宗旨的權威性刊物 它以更貼進社會的姿態(tài) 聚焦政治經濟熱點與難點 訊速成為中國新聞時政雜志的佼佼者 其發(fā)行量居同類雜志前茅 南風窗 的鮮明特色 讀者影響和高度的公信力 也使它深受國內外眾多知名企業(yè)和品牌的青睞 并為它們的形象傳播與市場開拓發(fā)揮了積極作用 南風窗 目前月發(fā)行量50多萬份 在廣州等省會一級城市旺銷 銷量均為位于當地政經類雜志前茅 南風窗 的主流讀者群特征 南風窗 的讀者特征 全國主要城市中受過良好教育 在工商企業(yè) 機關單位中從事較高層次工作 關心社會 積極生活的主流階層 南風窗 讀者群的年齡階段 20歲以下占8 20 30歲占41 30 40歲占33 40 50歲占11 50歲以上占7 南風窗 媒介費用預算 三聯生活周刊 三聯生活周刊 是中國目前最具影響力的綜合性新聞文化刊物 2001年1月正式改為每周一出版 成為真正意議上的周刊 三聯生活周刊 追求角度獨特的深度報道 旨在追蹤熱點新聞事件 以新聞調查與文化分析相結合的方式 討論時代發(fā)展進程中的重要問題 倡導面向新時代的新生活觀念 三聯生活周刊 三聯生活周刊 的發(fā)行總量為220000冊 內容含蓋 社會 經濟 文化 科技等眾多方面 從各領域對已產生的信息作權威合理的梳理 追求豐富多彩的表現方式 三聯生活周刊 的廣告客戶 均為著名的品牌 與他們并肩而立自然體現出中國銀行的實力與氣度 擁有一定的經濟基礎和生活品位的人才能真正認識到投資理財理念的精髓 他們才是真正的目標客戶 而 三聯 的住要讀者均為此類人士 三聯生活周刊 讀者群特征 目標讀者主要為知識階層中的白領和大企業(yè)的告辭管理者 年齡在25 45歲之間 事業(yè)處于上升期 關注時代發(fā)展潮流中的重要思潮 對社會 經濟 文化 時尚等放面發(fā)生的問題有敏銳的感受能力 讀者年齡構成 18歲以下1 8 18 24歲8 6 24 29歲27 4 30 34歲31 2 35 39歲16 3 40 50歲8 8 50歲以上5 9 三聯生活周刊 費用預算 六 戶外媒體選擇 廣州地鐵廣告中山路候車亭廣告 地鐵廣告 廣州地鐵以其快捷 方便 舒適 客容量大的營運優(yōu)勢 現已成為廣州市民 以中高收入階層為主 出行辦事 購物首選的交通工具 地鐵廣告自然也成了各廣告商家矚目的媒體之一 廣州地鐵一號線的16各站跨結了廣州天河 東山 越秀 荔灣及芳村各區(qū)的多個商業(yè)區(qū)及大型居住小區(qū) 建議在體育中心 體育西 公園前 西門口 長壽路站等站發(fā)布站臺大燈箱廣告 該站臺燈箱位于地鐵站內 與乘客視線平行 便于乘客候車時觀賞 得天獨候的位置優(yōu)勢 清晰逼真的畫面效果 將品牌信息準確傳遞給乘客并有助于樹立品牌形象 地鐵廣告乘客資料 65 的地鐵乘客的年齡在15 34歲之間70 的地鐵乘客為在職人士 其中46 的乘客有較高的工作職位 相對高收入 39 的地