電商市場(chǎng)飽和與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)回歸關(guān)聯(lián)的實(shí)證分析.docx

電商市場(chǎng)飽和與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)回歸的非必然性關(guān)聯(lián)論證 作者1 作者2 學(xué)位 （1、工作單位 城市 右邊 2、工作單位 城市 郵編）基金項(xiàng)目：項(xiàng)目名稱(chēng)（編號(hào)）；項(xiàng)目名稱(chēng)（編號(hào)）中途分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A內(nèi)容摘要：2012年電商大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束后，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)逐步穩(wěn)定，電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于常態(tài)化，電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出部分飽和的狀態(tài)。有部分學(xué)者認(rèn)為點(diǎn)上市場(chǎng)飽和后線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)有所回歸，認(rèn)為消費(fèi)的轉(zhuǎn)變放緩、社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整下線(xiàn)下市場(chǎng)的回暖會(huì)帶動(dòng)傳統(tǒng)電商企業(yè)的大規(guī)模線(xiàn)下回歸。本文認(rèn)為線(xiàn)下回歸雖然是一種普遍性趨勢(shì)，但并不是其中電商市場(chǎng)飽和不是唯一因素，也并非決定性因素。本文結(jié)合理論分析和Pearson相關(guān)性分析論證了電商企業(yè)的線(xiàn)下回歸與電商市場(chǎng)飽和因素間不存在必然聯(lián)系，其更多的受消費(fèi)者行為變化和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整所影響。關(guān)鍵詞：電商 市場(chǎng)飽和 線(xiàn)下回歸 關(guān)聯(lián) 非必然性現(xiàn)狀問(wèn)題定性分析（一）中國(guó)電商市場(chǎng)現(xiàn)狀2013年電商行業(yè)爆發(fā)大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，諸多電商先驅(qū)企業(yè)敗退（例如2014年年初樂(lè)蜂、麥考林、騰訊電商、拉手網(wǎng)被收購(gòu)或停運(yùn)；2015年部分傳統(tǒng)金融企業(yè)、線(xiàn)下聯(lián)鎖零售企業(yè)的電商布局也逐步暫停，例如拍拍網(wǎng)、紅星美凱龍、蘭亭集勢(shì)等等）。在市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)數(shù)量逐步縮減的情況下電商交易市場(chǎng)的整體交易規(guī)模卻在逐年增長(zhǎng)（2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易總額約為10.2億元，2014年約為12.6億元，2015年約為15.3億元，2016年截至11月末約為的18.2億元），總體來(lái)看消費(fèi)規(guī)模增速較快。但其中增長(zhǎng)最為顯著的主要集中在“數(shù)碼家電、服裝鞋帽、紡織化纖、農(nóng)林牧副”幾個(gè)類(lèi)別，總比例超過(guò)74.3%，而且主要以數(shù)碼家電年增速較快。 數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀國(guó)際2009-2016年電商市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告。易觀國(guó)際在相關(guān)統(tǒng)計(jì)中指出，電商市場(chǎng)的消費(fèi)總體增速自2013年后開(kāi)始放緩，年增速基本穩(wěn)定，但消費(fèi)增長(zhǎng)中貢獻(xiàn)最高的是數(shù)碼家電（2013年-2016年數(shù)碼家電類(lèi)電商消費(fèi)增長(zhǎng)占到電商消費(fèi)總體增長(zhǎng)68.2%以上），這與近兩年中國(guó)中低價(jià)位自主品牌數(shù)據(jù)家電產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)、市場(chǎng)認(rèn)可度提升有明顯關(guān)系。由此來(lái)看，中國(guó)電商市場(chǎng)的總體增長(zhǎng)水平正在放緩，只是數(shù)碼家電產(chǎn)品的電商平臺(tái)消費(fèi)增長(zhǎng)維持了總體增長(zhǎng)的高水平，在市場(chǎng)保有率維持到一定水平后這一增長(zhǎng)速度將會(huì)明顯放緩。易觀國(guó)際也指出未來(lái)五年內(nèi)中國(guó)電商市場(chǎng)可能仍會(huì)維持總交易額年增量20%的平均水平，但在2020年后這一趨勢(shì)可能會(huì)明顯訪華。總體來(lái)看，中國(guó)電商市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束，目前進(jìn)入了常態(tài)化發(fā)展階段，市場(chǎng)中龍頭企業(yè)地位基本確定，以天貓、京東為主（其中電商零售B2C市場(chǎng)份額占比分別為56.5%和26.8%），以唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)等為輔（分市場(chǎng)占比分為3.8%、2.9%、1.2%），其他電商企業(yè)市場(chǎng)占比難以大幅提升，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定。在這種情況下電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)已經(jīng)很難再次出現(xiàn)，綜合市場(chǎng)呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)。（二）電商企業(yè)線(xiàn)下回歸的趨勢(shì)表現(xiàn)2016年中國(guó)電商企業(yè)紛紛嘗試線(xiàn)下回歸，大部分以O(shè)2O作為線(xiàn)下回歸的主要模式。以目前電商市場(chǎng)中兩類(lèi)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)看：首先是淘寶和京東這類(lèi)傳統(tǒng)單一線(xiàn)上模式經(jīng)營(yíng)的電商平臺(tái)。2014年淘寶網(wǎng)主要開(kāi)展了兩項(xiàng)線(xiàn)下發(fā)展業(yè)務(wù)，一是線(xiàn)下網(wǎng)店，通過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)的拓展來(lái)提升線(xiàn)下消費(fèi)額；二是天貓超市，天貓超市采用一站式線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)和統(tǒng)一配送的方式但實(shí)現(xiàn)類(lèi)似線(xiàn)下消費(fèi)的基本模式，并且在庫(kù)存管理方面采取了集中管理。2015年阿里巴巴投資菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)布局菜鳥(niǎo)驛站，布局線(xiàn)下快捷物流配送渠道。京東同樣與2014開(kāi)始布局線(xiàn)下市場(chǎng)，分別針對(duì)服務(wù)消費(fèi)和線(xiàn)下一站式消費(fèi)開(kāi)設(shè)了大量的京東幫助服務(wù)店，這種線(xiàn)下商店同時(shí)具備了一站式消費(fèi)和電商消費(fèi)線(xiàn)下并行服務(wù)的能力；2015年京東幫助服務(wù)店全面升級(jí)，整合京東自營(yíng)物流，并提供線(xiàn)下物流、安裝、售后服務(wù)等內(nèi)容。其次是蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)等傳統(tǒng)線(xiàn)下連鎖式零售企業(yè)。蘇寧易購(gòu)和國(guó)美都是典型的傳統(tǒng)電器線(xiàn)下零售企業(yè)，在投身電商領(lǐng)域之前都在全國(guó)有大量的線(xiàn)下實(shí)體店布局。2013年電商市場(chǎng)大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)中兩家企業(yè)都成功存活下來(lái)并成功占據(jù)了部分市場(chǎng)，至今兩家企業(yè)在線(xiàn)上發(fā)展上年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)都在80%以上，這充分說(shuō)明了傳統(tǒng)零售業(yè)在電商發(fā)展中的成功。此后兩家企業(yè)都開(kāi)始逐步縮減線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入，這一現(xiàn)象在2015年下半年有所改觀，2015年雙11期間，兩家企業(yè)同時(shí)著手雙線(xiàn)推廣，例如蘇寧推出了線(xiàn)下消費(fèi)后二次消費(fèi)同時(shí)享有“線(xiàn)上、線(xiàn)下”折扣的優(yōu)惠。此后兩家企業(yè)都開(kāi)始重新加大線(xiàn)下投入，2016年蘇寧線(xiàn)下利潤(rùn)增長(zhǎng)率率達(dá)到了近三年來(lái)最高的23.1%。綜合來(lái)看，兩類(lèi)電商企業(yè)都在2015年后開(kāi)始加大線(xiàn)下發(fā)展力度，這是電商行業(yè)線(xiàn)下回歸的顯著表現(xiàn)，實(shí)際上中國(guó)線(xiàn)下消費(fèi)也在2015年后出現(xiàn)了明顯回暖，二、三線(xiàn)城市以及各地縣級(jí)市實(shí)體店經(jīng)營(yíng)都有了明顯回漲?？梢哉f(shuō)線(xiàn)下回歸是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)下的一個(gè)大趨勢(shì)。（三）電商企業(yè)線(xiàn)下回歸的可能誘因目前中國(guó)電商企業(yè)的線(xiàn)下回歸已是現(xiàn)實(shí)，多數(shù)研究者認(rèn)為這與電商市場(chǎng)的飽和存在必然關(guān)聯(lián)，但從消費(fèi)市場(chǎng)的模式轉(zhuǎn)變角度來(lái)看，主流消費(fèi)模式的飽和不應(yīng)是模式轉(zhuǎn)變的必然誘因。電商市場(chǎng)飽和帶來(lái)的直接影響有三點(diǎn)，一是線(xiàn)上盈利能力變化，二是線(xiàn)上消費(fèi)的服務(wù)發(fā)展局限性，三是對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)忽略的連帶影響。實(shí)際上這三點(diǎn)都不是電商市場(chǎng)飽和的必然結(jié)果或者飽和后的結(jié)果，可以從三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行說(shuō)明：第一，利益驅(qū)動(dòng)角度。電商企業(yè)的線(xiàn)下回歸是經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整，這種調(diào)整必然是基于利益趨勢(shì)而產(chǎn)生的，如果說(shuō)電商市場(chǎng)飽和是線(xiàn)下回歸的主要誘因，那就說(shuō)明線(xiàn)上盈利規(guī)模的增長(zhǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)低于預(yù)期水平。實(shí)際上我國(guó)電商企業(yè)的線(xiàn)下回歸過(guò)程中線(xiàn)上盈利增長(zhǎng)并沒(méi)有明顯下滑，這說(shuō)明這一觀點(diǎn)并不成立。第二，市場(chǎng)需求供應(yīng)角度。從前文分析來(lái)看，兩類(lèi)電商企業(yè)的線(xiàn)下布局側(cè)重點(diǎn)有所不同，傳統(tǒng)單一電商企業(yè)的線(xiàn)下布局主要為了迎合大眾消費(fèi)需求，為的是彌補(bǔ)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)需求、消費(fèi)品質(zhì)需求、以暫時(shí)購(gòu)物需求，這一需求本身是在電商出現(xiàn)后就已經(jīng)存在的，并不是電商市場(chǎng)趨于飽和后才出現(xiàn)的。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，電商市場(chǎng)飽和并不是市場(chǎng)需求變化的根本推動(dòng)因素。第三，線(xiàn)下市場(chǎng)缺失問(wèn)題。線(xiàn)下市場(chǎng)的缺失在一定程度上受電商市場(chǎng)快速發(fā)展的影響，例如電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的頭兩年里中國(guó)線(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的萎靡狀態(tài)，這能夠證明線(xiàn)下市場(chǎng)的缺失受到了線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)展的影響。但當(dāng)時(shí)線(xiàn)下市場(chǎng)的萎靡實(shí)際上受多個(gè)因素的影響，一是線(xiàn)下市場(chǎng)的固有問(wèn)題，當(dāng)時(shí)蘇寧、國(guó)美以及大量連鎖超市的經(jīng)營(yíng)狀況都出現(xiàn)了負(fù)面表現(xiàn)，這與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境也有較大關(guān)聯(lián)；二是線(xiàn)下回歸并非線(xiàn)下市場(chǎng)的缺失所引發(fā)的，在電商高速發(fā)展后，蘇寧和國(guó)美等線(xiàn)下發(fā)展確實(shí)也出現(xiàn)了低投入情況，但在線(xiàn)上品牌構(gòu)建完成后蘇寧和國(guó)美的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)情況也得到了好轉(zhuǎn)，如今兩家企業(yè)的線(xiàn)下回歸并不是因?yàn)橄戮€(xiàn)缺失直接引起的?？傮w來(lái)看，電商企業(yè)的線(xiàn)下回歸是發(fā)生在電商市場(chǎng)的飽和期間，可以認(rèn)為兩者間存在一定關(guān)聯(lián)，但線(xiàn)下回歸更多的受消費(fèi)者需求和消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)。本人認(rèn)為電商市場(chǎng)飽和不是電商企業(yè)線(xiàn)下回歸的必然因素，對(duì)此，本文也將采用Logistic回歸分析來(lái)論證這一觀點(diǎn)。研究假設(shè)（一）基本假設(shè)結(jié)合前文定性分析的結(jié)果可知，電商市場(chǎng)飽和最直接的影響在于市場(chǎng)盈利能力下降，而電商企業(yè)的線(xiàn)下回歸選擇誘因主要集中在消費(fèi)者意愿和線(xiàn)下盈利能力的增長(zhǎng)條件。如果電商市場(chǎng)的飽和是影響消費(fèi)者意愿與線(xiàn)下盈利能力的必然因素，那么“電商市場(chǎng)飽和是電商企業(yè)的線(xiàn)下回歸的必然誘因”這一結(jié)論成立，否則這一結(jié)論就不成立。由此，可以進(jìn)行如下假設(shè)：電商市場(chǎng)的飽和通過(guò)壓縮企業(yè)線(xiàn)上盈利能力而干擾消費(fèi)者的消費(fèi)意愿以及線(xiàn)下盈利能力。（二）研究對(duì)象與變量定義本模型研究對(duì)象為電商企業(yè)和消費(fèi)者，面向電商企業(yè)調(diào)查線(xiàn)上盈利規(guī)模和線(xiàn)下盈利規(guī)模，面向消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)意愿。自變量為電商市場(chǎng)盈利年增率，因變量為案例電商企業(yè)線(xiàn)上盈利年增率，被解釋變量為案例電商企業(yè)線(xiàn)下盈利年增率和線(xiàn)上消費(fèi)者線(xiàn)下消費(fèi)意愿年增率。數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)（一）數(shù)據(jù)來(lái)源其中：電商領(lǐng)域市場(chǎng)盈利年增率數(shù)據(jù)提取自易觀國(guó)際電商市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告（2009-2016）；企業(yè)數(shù)據(jù)主要以蘇寧、國(guó)美兩家企業(yè)2012-2016年盈利數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)；消費(fèi)者意愿調(diào)查采用問(wèn)卷星網(wǎng)站公布的線(xiàn)上消費(fèi)用于線(xiàn)下消費(fèi)意愿調(diào)查結(jié)果（2012-2016）。其中盈利增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)均取兩家企業(yè)均值。（二）相關(guān)性分析基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：表1 變量統(tǒng)計(jì)結(jié)果變量年度20122013201420152016電商市場(chǎng)盈利年增率103.84%82.70%29.31%27.60%22.30%案例企業(yè)線(xiàn)上盈利年增率74.96%62.37%21.74%19.63%19.21%消費(fèi)者線(xiàn)下消費(fèi)意愿年增率32.00%33.10%29.70%31.30%29.91%案例企業(yè)線(xiàn)下盈利年增率-1.84%5.67%6.71%6.82%8.23%自變量與因變量的相關(guān)性結(jié)果如下：表2 自變量與因變量相關(guān)性電商市場(chǎng)盈利年增率案例企業(yè)線(xiàn)上盈利年增率相關(guān)系數(shù).998*顯著性.000N5從相關(guān)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，電商市場(chǎng)盈利率增長(zhǎng)會(huì)帶動(dòng)企業(yè)線(xiàn)上盈利率的增長(zhǎng)，兩者線(xiàn)性變化相似性較高，但相關(guān)顯著性不足。由此來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)飽和狀態(tài)下如果電商市場(chǎng)盈利率會(huì)逐年下降，那么企業(yè)的線(xiàn)上盈利率也會(huì)有所下降，但并非必然。因變量與解釋變量的相關(guān)性結(jié)果如下：表3 因變量與解釋變量相關(guān)性案例企業(yè)線(xiàn)上盈利年增率消費(fèi)者線(xiàn)下消費(fèi)意愿年增率相關(guān)系數(shù).796顯著性.107N5案例企業(yè)線(xiàn)下盈利年增率相關(guān)系數(shù)-.835顯著性.079N5從相關(guān)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看：企業(yè)線(xiàn)上盈利年增率的變化曲線(xiàn)強(qiáng)相關(guān)，但顯著性較弱；企業(yè)線(xiàn)下年增率變化與線(xiàn)上盈利率曲線(xiàn)呈負(fù)強(qiáng)相關(guān)，同樣顯著性略有不足。綜合對(duì)比來(lái)看，由此可以進(jìn)一步推斷：pearson系數(shù)絕對(duì)值較高說(shuō)明，電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)與消費(fèi)者線(xiàn)下消費(fèi)意愿以及線(xiàn)下盈利年增率；但顯著性明顯偏低，說(shuō)明被解釋變量的影響因素絕非僅僅由于電商市場(chǎng)變化而影響。這也能夠進(jìn)一步解釋研究者的普遍觀點(diǎn)：電商市場(chǎng)變化與線(xiàn)下市場(chǎng)布局的發(fā)展曲線(xiàn)相似，因此認(rèn)為電商企業(yè)的線(xiàn)下布局是由于電商市場(chǎng)飽和所引起；但實(shí)際對(duì)比的相關(guān)顯著性表明被解釋變量變化受多元因素的影響，自變量和因變量只是眾多相關(guān)因素中的一個(gè)，而且不起到絕對(duì)性的影響效果。另外，由于本文分析所采取用的樣本量仍然偏少，如果樣本量繼續(xù)增加則相關(guān)顯著性仍會(huì)進(jìn)一步下降。結(jié)果與討論綜合定性分析和實(shí)證分析的結(jié)果來(lái)看，電商市場(chǎng)的逐步飽和過(guò)程中的電商企業(yè)的線(xiàn)下布局影響因素確實(shí)發(fā)生了同步變化，但實(shí)證分析證明電商市場(chǎng)飽和并不是直接的、根本性的誘因。從電商市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展來(lái)看，其中電商市場(chǎng)在飽和過(guò)程中，真正的表現(xiàn)在于電商企業(yè)通過(guò)電商行業(yè)的發(fā)展更加清晰的認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者的真實(shí)意愿，并且在電商市場(chǎng)完善化發(fā)展的過(guò)程中消費(fèi)者的消費(fèi)理念也確實(shí)存在了顯著的理性回歸，由此電商企業(yè)意識(shí)到消費(fèi)市場(chǎng)中線(xiàn)下市場(chǎng)仍然是不可或缺的部分，因此開(kāi)始著手線(xiàn)下布局和回歸；其次在線(xiàn)上市場(chǎng)穩(wěn)固的同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性也已出現(xiàn)，線(xiàn)下市場(chǎng)的穩(wěn)定性也隨之提升，線(xiàn)下盈利能力被企業(yè)再度重視，因此開(kāi)始著手線(xiàn)下布局。從前者來(lái)看，消費(fèi)者意愿的變化實(shí)際上更多的受到大眾觀念的理性化發(fā)展的影響，即便電商市場(chǎng)繼續(xù)爆發(fā)時(shí)增長(zhǎng)也不會(huì)影響消費(fèi)者觀念的本質(zhì)變化，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)線(xiàn)下回歸是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的迎合，而不是因線(xiàn)上市場(chǎng)飽和而主動(dòng)求變；從后者來(lái)看，線(xiàn)下消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)好不是因線(xiàn)上市場(chǎng)的下滑而引起，而是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良性化發(fā)展所引發(fā)的，線(xiàn)下布局回歸實(shí)際上是電商企業(yè)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的遵循。綜合來(lái)說(shuō)，電商企業(yè)的線(xiàn)下回歸誘因中電商市場(chǎng)飽和不是必然的驅(qū)動(dòng)力。結(jié)合上述分析可以進(jìn)一步挖掘電商企業(yè)線(xiàn)下布局的重心應(yīng)該放在“面向消費(fèi)者的服務(wù)完善性改革”以及“線(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定性發(fā)展”兩個(gè)方面，由此可以對(duì)未來(lái)我國(guó)電商企業(yè)的線(xiàn)下布局發(fā)展提出如下兩個(gè)方面的建議：將電商平臺(tái)的“懶人經(jīng)濟(jì)”特色以O(shè)2O形式更好的融合到線(xiàn)下平臺(tái)中，可以通過(guò)零售O2O支持兩種場(chǎng)景下的懶人，一是消費(fèi)者可以直接通過(guò)App或者網(wǎng)站購(gòu)物送貨上門(mén)，二是如果線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)同樣可支持送貨上門(mén)；強(qiáng)化線(xiàn)下平臺(tái)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)感知提升能力，彌補(bǔ)電商平臺(tái)的先天不足，更好的把握發(fā)展空間仍然可觀的線(xiàn)下市場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下二者能更好地有機(jī)結(jié)合，能極大提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率，同時(shí)線(xiàn)下消費(fèi)觸感是真實(shí)的、可見(jiàn)的、可信的，被低價(jià)沖昏頭腦的消費(fèi)者們冷靜下來(lái)后，就會(huì)更傾向于親自參與過(guò)程來(lái)選擇自己所需的商品，而現(xiàn)在其線(xiàn)下體驗(yàn)店還有很多可以改善的地方，比如陳列位置、購(gòu)物動(dòng)線(xiàn)、燈光效果等。參考文獻(xiàn)：1. 陳慶. 電子商務(wù)環(huán)境下團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與