房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告-模板.doc

附件五 項(xiàng)目定位報(bào)告模板 項(xiàng)目定位報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告 榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司 營(yíng)銷策劃部營(yíng)銷策劃部 年年 月月 日日 1 12 目目 錄錄 第一部分第一部分 項(xiàng)目決策背景及摘要項(xiàng)目決策背景及摘要 3 一 外部環(huán)境 3 二 內(nèi)部因素 3 第二部分第二部分 項(xiàng)目地塊整體情況分析項(xiàng)目地塊整體情況分析 4 一 地塊位置 4 二 地塊現(xiàn)狀 4 三 項(xiàng)目交通出行狀況 4 四 項(xiàng)目周邊社區(qū)配套 5 五 項(xiàng)目周邊環(huán)境 根據(jù)個(gè)案特性描述 沒(méi)有的可以不寫 5 六 市政配套 都要說(shuō)明距宗地距離 接入的可能性 5 七 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 5 第三部分第三部分 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 6 一 宏觀市場(chǎng) 6 二 房地產(chǎn)市場(chǎng) 6 三 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng) 6 第四部分第四部分 項(xiàng)目地塊項(xiàng)目地塊 SWOTSWOT 分析分析 7 一 項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)分析 7 二 項(xiàng)目地塊劣勢(shì)分析 7 三 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 7 四 項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析 7 第四部分第四部分 項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析 8 一 項(xiàng)目定位的原則 戰(zhàn)略與藍(lán)圖 8 一 基本原則 8 二 戰(zhàn)略構(gòu)想 8 三 小區(qū)藍(lán)圖 8 二 項(xiàng)目整體定位 8 一 我們的項(xiàng)目是什么樣的住宅 8 二 定位論證 8 三 市場(chǎng)地位定位 9 四 小區(qū)功能定位 9 五 形象定位 9 一 我們的住宅以什么樣的形象出現(xiàn) 9 二 定位論證 9 六 價(jià)格定位 9 七 戶型面積配比定位 10 八 目標(biāo)客戶定位及分析 10 九 小區(qū)配套功能的定位 11 2 12 第一部分第一部分 項(xiàng)目決策背景及摘要項(xiàng)目決策背景及摘要 一 外部環(huán)境一 外部環(huán)境 1 城市發(fā)展規(guī)劃與宗地的關(guān)系及對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的影響 如 交 通捷運(yùn)系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè) 城市功能規(guī)劃與布局 局部區(qū)域開發(fā) 重點(diǎn) 政府重大政策即將頒布等 2 宗地所屬地域在該城市的歷史 經(jīng)濟(jì) 文化 戰(zhàn)略發(fā)展等 方面的地位 3 項(xiàng)目淵源 特殊的政治或文化背景 如 危房改造 高新 技術(shù)區(qū)生活住宅配套 文化園 政府重點(diǎn)工程等 二 內(nèi)部因素二 內(nèi)部因素 1 項(xiàng)目啟動(dòng)對(duì)公司未來(lái)幾年發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展規(guī)劃的意義 一 般 3 5 年 在公司發(fā)展中的地位 是否核心項(xiàng)目 如石家莊水 泵廠項(xiàng)目要說(shuō)明該項(xiàng)目對(duì)公司再省內(nèi)發(fā)展布局的重要戰(zhàn)略意義 2 公司進(jìn)入重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng) 項(xiàng)目合理布局 對(duì)公司提高市場(chǎng) 覆蓋率 提升品牌形象 降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 擴(kuò)大社會(huì)影響力的作用 3 從公司未來(lái)的利潤(rùn)需求 可持續(xù)經(jīng)營(yíng)等角度描述立項(xiàng)的意 義 3 12 第二部分第二部分 項(xiàng)目地塊整體情況分析項(xiàng)目地塊整體情況分析 一 地塊位置一 地塊位置 宗地所處城市 行政區(qū)域地理位置 包括是否是商業(yè)中心 文化中心 教育中心或行政中心等 附圖 項(xiàng)目在該城市的區(qū)位 圖 標(biāo)記出宗地區(qū)域位置 與標(biāo)志性市政設(shè)施 建筑物 如市中 心商圈 機(jī)場(chǎng)等 的相對(duì)位置和距離 地段的定性描述 與主要 中心區(qū)域辦公 商務(wù) 政府的關(guān)系 二 地塊現(xiàn)狀二 地塊現(xiàn)狀 1 四至范圍 2 地勢(shì) 地表現(xiàn)狀 包括宗地內(nèi)是否有水渠 較深的溝壑 小峽谷 池塘及高壓線等對(duì)開發(fā)有較大影響的因素 并計(jì)算因 此而損失的實(shí)際用地面積 3 地塊地表是否涉及到居民拆遷 舊廠搬遷或其他改造等 并說(shuō)明拆遷對(duì)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度的影響 4 地下情況 包括管線 地下電纜 暗渠 地上建筑物原有 樁基及地下建筑結(jié)構(gòu)等 地上地下都要注意有沒(méi)有受保護(hù)的歷史 文物古跡 可利用的構(gòu)建 5 土地地形及完整性 地形是否規(guī)整 有否市政代征地 市 政綠化帶 市政道路 名勝古跡 江河湖泊等因素分割土地 附圖 平面地形圖 標(biāo)記四至范圍及相關(guān)數(shù)據(jù) 地形地貌圖 主要反映宗地地面建筑 河流 溝壑 高壓線等內(nèi)容 地下?tīng)顩r 圖 包括地下管線 暗渠 電纜等 三 項(xiàng)目交通出行狀況三 項(xiàng)目交通出行狀況 1 公交系統(tǒng)情況 包括主要線路 行車區(qū)間等 2 宗地出行主要依靠的交通方式 是否需要發(fā)展商自己解決 3 現(xiàn)有交通捷運(yùn)系統(tǒng) 近期或規(guī)劃中是否有地鐵 輕軌等對(duì) 4 12 交通狀況有重大影響的工程 附圖 交通狀況示意圖 包括現(xiàn)有和未來(lái)規(guī)劃的城市公共交 通和快速捷運(yùn)系統(tǒng) 四 項(xiàng)目周邊社區(qū)配套四 項(xiàng)目周邊社區(qū)配套 項(xiàng)目周邊社區(qū)配套一般是指以項(xiàng)目可輔射范圍 3km 內(nèi)的教 育 大中小學(xué)及教育質(zhì)量情況 醫(yī)院 購(gòu)物 大型購(gòu)物中心 主 要商業(yè)和菜市場(chǎng) 郵局 休閑 文化 體育 娛樂(lè) 公園等等設(shè) 施 銀行以及其他配套設(shè)施 附圖 生活設(shè)施分布圖 具體位置 距離 五 項(xiàng)目周邊環(huán)境五 項(xiàng)目周邊環(huán)境 根據(jù)個(gè)案特性描述 沒(méi)有的可以不寫 項(xiàng)目周邊環(huán)境一般包括區(qū)域治安情況 空氣狀況 噪聲情況 污染情況 化工廠 河流湖泊污染等 危險(xiǎn)源情況 如高壓線 放射性 易燃易爆物品生產(chǎn)或倉(cāng)儲(chǔ)基地等 周邊景觀 風(fēng)水情況以及近期 或規(guī)劃中周邊環(huán)境的主要變化 如道路的拓寬 工廠的搬遷 大 型醫(yī)院 學(xué)校 購(gòu)物中心或超市的建設(shè)等 六 市政配套六 市政配套 都要說(shuō)明距宗地距離 接入的可能性 說(shuō)明項(xiàng)目的道路 上水 下水 電信 水 暖 電 氣等基 礎(chǔ)市政配套情況 一般重點(diǎn)需要說(shuō)明的道路現(xiàn)狀及規(guī)劃發(fā)展 包 括現(xiàn)有路幅 規(guī)劃路幅 規(guī)劃實(shí)施的時(shí)間 與宗地的關(guān)系 影響 七 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)七 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項(xiàng)目的基本用地情況 總占地面積 代征地面積 凈用地面 積 綠化面積 道路面積 建筑面積 住宅建筑面積 公建建筑 面積 公建的內(nèi)容 并區(qū)分經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性公建的面積 容積 率 容積率 建筑密度 控高 綠化率以及其他規(guī)劃指標(biāo) 特別 需說(shuō)明關(guān)鍵性或難度較大的指標(biāo)對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃 建設(shè)的影響 5 12 第三部分第三部分 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 一 宏觀市場(chǎng)一 宏觀市場(chǎng) 宏觀市場(chǎng)一般是指包括城市經(jīng)濟(jì)狀況 人口 收入及支出 城市中長(zhǎng)期規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)等方面在內(nèi)的宏觀背景 具體到分項(xiàng)有 GDP 及增長(zhǎng)率 固定資產(chǎn)投資 市區(qū)人口及增長(zhǎng)率 人均可支配收 入及增長(zhǎng)率 消費(fèi)性支出 城市中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃 經(jīng)濟(jì) 城市功 能區(qū)域 人口規(guī)劃以及市政交通體系等 二 房地產(chǎn)市場(chǎng)二 房地產(chǎn)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)一般重點(diǎn)從城市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體市場(chǎng)供需 價(jià)格水平 以及發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)大方面進(jìn)行描述分析 三 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)三 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng) 1 區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀 描述區(qū)域房地產(chǎn)的市場(chǎng)供需 價(jià)格水平以 及在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的位置等基本狀況 2 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)特征 重點(diǎn)描述區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品特征 及走勢(shì) 主力客戶群體及消費(fèi)分析 3 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品 戶型配比 面 積區(qū)間 戶型結(jié)構(gòu) 價(jià)格 營(yíng)銷方式等方面的競(jìng)爭(zhēng)描述與分析 個(gè)案 分析將采用表格的形式 4 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)個(gè)案分析 重點(diǎn)描述區(qū)域內(nèi)在開經(jīng)典項(xiàng)目 直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目或銷售狀況較好的項(xiàng)目 重點(diǎn)對(duì)個(gè)案進(jìn)行產(chǎn)品 價(jià)格 營(yíng)銷手法等方面分析 5 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 基于上述區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)四個(gè)方面的 分析 明確區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品特征 確定區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品需求熱點(diǎn) 準(zhǔn) 確定位區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格水平和走勢(shì)等 6 12 第四部分第四部分 項(xiàng)目地塊項(xiàng)目地塊 SWOTSWOT 分析分析 一 項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)分析一 項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)分析 二 項(xiàng)目地塊劣勢(shì)分析二 項(xiàng)目地塊劣勢(shì)分析 三 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析三 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 四 項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析四 項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析 7 12 第四部分 項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析 成功的營(yíng)銷應(yīng)從好的產(chǎn)品開始 好的產(chǎn)品取決于其是否能有效地滿足市場(chǎng) 的需要 也取決于其是否倡導(dǎo)了一種符合人性的生活追求 項(xiàng)目定位也就是為項(xiàng)目制訂總體戰(zhàn)略目標(biāo) 并盡量詳細(xì)地論證這樣的立項(xiàng) 行 還是 不行 定位的基本思路具體分析如下 一 項(xiàng)目定位的原則 戰(zhàn)略與藍(lán)圖一 項(xiàng)目定位的原則 戰(zhàn)略與藍(lán)圖 一 基本原則 1 從消費(fèi)者的心理謀求定位 而不是從生產(chǎn)或銷售者的立場(chǎng)定位 2 針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng) 而非整個(gè)市場(chǎng) 3 充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)潛力 4 結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn) 充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì) 5 尋求差異化的產(chǎn)品 創(chuàng)造出項(xiàng)目所在地的樣板品牌 二 戰(zhàn)略構(gòu)想 1 建立精品小區(qū) 2 服務(wù)城市居民 3 樹立品牌效應(yīng) 三 小區(qū)藍(lán)圖 對(duì)小區(qū)的檔次 景觀 生活和娛樂(lè)配套 以及物業(yè)服務(wù)等以文字 圖片 音 像等進(jìn)行描述 二 項(xiàng)目整體定位二 項(xiàng)目整體定位 一 我們的項(xiàng)目是什么樣的住宅 從項(xiàng)目特點(diǎn) 地塊優(yōu)勢(shì) 小區(qū)配套 自然環(huán)境與人文環(huán)境等方 面對(duì)項(xiàng)目作出總體描述 二 定位論證 1 從項(xiàng)目所處宏觀環(huán)境分析 2 從項(xiàng)目自身情況分析 3 從所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研分析 8 12 4 從開發(fā)商的實(shí)力分析 三 市場(chǎng)地位定位三 市場(chǎng)地位定位 1 市場(chǎng)領(lǐng)先者 2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 3 市場(chǎng)創(chuàng)新者 四 小區(qū)功能定位四 小區(qū)功能定位 1 我們的住宅具備什么功能 2 定位論證 五 形象定位五 形象定位 一 我們的住宅以什么樣的形象出現(xiàn) 二 定位論證 1 與所在城市的建筑特點(diǎn)和歷史文化底蘊(yùn)相結(jié)合 2 符合市場(chǎng)主流審美觀點(diǎn) 3 適當(dāng)超前 做出創(chuàng)新 六六 價(jià)格定位價(jià)格定位 我們的住宅能賣到什么價(jià)格 定位論證定位論證 可以從以下幾個(gè)方面展開 1 項(xiàng)目規(guī)模 通常大型項(xiàng)目的一期是以相對(duì)低價(jià)入市 迅速吸引買家 聚集人氣 打響品 牌 隨著住宅小區(qū)的日益成熟 配套設(shè)施逐步完善 小區(qū)知名度提高 在后面幾 期中可以不打或少打廣告 提高售價(jià) 獲取更高的投資回報(bào) 2 市場(chǎng)調(diào)研分析 根據(jù)所在城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) 確定合理的市場(chǎng)均價(jià) 使目標(biāo)客戶相對(duì)最大 化 市場(chǎng)承接力較強(qiáng) 而且能夠保證發(fā)展商取得滿意的經(jīng)濟(jì)效益 3 開發(fā)周期 開發(fā)周期較長(zhǎng)的項(xiàng)目 從整體銷售來(lái)分析 為了取得剛進(jìn)入市場(chǎng)就贏得先機(jī) 的良好勢(shì)態(tài) 為項(xiàng)目在后期有較大調(diào)價(jià)空間 樹立項(xiàng)目?jī)r(jià)格和形象整體逐步走高 9 12 市場(chǎng)印象 一期均價(jià)不宜太高 4 項(xiàng)目所處區(qū)域 項(xiàng)目所處區(qū)域的市政配套 規(guī)劃前景 人們認(rèn)知程度等 七七 戶型面積配比定位戶型面積配比定位 我們的住宅要做到多大 我們的住宅要做到多大 1 項(xiàng)目整體戶型定位原則 迎合主流 適當(dāng)超前 迎合主流 適當(dāng)超前 2 戶型面積配比表 例 戶型 面積 M 比例平面形式 二房二廳80 11019 平面 100 12530 平面 三房二廳 130 14520 平 錯(cuò)層 四房二廳145 17525 平 錯(cuò)層 五房三廳180 2806 復(fù) 躍復(fù)合體 3 面積配比定位分析 我們?yōu)槭裁慈绱硕ㄎ?定位論證 定位論證 八八 目標(biāo)客戶定位及分析目標(biāo)客戶定位及分析 1 目標(biāo)市場(chǎng)范圍定位 2 目標(biāo)客戶細(xì)分 我們的住宅將會(huì)吸引什么人來(lái)購(gòu)買 一般來(lái)講 可以按照以下幾種分類進(jìn)行細(xì)分 A A 以購(gòu)買戶型分 以購(gòu)買戶型分 購(gòu)買二房以經(jīng)濟(jì)情況較好的青年夫婦和單身貴族為主 年齡在 30 歲左右 具有穩(wěn)定的收入 購(gòu)買一般為自用 購(gòu)房心理以偏好環(huán)境 大規(guī)模高尚社區(qū) 景 觀整體規(guī)劃好 地段較好 交通便利 為主 三房在中年夫婦 子女已上學(xué) 和部分經(jīng)濟(jì)條件好的青年夫妻為主 年齡 集中在 40 歲左右 收入較高 事業(yè)已有一定成就 二次置業(yè)為主 購(gòu)房心理多 10 12 以地段偏好 交通便利 偏好環(huán)境 大規(guī)模高尚社區(qū) 整體規(guī)劃好 和休閑享 受 各類休閑設(shè)施比較齊全 為主 四房及四房以上的房子 總價(jià)較高 客戶來(lái)源較為復(fù)雜 也更為狹小 可 能來(lái)自中年夫婦家庭結(jié)構(gòu)和極少數(shù)青年夫妻 甚至是單身貴族 但都是經(jīng)濟(jì)實(shí)力 雄厚 追求時(shí)尚和講求尊貴 氣派 以二次或多次置業(yè) 自用為主 購(gòu)房心理以 休閑享受和商品偏好為主 B B 按區(qū)域和職業(yè)可分 按區(qū)域和職業(yè)可分 一般來(lái)說(shuō)有以下幾種 本市區(qū)成功人士和周邊市 縣事業(yè)有成者或私營(yíng)企業(yè)主 外地投資的私營(yíng)老板 外資企業(yè)高級(jí)管理人員 市區(qū)特殊行業(yè)的高收入人士 如律師 金融 保險(xiǎn)以及高科技人士 本市區(qū)企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)和主管 本市區(qū)政府部門公務(wù)員 以上 中主要以購(gòu)買三房為主 少量是二房 四房和復(fù)式單位的目標(biāo) 客戶群 是購(gòu)買二房單位的主要目標(biāo)客戶群 中有部分會(huì)購(gòu)買四房 躍復(fù)式單位 C C 目標(biāo)客戶定位分析 目標(biāo)客戶定位分析 小區(qū)價(jià)格要在目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)能力承擔(dān)范圍之內(nèi)的 小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì) 生活配套要符合目標(biāo)客戶的生活和享樂(lè)要求 小區(qū)所蘊(yùn)含的人文精神要符合目標(biāo)客戶的生活理念 九九 小區(qū)配套功能的定位小區(qū)配套功能的定位 目的 如何體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)在價(jià)值 目的 如何