安陽市果汁飲料調(diào)查報告.doc

關(guān)于安陽市品牌果汁飲料營銷策略的調(diào)查報告 一、調(diào)查目的和對象 調(diào)查目的：（1）了解安陽市果汁飲料市場現(xiàn)狀（2）對安陽市場上的匯源 鮮橙多 果粒橙三種產(chǎn)品的營銷策略及銷售情況進行調(diào)查（3）找出三種果汁飲料安陽市場上存在的營銷問題（4）對安陽市場上這三種果汁飲料的營銷問題方面提出合理化建議調(diào)查對象 安陽工學院學生，及市區(qū)群眾二、調(diào)查方法 （1）問卷調(diào)查（2）文案調(diào)研 （3）實地調(diào)查（4）網(wǎng)上調(diào)查三、調(diào)查內(nèi)容 （1）對安陽市場上的匯源 鮮橙多 果粒橙進行4ps對比分析 （2）調(diào)查安陽市消費者對三種果汁飲料品牌認知度及美譽度 （3）調(diào)查三種果汁飲料在安陽市營銷策略上的差別四、調(diào)查人員構(gòu)成分工及進度安排人員構(gòu)成：XXX（組長）、XXX、XXX、XXX、XXX分工：1、XXX、XXX發(fā)放校內(nèi)問卷并回收2、XXX、XXX、XXX去市區(qū)丹尼斯附近進行實地調(diào)查3、全體集合進行整理資料 分析資料 撰寫實習報告工作調(diào)查進度安排1、2009年5月19日 制作問卷，分配任務(wù)2、2009年5月20日22日 發(fā)放調(diào)查問卷及市區(qū)實地調(diào)研同時進行3、2009年5月23日 收回調(diào)查問卷并進行整理分析4、2009年5月24日 網(wǎng)上查找資料5、2009年5月25日 撰寫實習報告五 調(diào)查結(jié)果在安陽果汁市場上，果汁飲料主要存在著三個競爭品牌：匯源 果粒橙和統(tǒng)一鮮橙多。這三種品牌果汁分別屬于北京匯源飲料食品集團有限公司 可口可樂公司和統(tǒng)一企業(yè)。這三種產(chǎn)品之間競爭激烈，在安陽市場上進行了不同的營銷策略，下面我們對其進行詳細的分析介紹。1 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的創(chuàng)新是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。果粒橙飲料中含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的賣點。含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，順應(yīng)消費者的心理需求，帶給消費者一種新鮮的感受和新奇的體驗。包裝的創(chuàng)新給顧客一個新鮮美好的形象。瓶上端的形狀設(shè)計成橙的形狀，容易引起別人的想像，而且很特別，很有個性，這是給消費者的另一個驚喜。包裝的差異化進一步顯示其與眾不同。果粒橙推出兩個規(guī)格：450ml和1.25l ，而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l.產(chǎn)品的另一個賣點是通過CFQ(國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心）監(jiān)督檢驗。通過CFQ監(jiān)督檢驗的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質(zhì)。果粒橙給消費者耳目一新的感覺，滿足了消費者的個性化需求，帶給消費者差異化價值，所以受到了安陽消費者的熱烈擁戴，順利在竟爭激烈的安陽果汁市場開辟了一大片天地。匯源作為全國果汁飲料行業(yè)的老大， 2006年開始就已經(jīng)把建設(shè)上游水果基地提升到戰(zhàn)略的高度，有計劃、有步驟地進行全國布局。質(zhì)量是企業(yè)的生命，匯源口感醇美、味道天然是消費者選擇飲料時的重要依據(jù)，匯源果汁還為控制產(chǎn)品的微生物指標制定了嚴格的工藝條件并且可以滿足長保質(zhì)期的要求，這就為安陽市居家之人購買飲料時的儲存顧慮解了憂，匯源果汁的產(chǎn)品策略精髓正在于此。另外匯源果汁的多元化策略對于安陽市市場的開發(fā)和應(yīng)對競爭，也是比較有效的 統(tǒng)一鮮橙多，采用巴西進口柳橙原汁制成，口感新鮮自然、酸甜清爽。果汁富含維生素C和膳食纖維，補充身體每日所需，帶來更多舒潤滋養(yǎng)，維C靚顏，在瓶裝上它采用PET塑料瓶及TP利樂包各式不同包裝，能滿足各種不同情境所需，無論于工作閑暇、逛街休閑、家庭聚會都能享受到統(tǒng)一鮮橙多的甜美滋味。統(tǒng)一鮮橙多深入到了安陽人的生活之中，產(chǎn)品在安陽市場上覆蓋率比較高.2 價格策略：果粒橙450ML果粒橙到達終端的價格是2.5元/瓶，與500ML統(tǒng)一鮮橙多價格一致。1.25L果粒橙到達終端價格5.8元/瓶左右，與1.5L 統(tǒng)一鮮橙多差不多在同一個價位。這個價格顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價值。而匯源果汁在價格策略方面則存在著許多問題，其中最大的問題就是定價太高，雖然產(chǎn)品的成本較高，但無論如何高價格的果汁不易被安陽市這個消費水平比較低的城市居民所接受.3 渠道策略 果粒橙所屬的可口可樂公司具有龐大的銷售隊伍，下屬的安陽分公司對安陽的各個渠道進行精感耕細作，對渠道具有超強的掌控能力。另外他們組織進行鋪市，給每個業(yè)務(wù)員下達鋪市的目標點數(shù)，并進行竟賽，激勵業(yè)務(wù)員努力進行鋪市，在安陽市內(nèi)達到了一定的鋪市率。另外在安陽市可口可樂有一些 VIP客戶，主要的商城一般都是VIP客戶，VIP客戶有堆位或端架陳列和冰柜。 統(tǒng)一鮮橙多銷售渠道上采取兩樂的直營、批發(fā)結(jié)合模式，在市區(qū)逐步掌控終端，強硬執(zhí)行生動化，又通過批發(fā)自流渠道覆蓋城郊地帶，弭補公司直銷網(wǎng)路覆蓋的不足，鮮橙多的無縫營銷策略很大程度的提高了產(chǎn)品在安陽市場的占有率. 匯源果汁的渠道優(yōu)勢在餐飲，并以大中型商超作為輔助渠道，在安陽市實施廠家-批發(fā)商-零售商（超市、商場、小賣店）模式，它的營銷渠道在通路上和果粒橙以及鮮橙多相比，并沒有太大的優(yōu)勢可言.4 促銷策略 果粒橙對市內(nèi)各渠道采用不同的促銷方式：食雜店，除一般搭贈外，對一些好的點還做端架陳列；對批發(fā)除一般搭贈外，還有集分返利；對餐飲渠道采用了較大力度的促銷；商場，采用一般的搭贈也就夠了。這些有力地促進了各渠道的鋪貨，并增加他們的銷售積極性。對于消費者則采用現(xiàn)場促銷的方式，通過與消費者進行面對面的溝通，有力地促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。另外在電臺網(wǎng)絡(luò)廣告上請來了劉青云，他的健康、好男人形象與果粒橙的定位一致，以劉青云迅速提升了果粒橙在全國各地的知名度和品牌形象匯源果汁在全國促銷方面主要使用的是廣告促銷，以袁泉的清秀形象大大的提高了產(chǎn)品的知名度。而在安陽市學生這一重大消費群體上的促銷顯然不及統(tǒng)一鮮橙多在這一市場上的的開發(fā)與推廣.因此導致安陽市學校周邊市場的占有率不是太高.鮮橙多促銷策略：對于文峰商業(yè)區(qū)的商場、超市和大賣場，通過已經(jīng)存在的銷售合作協(xié)議很容易地進入；對于一些重點的零售渠道，如中心市區(qū)的街道攤販、網(wǎng)吧、影劇院、學校、文通站、旅游景點等，通過產(chǎn)品陳列獎勵，POP布置獎勵和銷售促銷等方式做到100的鋪貨率，統(tǒng)一鮮橙多還把雙休日的消費者促銷活動直接做到零售小攤