消費者信息處理及決策理論(ppt 33頁).ppt

消費者信息處理及決策理論 第4章 消費者信息處理及決策理論 第4章 消費者信息搜索行為與介入度 類型購買決策理論 2 主要內容 消費者態(tài)度理論 2 消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品 品牌或服務的屬性并進行理性選擇 購買能滿足某一特定需要的產品的過程 消費者決策過程模型 五階段模型 消費者決策過程模型 七階段模型 4 1消費者信息搜索行為與介入度 消費者信息處理模型CIP 4 1消費者信息搜索行為與介入度 信息加工 與計算機接收信息的過程一樣 一種關注人類如何儲存 保持與提取信息的學習認知理論 信息加工議題 消費者如何儲存 保持與提取信息有限與擴展的信息加工 4 1消費者信息搜索行為與介入度 信息加工術語感覺貯存短時貯存長時貯存復述編碼保持提取 感覺貯存 工作記憶 短時貯存 長時貯存 感覺輸入 復述 編碼 提取 忘記 丟失 忘記 丟失 忘記 無法提取 信息加工與記憶貯存 4 1消費者信息搜索行為與介入度 影響消費者信息搜索行為的主要因素 產品或品牌認知消費者特征 消費者介入度市場特征與情境 網上信息搜索在決策過程中不同階段有所不同 信息搜索量與產品知識之間的關系 4 1消費者信息搜索行為與介入度 搜索數(shù)據 產品知識 消費者的共性特征 傻瓜 假設 4 1消費者信息搜索行為與介入度 4 1 3介入度專注程度 最重要的影響因素所謂 專注 是對一事件或物品所感受到的重要性以及與個人的關系 根據關注程度把消費者劃分成 A 更換品牌者B 信息搜尋者C 日常品牌購買者D 品牌忠誠者 4 1消費者信息搜索行為與介入度 4 1 3介入度介入 involvement 定義為 一個人基于內在需要 價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯(lián)性 當其中的 關聯(lián)性 被測量時 則稱為介入度 4 1消費者信息搜索行為與介入度 低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣行為 inertia 高介入度時的消費行為特征是熱情或激情 passion 4 2類別購買決策理論 決策 信息搜尋 考慮品牌的選擇 習慣 很少或沒有信息搜尋 只考慮一種品牌 高介入度 低介入度 消費者介入度與購買決策分類 H 阿塞爾的分類 購買決策類別 R 布萊克韋爾的分類復雜決策EPS extendedproblemsolving 有限決策LPS limitedproblemsolving 習慣決策RPS routinizedresponsebehavior 4 2類別購買決策理論 RPS常規(guī)習慣型反應 LPS解決有限型問題 低成本產品頻繁的購買消費者低度介入熟悉的產品類別和品牌對于購買很少思考 調查與花費 高成本產品不頻繁的購買消費者高度介入不熟悉的產品類別和品牌廣泛地思考 調查與花費 EPS解決擴展型問題 購買類型的過渡 4 2類別購買決策理論 消費者購買決策與產品生命周期 4 2類別購買決策理論 介紹階段增長階段成熟階段 EPSLPSRPS 大中等小 慢中等快 產品生命周期 決策階段 使用信息數(shù)量 決策速度 搜集信息有限的內部信息搜集 搜集信息有限的內部信息搜集 搜集信息有限的內部信息搜集 介入度與不同購買類型的決策過程 低度購買介入 高度購買介入 購后行為無認知沖突 有限評價 購買 問題認知選擇性 名義型 有限型 擴展型 問題認知一般性 問題認知一般性 評價與選擇評價的屬性少 簡單的決策規(guī)劃備選方案少 購買 購后行為無認知沖突 有限評價 評價與選擇評價的屬性多 復雜的決策規(guī)劃備選方案多 購買 購后行為無認知沖突 有限評價 FCB方格 4 2類別購買決策理論 感性 情感 理性 認知 高度介入 低度介入 態(tài)度的定義 以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應的習慣傾向態(tài)度是一種傾向而非行為 是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài) 所以 態(tài)度既不同于行動 也不同于情緒 態(tài)度比較持久 而情緒相對短暫態(tài)度包含情感的成分 所以不是中性純客觀的 態(tài)度是后天習得的 而不是本能的態(tài)度有一致性態(tài)度發(fā)生在一定的情境中 4 3消費者態(tài)度理論 態(tài)度的功能 效用功能價值表現(xiàn)功能自我防御功能認識功能 4 3消費者態(tài)度理論 平衡理論 4 3消費者態(tài)度理論 認知 Cognition 情感 Affect 意動 Behavior 4 3 1態(tài)度ABC要素模型 4 3消費者態(tài)度理論 HierarchiesofEffects Low InvolvementHierarchy 消費者所處的3個層級狀態(tài) 4 3消費者態(tài)度理論 多屬性態(tài)度模型經典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費希賓 Fishbein 模型 該模型的3個變量是 4 3消費者態(tài)度理論 屬性 Attributes 信念 Beliefs 重要性權重 ImportanceWeights 多屬性態(tài)度模型公式 A0代表消費者對待品牌的總體態(tài)度 bi表示消費者對待品牌擁有的第i個屬性的信念強度 ei表示消費者對屬性i的偏好程度 n代表品牌具有屬性的數(shù)量 4 3消費者態(tài)度理論 4 3 3態(tài)度的測量認知 信念的測量 一般用語意差別量表情感的測量 一般用李克特量表分別測其感覺行為傾向的測量 一般用間接問題或直接問題 4 3消費者態(tài)度理論 4 3 4中心路徑和邊緣路徑理論 精細加工可能性模型 ELM elaborationlikelihoodmodel 是消費者信息處理中最有影響的理論模型 根據這個模型 勸說是通過兩種基本途徑進行的 一是勸說的中心路徑 二是勸說的邊緣路徑 有兩條可供選擇的勸說路線 當介入度高時 消費者將會選擇包含著重要信息的中心路線 而介入度不高時 將會選擇另一條外圍路線 4 3消費者態(tài)度理論 4 3消費者態(tài)度理論 精細加工可能性模型 ELM 消費者決策基本模型是在理性假設下 系統(tǒng)地歸納了消費者的決策過程消費者決策與消費者信