凱捷-耐克品牌的傳說(shuō).ppt

神話演繹 耐克的傳說(shuō) 古希臘的勝利女神 Nike 香港 信報(bào)財(cái)經(jīng)月刊 1991年4月期曾報(bào)道 美國(guó)紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請(qǐng) 請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身 財(cái)產(chǎn)的安全 文章評(píng)論說(shuō) 近年來(lái) 因傾慕耐克鞋 許多十幾歲的青少年 不借鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人 惡性事件時(shí)有發(fā)生 萬(wàn)般無(wú)奈中 店主只好尋求如此 自我保護(hù) 消費(fèi)者會(huì)這樣 青睬 一雙運(yùn)動(dòng)鞋 真是天方夜譚般的神話 然而 耐克公司的確擁有這樣的 消費(fèi)神話 全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無(wú)比榮耀 在美國(guó) 與成年人想擁有名牌跑車一樣 70 的青少年的夢(mèng)想便是有一雙耐克鞋 耐克 成為消費(fèi)者追求的一個(gè) 夢(mèng) 耐克簡(jiǎn)歷 70年代初 菲爾 奈特先生借用其父母的車庫(kù)創(chuàng)辦了耐克公司 Nike正式命名于1978年 年輕而有活力 后來(lái)居上 超過(guò)了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯 飆馬 銳步 被譽(yù)為是 近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司 Nike公司1994年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到近48億美元 這一數(shù)字高過(guò)中國(guó)500家大企業(yè)之首大慶石油1994年的銷售額359億人民幣 約合42億美元 Nike公司的利潤(rùn)從1985年的1300萬(wàn)美元上升到1994年的約4億美元 10年之間利潤(rùn)增長(zhǎng)了大約30倍 威登 肯尼迪廣告公司創(chuàng)作的這一口號(hào)在當(dāng)時(shí)機(jī)具震撼力 雖然透出魯莽色彩 顯得有些冒險(xiǎn) 但是耐克公司領(lǐng)導(dǎo)層同期推出了一系列營(yíng)銷步驟 在電視廣告中一個(gè)汗水淋淋 激情奔放 奮勇搏殺的運(yùn)動(dòng)員形象撲面而來(lái) 令觀眾對(duì)耐克獨(dú)出心裁的廣告口號(hào)心領(lǐng)神會(huì) 耐克的傳播 耐克飛揚(yáng)的一勾 簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單 卻勾住了世界體育的靈魂 個(gè)性極強(qiáng)的廣告口號(hào) Justdoit 超級(jí)球星麥克爾 喬丹是 Justdoit 的頭號(hào)傳播者 1984年 喬丹就與耐克訂下終身 成為耐克的家庭運(yùn)動(dòng)員 耐克對(duì)喬丹的英名一直寄于厚望 以飛人喬丹命名的體育用品深得青少年喜愛(ài) 耐克在全美12座城市建有2500平方米的 耐克城 耐克的所有品牌 從運(yùn)動(dòng)鞋到運(yùn)動(dòng)服裝 還有各類體育器材 都在碩大的耐克櫥窗里散發(fā)出時(shí)代精神的光彩 根據(jù)專家的說(shuō)法 耐克僅僅借助 Justdoit 這句天才口號(hào)的傳播力量 就使得其運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)的市場(chǎng)占有率由18 升至99年的47 當(dāng)然還有 耐克的營(yíng)銷方式 耐克 的行銷奧秘是多方面的 其中一個(gè)方面是它的Nike sMarketingCommumcation 行銷溝通 1994年 耐克 的廣告費(fèi)投入為2 8億美元 若與全球頭號(hào)廣告主P G公司的廣告費(fèi)相比 并不為多 大約只是后者的l 9左右 但富有創(chuàng)意面極具魅力的耐克行銷傳播 贏得了消費(fèi)者 使 耐克 成為市場(chǎng)的勝利之神 耐克神話是因?yàn)?上帝所賜 嗎 耐克公司的總裁耐特回答說(shuō) 是的 是 消費(fèi)者上帝 我們擁有與 上帝 對(duì)話的神奇工具 耐克廣告 與上帝溝通 早期 耐克公司的廣告作品側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上 當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買耐克鞋 一則穿著舒適 另一則固有些耐克廣告宣傳 誰(shuí)擁有耐克 誰(shuí)就懂得體育 這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響 但這段時(shí)期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通 但是 為以后的溝通之路打下了良好的基礎(chǔ) 80年代 耐克產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家 特別是十幾歲的少年 耐克公司必須在保證正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下 盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力 必須像Ievi品牌 牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌 一樣 成為青年文化的組成部分和身份象征 耐克面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致 耐克公司開(kāi)始重新思考其廣告策略了 1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告 真正的突破 在廣告片中不是采用宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法 而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意 由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲 革命 在反叛圖新的節(jié)奏 旋律中 一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉 這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮 給人以耳目一新的感覺(jué) 耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體 向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息 但自此以后 電視廣告成為耐克的主要 發(fā)言人 這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展 耐克 采用了從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展為普通消費(fèi)者大眾市場(chǎng)的廣告變法 于是 耐克出現(xiàn)在地鐵站 出現(xiàn)在街道上 出現(xiàn)在洗衣店 耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng) 一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主 使銳步公司也不得不跟著效仿 像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者 但更重要的是耐克公司在變革中 逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù) 形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略 那就是必須致力于溝通 而不是銷售訴求 這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的 但正是這一獨(dú)特的策略和作法 使得耐克公司在市場(chǎng)招展中本斷成功 迅速成長(zhǎng) 最初 青少年是耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口 其特征是 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng) 崇敬英雄人物 追星意識(shí)強(qiáng)烈 希望受人重視 思維活躍 想象力豐富并充滿夢(mèng)想 因此 耐克公司啟用了 明星攻勢(shì) 法寶 他們與大名鼎鼎 受人喜愛(ài)的體育明星簽約 如喬丹 巴克利 阿加西 坎通納等等 都成為耐克廣告片中光彩照人的溝通 主角 在廣告片 誰(shuí)殺了兔子喬丹 中 近年來(lái)上視率很高的體壇英杰之一邁克爾 喬丹 電視廣告片的畫(huà)面上 幾乎沒(méi)有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的 身影 更沒(méi)有 賣點(diǎn) 只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事 建立崇拜的象征 讓崇拜與共鳴溝通 隨后 耐克用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng) 此外 90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲 讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球 耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教 獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn) 充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí) 從 喬丹 意識(shí)到 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我 從 穿著耐克鞋的喬丹 聯(lián)想到 穿著耐克鞋的我 在一連串的消費(fèi)者自我想像 對(duì)比中 耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通 就自然而然地形成 耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里 幻想的王國(guó)中 只有我和耐克存在 兒童眼中的耐克 當(dāng)然 市場(chǎng)在變化 生活在變化 多種元素組成了世界 耐克不僅僅是男人的 青少年的 還是女人的 耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng) 部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的 如果當(dāng)時(shí)反過(guò)來(lái)吸引女性 那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭 但是 當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后 轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng) 廣告創(chuàng)意方案采用自我審勢(shì)的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界 以女人與女人的 對(duì)話 作為主要溝通手段 耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告魅力無(wú)窮 一段文字這樣寫(xiě)道 在你一生中 有人總認(rèn)為你不能干這不能干那 在你的一生中 有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦 他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行 不會(huì)有所作為 他們總說(shuō)你不行 在你一生中 他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速 堅(jiān)定地說(shuō)你不行 除非你自己證明你行 老年的女性同樣也可以擁有耐克 你見(jiàn)過(guò)這樣的表現(xiàn)嗎 或許只有右上角的LOGO告訴我們 嗨 我是耐克 耐克女性市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率快放其男性市場(chǎng) 80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況 發(fā)生了根本改變 這些廣告是登載在婦女喜愛(ài)的生活時(shí)尚雜志上 廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求 而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白 但廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征 溝通 而非刺激 看看在溝通作為靈魂的思想下 產(chǎn)品是怎樣的 銳步與阿迪達(dá)斯等老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼模仿 體壇明星微笑在電視屏幕上競(jìng)相綻放 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了新式帆布球鞋 意欲分享運(yùn)動(dòng)的快樂(lè) 最為不幸的是 田徑運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)走過(guò)了時(shí)尚之巔 年輕人開(kāi)始移情別戀 越來(lái)越多地將厚實(shí)的軍旅鞋視為心愛(ài) 98年11月份 耐克承認(rèn)其運(yùn)動(dòng)鞋的全球銷量減少了14 運(yùn)動(dòng)服裝的銷量減少了9 雖然耐克運(yùn)動(dòng)器材實(shí)現(xiàn)了17 的增長(zhǎng)額 但就整體而言 這一增長(zhǎng)仍然無(wú)法彌補(bǔ)前者所造成的虧損 1998年 耐克裁員1600人 營(yíng)銷預(yù)算縮減三分之一 而飛人喬丹的隱退更是雪上加霜 使耐克廣告的主力發(fā)動(dòng)機(jī)幾近熄火 耐克正面臨著一場(chǎng)危機(jī) 耐克期待著一劑強(qiáng)心針 1998年初 繼不朽的 Justdoit 之后 威登 肯尼迪廣告公司為耐克推出 Ican 我能夠 的全新廣告口號(hào) 它似乎在向世人宣告 耐克 能夠 戰(zhàn)勝痛苦 能夠 將不可能變?yōu)榭赡?能夠 成就下一個(gè)喬丹 然而一旦飛抵頂峰 保持狀態(tài)似乎變得比較困難了 1996年耐克榮獲由美國(guó) 廣告時(shí)代 頒發(fā)的年度最佳營(yíng)銷專家獎(jiǎng)之后 各種麻煩也隨之而來(lái) 在其新系列 我能夠 中 一改以往只用體育巨星的作法 選用普通人出任廣告主角 扣上直白的表述 似乎更貼近了消費(fèi)者 1997年11月24日2 15PM鮑伯 肯尼迪 依靠一個(gè)肯尼亞人的信念 不顧38度的高溫和迎面而來(lái)的暴雨 10 x400米只用56秒而不是用57秒完成 攝取最少的咖啡因 為我的志向 保護(hù)我的腳腱 我能夠成為世界最優(yōu)秀的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員嗎 我能夠 1998年1月9日2 14PM小肯 格里弗伊 依靠變化投球方向 手套上迸出的火花 保持現(xiàn)在的體重 以讓我更加靈活 我在擊球區(qū)盡可能地?cái)[臂 清楚地記得距離前邊警戒線還有三步 給我的雙腳更穩(wěn)固的支撐 我能夠率領(lǐng)我的球隊(duì)沖過(guò)九月的比賽嗎 我能夠 1998年3月12日4 15PM布賴恩 麥克布賴德 細(xì)心照料長(zhǎng)入肉里的餓指甲 警告哪個(gè)忽視我提醒的防守隊(duì)員 希望球能恰好飛到我的面前 減輕我腳部的任務(wù) 我能夠改變一個(gè)人的精神狀態(tài)嗎 我能夠 1998年1月11日1 09PM斯科蒂 皮彭 對(duì)鼻梁挨的重重一擊聳聳肩 給左腳再裹上些膠布 繼續(xù)突破人盯人防守 記得大學(xué)生活是從做器械管理員開(kāi)始 跌倒時(shí)減少一些沖擊力 我能夠是必不可少的關(guān)鍵性人物嗎 我能夠 1998年2月25日12 15PM西奧 弗勒里 扔掉摔斷的門牙 推開(kāi)60磅的防守隊(duì)員 把更大的能量轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟牡梅?只讓我的冰鞋一側(cè)起皺 把非賽季也當(dāng)成賽季 我能夠再次與獎(jiǎng)杯親吻嗎 我能夠 1997年12月2日7 17PM凱文 蓋姆夫 穿上富有彈力的橡膠鞋 準(zhǔn)時(shí)出場(chǎng)球隊(duì)的每一次競(jìng)賽 用力向上彈跳起來(lái) 20場(chǎng)比賽有一半遇上雨 球到腳邊會(huì)感覺(jué)更好 稍稍考慮一下 我能夠駕馭雙腳嗎 我能夠 然而 Ican 一經(jīng)面世 就被業(yè)界視為錯(cuò)誤的一步 被指責(zé)為強(qiáng)有力的 Justdoit 的蒼白無(wú)力的翻版 看來(lái) 耐克重振雄風(fēng)的壯志尚有待考驗(yàn) 再看看耐克的風(fēng)采 廣告小常識(shí) 麥迪遜大道 MadisonAvenue 是美國(guó)紐約的一條大街 美國(guó)一些最大的廣告公司的總部設(shè)在或者曾經(jīng)設(shè)在那里 這些公司的分支機(jī)構(gòu)遍布全世界 在這條打道工作的廣告人曾多達(dá)三萬(wàn)人左右 因而 麥迪遜大道便成了廣告業(yè)的象征 麥迪遜大道 就意味著 廣告 它是美國(guó)現(xiàn)代廣告史上一些泰斗的發(fā)祥地 諸如科學(xué)派的鼻祖霍普金斯 USP理論的創(chuàng)始人R 雷斯 品牌形象理論的倡導(dǎo)者D 奧格威 藝術(shù)派的旗幟W 伯恩巴克 智威湯遜廣告公司的創(chuàng)意柱石J 韋伯 揚(yáng)等等 都曾經(jīng)在麥迪遜大道歷練過(guò) 他們的姓名和業(yè)績(jī) 成為照亮麥迪遜大道的明燈 麥迪遜大道向全世界傳播廣告智慧 現(xiàn)代廣告史上劃時(shí)代的理論 創(chuàng)意模式 如USP 獨(dú)特的銷售主張 理論 BI 品牌