戰(zhàn)略營銷_VS_戰(zhàn)術(shù)營銷

2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,1,戰(zhàn)略營銷 VS 戰(zhàn)術(shù)營銷,戰(zhàn)略營銷 VS 戰(zhàn)術(shù)營銷講師：譚小琥,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,2,第十六章市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關(guān)系營銷第四節(jié) 服務(wù)營銷第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第六節(jié)營銷道德本章結(jié)構(gòu)提示,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),認(rèn)識(shí)綠色營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)，了解綠色營銷的興起。理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實(shí)施。掌握關(guān)系營銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營銷的實(shí)施。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,4,了解服務(wù)的內(nèi)涵、類型，掌握服務(wù)的特點(diǎn)，明確服務(wù)營銷的基本要素。了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營銷的適用條件。認(rèn)識(shí)營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營銷道德。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,5,第一節(jié)綠色營銷,一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點(diǎn)營銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)三、綠色營銷的實(shí)施,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,6,一、綠色營銷的內(nèi)涵,廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,7,二、綠色營銷的特點(diǎn),1. 綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。2. 綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。3. 綠色體制是綠色營銷的法制保障。4. 綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,8,營銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)1,究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問題并非每個(gè)人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反的方向。綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色” 真正意義上的綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動(dòng)中，不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過程中注重對(duì),2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,9,營銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)2,垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。 “綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對(duì)環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對(duì)環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,10,營銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)3,綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀；綠色消費(fèi)反對(duì)危害人和環(huán)境；綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過度消費(fèi)。 資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,11,三、綠色營銷的實(shí)施,1. 制定綠色營銷戰(zhàn)略。2. 設(shè)計(jì)綠色營銷組合。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,12,第二節(jié)整合營銷,一、整合營銷的內(nèi)涵二、整合營銷溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合營銷執(zhí)行專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營銷,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,13,一、整合營銷的內(nèi)涵,企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。整合營銷發(fā)生在兩個(gè)層次：營銷職能整合營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào),2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,14,整合營銷過程,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,15,二、整合營銷溝通(Integrated Marketing Communications),美國廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“IMC是一個(gè)營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！薄罢蠣I銷傳播之父”唐舒爾茨教授認(rèn)為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,16,二、整合營銷溝通,從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、銷售促進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進(jìn)行整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,17,三、4C觀念,1. Consumer（消費(fèi)者）2. Cost（成本）3. Convenience（便利）4. Communication（溝通）,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,18,四、5R理論,Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；Receptivity，注重顧客感受；Responsive，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；Relationship，關(guān)系營銷越來越重要；Recognition，贊賞回報(bào)是營銷的源泉 。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,19,五、整合營銷執(zhí)行,整合營銷執(zhí)行需要的技能：營銷貫徹技能營銷診斷技能問題評(píng)估技能評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能整合營銷的實(shí)施措施：優(yōu)化配置資源選擇激勵(lì)人員建立學(xué)習(xí)型組織監(jiān)督管理機(jī)制,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,20,專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營銷1,整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,21,專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營銷2,整合營銷四個(gè)層次： 第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。第二階段：員工參與。第三階段：IT的應(yīng)用。第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合。資料來源：舒爾茨對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營銷原載經(jīng)濟(jì)參考報(bào).摘編自新華網(wǎng)，2002年3月21日。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,22,第三節(jié)關(guān)系營銷,一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)四、關(guān)系營銷的具體實(shí)施營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,23,一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征,關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動(dòng)的互利性信息反饋的及時(shí)性,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,24,二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng),企業(yè)員工,供銷者,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,影響者,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,25,三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo),維系現(xiàn)有顧客,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,26,四、關(guān)系營銷的具體實(shí)施,1. 組織設(shè)計(jì)。2. 資源配置：人力資源調(diào)配信息資源共享3. 文化整合。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,27,營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施1,一、關(guān)系營銷的三個(gè)層面1建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系；2與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)；3與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致。二、關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程1關(guān)系營銷中的交互過程；2關(guān)系營銷中的對(duì)話過程；3關(guān)系營銷中的價(jià)值過程。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,28,營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施2,關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式： 顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展而感知的。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,29,營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施3,用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。 總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮上述三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對(duì)話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,30,營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施4,三、關(guān)系營銷的市場(chǎng)模型 關(guān)系營銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。四、中國企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)個(gè)人聯(lián)系,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,31,營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施5,俱樂部營銷規(guī)劃顧客化營銷數(shù)據(jù)庫營銷“退出”管理 “退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,32,營銷視野關(guān)系營銷及其實(shí)施6,（1）測(cè)定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤損失。（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,33,第四節(jié)服務(wù)營銷,一、服務(wù)的分類與特征（一）服務(wù)的含義 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,34,（二）服務(wù)的分類（講義P393） 1、根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類 2、根據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系分類 3、根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及服務(wù)對(duì)顧客需求的滿足程度分類 4、根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分類 5、根據(jù)服務(wù)推廣的方法分類,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,35,（三）服務(wù)的特征 1、無形性 2、同步性 3、異質(zhì)性 4、易逝性,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,36,1、產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、便利產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品 2、分銷：代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、批發(fā)、零售等。 選擇服務(wù)地點(diǎn)至關(guān)重要。,二、服務(wù)市場(chǎng)營銷要素,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,37,3、定價(jià)：服務(wù)定價(jià)必須有較大的靈活性，顧客往往從價(jià)格中感受到服務(wù)價(jià)值的高低。 4、促銷：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、宣傳、改革關(guān)系等營銷溝通方式。 5、人員：指服務(wù)業(yè)的操作人員。在顧客心目中，人員實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,38,第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷,一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用四、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特征,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,39,一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的計(jì)算機(jī)處理節(jié)點(diǎn)通過線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,40,二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化,促成在線交易；“一對(duì)一”營銷；網(wǎng)絡(luò)媒體促銷；帶來渠道革命；促進(jìn)4C與5R的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,41,三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用,1. 發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息。2. 建立電子商場(chǎng)。3. 開展市場(chǎng)調(diào)研。4. 開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。5. 測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,42,四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征,具有較高科技含量或與計(jì)算機(jī)相關(guān)。以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)需求的地理范圍廣闊。不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,43,第六節(jié)營銷道德,一、營銷道德的含義二、道義論的道德觀三、我國營銷道德問題的狀況四、營銷道德的建立,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,44,一、營銷道德的含義,營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是除客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。,2017/11/4,Ch18市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念,45,二、道義論的道德觀,1. 功利論。