清揚洗發(fā)水營銷策劃書

清  揚  洗  發(fā)  水營銷策劃書策劃書名稱：清揚營銷策劃書姓名：曹義指導老師：曾蕾策劃書時間：2011-6-1 2011-9-8一、 前言清揚，國際去屑及頭皮護理專家。針對男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護理方案，使清揚得到了全球消費者的親睞。全新清揚現(xiàn)已轟動上市， 3 重頭皮護理和保護， 挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護理浪潮。二、策劃目的：據(jù)調查，頭屑問題困擾著 70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個有著 100 多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅品牌“海飛絲” 獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態(tài)。其中 2000年絲寶集團所推出的風影針對“專業(yè)去屑”細分市場，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結合絲寶集團的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚洗發(fā)水直指老對手寶潔的“海飛絲” ，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。計劃概要:1. 年銷售目標 500 萬。2. 公司在洗發(fā)水品牌有一定的知名度。3. 公司做出自己的品牌特色，以去屑為主要目的.三、策劃摘要：賽迪顧問研究結果表明：2006 年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達 220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過 3000 個，其中寶潔（中國）有限公司的洗發(fā)水市場就占到 60%多。數(shù)據(jù)表明，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了 80%左右的市場份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了 13%；剩下 7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自 2006 年開始中國洗發(fā)水市場增長開始減慢，2007 年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。四、營銷狀況：眾 所 周 知 ， 去 屑 洗 發(fā) 水 市 場 是 一 個 高 強 度 競 爭 的 市 場 ， 并 且 經(jīng) 過多 年 的 市 場 洗 禮 ， 在 本 土 市 場 上 ， 除 了 寶 潔 系 品 牌 呈 現(xiàn) 著 一 頭 獨大 的 寡 頭 壟 斷 局 面 之 外 ， 現(xiàn) 存 的 本 土 品 牌 罕 有 作 為 ， 艱 難 地 在 有限 的 夾 縫 市 場 中 探 尋 著 自 己 的 生 存 空 間 。目 前 國 內 的 洗 發(fā) 水 市 場 呈 現(xiàn) 著 三 個 特 點 ：其 一 ， 洗 發(fā) 市 場 競 爭 激 烈 ， 洗 發(fā) 市 場 不 斷 被 細 分 ， 各 種 功 能 性洗 發(fā) 水 品 牌 紛 紛 粉 墨 登 場 、 意 欲 作 為 ； 其 二 ， 品 牌 繁 多 ， 幾 乎 所有 的 洗 發(fā) 護 發(fā) 品 牌 里 都 包 含 了 去 屑 品 類 ， 諸 如 海 飛 絲 、 飄 柔 、 奧妮 、 好 迪 、 舒 蕾 、 亮 莊 大 家 都 對 去 屑 市 場 的 巨 大 空 間 充 滿 期待 ； 其 三 ， 寶 潔 系 旗 下 品 牌 占 據(jù) 著 絕 對 優(yōu) 勢 ， 壟 斷 著 80%的 市 場銷 售 份 額 ， 而 其 他 本 土 品 牌 則 瘋 搶 著 剩 余 的 20%市 場 存 量 。雖 然 洗 發(fā) 水 市 場 的 競 爭 非 常 激 烈 ， 但 是 清 揚 的 自 信 去 屑 的 主 題 很有 創(chuàng) 意 ， 仍 然 能 在 中 國 市 場 占 有 很 大 的 一 席 之 地 的 。 因 為 品 牌 較新 ， 有 一 定 的 影 響 力 ， 品 牌 定 位 比 較 有 創(chuàng) 意 ， 所 以 我 們 的 營 銷 狀況 是 非 常 可 觀 的 。五 、 營 銷 目 標 ：1.以 長 遠 發(fā) 展 為 目 標 ， 建 立 完 整 的 銷 售 網(wǎng) 絡 和 打 響 品 牌 為 主 。2.成 為 中 國 一 流 的 洗 發(fā) 水 品 牌 ， 占 有 中 國 洗 發(fā) 水 市 場 的 20%的 市場 。3.以 清 揚 洗 發(fā) 水 帶 動 整 個 聯(lián) 合 利 華 的 日 化 品 牌 的 發(fā) 展 。4.市 場 銷 售 近 期 目 標 ： 在 很 短 時 間 內 使 營 銷 業(yè) 績 快 速 發(fā) 展 ， 成 為國 內 知 名 品 牌 ， 取 代 國 內 同 一 水 平 ， 如 海 飛 絲 的 部 分 市 場 。5.無 論 體 力 還 是 精 神 都 要 全 力 投 入 工 作 ， 使 工 作 高 效 率 ， 高 收 益 ，搞 薪 資 的 發(fā) 展 。六 、 營 銷 策 略 :清 揚 ， 作 為 聯(lián) 合 利 華 “十 年 磨 一 劍 ”的 品 牌 ， 除 了 在 廣 告 投 入 和品 牌 推 廣 方 面 繼 承 了 跨 國 公 司 慣 用 的 大 手 筆 風 格 之 外 ， 清 揚 本 身的 產(chǎn) 品 線 設 計 與 理 念 訴 求 也 頗 有 新 意 、 倍 受 注 目 。 為 了 追 求 核 心利 益 點 的 最 大 差 異 化 以 及 和 競 爭 品 牌 的 有 效 區(qū) 隔 ， 清 揚 對 于 突 出其 品 牌 獨 有 個 性 亦 是 非 常 專 注 ， 細 微 之 處 可 見 功 底 ： 無 論 產(chǎn) 品 命名 中 一 以 貫 之 地 體 現(xiàn) “去 屑 ”二 字 ， 還 是 在 外 包 裝 開 口 處 顯 著 標示 “去 屑 百 分 百 挑 戰(zhàn) ”的 營 銷 手 段 ， 無 非 是 同 “去 屑 專 家 ”寶 潔系 的 海 飛 絲 形 成 有 效 的 競 爭 壁 壘 ， 通 過 前 端 營 銷 技 戰(zhàn) 術 的 變 換 借以 強 化 自 身 的 對 抗 免 疫 力 。1. 目 標 市 場 ：遍 地 開 花 ， 中 小 城 市 同 時 突 破 。2. 產(chǎn) 品 策 略 ：品 牌 定 位 有 新 意 ： “清揚”是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑” 。 這款產(chǎn)品號稱法國清揚技術中心 10 年的研究結晶，其品牌亮點在于“維他礦物群” ，擁有已注冊商標的全球專利及臨床測試驗證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標治本”，強調專業(yè)性，推出了首款專為男士設計的去屑洗發(fā)露作為“清揚” 的一大亮點。并且宣稱：在過去的 10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過 3000 名消費者進行過臨床實驗，以更多地了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時大打清揚技術中心的知名牌，宣揚清揚技術中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚” 洗發(fā)水強大的科技后盾。3. 價 格 策 略 ：高 品 質 ， 高 價 格 為 銷 售 原 則 。4 廣 告 創(chuàng) 意 ：“如 果 有 人 一 次 又 一 次 對 你 撒 謊 ， 你 要 做 的 就 是 立 刻 甩 了 他 ”這 是 清 揚 廣 告 片 中 的 廣 告 語 ， 置 身 當 前 競 爭 復 雜 的 市 場 環(huán)境 中 ， 清 揚 歷 奇 、 自 信 的 畫 外 之 音 則 顯 得 意 味 深 長 。 近 一 個 月來 ， 臺 灣 知 名 藝 人 小 S 所 代 言 的 清 揚 洗 發(fā) 水 廣 告 ， 頻 頻 出 現(xiàn) 在各 種 高 端 雜 志 上 ， 并 占 據(jù) 了 全 國 各 大 城 市 戶 外 廣 告 的 核 心 位 置 ，一 時 間 ， 打 開 電 視 機 無 論 央 視 、 衛(wèi) 視 以 及 地 方 電 視 臺 ， 點擊 進 入 國 內 各 大 門 戶 網(wǎng) 站 ， 清 揚 廣 告 無 處 不 在 ， 從 而 客 觀 形 成了 目 前 愈 演 愈 烈 的 “清 揚 情 結 ”。 在 無 孔 不 入 、 無 縫 覆 蓋 的 廣告 寫 實 背 景 下 ， 筆 者 除 了 被 小 S 淡 定 、 從 容 的 自 信 所 感 染 外 ，更 多 的 則 是 為 清 揚 去 屑 “新 理 念 ”所 深 深 觸 動 。 推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少， “清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在 。七 、 未 來 預 測雖然清揚品牌是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。但并不是單獨針對中國市場的據(jù)聯(lián)合利華（中國）公司高層透露：清揚誕生于 1973 年 在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過 1 億的消費者清揚在入駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功。清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點 。站 在 營 銷 專 業(yè)