星巴克服務(wù)營(yíng)銷(精)

品牌文化定位 星巴克 這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō) 白鯨 中一位處事極其冷靜 極 具性格魅力的大副 他的嗜好就是喝咖啡 麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位 但麥爾維爾的讀者群并不算多 沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀 白鯨 這部書(shū) 更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人 物了 可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位 不是普通的大眾 而是一群注重享受 休閑 崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng) 星巴克六大使命宣言 一提供完善的工作環(huán)境 并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍 二秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則 三采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)烘焙 并提供最新鮮的咖啡 四高度熱忱滿足顧客的需求 五積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境 六認(rèn)識(shí)到盈利是我們未來(lái)成功的基礎(chǔ) 星巴克人認(rèn)為 他們的產(chǎn)品不單是咖啡 咖啡只是一種載體 而正是通過(guò)咖啡這種載體 星巴克 把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客 咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的 消費(fèi) 文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客 并形成良好的 互動(dòng)體驗(yàn) 經(jīng)營(yíng)理念 星巴克公司以心對(duì)待員工 員工以心對(duì)待客人 客人在星巴克享受的不僅是咖啡 而是一種全情參與活動(dòng)的體驗(yàn)文化 一杯只需價(jià)值3美分的咖啡為什么在星巴克會(huì) 賣到3美元 星巴克為什么既能為顧客帶來(lái)期望的價(jià)值 又能讓企業(yè)獲得更可觀的利 潤(rùn) 一個(gè)重要的原因就是 星巴克始終堅(jiān)持 尊重員工 從顧客出發(fā) 與員工及客戶多贏 的經(jīng)營(yíng)理念 星巴克的訴求 顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求 就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂(lè)一樣 星巴 克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素 視覺(jué)的溫馨 聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲 嗅覺(jué)的 咖啡香味等 星巴克的價(jià)值觀 星巴克出售的不是咖啡 而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn) 這是星巴克的價(jià)值主張 星 巴克創(chuàng)造出的 咖啡之道 使每個(gè)光臨的顧客都有獨(dú)特的體驗(yàn) 通過(guò)咖啡這種載體 星 巴克把美國(guó)文化中比較細(xì)致 中產(chǎn)階級(jí)的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客 展示了美國(guó) 生活中輕松友好的一面 經(jīng)營(yíng)定位 第三生活空間 在美國(guó) 人們每天例行的人際交誼活動(dòng)逐漸喪失 星巴克探察出這種趨勢(shì) 在忙 亂 寂寞的都市生活中把咖啡店裝點(diǎn)成生活的 綠洲 讓附近民眾有休憩的小天地 靜思的環(huán)境和交際的場(chǎng)所 為人們塑造了一個(gè)除了家和上班之外的 第三生活空間 小資體驗(yàn) 許多顧客認(rèn)為花費(fèi)5到10分鐘的時(shí)間到星巴克品嘗異國(guó)情調(diào)的咖啡 體驗(yàn)雅皮 的感覺(jué) 為乏味的日子增添了浪漫情趣 在這里 他們要的不是喝一杯咖啡 而是享受 喝咖啡的時(shí)刻 始終堅(jiān)持品質(zhì) 保證品質(zhì) 星巴克堅(jiān)守四大原則 拒絕加盟 星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理 拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆 星巴克不屑以化學(xué)香精來(lái)污染頂級(jí)咖啡豆 拒絕進(jìn)軍超市 星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味 選購(gòu)最高級(jí)咖啡豆 做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變 始終保持風(fēng)格 星巴克的過(guò)人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀 同時(shí)又加入變化 利用風(fēng)格體現(xiàn)美 感 創(chuàng)造了視覺(jué)沖擊 星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色 但 是豐富多彩的視覺(jué)享受 濃郁咖啡香味的嗅覺(jué)享受 美妙音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)享受是不變的 經(jīng)典 星巴克視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 星巴克的標(biāo)志 星巴克的商標(biāo)有2種版本 第一種版本的棕色的商標(biāo)由來(lái)是由一幅16世紀(jì)斯堪地 那維亞的雙尾美人魚(yú)木雕圖案 她有赤裸乳房和一條充分地可看見(jiàn)的雙重魚(yú)尾巴 后來(lái)星巴克被霍華 蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并 所以換了新的商標(biāo) 第二 版的商標(biāo) 沿用了原本的美人魚(yú)圖案 但做了些許修改了 她沒(méi)有赤裸乳房 并把商標(biāo)顏 色改成代表每日咖啡的綠色 就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標(biāo)就 誕生了 目前位在美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)的 第一家 星巴克店鋪仍保有原始商標(biāo) 其內(nèi)販 售的商品也多帶有這個(gè)商標(biāo) 這所謂的第一家事實(shí)上已經(jīng)遷離原址 雖仍在派克市場(chǎng) 街上 標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字 星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象 這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西 雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞 赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的 標(biāo)識(shí)上的 美人魚(yú)像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義 她的臉很樸實(shí) 卻用了現(xiàn)代抽象形式的包 裝 中間是黑白的 只在外面用一圈彩色包圍 二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí) 只有 一家咖啡店 如今 優(yōu)美的 綠色美人魚(yú) 竟然與麥當(dāng)勞的 m 一道成了美國(guó)文化的象 征 空間環(huán)境的配合度 一與建筑外部環(huán)境之關(guān)系 空間設(shè)計(jì)以企業(yè)意象 自然優(yōu)雅的空間感 營(yíng)造出特殊的美式咖啡風(fēng)格 人們以 行為做為空間而被結(jié)構(gòu)化 星巴克的空間其實(shí)也是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間 星巴克經(jīng)營(yíng)管理行為策劃 1 經(jīng)營(yíng)模式 堅(jiān)持 直營(yíng) 路線是星巴克的一大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 星巴克幾乎所有的店面都是直營(yíng)店 由總部進(jìn)行直接管理 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo) 目的是為了控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 當(dāng)然也有例外 星巴克進(jìn)軍海外市場(chǎng)大部分選擇與當(dāng)?shù)睾献骰锇楣餐?jīng)營(yíng) 但同樣也恪守直營(yíng) 的戒律 由星巴克直接管理 保證每家海外商店都是百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng) 2 關(guān)系構(gòu)建 客戶資產(chǎn) 星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流 特別重要的是咖 啡生同客戶之間的溝通 員工資產(chǎn) 星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司 更是一家高度重視員工 情感與員工價(jià)值的公司 供貨商資產(chǎn) 星巴克對(duì)供應(yīng)商的挑選 評(píng)估等程序相當(dāng)嚴(yán)格 星巴克花費(fèi)大量人力 物力 財(cái) 力來(lái)開(kāi)發(fā)供應(yīng)商 能夠力保與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系 多維創(chuàng)新 星巴克品牌活力之源 服務(wù)創(chuàng)新 星巴克還十分注重針對(duì)顧客的需求開(kāi)發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容 渠道創(chuàng)新 超級(jí)市場(chǎng)是繼續(xù)開(kāi)拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑 消費(fèi)教育 星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過(guò)程中 星巴克為此首先著力推廣 消費(fèi)教育 品牌管理 品牌定位 星巴克 這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小 白鯨 因此我們可以 看出星巴克目標(biāo)市場(chǎng)的定位 是一群注重享受 休閑 崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小 資情調(diào)的城市白領(lǐng) 品牌識(shí)別 星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象 標(biāo)識(shí)上的美人 魚(yú)像傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義 她的臉很樸實(shí) 卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝 中間 是黑白的 只在外面用一圈彩色包圍 品牌訴求 顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求 星巴克把典型美式文化逐步分 解成可以體驗(yàn)的元素 視覺(jué)的溫馨 聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲 嗅覺(jué)的咖啡香味等 星巴克員工教育 星巴克的每一位工作伙伴在每天營(yíng)運(yùn)的過(guò)程中 就是不斷地實(shí)踐 one cup at time 這種一次務(wù)實(shí)地做一個(gè)選擇的積極態(tài)度 正是展現(xiàn) 個(gè)人責(zé)任 變世界的方法 星巴克伙伴透過(guò)每一次和客人在店里相遇的機(jī)會(huì)與瞬間 創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的服務(wù) 與體驗(yàn)價(jià)值 承諾用自己的智力 心力和勞力 熱情地解決問(wèn)題 而且絕不再爭(zhēng)功諉過(guò) 星巴克內(nèi)部行為規(guī)范策 星巴克人力資源管理 1 文化與理念 星巴克總是吧員工放在首位 堅(jiān)持 員工第一 的理念和價(jià)值觀 2 員工招聘方面 星巴克在選員工時(shí) 重視人的本質(zhì) 3 員工培訓(xùn) 核心訓(xùn)練是培訓(xùn)員工具備為顧客服務(wù)的理論和技巧 4 薪酬福利制度 薪資鎖定在業(yè)界前25 5 員工激勵(lì)制度 創(chuàng)新激勵(lì) 報(bào)酬激勵(lì) 鼓勵(lì)授權(quán) 企業(yè)廣告行為策劃 一環(huán)境宣傳 星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的 栽種 以深 紅和 暗褐系為主的 烘焙 以藍(lán)色為水 褐色為咖啡的 濾泡 以淺黃 白和綠色系詮釋咖啡的 香 氣 二感官宣傳 嗅覺(jué) 視覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 觸覺(jué)和味覺(jué)共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào) 三包裝宣傳 星巴克的美學(xué)不僅是借鑒 還融合了自己的風(fēng)格 不同的標(biāo)記在基本 統(tǒng) 一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性 企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展行為策劃 企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展行為策劃 星巴克正在著手拓展中國(guó)的二線市場(chǎng) 同時(shí)試圖整合其店鋪的所有權(quán) 以取代原來(lái)的合 伙模式 舒爾茨將中國(guó)視為北美以外最重要的市場(chǎng) 這家美國(guó)公司在中國(guó)大陸 18 個(gè)城市擁有 165 家咖啡店 其中約有 120 家坐落在北京或上海地區(qū) 該公司一直致力于在中國(guó)內(nèi)陸和 東北地區(qū)增設(shè)新店 舒爾茨將這一過(guò)程描述為 萌芽階段 企業(yè)市場(chǎng)危機(jī)拓展行為策劃 星巴克里的一系列廣泛的變化 從速溶咖啡到撤掉了飲料價(jià)格的新菜單板 表明該公司 如何調(diào)整其高端定位以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)衰退的 公司期待管理層擬出一個(gè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的計(jì)劃 其中包括努力使星巴克產(chǎn)品看起來(lái)