[和銳方略] 戰(zhàn)略管理咨詢(xún)實(shí)務(wù)

戰(zhàn)略管理 咨詢(xún)實(shí)務(wù) 目 錄 厲以寧推薦序 柳傳志推薦序 叢書(shū)序 前 言 第一章 總論 1 第一節(jié) 戰(zhàn)略管理 1 一、定義 1 二、要點(diǎn) 3 三、意義 4 第二節(jié) 戰(zhàn)略咨詢(xún) 6 一、起源與發(fā)展 6 二、中國(guó)的實(shí)踐 7 三、特點(diǎn) 9 第三節(jié) 戰(zhàn)略專(zhuān)題 10 一、國(guó)際化戰(zhàn)略 11 二、多元化戰(zhàn)略 29 第二章 戰(zhàn)略咨詢(xún)程序 51 第一節(jié) 項(xiàng)目前期 52 一、項(xiàng)目建議的制定 二、項(xiàng)目組的組建 54 三、項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備 57 第二節(jié) 項(xiàng)目中期 57 一、項(xiàng)目的啟動(dòng) 57 二、戰(zhàn)略構(gòu)想梳理 60 三、戰(zhàn)略的制定與選擇 63 第三節(jié) 項(xiàng)目后期 65 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 66 二、戰(zhàn)加重實(shí)施 72 第四節(jié) 關(guān)鍵工作 74 一、信息收集 74 二、信息分析 82 三、客戶(hù)溝通 84 第四章 某集團(tuán)戰(zhàn)略咨詢(xún)項(xiàng)目案例分析 187 第一節(jié) 項(xiàng)目背景與項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)前準(zhǔn)備 187 一、項(xiàng)目管理 187 二、進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)備 188 第二節(jié) 內(nèi)外部信息收集 194 一、內(nèi)部訪(fǎng)談 194 二、內(nèi)部資料收集 218 三、內(nèi)部調(diào)查問(wèn)卷 221 四、外部訪(fǎng)談 238 第三節(jié) 內(nèi)外部形勢(shì)分析 249 一、內(nèi)部管理診斷 249 二、外部行業(yè)分析 258 第四節(jié) 戰(zhàn)略選擇與制定 265 一、戰(zhàn)略問(wèn)題的提出 266 二、利益相關(guān)者分析 267 三、各相關(guān)業(yè)務(wù)單元的分析 271 四、集團(tuán)資源能力評(píng)價(jià) 276 五、集團(tuán)金屬加工業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略方向與目標(biāo) 285 第五節(jié) 集團(tuán)配套職能措施 289 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 289 二、國(guó)際化戰(zhàn)略 292 三、資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 297 四、質(zhì)量戰(zhàn)略建議 303 五、研發(fā)戰(zhàn)略建議 307 六、人力資源戰(zhàn)略建議 309 七、品牌戰(zhàn)略建議 312 八、企業(yè)文化戰(zhàn)略建議 315 第六節(jié) 培訓(xùn)與輔導(dǎo) 319 附錄 戰(zhàn)略基本理論 321 一、戰(zhàn)略的不同定義 321 二、戰(zhàn)略理論介紹 329 第一章 總 論 第一節(jié) 戰(zhàn)略管理 一、定義 雖然企業(yè)戰(zhàn)略是一門(mén)新興的學(xué)科，甚至在管理科學(xué)領(lǐng)域中也是一門(mén)相對(duì)年輕的學(xué)科，但在軍事上很早就利用了有關(guān)戰(zhàn)略的概念。我國(guó)偉大的軍事家孫武早在公元前 360年撰寫(xiě)的 孫子兵法 就是一本軍事戰(zhàn)略方面的書(shū)籍。 辭海 中對(duì)戰(zhàn)略一詞的解釋是“軍事名詞，指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對(duì)雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭(zhēng)全局的各個(gè)方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用。” 在英語(yǔ)中，戰(zhàn)略 (源于古希臘的“ 是一個(gè)與軍事有關(guān)的詞語(yǔ)，其含義是指“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。克勞塞維茨 (其巨著 戰(zhàn)爭(zhēng)論 中指出：“戰(zhàn)略是為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)戰(zhàn)斗的運(yùn)用”。毛澤東同志在 中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題 中提出“戰(zhàn)略問(wèn)題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性的東西”，“凡屬帶有要照顧各方面和各階段性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭(zhēng)的全局，研究帶全局性的戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)?！北M管不同的軍事家或戰(zhàn)略家對(duì)戰(zhàn)略這一概念的表述有所不同，但均指出其主要含義是指“對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和謀略”。 在軍事上，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) (或策略 )之間有著很重要的區(qū)別，戰(zhàn)術(shù)是圍繞著戰(zhàn)略而制定的。長(zhǎng)期以來(lái)，雖然人們一直在爭(zhēng)論軍事戰(zhàn)略原理對(duì)企業(yè)的普遍適用性，但是，越來(lái)越多的人承認(rèn)軍事戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)管理有著非常重要的借鑒作用。 除軍事領(lǐng)域的應(yīng)用外，戰(zhàn)略的價(jià)值與理論同樣適用于諸如政治、經(jīng)濟(jì)等其他領(lǐng)域。將戰(zhàn)略的思想和理論運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略這一個(gè)概念。同時(shí)也帶來(lái)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略、企業(yè)人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、企業(yè)生產(chǎn)管理戰(zhàn)略、企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略、企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略 等等與企業(yè)發(fā)展有關(guān)系的諸多涉及企業(yè)各個(gè)方面的戰(zhàn)略問(wèn)題。 戰(zhàn)略管理直到 20世紀(jì) 70年代才在西方的企業(yè)管理中興起。他們認(rèn)為，管理任何一個(gè)企業(yè)，都應(yīng)把戰(zhàn)略置于中心地位。戰(zhàn)略管理的興起有其深刻的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史背景： 20世紀(jì) 60年代，美、日等西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，基本上形成了一套大同小異的企業(yè)管理模式，并且取得了相當(dāng)?shù)某晒?。但是，這套比較成熟的實(shí)用性很強(qiáng)的企業(yè)管理模式在 70年代遇到了多變的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境的挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)的整個(gè)環(huán)境有諸如技術(shù)變革迅速、市場(chǎng)需求多樣化和個(gè)性化、社會(huì)政局動(dòng)蕩等特點(diǎn)，同時(shí)新興的工業(yè)化國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)也向這些發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)起挑戰(zhàn)，西方企業(yè)家逐漸明白，在如此迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，如果墨守成規(guī)，堅(jiān)持老一套的管理模式而不加以創(chuàng)新、變革，僅僅靠提高內(nèi)部效率是無(wú)濟(jì)于事的。企業(yè)生存與發(fā)展的重申之重是要跟上環(huán)境的變化，適應(yīng)環(huán)境的變化。因此，一個(gè)企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，分析環(huán)境變化，制定長(zhǎng)期目標(biāo)，才能在動(dòng)蕩的環(huán)境中立足和生存。 基于這種認(rèn)識(shí)，西方企業(yè)管理工作的重心開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)移到高層的戰(zhàn)略管理上來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美、日等國(guó)家 70以上的企業(yè)，尤其是大型跨國(guó)公司，選擇了戰(zhàn)略管理模式，并取得了成效，從而形成了 70年代的西方企業(yè)管理領(lǐng)域的“戰(zhàn)略熱”。戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性從美國(guó)通用電氣公司總裁韋爾奇的一句話(huà)中可以看出：“我整天沒(méi)有做幾件事，但有一件做不完的工作，那就是規(guī)劃未來(lái)?！?實(shí)際上，企業(yè)戰(zhàn)略并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，或者僅僅從某一個(gè)方面能夠加以描述的。換句話(huà)說(shuō)，理解企業(yè)戰(zhàn)略這一概念需要多維的視角，它不僅要確定企業(yè)的未來(lái)方向和使命，還涉及到企業(yè)所有的關(guān)鍵活動(dòng)，同時(shí)需要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化不斷加以調(diào)整，以期實(shí)現(xiàn)其確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。 企業(yè)戰(zhàn)略由于其內(nèi)涵非常豐富，因而在西方企業(yè)戰(zhàn)略理論文獻(xiàn)中尚不存在共同認(rèn)可的定義。也正因?yàn)槠湄S富性，不同的學(xué)者與管理專(zhuān)家賦予企業(yè)戰(zhàn)略以不同的含義?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)有兩種意義上的戰(zhàn)略：一種是“義的企業(yè)戰(zhàn)略，即認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括企業(yè)的目的和目標(biāo)；另一種是狹義的企業(yè)戰(zhàn)略，即認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn) 略不應(yīng)該包括這一部分內(nèi)容。 二、要點(diǎn) 基于第一部分有關(guān)戰(zhàn)略概念的認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為“企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來(lái)為基點(diǎn)，為尋求和維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的有關(guān)全局的籌劃和謀略”。在理解企業(yè)戰(zhàn)略的概念應(yīng)該充分理解以下幾個(gè)要點(diǎn)： （ 1）企業(yè)應(yīng)該把未來(lái)的生存和發(fā)展問(wèn)題作為制定企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。一個(gè)好的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的目標(biāo)。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)不僅需要了解企業(yè)本身及所處行業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)在，而且尤其需要關(guān)注行業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素發(fā)展變化的趨勢(shì)，從而更好地把握企業(yè)自身的未來(lái)。在當(dāng)今政治、經(jīng)濟(jì)和其他外部環(huán)境因素迅速變化甚至是跳躍性地劇烈變化的時(shí)代，僅僅憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)的分析方法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足企業(yè)為建立持續(xù)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要求，況且失去對(duì)未來(lái)動(dòng)態(tài)的準(zhǔn)確判斷和把握，企業(yè)將失去前進(jìn)的目標(biāo)和方向。反之，則可能抓住有利的時(shí)機(jī)，建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而加速企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展和時(shí)代氣息是息息相關(guān)的，具有戰(zhàn)略 90眼光，善于把握時(shí)代特征，企業(yè)即使遇到一些暫的困難，也能通過(guò)自身的一些努力求得長(zhǎng)足進(jìn)展。歷史上有許多例子已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。中國(guó)的聯(lián)想、海爾等集團(tuán)的發(fā)展歷史就充分證明了企業(yè)制定合乎社會(huì)發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。并善于抓住中國(guó)在 20世紀(jì)8090年代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的歷史時(shí)機(jī)，從而使企業(yè)由小到大、由弱變強(qiáng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展到國(guó)外市場(chǎng)。 （ 2）企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該為企業(yè)確定一個(gè)簡(jiǎn)明、一致和長(zhǎng)期的目標(biāo)。大量的研究表明，無(wú)論對(duì)于個(gè)人、企業(yè)還是其他組織，成功者的一個(gè)重要特征就是始終不懈地追求一個(gè)目標(biāo)，并為此付出不懈的努力和貢獻(xiàn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)目標(biāo)不僅指明未來(lái)的發(fā)展方向和引導(dǎo)資源的優(yōu)化配置，而且有助于協(xié)調(diào)不同部門(mén)和個(gè)人之間的活動(dòng)，增加組織的凝聚力。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)應(yīng)該表明企業(yè)存在的合法性，并與主要利益相關(guān)者的期望保持一致。 （ 3）為了日益復(fù)雜和動(dòng)蕩不安的環(huán)境中生存和發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該未雨綢纓，主 動(dòng)地迎接和適應(yīng)由于環(huán)境變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。 換句話(huà)說(shuō)，應(yīng)該體現(xiàn)一種主動(dòng)精神。雖然有人對(duì)這種事先籌劃的科學(xué)性和有效性提出質(zhì)疑，實(shí)際生活中也不乏戰(zhàn)略自然形成的先例，但正像許多人愿意采用理性主義的處理方式一樣，我們認(rèn)為系統(tǒng)分析和理性判斷對(duì)戰(zhàn)略的形成仍然是非常必要的。沒(méi)有一個(gè)事先的科學(xué)分析，企業(yè)戰(zhàn)略的形成過(guò)程，尤其是在高層管理水平上可能就是混亂的，特別是對(duì)于比較大的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。同樣，某些關(guān)鍵決策可能變得易于受到個(gè)別管理人員選擇的偏好和流行時(shí)尚的影響，而且，對(duì)直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)分強(qiáng)調(diào)有可能使人們陷入新的神秘主義泥潭。 (4)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)建立和維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 戰(zhàn)略要幫助企業(yè)保持一種強(qiáng)大而靈活的態(tài)勢(shì)，不僅應(yīng)有助于管理人員處理可預(yù)見(jiàn)的事件，也要有助于他們處理突發(fā)和難以預(yù)見(jiàn)的事情。實(shí)際上，由于管理人員很難預(yù)料各種重要影響因素之間相互作用的方式和程度，也很難預(yù)料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)以及企業(yè)本身不得不調(diào)整戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)和方法，所以，戰(zhàn)略應(yīng)該為企業(yè)提供若干個(gè)可以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的途徑，以應(yīng)付外部環(huán)境可能出現(xiàn)的意外情況。進(jìn)一步說(shuō)，正像軍事戰(zhàn)略謀求“進(jìn)可攻，退可守”的戰(zhàn)略地位一樣，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中保持一定的靈活性和機(jī)動(dòng)性，保持良好的市場(chǎng)擴(kuò)張和收縮通道。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不應(yīng)該過(guò)分具體和數(shù)量化，有時(shí)可能僅僅表現(xiàn)為一種戰(zhàn)略意圖。為了實(shí)現(xiàn)一種戰(zhàn)略目標(biāo)，必須在公司層次上發(fā)展和培養(yǎng)核心能力，這也是 20世紀(jì) 90年代開(kāi)始人們?cè)俅螌⒛抗廪D(zhuǎn)移到構(gòu)造企業(yè)資源基礎(chǔ)上的重要原因。 三、意義 在經(jīng)濟(jì)全球化，技術(shù)日新月異，新的經(jīng)營(yíng)方式不斷涌現(xiàn)以及信息交流過(guò)程發(fā)生根本性變革的背景下，戰(zhàn)略管理越來(lái)越顯示出其重要性。在人類(lèi)活動(dòng)的許多領(lǐng)域，戰(zhàn)略對(duì)成功都有重要作用。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)成功的企業(yè)，常常能在關(guān)鍵時(shí)刻抓住機(jī)會(huì)。這并不能僅僅歸結(jié)為幸運(yùn)的問(wèn)題。如果偶爾抓住一個(gè)機(jī)會(huì)并獲得成功，會(huì)存在幸運(yùn)的可能。但如果一個(gè)企業(yè)總能不斷抓住機(jī)遇，就不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為幸 運(yùn)了。這是因?yàn)樗麄冇姓J(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)的能力，并有清楚的目標(biāo)和相應(yīng)的靈活性?？梢?jiàn)一個(gè)企業(yè)成功很少僅僅是隨機(jī)的結(jié)果。資源和技巧方面的最初優(yōu)勢(shì)并不是決定性因素，戰(zhàn)略總是起著重要作用。多數(shù)情況下，成功者總抱有并實(shí)施著一個(gè)有效的戰(zhàn)略，雖然有時(shí)并沒(méi)有一個(gè)戰(zhàn)略作為事先的計(jì)劃存在，或者并沒(méi)有明確說(shuō)明它，但他們?cè)谒侵鸬念I(lǐng)域?qū)η闆r有比較清楚的了解和明確的方向，而且往往能及時(shí)掌握局勢(shì)的變化。如果說(shuō)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，尤其是在封閉的國(guó)內(nèi)或地方市場(chǎng)上，企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略還可能勉強(qiáng)維持生存的話(huà)，那么，隨著改革開(kāi)放而來(lái)的國(guó)門(mén)大開(kāi)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，世界著名跨國(guó)公司的大舉進(jìn)入，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步與世界經(jīng)濟(jì)融為一體，在這種環(huán)境下，企業(yè)若沒(méi)有戰(zhàn)略，將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去發(fā)展的可能性，甚至難以維持生存。因此從企業(yè)的發(fā)展角度看，戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)有以下的重要意義： （ 1）由于在企業(yè)戰(zhàn)略中確定了企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的總體目標(biāo)和企業(yè)資源的配置，從而使企業(yè)的成員都能夠了解自己在規(guī)定時(shí)間內(nèi)應(yīng)該完成的任務(wù)，因而可以激勵(lì)他們積極主動(dòng)地尋找高效率地完成任務(wù)的途徑。 （ 2）戰(zhàn)略管理使企業(yè)和各部門(mén)的戰(zhàn)略性活動(dòng)優(yōu)先的原則得到實(shí)施，戰(zhàn)略的全局性使企業(yè)人員能主動(dòng)考慮到與其他部門(mén)進(jìn)行決策協(xié)調(diào)，從而有助于培養(yǎng)員工的整體觀(guān)念。 （ 3）高層管理部門(mén)能夠根據(jù)戰(zhàn)略需要在各部門(mén)之間合理地分配資源，并以戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況為依據(jù)對(duì)資源的使用效率進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)價(jià)。 （ 4）使企業(yè)不僅能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客和技術(shù)等環(huán)境的變化做出反應(yīng)，更能具備影響市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而主動(dòng)影響市場(chǎng)環(huán)境變化的能力。 （ 5）從宏觀(guān)上看，一個(gè)企業(yè)制定的戰(zhàn)略，不僅對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言關(guān)系到能否取得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且深刻影響著本行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和總體布局，進(jìn)而對(duì)該行業(yè)的獲利水平產(chǎn)生影響。這一點(diǎn)從近幾年的家電大戰(zhàn)中得到了有力的證明。 （ 6）從微觀(guān)上看，一個(gè)企業(yè)制定并實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)于企業(yè)本身而言，也是保 持企業(yè)旺盛生命力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理，可以促使企業(yè)改進(jìn)決策方法，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，并保持組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略的匹配性，增強(qiáng)整個(gè)組織的凝聚力利向心力。 美國(guó)鄧恩 布拉德斯特里特公司經(jīng)過(guò)對(duì)美國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)期觀(guān)察后，總結(jié)出了六條致使企業(yè)破產(chǎn)的原因，其中有多條原因均涉及到戰(zhàn)略問(wèn)題，如“企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)不了解自己企業(yè)的目的和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)原則，因而決策變化無(wú)?！?、“主管人員不了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)”、“企業(yè)主管思想僵化，缺乏隨環(huán)境變化而變化的戰(zhàn)略靈活性”、“企業(yè)資源分配不當(dāng)造成財(cái)務(wù)危機(jī)”?？梢?jiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略管理的狀況直接關(guān)系到企業(yè)的存亡。 第二節(jié) 戰(zhàn)略咨詢(xún) 一、起源與發(fā)展 作為管理咨詢(xún)的重要分支 戰(zhàn)略咨詢(xún)，是在 20世紀(jì) 4050年代產(chǎn)生并逐步發(fā)展起來(lái)的，起始之初是以戰(zhàn)略的方法為企業(yè)制定簡(jiǎn)單的目標(biāo)，到 6070年代隨著西方戰(zhàn)略管理在企業(yè)中的逐步應(yīng)用，戰(zhàn)略咨詢(xún)也隨之被廣泛地接受，同時(shí)，戰(zhàn)略咨詢(xún)從過(guò)去簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略計(jì)劃的制定演變成為一門(mén)集有效的信息收集，科學(xué)的工具分析、正確幫助實(shí)施于一身的體系性的管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)，并已經(jīng)成為企業(yè)權(quán)重最大的部分，其范圍也由過(guò)去的發(fā)展戰(zhàn)略咨詢(xún)深入到職能戰(zhàn)略咨詢(xún)，甚至覆蓋企業(yè)的全部范圍。近八年西方的戰(zhàn)略咨詢(xún)更趨近于科學(xué)化、技術(shù)化、體系化和信息化，主要表現(xiàn)在咨詢(xún)方法的科學(xué)化與技術(shù)化。早在 60年代西方就已經(jīng)有以邁克爾 波特為代表的諸多研究企業(yè)戰(zhàn)略的專(zhuān)家與組織。同時(shí)一些優(yōu)秀的戰(zhàn)略技術(shù)工具如：波上頓矩陣、 我們將在第三章為大家介紹 )在企業(yè)中得到廣泛的認(rèn)同與應(yīng)用。從 60年代至今，西方戰(zhàn)略咨詢(xún)的開(kāi)發(fā)更接近企業(yè)的實(shí)際需要，在戰(zhàn)略咨詢(xún)中越來(lái)越重視技術(shù)上的科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化。另外從咨詢(xún)方法的角度 上看，西方的戰(zhàn)略咨詢(xún)?cè)谝钥蛻?hù)利益最大化的要求下，向著方法體系化、手段信息化的方向發(fā)展。 二、中國(guó)的實(shí)踐 戰(zhàn)略咨詢(xún)?cè)谖覈?guó)出現(xiàn)只是近十年的事情，開(kāi)始是一些推廣與普及戰(zhàn)略管理知識(shí)的工作，近兩年國(guó)內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略管理意識(shí)與行為有了很大的提高，大量帶有中閣特色的企業(yè)戰(zhàn)略管理的實(shí)踐開(kāi)始出現(xiàn)。目前的體制決定了在市場(chǎng)環(huán)境中同時(shí)存在兩種類(lèi)型的企業(yè)，一類(lèi)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期保留的國(guó)有性質(zhì)的企業(yè)組織，另一類(lèi)是新興的民營(yíng)企業(yè)。 （一）國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún) 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下，國(guó)有企業(yè)不是沒(méi)有戰(zhàn)略管理，而是沒(méi)有完整的戰(zhàn)略管理。當(dāng)時(shí)國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略的制定是由上級(jí)或上級(jí)的上級(jí)完成的，而且非常清晰、明確。幾乎不可更改。在這種情況下，企業(yè)只有戰(zhàn)略實(shí)施，而這種長(zhǎng)期不管戰(zhàn)略的制定，不管戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)，只具有戰(zhàn)略實(shí)施功能的組織是不具備真正系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理能力的： 因此，一方面，上級(jí)制定戰(zhàn)略是正確的或企業(yè)能影響上級(jí)制定優(yōu)秀的戰(zhàn)略方向，企業(yè)就比較成功。反之，情況就會(huì)像我們看到的許多國(guó)有企業(yè)一樣，巾場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)讓他們“措手不及”。絕大部分企業(yè)都從未思考諸如我們要向什么方向發(fā)展、我們企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是刊 么、我們的優(yōu)劣勢(shì)在哪里等問(wèn)題。 日前，國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略仍然存在兩大基本問(wèn)題： (1)誰(shuí)為國(guó)有企業(yè)制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 ? (2)準(zhǔn)對(duì)國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)果負(fù)責(zé) ? 在這兩個(gè)基本問(wèn)題上認(rèn)識(shí)不清有以下幾個(gè)方面的原因： (1)多年來(lái)一直實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，企業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)基本上是“官本位”。毋須考慮企業(yè)的戰(zhàn)略方向企業(yè)只是一個(gè)大車(chē)間，也毋須制定戰(zhàn)略。 (2)近幾年來(lái)，雖然企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)逐步落實(shí)，國(guó)有企業(yè)也加快了股份制改造，但實(shí)際上企業(yè)產(chǎn)權(quán)與國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與決策無(wú)關(guān)，領(lǐng)導(dǎo)人人選、任命也受上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的影響，并且考察他們的標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上不是他們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，所以，他們并不關(guān)心企業(yè)所處環(huán)境的變化和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 (3)一些高層管理人員雖有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，但對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)比較模糊，認(rèn)為現(xiàn)在外部環(huán)境和政策變化很快，而企業(yè)戰(zhàn)略在多變的環(huán)境中是無(wú)效的，即把戰(zhàn)略與計(jì)劃等同起來(lái)。 (4)國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的年齡普遍偏高，成長(zhǎng)性與學(xué)習(xí)性不足，大部分都是在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)處得到認(rèn)同，或是在某一兩個(gè)方面表現(xiàn)突出，而現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)戰(zhàn)略管理只憑借領(lǐng)導(dǎo)人的感性認(rèn)識(shí)是不夠的。 我們認(rèn)為，在為國(guó)有企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，必須遵循以下原則： (1)幫助國(guó)有企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)，決策層對(duì)于戰(zhàn)略推行的力度及上級(jí)單位對(duì)于企業(yè)的影響是我們需要考慮的外部因素之一。例如，我們?cè)谥贫ㄈ肆Y源戰(zhàn)略，考慮減少冗員時(shí)，須謹(jǐn)慎考慮由于強(qiáng)行減少冗員會(huì)帶給企業(yè)的一定政治影響，這種影響可能會(huì)引起企業(yè)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的干預(yù)，導(dǎo)致企業(yè)決策層放棄或改變已制定的戰(zhàn)略。在國(guó)有企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢(xún)中，咨詢(xún)顧問(wèn)面臨的最復(fù)雜的問(wèn)題是：弄清楚誰(shuí)是企業(yè)真正的決策層以及決策層對(duì)關(guān)鍵政策的態(tài)度。 (2)培訓(xùn)第一。國(guó)有企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)到員工對(duì)于戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，重要的是將戰(zhàn)略的觀(guān)念貫徹和滲透到企業(yè)中去，通過(guò)不斷的培訓(xùn)、宣傳、座談及活動(dòng)使企業(yè)從高層到中層都認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略的重要意義。 (二 )民營(yíng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún) 中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)源于 20世紀(jì) 70年代末和 80年代初的經(jīng)濟(jì)體制改革。 80年代中期啟動(dòng)的城市經(jīng)濟(jì)體制改革中，民營(yíng)企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，伴隨著國(guó)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展得到長(zhǎng)足發(fā)展，同時(shí)利用低廉的勞動(dòng)力成本，靈活的運(yùn)行機(jī)制，高效快速的決策機(jī)制，合理的分配制度等優(yōu)勢(shì)以及不規(guī)范的管理行為和市場(chǎng)行為，在許多產(chǎn) 業(yè)形成與國(guó)營(yíng)、集體企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，并且逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。這個(gè)時(shí)期可以被稱(chēng)為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的“黃金時(shí)代”。鄧小平“南巡講話(huà)”在全國(guó)又一次掀起了民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的新高潮。民營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展通?？梢苑譃橄旅鎺讉€(gè)階段： （ 1）機(jī)會(huì)導(dǎo)向。剛開(kāi)始起步時(shí)，民營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略直覺(jué) +小團(tuán)體的戰(zhàn)略實(shí)施，企業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)為對(duì)各種機(jī)會(huì)敏銳的把握。例如重慶隆鑫集團(tuán)抓住摩托車(chē)在國(guó)內(nèi)廣泛應(yīng)用的機(jī)會(huì)，依靠總裁涂建華的個(gè)人直覺(jué)，在短短幾年內(nèi)立刻發(fā)展成為民營(yíng)的大型摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。 （ 2）資源與能力導(dǎo)向。民營(yíng)企業(yè)經(jīng)歷了最初的創(chuàng)業(yè)，有了一定的規(guī)模，不再是見(jiàn)利就上，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的考慮相對(duì)系統(tǒng)一些。自身的能力和資源成為考慮戰(zhàn)略選擇最重要的影響因素。 （ 3）使命導(dǎo)向階段。企業(yè)發(fā)展到一定程度以后，需要承擔(dān)越來(lái)越多的社會(huì)責(zé)任利潤(rùn)已不再是第一追求的目標(biāo)。如溫州奧康集團(tuán)總裁王振滔先生，心底一直有一個(gè)愿望，就是通過(guò)奧康人的努力，重塑溫州鞋業(yè)的形象。 三、特點(diǎn) 管理咨詢(xún)?cè)诳v向上可以劃分為三個(gè)層次，即信息咨詢(xún)、管理咨詢(xún)和戰(zhàn)略咨詢(xún)：在每一個(gè)層次上又可以從橫向細(xì)分為不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。信息咨詢(xún)業(yè)是咨詢(xún)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層：在信息咨詢(xún)層次上的咨詢(xún)公司主要從事市收集、整理和分析業(yè)務(wù)，為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確、完善的輔助信息。 信息咨詢(xún)業(yè)的恃點(diǎn)是企業(yè)對(duì)信息咨詢(xún)業(yè)服務(wù)的需要一般以年為周期，如每年年底請(qǐng)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司組織市場(chǎng)調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、人力資源及薪酬水平等。管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)是咨詢(xún)產(chǎn)業(yè)的核心層。在管理咨詢(xún)層次上的咨詢(xún)公司主要按照企業(yè)管理的各個(gè)層面劃分為專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域一般包括：投融資咨詢(xún)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢(xún)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、人力資源咨詢(xún)、生產(chǎn)管理咨詢(xún)、工程技術(shù) 咨詢(xún)、業(yè)務(wù)流程重組與管理信息化咨詢(xún)等。管理咨詢(xún)業(yè)的特點(diǎn)是，咨詢(xún)業(yè)務(wù)的開(kāi)展一般要求咨詢(xún)顧問(wèn)與企業(yè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員共同組成項(xiàng)目組，對(duì)企業(yè)管理的某些層面進(jìn)行改造，或?qū)ζ髽I(yè)管理進(jìn)行全面改造。由于企業(yè)健康發(fā)展一般三年會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，企業(yè)一般以三年左右的時(shí)間為周期，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司對(duì)其進(jìn)行一次管理改造。管理咨詢(xún)顧問(wèn)不僅要為企業(yè)管理的某些領(lǐng)域設(shè)計(jì)良好的運(yùn)行模式，更要輔助企業(yè)實(shí)施管理改造，而不僅僅是提供咨詢(xún)報(bào)告。 戰(zhàn)略咨詢(xún)業(yè)是咨詢(xún)產(chǎn)業(yè)的最高層次。戰(zhàn)略咨詢(xún)層的管理咨詢(xún)公司，主要是為企業(yè)提供戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)等服務(wù)，同時(shí)也有一些咨詢(xún)公司主要面向政府提供政策決策咨詢(xún)。提供戰(zhàn)略與決策咨詢(xún)服務(wù)的難度較大，往往也難以見(jiàn)到明顯的成效，因此，從業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。專(zhuān)門(mén)從事戰(zhàn)略咨詢(xún)服務(wù)的公司較少，大多數(shù)咨詢(xún)公司通常是將業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到管理咨詢(xún)層次上。國(guó)外較有實(shí)力的戰(zhàn)略咨詢(xún)公司有麥肯錫，國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的有北大縱橫。 與其他類(lèi)型咨詢(xún)相比，戰(zhàn)略咨詢(xún)有以下二個(gè)鮮明的特點(diǎn)： (1)價(jià)值性。對(duì)企業(yè)而言，戰(zhàn)略咨詢(xún)是一項(xiàng)需要借助于外腦且對(duì)于未來(lái)有高回報(bào)的投入，客戶(hù)需求與希望高，咨詢(xún)成果對(duì)企業(yè)具有全面而深刻的影響，咨詢(xún)成果的運(yùn)用在某種意義上決定企業(yè)的命運(yùn)或改變企業(yè)的命運(yùn)。對(duì)于咨詢(xún)公司，戰(zhàn)略咨詢(xún)是一項(xiàng)層次高，投入的人力相對(duì)價(jià)值大，收費(fèi)相對(duì)高的咨詢(xún)業(yè)務(wù)。 (1)風(fēng)險(xiǎn)性。由于客戶(hù)的需求不明確，咨詢(xún)結(jié)論的非惟一性 (不確定變量的影響以及企業(yè)的執(zhí)行能力 )及探索性，使咨詢(xún)公司與企業(yè)都面臨高風(fēng)險(xiǎn)。從麥肯錫為實(shí)達(dá)做的咨詢(xún)中我們就能夠感受到，戰(zhàn)略咨詢(xún)無(wú)論對(duì)于咨詢(xún)公司還是委托企業(yè)都具有極高的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，對(duì)于雙方的影響都是巨大的。 第三節(jié) 戰(zhàn)略專(zhuān)題 前面我們?yōu)榇蠹医榻B了戰(zhàn)略管理及戰(zhàn)略咨詢(xún)的基本特點(diǎn)。盡管戰(zhàn)略的理論源自與西方，并且在西方發(fā)達(dá)的國(guó)家應(yīng)用廣泛，但在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展應(yīng)用中也出現(xiàn) 了許多經(jīng)典的戰(zhàn)略案例，例如海爾有名的“三個(gè)三分之一戰(zhàn)略”，即三分之一的國(guó)內(nèi)牛產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，三分之一的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)際銷(xiāo)售，三分之一的國(guó)際生產(chǎn)國(guó)際銷(xiāo)售。綜合了多元化、國(guó)際化等不同的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容的獨(dú)特的戰(zhàn)略構(gòu)想。同時(shí)代表了國(guó)內(nèi)成孰的戰(zhàn)略應(yīng)用的出現(xiàn)。戰(zhàn)略的形式有多種，我們較為熟悉的有前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略等多種。下面我們選取當(dāng)今企業(yè)應(yīng)用最為廣泛的國(guó)際化和多元化戰(zhàn)略，并且站在咨詢(xún)的角度上為大家做案例講解。 、國(guó)際化戰(zhàn)略 自 20世紀(jì) 50年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特點(diǎn)是各國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化。人們熟知的一些公司，如?？松凸?、國(guó)際商用機(jī)器公司、大眾汽車(chē)公司、豐田汽車(chē)公司、松下電器公司、帝國(guó)化學(xué)工業(yè)公司、柯達(dá)公司等，都從早期的產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)向國(guó)際范圍內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)進(jìn)入國(guó)際領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)方面的戰(zhàn)略就是企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略。 隨著近期中國(guó)加入 際化成為我們遇到的一個(gè)新興的戰(zhàn)略議題。國(guó)際化戰(zhàn)略要解決的兩個(gè)問(wèn)題是：進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家地區(qū)的市場(chǎng)、以何種方式進(jìn)入。由于國(guó)家與國(guó)家之間在地理、文化、經(jīng)濟(jì)以及政治的差異，在進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略分析的時(shí)候，數(shù)據(jù)信息經(jīng)常是非常缺乏的，因此很多關(guān)于戰(zhàn)略的關(guān)鍵判斷都比較粗略，下面我們用一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明國(guó)際化戰(zhàn)略的制定過(guò)程。 案例： 背景介紹 0世紀(jì) 70年代的生產(chǎn)電表、低壓電器及電力相關(guān)產(chǎn)品的大型企業(yè)。該企業(yè)在90年代期間由于行業(yè)的增長(zhǎng)速度較快，及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)秀管理思想，得到了高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平的發(fā)展，并開(kāi)發(fā)出了在國(guó)內(nèi)及國(guó)際上都具有先進(jìn)技術(shù)含量的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上建立了自己的 地位與影響。 90年代以后國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)兩網(wǎng)的改造，給 與此同時(shí)國(guó)內(nèi)其他的大型企業(yè)以及國(guó)際的同類(lèi)企業(yè)也紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入給 來(lái)國(guó)內(nèi)需求的減少也將給 此 企業(yè)的基本發(fā)展如圖 1 基本分析 在進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略制定之前，首先要對(duì) 括產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、區(qū)城市場(chǎng)等相關(guān)方面的狀況。 首先，分析電能表在世界各個(gè)地區(qū)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況： *銷(xiāo)售額 *企業(yè)規(guī)模 *客戶(hù)滿(mǎn)意 *市場(chǎng)占有率 儀表廠(chǎng) 儀表成套廠(chǎng) 電氣集團(tuán)公司 62 58/6率表 1970 1978 1991 1993 1995 1996 1998 2000 2001 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)電能表的增長(zhǎng)，平均每年達(dá)到 城鄉(xiāng)兩網(wǎng)改造啟動(dòng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)電能表的增長(zhǎng)；每年達(dá)到50%以上 圖 1999年世界電能表的需求量為 7000萬(wàn)臺(tái) 圖 1國(guó)歐洲美國(guó)美國(guó)其它4500 3000 400 300 300 單位 :萬(wàn)臺(tái) 歐美 日等 發(fā)達(dá) 國(guó)家 東南亞 南美非 洲等欠 發(fā)達(dá)國(guó) 家 市場(chǎng) 70% 700萬(wàn)只 市場(chǎng) 30% 市場(chǎng) 55% 1650萬(wàn)只 市場(chǎng) 35% 10% 開(kāi)始商業(yè)應(yīng)用 開(kāi)始應(yīng)用 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì) 中低檔案 長(zhǎng)壽命機(jī)械表 電子表 達(dá)國(guó)家對(duì)電能表產(chǎn)品的需求檔次明顯高于發(fā)展中國(guó)家 圖 1050萬(wàn)只 300萬(wàn)只 300萬(wàn)只 欠發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)電能表的需求不斷增長(zhǎng) ,競(jìng)爭(zhēng)加劇 圖 1求 競(jìng)爭(zhēng) 90年代以來(lái) ,拉美東南亞等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，跟隨世界范圍內(nèi)電 力行業(yè)市場(chǎng)化和私有化進(jìn)程的潮流，電力行業(yè)也在進(jìn)行革命 性的改革與重構(gòu)，國(guó)家壟斷的現(xiàn)狀逐漸打破，電力發(fā)輸 配各環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)行業(yè)分離，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制逐步引入，這些 變化與發(fā)展，都刺激電力行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)和電能表需求的增 加。 全球貿(mào)易自由化的加劇，關(guān)稅的普遍降低趨勢(shì)，使得來(lái)自中 國(guó)巴西斯洛文尼波蘭等國(guó)家的電能表產(chǎn)品，以較低的 質(zhì)量和更具吸引力的價(jià)格，逐漸打入欠發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)， ，并對(duì)市場(chǎng)中原先的電能表供應(yīng)商構(gòu)成威脅。 欠發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)的電能表供應(yīng)商，原先壟斷性地集中在國(guó)有 或與電力系統(tǒng)關(guān)系密切的本土公司，以及享有很高質(zhì)量聲譽(yù) 的歐美公司手中。面對(duì)新進(jìn)入者，這些公司都在加大銷(xiāo)售努 力。 圖 1力體制 要 求 主要供應(yīng)商 市場(chǎng)增長(zhǎng) 產(chǎn)品要求 以市場(chǎng)化和 私有化為內(nèi) 容的電力改 革已使電力 體制發(fā)生巨 大變革 伴隨電力體 制改革，電 能表需求也 將同步擴(kuò)大 墨西哥正在 討論進(jìn)行的 電力系統(tǒng)改 造如果能夠 實(shí)施，至 2006年，總 投資額將達(dá) 到 240億美元 預(yù)計(jì) 2000年 后將以 15%- 20%的速度 增長(zhǎng) 墨西哥的 司和哥倫 比亞市場(chǎng)上 亞自斯洛文 尼亞的 司，已在 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng) 營(yíng)幾十年； 歐美廠(chǎng)商也 是這里傳統(tǒng) 的供應(yīng)商； 亞洲廠(chǎng)商則 為新進(jìn)入者 長(zhǎng)壽命機(jī)械 表需求為主， 862型表也在 進(jìn)口，對(duì)電 能表精度要 求并不高。 除委內(nèi)瑞拉， 秘魯之外， 其他國(guó)家的 在快速增長(zhǎng)。 典型欠發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)電能表市場(chǎng)掃描：拉美地區(qū) 圖 1世界范圍內(nèi)，電能表生產(chǎn)與設(shè)計(jì)領(lǐng)先的仍為西方發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名電 能表廠(chǎng)商主要有；德國(guó) 士瑞典合資 國(guó) 國(guó) D 電氣公司。日本 本 為世界上設(shè)計(jì)與研發(fā)能力最雄厚的電能 表企業(yè)，其產(chǎn)量在歐洲位列第一 無(wú)某霸”，電能表業(yè)務(wù)只是其集團(tuán)業(yè) 務(wù)中很小的一部分，但其產(chǎn)量在美國(guó)為第一位，技術(shù)，工藝水平 在世界領(lǐng)先。 然成立時(shí)間不長(zhǎng)， 但在歐洲市場(chǎng)知名度較高，主要在高端產(chǎn)呂上與 X， 競(jìng)爭(zhēng) 長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)后，世界電能表生產(chǎn)集中于幾個(gè)著名公司 圖 1量水平 高 中 低 印尼 中國(guó) 東歐國(guó)家波蘭 . 斯洛文尼亞等 歐美國(guó)家 質(zhì)量水平直接與基礎(chǔ)材料工業(yè)水平和機(jī)械加工工藝水平相關(guān) 不同國(guó)家公司制造的機(jī)械電能表產(chǎn)品質(zhì)量水平差距明顯 010002000300040005000600070008000900010000世界 中國(guó)世界中國(guó)中國(guó)已成為世界電能表的最大生產(chǎn)國(guó) 來(lái)自 1999年全球民用電能表 產(chǎn)量接近 10000萬(wàn)只 ,中國(guó)產(chǎn)量約 6000萬(wàn)只 圖 1 1于報(bào)關(guān)原因和邊境貿(mào)易統(tǒng)計(jì)的遺漏 ,實(shí)際出口額會(huì)大于上述海關(guān)數(shù)字 中國(guó)電能表出口增長(zhǎng)較快 ,快出口平均價(jià)格下降 0 200 400 600 800 1000 1200 1998 1999 美元/年 美元/只 增長(zhǎng)率 862 050100150200250300350南亞 非洲 東南亞 中東 南美 20406080100120140160180巴基斯坦 加納 孟加拉 伊拉克 菲律賓 智利 南非 1 10 南亞?wèn)|南亞非洲南美已成為中國(guó)電能表主要出口地區(qū) 中東 南美 非洲 東南亞 南亞 出口金額 (萬(wàn)美元 ) 0 200 400 20 10 出口價(jià)格萬(wàn)美元/只 以出口價(jià)格金額劃分 ,中國(guó)電能表在非洲出口態(tài)度較好 圖 1 11 最后，分析 美非洲地區(qū) 04080120160200巴基斯坦 秘魯 智利 埃及 南非 印度21 18 15 12 9 6 3 0 萬(wàn)美元/年 美元/只 1 6 件出口 圖 1東 :0% 南美 非洲 東南亞 南亞 0 200 400 20 10 出口價(jià)格萬(wàn)美元/只 在價(jià)高量小的南美和量大價(jià)低的南亞占有較大份額 10% 41% 46% 出口金額 (萬(wàn)美元 ) A 出口額比例 其他廠(chǎng)商出口比例 注 :由于海 關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù) 額偏小 ,A 集團(tuán)實(shí)際 份額會(huì)小 于圖示 圖 1 13 戰(zhàn)略框架 國(guó)際化的戰(zhàn)略框架以?xún)煞N國(guó)際化的基本方式為出發(fā)點(diǎn)，討論每一種方式的主要戰(zhàn)略要素的選擇。 1產(chǎn)品輸出 產(chǎn)品輸出方式是通過(guò)國(guó)際貿(mào)易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口。這種方式需要企業(yè)整體考慮產(chǎn)品渠道地區(qū)等三點(diǎn)重要要素，以及產(chǎn)品輸出所需解決的重要問(wèn)題，以及不同地區(qū)采取的不同的戰(zhàn)略對(duì)策。 *國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)劇增 *海外存在產(chǎn)品需求 *國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈 *產(chǎn)品具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) *急于消化過(guò)剩生產(chǎn)能力 產(chǎn)品輸出 資本輸出 *國(guó)際貿(mào)易方式進(jìn)行 *直接投資 (獨(dú)資 . 兼并收購(gòu)方式進(jìn)行 *逐步了解海外市場(chǎng) *適應(yīng)海外國(guó)家不同于國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品要求 (如計(jì)量器具生產(chǎn)管理要求 ) *繞過(guò)進(jìn)口國(guó)對(duì)電能表產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘 *建立相應(yīng)銷(xiāo)售渠道 *可以在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展客戶(hù)出服務(wù) ,提升客戶(hù)滿(mǎn)意度 *鍛煉培養(yǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的人才 *擴(kuò)大市場(chǎng)份額 *消化國(guó)內(nèi)過(guò)剩生產(chǎn)能力 *開(kāi)辟新的市場(chǎng)和利潤(rùn)來(lái)源 國(guó)內(nèi)電能表企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的一般框架 產(chǎn)品輸出的關(guān)鍵因素是地區(qū) 產(chǎn)品一渠道選擇 根據(jù)全國(guó)和 電能表 出口地區(qū)要集中在南亞 ,東南亞 ,非洲 ,南美 中國(guó)產(chǎn)品在南亞 ,東南亞地區(qū) ,以 2檔次 產(chǎn)品為主 ,其他地區(qū)以 8檔次產(chǎn)品為主 地區(qū) 產(chǎn)品 渠道 中國(guó)電能表出口以代理為主 , 與國(guó)外最終客戶(hù)直接渠道較少 直接有效的渠道 適宜的產(chǎn)品 需求較大的地區(qū) 圖 1 15 地區(qū)選擇 進(jìn)品需求 需求增長(zhǎng)率 進(jìn)口價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)程度 進(jìn)入壁壘 產(chǎn)品選擇 適應(yīng)性 利潤(rùn)率 需求量 渠道選擇 客戶(hù)服務(wù) 客戶(hù)關(guān)系 信用狀況 成本 產(chǎn)品輸需考慮的關(guān)鍵因素 圖 1 16 改變產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)提升價(jià)格 改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升價(jià)格擴(kuò) 大銷(xiāo)售額放棄 全力擴(kuò)大 市場(chǎng)占有率 擴(kuò)大銷(xiāo)售額 0 200 400 高 低 不同出口地區(qū)的戰(zhàn)略對(duì)策 高 圖 1 17 大市場(chǎng)份額 圖 1 18 東南亞 南亞 非洲 中東南美 0 200 400 20 10 出口價(jià)格萬(wàn)美元/只 16% 020406080100120140加納 南非 蘇丹 埃及 其他中國(guó)華立出口金額（萬(wàn)美元） 注：加納是轉(zhuǎn)口地 1999年電能表出口狀況 已進(jìn)入國(guó)家應(yīng)設(shè)法增大份額 圖 1 19 東南亞 南亞 非洲 中東南美 0 200 400 20 10 出口價(jià)格萬(wàn)美元/只 出口金額 (萬(wàn)美元 ) 南美應(yīng)成為 利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)增大出口量 利用已有的份額優(yōu)勢(shì) ,抓住市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì) ,擴(kuò)大出口量 46 *南美市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì) *中國(guó)產(chǎn)品出口南美量較小 *大優(yōu)勢(shì) 圖 1 19 東南亞 南亞 非洲 中東南美 0 200 400 20 10 出口價(jià)格萬(wàn)美元/只 出口金額 (萬(wàn)美元 ) 維系已有客戶(hù)，保持優(yōu)勢(shì)，使南亞成為穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源 41 *南美市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì) *中國(guó)產(chǎn)品出口南美量較小 *擁有較大優(yōu)勢(shì) 如有可能逐步擴(kuò)大散件出口 長(zhǎng)壽命表 電子表 品利潤(rùn)率 市場(chǎng)需求 低 高 現(xiàn)在中國(guó)電能表出口主要品種 長(zhǎng)壽命表出口是電能表出口的發(fā)展方向 出口電能表品種的發(fā) 展方向需求發(fā)展方向 圖 1 22 產(chǎn)品輸出的戰(zhàn)略選擇 地區(qū) 產(chǎn)品 渠道 現(xiàn)在自營(yíng) 將來(lái)向海外辦事處過(guò)渡 轉(zhuǎn)變出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ,向長(zhǎng)壽命機(jī)械表和電子表方傾斜 重點(diǎn)發(fā)展南美 東南亞 ;穩(wěn)定南亞 ;其中重點(diǎn)國(guó)家 ;印度 ,巴西 ,埃及 圖 1 22 2資本輸出 資本輸出的風(fēng)險(xiǎn)性要選大于產(chǎn)品輸出，在企業(yè)考慮資本輸出時(shí)，需要解決何種形式輸出資本？往哪里輸出資本？如何輸出資本問(wèn)題。通過(guò)投資的波動(dòng)理論可選出備選的投資國(guó)家，再對(duì)這些國(guó)家的投資吸引力做出評(píng)價(jià)。再進(jìn)一步分析采用投資形式的可行性，對(duì)直接投資或兼并收購(gòu)做進(jìn)一步分析，確定資本輸出戰(zhàn)略。 經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性 緊密程序 文化：語(yǔ)言 價(jià)值觀(guān) 地理： 政治：國(guó)家關(guān)系與穩(wěn)定性 歷史：歷史交往 ,民族感情 種族： 遠(yuǎn) 近 *不同區(qū)域與母國(guó)這間存在六大方面的“遠(yuǎn)”與“近” *投資區(qū)域選擇一般由近及遠(yuǎn) ,逐次推進(jìn) 投資區(qū)域選擇的波動(dòng)理論 母國(guó) 近國(guó) 遠(yuǎn)國(guó) 電能表行業(yè)投資區(qū)域的確定 根據(jù)波動(dòng)理論，采用灰色評(píng)估方法， 確定中國(guó)投資區(qū)域遠(yuǎn)近關(guān)系如圖 中國(guó)電能表主要出口區(qū)域 非洲 拉美 西亞 中東 俄羅斯 東歐 東南亞 南亞 中 國(guó) 根據(jù)波動(dòng)理論結(jié)果，結(jié)合主要出口區(qū)域，并考慮電能表產(chǎn)品需求特點(diǎn)，投 資區(qū)域順序應(yīng)為東南亞 /南亞中東拉美非洲，由近及遠(yuǎn)，依次推進(jìn) 圖 1 24 關(guān)鍵因素 權(quán)重 因素特征 評(píng)價(jià) 國(guó)家特征說(shuō)明 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r ,通貨膨脹率 ,外資優(yōu)惠政策 ,工商稅務(wù)政策 ,在區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)影響力和經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)程序 政治環(huán)境 政局穩(wěn)定性 ,外資政策的連續(xù)性 ,政府工作效率 ,尋租現(xiàn)象程序 ,在區(qū)域內(nèi)片政治影響力 社會(huì)文化 人口 ,宗教 ,文化 ,價(jià)值觀(guān) 法律環(huán)境 法律完備性 促裁的公正性 外匯風(fēng)險(xiǎn) 金融管制 ,匯率變化 市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)容量 ,集中度 ,市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量 ,集中度 ,市場(chǎng)份額 人力資源 勞動(dòng)力稀缺程序 ,勞資關(guān)系 ,工會(huì)組織力量 國(guó)家吸引力評(píng)價(jià)矩陣 圖 1 25 估計(jì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)容量和未來(lái)潛在市場(chǎng)容量 預(yù)測(cè)企業(yè)在各初選市場(chǎng)上的可能銷(xiāo)售 預(yù)測(cè)投資成本和利潤(rùn) 估算投資酬率 優(yōu)選國(guó)家 優(yōu)選目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的考慮因素 圖 1 26 關(guān)鍵因素 權(quán)重 因素特征 評(píng)價(jià) 國(guó)家特征說(shuō)明 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 略 ) 3 發(fā)展中國(guó)家中上水平 ,非洲經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū) ,南部非洲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者 ,產(chǎn)品免稅進(jìn)入南部非洲關(guān)稅同盟國(guó)家 ;基礎(chǔ)設(shè)施完備 ,交通發(fā)達(dá) ;吸引外資政策較優(yōu)厚 ;但近年經(jīng)濟(jì)衰退 ,貨幣疲軟 ,內(nèi)需不振 政治環(huán)境 政局穩(wěn)定 ,在南部非洲政治影響力大 ;投資政策的長(zhǎng)期連續(xù)尚未有凝問(wèn) ;政府工作效率比較多非洲國(guó)家強(qiáng) 社會(huì)文化 黑人占人口 70%;貧富兩極分化嚴(yán)重 ;社會(huì)治安問(wèn)題嚴(yán)重警察部門(mén)效率低下 法律環(huán)境 法律比較完備健全 ,知識(shí)產(chǎn)術(shù)保護(hù)嚴(yán)格 外匯風(fēng)險(xiǎn) 近年貨幣頻頻貶值 市場(chǎng)狀況 容量不大 ,但考慮進(jìn)入南部非洲 25億人口市場(chǎng) ,還可以 競(jìng)爭(zhēng)狀況 跨國(guó)公司林立 ,歐美名版產(chǎn)品已進(jìn)入 人力資源 南非 規(guī)定每年必須給工人漲薪 ,勞資糾紛經(jīng)常出現(xiàn) ;實(shí)行就業(yè)保護(hù)主義 ,常拒絕延長(zhǎng)外籍人員工作許可證使用期限 總分 : 說(shuō)明南非的投資吸引力一般 ,吸引與風(fēng)險(xiǎn)大體相當(dāng) 國(guó)家吸引力評(píng)價(jià)矩陣典型應(yīng)用 :南非 圖 1 27 合資建廠(chǎng) 獨(dú)資建廠(chǎng) 兼并收購(gòu)當(dāng)?shù)毓?*總體資金及人力投 入不大 *可以利用合資方 的信息和渠道優(yōu)勢(shì) *幾種方式中風(fēng)險(xiǎn) 最小 *對(duì)公司的控制力稍弱 *存在由于合資雙 方管理風(fēng)格 . 價(jià)值觀(guān)等方面不同 而帶來(lái)的合作失敗風(fēng)險(xiǎn) *尋找合適的合資伙 伴較難 *完全的控制力 *獨(dú)占的利潤(rùn)收盜 *成本高 *政策限制 *渠道困難 *風(fēng)險(xiǎn)大 *現(xiàn)碭設(shè)備和熟練工人 *可迅速移植新產(chǎn)品 *現(xiàn)成的銷(xiāo)售渠道 *可迅速打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) *成本最高 *價(jià)值觀(guān)和文化差異帶 來(lái)的管理難度最大 *風(fēng)險(xiǎn)最大 *尋找合適經(jīng)營(yíng)管理者 困難 幾種不同投資方式的比較 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 圖 1 28 不同投資方式對(duì)企業(yè)自身?xiàng)l件的要求 國(guó)際化人力資源要求 資金要求 國(guó)際運(yùn)營(yíng) 經(jīng)驗(yàn) 低 少