戶外LED廣告調(diào)研報(bào)告

戶外 010年中國(guó)廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng) 10%，全球預(yù)期增量 1% 2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)走出了一波 先抑后揚(yáng) 的道路，總投放同比增長(zhǎng) 突破 5000億大關(guān)至 2009年交上完美答卷。 2009年中國(guó) 八 成功，中國(guó)廣告市場(chǎng)處變不驚，繼續(xù)保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，考慮到相關(guān)政策對(duì)于電視廣告產(chǎn)生的影響，我們預(yù)測(cè) 2010年中國(guó)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng) 10%，低于 2009年的增長(zhǎng)幅度。 相比于中國(guó)市場(chǎng) 10%的預(yù)期增長(zhǎng)量， 球業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān) 2010年全球廣告市場(chǎng)預(yù)期增長(zhǎng)量只有 1%。 相對(duì)地，受累于金融危機(jī)，平面媒體漲速放緩，主要集中在房地產(chǎn)和交通類。受國(guó)家政策和大事件營(yíng)銷影響， 2009年戶外廣告 三年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在金融危機(jī)的大背景下，經(jīng)濟(jì)指數(shù)的平穩(wěn)增長(zhǎng)必將帶來廣告主信心的提升，從而使 2010年廣告預(yù)算上漲，同時(shí)，眾多戶外電子屏廠商紛紛表示明年廣告將適度提價(jià)，分眾傳媒便于近日宣布2010年樓宇框架廣告將漲價(jià) 10%，也表明了對(duì)未來市場(chǎng)的信心，預(yù)計(jì)到 2010年第二季度，戶外電子屏市場(chǎng)規(guī)模將有大幅度的增長(zhǎng)。 2010年中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模與 09年相比將會(huì)增長(zhǎng) 10%, 2009年戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模 據(jù)易觀國(guó)際 009年中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模為 去年同期相比下降 三年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 2009年戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模 易觀國(guó)際（ 析認(rèn)為， 2009年戶外電子屏市場(chǎng)收入下滑的原因有以下兩點(diǎn)，一是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境使廣告主削減預(yù)算，直接導(dǎo)致整體市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑。二是資本市場(chǎng)減少對(duì)戶外電子屏市場(chǎng)的投入，使前期市場(chǎng)中產(chǎn)生的泡沫破碎，一些規(guī)模較小的媒體因經(jīng)營(yíng)乏力而退出市場(chǎng)。 在細(xì)分市場(chǎng)方面， 2009年幾個(gè)占比較大的細(xì)分市場(chǎng)中，除公交地鐵市場(chǎng)份額有小幅上升外，商業(yè)樓宇市場(chǎng)與航空終端市場(chǎng)都有所下滑，其中公交地鐵的市場(chǎng)規(guī)模由去年的 升到 而商業(yè)樓宇市場(chǎng)則從去年的 滑到今年的 公交地鐵市場(chǎng)超越商業(yè)樓宇市場(chǎng)位居第一。 商業(yè)樓宇市場(chǎng)下滑的主要原因在于占商業(yè)樓宇市場(chǎng) 90%以上市場(chǎng)份額的分眾傳媒本年度進(jìn)行了市場(chǎng)重組，對(duì)自身的業(yè)務(wù)線做了一定的整合，剝離了一些盈利能力較差的業(yè)務(wù)，同時(shí)， 2009年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的分眾與新浪合并案也影響了分眾業(yè)務(wù)線的拓展。而航空終端市場(chǎng)的下滑則在整個(gè)航空終端市場(chǎng)中占據(jù)主要份額的航美傳媒 2009年度拓展了其他業(yè)務(wù)渠道，將更多的資金投向機(jī)場(chǎng)傳統(tǒng)媒體與加油站媒體，而對(duì)其原有的機(jī)場(chǎng)新媒體領(lǐng)域投入則有所減少。 戶外電子屏廣告：指商業(yè)樓宇、賣場(chǎng)超市、校園等渠道內(nèi)，以液晶屏或要以播出 電視 廣告節(jié)目和其他節(jié)目為表現(xiàn)手段，本次研究包括 9種主要渠道，分別是：商業(yè)樓宇、賣場(chǎng)超市、航空終端、醫(yī)院藥店、戶外大型 交地鐵、學(xué)校校園、列車車站、其他渠道等。 市場(chǎng)規(guī)模：以企業(yè)季度實(shí)際廣告營(yíng)業(yè)收入為計(jì)算維度。 商業(yè)樓宇液晶：在城市寫字樓、公寓樓安裝的液晶屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，一般安裝在電梯口，本研究范疇內(nèi)包括街道 不包括高爾夫球場(chǎng)等其他渠道。 公交地鐵電視液晶：指公交、地鐵（包括站臺(tái)）、出租、私家車等交通工具上安裝的液晶屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng)。 戶外超大 光二極管）的縮寫。 由 外超大掛于樓宇上的大型商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，一般面積超過 100平方米。 其他電子屏終端市場(chǎng)：指 電影 院、咖啡廳、 區(qū)、餐廳、高爾夫球場(chǎng)等非主流渠道內(nèi)安裝的電子屏屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng) 。 電子屏數(shù)量：指企業(yè)自有或在合作分成中占主要份額的商業(yè)電子屏終端的總數(shù)量。 電視依然堅(jiān)挺 戶外略有下滑 電視81%地鐵1%電臺(tái)2%戶外4%雜志2%報(bào)紙10%0100200300400500600700800900電視 報(bào)紙 雜志 電臺(tái) 戶外 地鐵億2 0 0 8 Q 1 花費(fèi)2 0 0 9 Q 1 花費(fèi)4% 2009年第一季度，電視廣告表現(xiàn)堅(jiān)挺。在傳統(tǒng)媒體中占據(jù)了了 81%的廣告花費(fèi)份額，同比增長(zhǎng)速度是整體市場(chǎng)的兩倍。 戶外媒體是廣告花費(fèi)的第三大媒體，在今年一季度占了 4%。與去年同期相比，出現(xiàn)了 1%的下滑。 1% 4% 0% 8% 3% 傳統(tǒng)媒體的 020406080100120140160化妝品/ 浴室用品 商業(yè)及服務(wù)性行業(yè) 食品 藥品 飲料200 9費(fèi)2009年第一季度，廣告刊例花費(fèi)最多的 妝品 /浴室用品雖然比去年同期下降了 4%，但仍然是廣告投放最多的行業(yè)。 飲料廣告投放來勢(shì)洶洶，同比 41%的增幅使其成為了潛力股。 1% 10% 41% 億 所占份額 14% 13% 12% 11% 9% 4% 2% 娃哈哈風(fēng)頭正勁 藥品表現(xiàn)各異 化妝品 09年第一季度廣告表現(xiàn)依然亮眼，玉蘭油以 14%、歐萊雅以 55%的增速占據(jù)第一、三位； 娃哈哈主推“飲料系”產(chǎn)品，廣告投放同比猛增 1倍，排名升至第二； 三精、蓋中蓋投放同比明顯下降退出“三甲”競(jìng)爭(zhēng)；江中、護(hù)彤則大幅增長(zhǎng)躋身前十行列。 0246810121416玉蘭油 娃哈哈 歐萊雅中國(guó)移動(dòng)通信三精蓋中蓋 肯德基江中 伊利 護(hù)彤2 0 0 9 Q 1 花費(fèi)83% 4% 億 111% 12% 14% 55% 24% 16% 194% 108% 戶外廣告正在走向價(jià)值擴(kuò)張 - 1 %- 1 0 %- 1 2 %- 1 0 %- 8 %- 6 %- 4 %- 2 %0%廣告花費(fèi) 廣告面積經(jīng)過戶外廣告管理政策的不斷調(diào)控，戶外廣告資源的價(jià)值得到了進(jìn)一步的提升，戶外廣告的發(fā)展從資源擴(kuò)張正逐漸轉(zhuǎn)向價(jià)值擴(kuò)張。 從 2009年第一季度的戶外廣告投放可以窺見一斑?；ㄙM(fèi)和面積雙雙下降，但花費(fèi)的降幅僅有面積的 1/10。 大多數(shù)城市的花費(fèi)增幅優(yōu)于面積增幅 60%20%0%20%40%60%上海市北京市廣州市武漢市深圳市南京市杭州市成都市濟(jì)南市寧波市長(zhǎng)沙市鄭州市重慶市沈陽(yáng)市青島市西安市長(zhǎng)春市天津市福州市昆明市哈爾濱市大連市蘇州市石家莊市09增幅 09增幅廣告面積不斷減少的上海、北京、廣州依然在廣告花費(fèi)總量上排名前三位，資源的稀缺推動(dòng)廣告位的緊俏，北京和廣州甚至廣告花費(fèi)仍保持一定增長(zhǎng)。 南京、杭州、 寧波、青島等城市戶外廣告實(shí)現(xiàn)投放面積和投放花費(fèi)的雙增長(zhǎng)。 蘇州是個(gè)例外，戶外廣告的面積和去年同期相差不大，但花費(fèi)卻下降了 33%。 戶外廣告的主力型面積減少 小投放型也有大潛力 40%20%40%60%80%100%看板廣告候車亭廣告擎天柱廣告霓虹燈廣告燈箱廣告人車行道廣告翻轉(zhuǎn)板廣告站牌廣告指路牌廣告龍門架廣告懸掛廣告跨街廣告橋柱廣告電話亭廣告閱報(bào)欄廣告翻轉(zhuǎn)燈箱廣告出租車亭廣告報(bào)刊亭廣告護(hù)欄廣告自行車亭廣告信息亭廣告地下通道廣告09增幅 09增幅看板廣告等投放量最多的四個(gè)戶外廣告類型，都出現(xiàn)了面積縮減，花費(fèi)總量也隨之有些許的下降。雖然也體現(xiàn)了價(jià)值擴(kuò)張，但由于是戶外投放的主力類型，對(duì)戶外廣告整體的影響也比較大。 花費(fèi)漲幅最大的戶外類型有龍門架、翻轉(zhuǎn)燈箱和報(bào)刊亭，均快于面積的增幅。另外，橋柱廣告的面積雖有大幅下滑，但花費(fèi)增幅卻超過 40%，媒體價(jià)值明顯提升。 戶外廣告行業(yè)集中度高 2009年第一季度， 7%。 受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，房地產(chǎn) /建筑工程行業(yè)的廣告投放明顯下降，降幅達(dá) 10%。金融業(yè)在逆境中奮起，廣告投放不降反增，也反映出該行業(yè)的抗壓性比較好。 0123456789房地產(chǎn) / 建筑工程行業(yè) 商業(yè)及服務(wù)性行業(yè) 金融業(yè) 娛樂及休閑 郵電通訊2 0 0 9 Q 13% 4% 10% 億 9% 9% 所占份額 18% 14% 9% 8% 7% 通信運(yùn)營(yíng)商成本季最大贏家 銀行系進(jìn)入戶外激戰(zhàn) 三大通信運(yùn)營(yíng)商在 2009年第一季度成為了戶外廣告的三甲。 3三者的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，移動(dòng)和聯(lián)通屬于穩(wěn)中有升，電信則由于發(fā)布天翼以及 3戶外的廣告投放猛增 60%。 銀行系共 5個(gè)品牌進(jìn)入了戶外花費(fèi) 中，除了中國(guó)銀行的投放下降外，其他四家銀行都不同程度的增長(zhǎng)。銀行的戶外競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。 大型戶外廣告面積縮小 近來，大型戶外廣告設(shè)施得到了一些治理。擎天柱和橋柱的廣告面積縮減。 020406080100120140160180擎天柱廣告 龍門架廣告 橋柱廣告萬(wàn)平方米2 0 0 8 Q 1 面積 2 0 0 9 Q 1 面積資源稀缺 價(jià)值提升 物以稀為貴。廣告資源有所下降，相應(yīng)的廣告花費(fèi)就上揚(yáng)。 龍門架廣告資源得到進(jìn)一步開發(fā)的同時(shí)，廣告花費(fèi)同比增加了 73%。橋柱廣告的價(jià)值提升最為明顯，面積減少，花費(fèi)猛增。 擎天柱廣告花費(fèi)的同比降幅僅有面積的一半，廣告價(jià)值也在上升。 050100150200250300350400450500擎天柱廣告 龍門架廣告 橋柱廣告2 0 0 8 Q 1 花費(fèi) 2 0 0 9 Q 1 花費(fèi)銀行是擎天柱廣告的支柱行業(yè) 在 2009年第一季度的擎天柱廣告投放中， 13個(gè)品牌超過了 200萬(wàn)。其中，銀行是絕對(duì)的投放主力，共有 9家銀行入圍。 招商銀行通過 59%的增幅躍居第二位。光大銀行從不足 50萬(wàn)增至 319萬(wàn)，北京銀行從去年同期的零投放飆升至 250萬(wàn)。 01234567中國(guó)移動(dòng)通信招商銀行中國(guó)國(guó)際航空永達(dá)中國(guó)銀行中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 中國(guó)光大銀行 中國(guó)工商銀行交通銀行中國(guó)建設(shè)銀行北京銀行 中信銀行中國(guó)民生銀行2 0 0 8 Q 12 0 0 9 Q 1汽車品牌看重龍門架廣告 龍門架廣告資源得到進(jìn)一步開發(fā)后，吸引了更多的品牌，特別是汽車品牌。 今年一季度投放花費(fèi) 8家都是新面孔，包括奧迪、斯柯達(dá)、朗逸等多個(gè)汽車品牌。汽車相關(guān)產(chǎn)品，如普利司通也緊跟潮流投放龍門架廣告。 024681012141618海大眾斯柯達(dá)晶銳上海大眾朗逸普利司通別克昂科雷上海通用別克君威2 0 0 8 Q 12 0 0 9 Q 1橋柱廣告覆蓋多個(gè)行業(yè) 橋柱廣告吸引了多行業(yè)的投放，有化妝品、銀行、醫(yī)藥、飲料等，反映出這種廣告類型的適應(yīng)性廣泛。 今年一季度投放花費(fèi) 7個(gè)品牌是全新上榜。姬芮（ 農(nóng)業(yè)銀行和五洲的投放比較接近。 00 . 511 . 522 . 533 . 5姬芮中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行五洲中國(guó)移動(dòng)通信上海浦東發(fā)展銀行希奧斯修正王老吉中國(guó)光大銀行智聯(lián)招聘2 0 0 8 Q 12 0 0 9 Q 1謝謝！ 品牌形象廣告 創(chuàng)意策略 我們的行銷目標(biāo) 隨著中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈， 牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的流行趨勢(shì) 2003年 6月， 城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車保有在車型上、個(gè)性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng) 所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使 且使其形象與日俱增。 我們的廣告要扮演的角色 我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到 衰的品牌 ，鞏固 軍位置 。 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們的生活狀態(tài) 30實(shí)無華，又魅力十足 他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場(chǎng)合 他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足 他們?cè)谕卵壑凶孕艔?qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情 他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們的購(gòu)物態(tài)度 他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者 在購(gòu)買商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購(gòu)買華而不實(shí)的商品 產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn) 尤其在購(gòu)買生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn) 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)的態(tài)度 汽車對(duì)他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個(gè)性的 他們會(huì)在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購(gòu)后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用 他們?cè)诠ぷ髦?，?jīng)常要駕車前往客戶的公司開會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車不適合重要場(chǎng)合，而華麗的轎車又會(huì)讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重 他們平時(shí)很繁忙，沒有太多的時(shí)間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望 如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 我們的品牌 我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣 穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了 穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級(jí)家用轎車 看來，日新月異的中級(jí)轎車市場(chǎng)危機(jī)四伏，競(jìng)爭(zhēng)激烈 我們的競(jìng)爭(zhēng)者 隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級(jí)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 看看我們的競(jìng)爭(zhēng)者吧 愛麗舍（東風(fēng)雪鐵龍） 目標(biāo)消費(fèi)者 相對(duì) 充滿活力，而且崇尚流行，沖動(dòng) 品牌個(gè)性 熱烈、我行我素 我們的競(jìng)爭(zhēng)者 福美來（海南馬自達(dá)） 目標(biāo)消費(fèi)者 相對(duì) 們對(duì)地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對(duì)生活品味更講究 品牌個(gè)性 尊貴、華麗 我們與我們的競(jìng)爭(zhēng)者 麗舍 福美來 品牌聯(lián)想 穩(wěn)重的 可靠的 親切的 歷史的 本土的 活力的 流行的 時(shí)尚的 華麗的 科技的 國(guó)際的 品牌忠誠(chéng)度 “ “ 由于對(duì)富康的認(rèn)可，也增加了對(duì)愛麗舍的好感。但是沒有形成品牌忠誠(chéng)度。 雖然有雄厚的國(guó)際知名汽車生產(chǎn)商作為支持，但始終與消費(fèi)者存在著距離感和陌生感。尚未培養(yǎng)品牌好感。 強(qiáng)勢(shì)品牌 12年的發(fā)展，連續(xù)多年的銷售冠軍榜，逐漸成就了 成長(zhǎng)的品牌，尚未形成