不單單是生存：成長型企業(yè)的品牌營銷覺醒.doc

不單單是生存：成長型企業(yè)的品牌營銷覺醒國際金融危機(jī)的陰霾籠罩全球，2009年的春天沒有為深處寒冬的企業(yè)界帶來絲許暖意，樓市車市危機(jī)重重、牛年無牛市股市分崩離析，從美國通用的舉步維艱到股神巴菲特的投資失利，似乎這場寒流不會像2008年的雪災(zāi)那么快退去。 目前，在寒流襲擾下的中國企業(yè)界主要呈現(xiàn)出兩種生存現(xiàn)狀：一類是部分大型企業(yè)在經(jīng)受襲擾后身感疲憊，面對寒流力不從心，裁員減薪，苦不堪言；另一類是成長型的中小企業(yè)，憑借自身船小好調(diào)頭的優(yōu)勢，以及迅捷的市場反應(yīng)、低成本和更高產(chǎn)品流通的手段，在危機(jī)中保存實(shí)力尋找新機(jī)遇。我們苦訴危機(jī)，我們笑談機(jī)遇，我們更應(yīng)該自我反思。 對于第一類現(xiàn)狀的企業(yè)來說，導(dǎo)致如今局面僅僅是一場金融危機(jī)所帶來的嗎？或者我們是否要等到危機(jī)來襲再考慮如何去補(bǔ)救？老生常談，燕舞、健力寶、太陽神多個(gè)曾經(jīng)在中國市場紅遍一時(shí)的品牌相繼隕落，他們的隕落與金融危機(jī)是否有直接關(guān)系？這些品牌都代表了中國本土市場的 “怪圈現(xiàn)象”。所謂的“怪圈現(xiàn)象”是指企業(yè)在市場開拓期發(fā)展迅速，進(jìn)入市場成熟期后卻止步不前，逐步走向衰亡。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象，關(guān)鍵在于企業(yè)與投資者的思想觀念未能及時(shí)更新，受到定向思維的影響而丟失了市場的定性思維。這時(shí)的企業(yè)，如果不對各種資源組織及架構(gòu)進(jìn)行有效整合及對未來企業(yè)的發(fā)展定位，企業(yè)很難上臺階。 對于處于第二類成長型企業(yè)來說，不受臃腫的體制約束是自身的靈活優(yōu)勢，這只是有利于在市場的運(yùn)作手段而已。對于企業(yè)生命力是否能夠繼續(xù)保持發(fā)展，走出陰霾？要如何保持且提升企業(yè)品牌生命力？如何保持企業(yè)品牌持久發(fā)展？企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略何時(shí)開始建立與完善？才是企業(yè)引以重視與最為關(guān)鍵的問題。 本公司在近幾個(gè)月的品牌診斷活動(dòng)中，一位民營企業(yè)家問道：“你認(rèn)為2009年什么才是本土企業(yè)的主題？”我的回答是： “覺醒”！我想說的“覺醒”不僅是在遭遇了金融危機(jī)后的覺醒，更多的是企業(yè)長久發(fā)展道路上永遠(yuǎn)保持“自我覺醒”。即企業(yè)對自身體制重復(fù)建設(shè)且缺乏有效創(chuàng)新的深度覺醒！是對維護(hù)營銷戰(zhàn)略體系的認(rèn)知覺醒；也是成長型中小企業(yè)對品牌生命力何在的意識覺醒！是對品牌營銷建設(shè)的正確理解而覺醒！“覺醒”應(yīng)該是2009年中國企業(yè)革新的一個(gè)主旋律！ “品牌是鮮活的”，品牌具有自身的生命周期。建立企業(yè)品牌的持久生命力，需要具備合理的品牌營銷戰(zhàn)略來為其遮風(fēng)擋雨。中國引進(jìn)品牌營銷這一概念時(shí)間并不長，近幾年，營銷模式五花八門，各有千秋，紛繁復(fù)雜的營銷手段引爆了企業(yè)家的眼球，也正在不斷掏空企業(yè)的腰包。根本原因是許多企業(yè)家自身對品牌營銷體系沒有經(jīng)過正確的理解和認(rèn)識，更多的都只是在花錢追流行，認(rèn)為別人在做我也要做，別人做成功了，我也要做成功。為什么做？怎么做？怎樣才是解決成長型品牌生命力的最好方案？首先需要企業(yè)的認(rèn)知 “覺醒”，以下列舉了本公司在品牌診斷活動(dòng)中幾個(gè)典型觀點(diǎn)，凸顯當(dāng)前存在的部分錯(cuò)誤認(rèn)知： 1、（品牌營銷就是銷售我所生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。） 那么當(dāng)市場不需要你所生產(chǎn)的產(chǎn)品的時(shí)候，該怎么辦？當(dāng)市場需要的是別人的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，又該怎么辦？ 2、（企業(yè)就是制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與品牌營銷相關(guān)的所有問題交給品牌服務(wù)公司） 當(dāng)人們需要的不是法拉利，而是實(shí)惠型用車的時(shí)候，你該怎么辦？我想吃肯德基的時(shí)候，你如何強(qiáng)迫我去品嘗您的法式牛排？ 當(dāng)您把品牌營銷相關(guān)的所有問題交給服務(wù)機(jī)構(gòu)前，建議您先考慮是否得把整個(gè)企業(yè)送給服務(wù)機(jī)構(gòu)？ 3、（品牌營銷就是根據(jù)數(shù)據(jù)做包裝、做廣告以及銷售活動(dòng)。） 亨利福特曾經(jīng)說過：“花在廣告上的費(fèi)用一半都浪費(fèi)掉了，不幸的是你根本無法確定被浪費(fèi)的是哪一半？” 4、（品牌營銷就是讓我們的客戶感到稱心如意。） 這就是表達(dá)你忠誠的方式嗎？還是說客戶的利益就是代表企業(yè)的利益？ 5、（品牌營銷就是尋找未來需求。） 在現(xiàn)實(shí)生活中“著眼未來”是否“遙不可及”呢？ 等等. 由于不同的個(gè)人化解讀，許多企業(yè)都曲解了品牌營銷的概念。 實(shí)際大家所提及的品牌營銷，并不是突發(fā)奇想的所謂營業(yè)銷售方案或創(chuàng)意經(jīng)營（雖然前幾年很流行）。在世界有第一家公司、在所有企業(yè)創(chuàng)立之初，就已經(jīng)不知不覺投入到了品牌營銷的工作中，品牌營銷戰(zhàn)略是與企業(yè)產(chǎn)品同等甚至優(yōu)先于產(chǎn)品的“企業(yè)核心能力發(fā)動(dòng)機(jī)”。當(dāng)然，企業(yè)的核心能力不能簡單的認(rèn)為，是你所專長的某些領(lǐng)域能力或產(chǎn)品優(yōu)勢，而是指依據(jù)市場需求而確定的企業(yè)核心能力。二十世紀(jì)七十年代，IBM的核心能力在于生產(chǎn)計(jì)算機(jī)硬件。在涉足個(gè)人電腦業(yè)務(wù)時(shí)，將認(rèn)為是“非核心能力”的兩項(xiàng)內(nèi)容分別外包，微處理器交給了英特爾，操作系統(tǒng)交給了西雅圖的一家小軟件公司。IBM從事的業(yè)務(wù)是什么金屬外殼或者是解決方案？如果是前者這樣的模式是正確的，但是如果是后者的話，操作系統(tǒng)是關(guān)鍵部件，而不應(yīng)該草率的外包給其他公司。這就看我們應(yīng)該如何來正確的理解品牌營銷了。 簡單的說品牌營銷是從獲取利益的角度出發(fā)，對企業(yè)的市場需求進(jìn)行預(yù)期、確定，并給予滿足。品牌營銷模式或者市場營銷方案，應(yīng)該是企業(yè)自身能力與市場需求的合理匹配。二十世紀(jì)早期，國內(nèi)一家算盤廠，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、龐大的消費(fèi)群體，隨后還開發(fā)了選材名貴的高檔紀(jì)念產(chǎn)品，名噪一時(shí)。一年后，隨著計(jì)算器面市，到再后來的計(jì)算機(jī)出現(xiàn)，算盤廠的命運(yùn)已經(jīng)無法靠打折讓利來起死回生。這個(gè)虛構(gòu)的故事只是說明一個(gè)道理，市場需要的不是一副算盤，而是便捷的計(jì)算方式，這種需求一旦可以通過更便捷的應(yīng)用服務(wù)實(shí)現(xiàn)（計(jì)算器和計(jì)算機(jī)），還會介意有沒有算盤嗎？還會為讓利所動(dòng)嗎？所以，沒有合理的、正確的理解品牌營銷；沒有健全的、相匹配的品牌營銷體系，沒有合理的企業(yè)核心能力調(diào)整規(guī)劃，如何維持企業(yè)品牌生命力長久？企業(yè)自身對于品牌營銷的理解正確與否，將首先影響到未來企業(yè)的營銷體系正確與否，企業(yè)品牌生命力狀況健康與否。 認(rèn)知的“覺醒”不僅僅是針對品牌營銷概念的理解，還包括了對品牌營銷建設(shè)的理解。許多企業(yè)開展品牌建設(shè)工作，將注意點(diǎn)都會放在同行的知名品牌上，取之借鑒或與之比較。這是當(dāng)前普遍存在的企業(yè)思維，正因?yàn)檫@樣，重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象屢見不鮮，品牌問題也往往潛伏其中。前面我提到品牌營銷建設(shè)是企業(yè)與市場需求合理匹配的關(guān)系維持，是始終不懈的匹配過程。要建設(shè)合理的品牌營銷模式，首先需要企業(yè)對自身能力有清晰的認(rèn)識，然后結(jié)合企業(yè)自身能力尋求與市場需要相匹配的獨(dú)特核心價(jià)值，最終通過合理有效的傳播方式來滿足甚至引導(dǎo)市場需求。成功的知名品牌營銷戰(zhàn)略一定是圍繞企業(yè)核心能力，隨著市場需求而不斷變化的，過于追捧或沉迷同行知名品牌模式將導(dǎo)致企業(yè)自身品牌喪失市場競爭力。成長型企業(yè)建設(shè)品牌營銷模式的行為時(shí)，應(yīng)該更多的關(guān)注企業(yè)自身能力與市場變化兩者之間的合理關(guān)系，審時(shí)度勢的合理配置各類資源。當(dāng)企業(yè)自身擁有了市場需求引導(dǎo)力的時(shí)候，才有機(jī)會躍居一線成為了行業(yè)中的知名品牌，保持企業(yè)品牌長久生命力。否則，重復(fù)建設(shè)的惡性循環(huán)將嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展，在這次危機(jī)中消亡的企業(yè)大都存在這一根本問題。 綜上所述，無論是成長型企業(yè)還是大型企業(yè)，都需要時(shí)刻保持企業(yè)品牌生命的原動(dòng)力。企業(yè)在加強(qiáng)內(nèi)功修煉的同時(shí)維護(hù)健康體魄，保障鮮活品牌健康成長。盲目自大、自以為是，是不需要一場金融危機(jī)就足以摧毀企業(yè)品牌的隱形殺手。歡迎與glo