廣播廣告文案寫作.doc

廣播廣告文案寫作-文案【2010年11月上下半月VIP會員免費(fèi)更新下載】450份 4.9G作者：房地產(chǎn)下載來源：房策網(wǎng)點(diǎn)擊數(shù)： 3028更新時間：2009-7-5【2010版房地產(chǎn)營銷策劃大全】移動硬盤版！ 全國貨到付款！【2010年10月上下半月VIP會員免費(fèi)更新下載】454份 5.2G【2010年11月上下半月VIP會員免費(fèi)更新下載】450份 4.9G以下內(nèi)容為本資料所有的內(nèi)容，請免費(fèi)瀏覽！無需下載！-本站所有資料都已經(jīng)收錄到【2010房地產(chǎn)營銷策劃大全】移動硬盤版！全國貨到驗(yàn)貨后再付款!廣播廣告文案寫作-文案廣播廣告文案寫作聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的。有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象，傳達(dá)廣告信息的主要工具和手段。也是聽眾辯析、接受信息的唯一途徑。因此，有聲語言在廣播廣告中是舉足輕重，決定成敗的關(guān)鍵性要素。它必須具備如下特點(diǎn)：（1）具體形象性。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。（2）親切真實(shí)感。充分發(fā)揮廣播媒體固有的溫暖特性和陪伴功能，通過親切的話語，與受眾心心相通，使信息平添真實(shí)感。（3）輕松愉悅性。讓聽眾感到輕松愉快，能激起人們的欣賞興趣。（4）悅耳相關(guān)性。每句話，每個字音都應(yīng)悅耳動聽，富于節(jié)奏感和音樂美。信息代言人應(yīng)與信息密切相關(guān)，其聲音應(yīng)與廣告目標(biāo)吻合、一致。作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂是其又一重要構(gòu)成要素。它是通過旋律和節(jié)奏來傳情達(dá)意，為表現(xiàn)廣告內(nèi)容服務(wù)的輔助性手段。因而不具備獨(dú)立的確切的表意功能，不能單獨(dú)傳播廣告信息，只能間接地為廣告信息的傳播起輔助作用。廣播廣告中悅耳動聽的，與語言的節(jié)奏和諧一致的音樂，能夠喚發(fā)聽眾的情感共鳴，消除與聽眾之間的心理距離。特別是廣播廣告中的歌曲或民謠，可以調(diào)動聽眾的參與意識，強(qiáng)化廣告信息，增進(jìn)記憶，促進(jìn)哼唱與流傳，延續(xù)廣告的傳播效果。因而，音樂，特別是歌詞的創(chuàng)作是廣播廣告文案不可忽視的重要因素。如： 蘭州啤酒廣告 （甘肅人民廣播電臺）廣告文案：叫一聲哥哥你慢些走，喝一杯咱的蘭州啤酒。人生路上手挽手，高高興興朝前走。好啤酒，好啤酒，蘭州啤酒最風(fēng)流。音響的應(yīng)用也是廣播廣告文案的重要構(gòu)成要素，它指的是除了有聲語言和音樂之外的各種聲音，是為塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題服務(wù)的又一輔助手段。它包括以下四種類型：（1）大自然中的各種聲音。如山崩、地裂、洪水、海嘯、浪濤、暴風(fēng)雨等等。（2）各種動物的聲音。如鳥鳴、狼嚎、虎嘯、犬吠、豬哼、雞叫等等。（3）物體運(yùn)動摩擦發(fā)出的聲音。如各種機(jī)械聲及使用產(chǎn)品時的聲音，如摩托車的突突聲、火車的轟隆聲、飛機(jī)的馬達(dá)聲、輪船的汽笛聲、烹調(diào)炸鍋聲等等。（4）人在活動時發(fā)出的聲音。如腳步聲、鼓掌聲、喘息聲、打斗聲等等。顯然，音響在廣播廣告中并非可有可無，它的作用也是很重要的：可以烘托環(huán)境背景，增強(qiáng)逼真性；創(chuàng)造運(yùn)動感，平添生活所息；敘述產(chǎn)品性能特點(diǎn)，強(qiáng)化聽眾感受；渲染情緒氣氛，表達(dá)思想感；用作比喻象征，深化信息內(nèi)容等等。因此，廣播廣告文案對音響的處理也應(yīng)預(yù)以重視，恰當(dāng)運(yùn)用。如：瀘州大曲酒廣告 （滬州人民廣播電臺）廣告文案：（祝酒歌由強(qiáng)漸弱）瀘州大曲，中國名酒，濃香，醇和，酒中泰斗。（斟酒聲）為老山英雄慶功，為革命先輩祝壽-請干了這杯瀘州大曲酒?。ㄅ霰暎┌湍民R榮獲金獎，馳名中外歷史悠久。（斟酒聲）慶賀女排凱旋，歡迎各國朋友-請干了這杯瀘州大曲酒！（碰杯聲）瀘州大曲，陳年老窖，祝您節(jié)日快樂，祝您事業(yè)成就，祝您新婚美滿，祝您健康長壽-請干了這杯瀘州大曲酒！（忙亂的碰杯聲，音樂混入）瀘州大曲酒，您的好朋友！文案選自：張農(nóng)主編全國廣播廣告獲獎作品選析第65頁這則廣播廣告文案，以祝酒歌為線索，通過詩一般的語言和音響效果的恰當(dāng)處理，把一幅幅激動人心的畫面串聯(lián)起來，既宣揚(yáng)了瀘州大曲酒出類拔萃的品質(zhì)，又強(qiáng)化了酒的人文價值和意義，表達(dá)了對祖國的衛(wèi)士、民族的功臣、國際友人，到每個普通人的真誠祝福。斟酒聲和碰杯聲的巧妙穿插，既烘托了祝酒的熱烈氣氛，又抒發(fā)了澎湃的時代激情，并創(chuàng)造了錯落有致的蒙太奇節(jié)奏。氣勢豪邁，大氣磅礴，感人至深，使聽眾深受鼓舞。這里，音響效果對信息的成功傳播起了決定性的作用。廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式廣播廣告文案的表現(xiàn)形式，是由廣告內(nèi)容決定的，同時也受廣播媒體特點(diǎn)的制約。由于廣告內(nèi)容的豐富多彩，廣告創(chuàng)意的千變?nèi)f化，有聲語言的博大精深，廣播廣告文案的表現(xiàn)形式也就色彩紛呈，不拘一格。諸如直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等等，都適用于廣播廣告文案寫作。這些表現(xiàn)形式，均以有聲語言為表現(xiàn)手段，而且聲音是唯一的表現(xiàn)手段，從而形成了廣播廣告文案獨(dú)有的表現(xiàn)形式的特殊性。1直陳式又稱直接式、直截了當(dāng)式。即首先將廣告文案寫好，直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。這是電臺廣告中最常見的，也是最基本的表現(xiàn)形式。特點(diǎn)是簡便、快捷、時效性強(qiáng)，而且價格低廉。缺點(diǎn)是形式簡單，容易枯燥。但可在文案寫作上下功夫，充分發(fā)揮語言的感染力和播音員的播音技巧，以及音樂、音響的配合來彌補(bǔ)。這種形式可進(jìn)行現(xiàn)場直播，所以又稱直播式或單人播送式廣告。如：廉泉啤酒廣告 （合肥人民廣播電臺）廣告文案：在包公的故鄉(xiāng)-合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相傳，清廉之士飲了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。而今的合肥有一座現(xiàn)代化的啤酒廠。該廠生產(chǎn)的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味純，以其獨(dú)特的風(fēng)格深受消費(fèi)者歡迎。在上海、在天津，參加1987年全國飲料評定，經(jīng)群眾投票打分，專家審查，獲得了上海的健樂獎和天津市場暢銷啤酒之美稱！廉泉啤酒，不負(fù)廉泉盛名。文案選自：張農(nóng)主編全國廣播廣告獲獎作品選析第221頁這則廣告文案，由播音員將廣告內(nèi)容直接陳述出來，形式比較單調(diào)，但卻以創(chuàng)意新穎和語言的簡潔凝煉響亮取勝。創(chuàng)作者巧妙地把廉泉啤酒與歷史名人及古老的傳說聯(lián)系起來，不僅使品牌得到了強(qiáng)化，而且使產(chǎn)品披上了濃郁的文化色彩，從而深受聽眾歡迎。2對話式即通過兩個或兩個以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容介紹出來。這種形式比較生動活潑，富于生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。如此，對話者便成了小品中的人物，比較容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣。也是一種較為普遍的廣告形式。如：翠竹牌添加劑廣告 （瀘州人民廣播電臺）廣告文案：甲：八戒，你的子孫長得可真快呀！乙：猴哥，它們長慢了，市場上就沒有豬肉供應(yīng)啦！甲：它們?yōu)楹伍L得如此之快？乙：那是因?yàn)榉昧舜渲衽铺砑觿?。甲：翠竹牌添加劑是哪位神仙的靈丹妙藥？乙：這位神仙啊，就是廣州軍區(qū)后勤部。他們煉就了翠竹牌飼料添加劑。甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：這就全靠翠竹牌添加劑啦！文案選自：張農(nóng)主編全國廣播廣告獲獎作品選析第94頁這則廣告文案，通過孫悟空與豬八戒充滿情趣的對話，將廣告產(chǎn)品的功能表述的十分清楚。語言質(zhì)樸通俗，很符合人物的身份和性格，風(fēng)格幽默、詼諧，形式新穎活潑，為廣大農(nóng)民喜聞樂聽，是一則成功的對話式廣告。3故事式即通過精心構(gòu)思的有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷，來傳播信息內(nèi)容，類似于小小說，通過播音員播講出來。特點(diǎn)是故事生動有趣，能夠引人入勝。使聽眾通過娓娓動聽的故事，接受廣告內(nèi)容，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。如：參參口服液廣告 （杭州人民廣播電臺）廣告文案：朋友，我給你講個故事。（音樂起，壓混）在美麗的西子湖畔，有一對好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來自遙遠(yuǎn)的美國。那么是誰做的大媒，使這對國籍不同的夫妻和睦相處，心心相映呢？原來是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。后來他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點(diǎn)，而且愛打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。朋友，你聽了我的故事，我相信您一定會喜歡，這清火滋補(bǔ)的參參口服液的。文案選自：張農(nóng)主編全國廣播廣告獲獎作品選析第146頁這則廣告，通過豐富的想象和聯(lián)想，將廣告產(chǎn)品擬人化，精心構(gòu)思了一個娓娓動聽的愛情故事，并賦予“參參口服液（愛的結(jié)晶）一種愛打抱不平，維護(hù)人類健康的正義戰(zhàn)士形象，給人留下了深刻的印象。不能不引起聽眾的好感和信賴。4戲曲式即通過中國老百姓所喜聞樂見的各種傳統(tǒng)的戲曲方式（京劇、評劇、黃梅戲、粵劇、山東琴書、河南豫劇等），來傳播廣告信息。往往需要把廣告文案寫成戲曲劇本，編成符合曲調(diào)的唱詞，加上道白，配上鑼鼓等民族樂器，構(gòu)成戲曲情節(jié)，通過演員演播，將廣告內(nèi)容表述出來。特點(diǎn)是文藝性強(qiáng)，曲調(diào)多為聽眾所熟悉，容易為聽眾所接受，從而拓展廣闊的銷售市場。5快板式即以快板這種為聽眾所喜歡的藝術(shù)形式，來傳播廣告信息?？彀澹址Q順口溜、練子嘴、數(shù)來寶等。這種形式的廣告文案需將廣告內(nèi)容寫成快板詞，一般以七字句為基礎(chǔ)，可根據(jù)需要增刪，要押韻，間插說白。分單口、雙口和三人以上群口幾種形式。形式靈活，氣氛熱烈，聽眾可在娛樂中接受信息，消除聽廣告的抵觸心理。6相聲式即以相聲這種為廣大群眾喜聞樂見的曲藝形式來傳播廣告信息。它以說、學(xué)、逗、唱為藝術(shù)手段，以風(fēng)趣、詼諧，引人發(fā)笑為藝術(shù)特色，長于諷刺幽默，也善于歌頌新生事物。這種形式的廣告文案需寫成相聲小段，再請演員演播，使聽眾于笑聲中接受信息傳播。形式有單口相聲、雙口相聲和三人以上群口相聲三種，其中二人對口相聲更為普遍。廣播廣告文案的寫作注意廣播廣告作為僅憑聲音傳遞信息，訴諸人的聽覺的廣告，其文案寫作必須樹立適聽觀念。1為聽而創(chuàng)意，為聽而寫作（1）廣告文案的撰寫要充分發(fā)揮漢語的豐富表現(xiàn)力，要讓聽眾字字聽得清，句句聽得懂，使聽眾正確理解創(chuàng)意。這就必須掌握有聲語言與書面語言的差異。（2）廣告文案的語言要認(rèn)真精選，反復(fù)推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產(chǎn)生歧意和誤導(dǎo)的詞語。比如，向錢看，容易聽成向前看，切忌也容易聽成切記，商風(fēng)容易聽成傷風(fēng)等等，必須換成確切無誤的詞語。（3）廣告文案中關(guān)鍵性的詞匯，可加以解釋，免生歧意和誤解。比如矛盾牌系列洗衣粉廣告，對廠址開封的解釋就非常精彩：開是開放的開，封是封閉的封。這一解析不僅廠址確切無誤，而且進(jìn)一步強(qiáng)化、突出了產(chǎn)品品牌-矛盾牌，對提高產(chǎn)品知名度大有好處。（4）對廣告商品要有所取舍。廣播廣告應(yīng)選擇一些與人民群眾的物質(zhì)和文化生活密切相關(guān)，容易說得清楚，聽得明白的商品。對于有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，則不適宜廣播廣告文案撰寫。如有些高科技產(chǎn)品，符號多，或外文字母多，僅憑聲音很難清楚。（5）廣告語言要有親和感，充滿人情味，關(guān)心消費(fèi)者利益，才能使聽眾一聽就喜歡，越聽越愛聽。2主信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，突出品牌形象這里的主信息，指的是品牌。廣告的最直接目的，就是塑造品牌形象，唯有聲音的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，才能加深聽眾印象。如：孔鳳春化妝品廣告 （浙江人民廣播電臺）廣告文案：（唱）西湖，西湖，飛起美麗的孔雀，西湖，西湖，飛起金色的鳳凰，展開春風(fēng)的翅膀，要把人間來梳妝。（白）哪個姑娘不愛美，愛美就愛孔鳳春。百年的孔鳳春化妝口廠為人們艷麗多彩的生活，獻(xiàn)上朵朵鮮花。（唱）孔鳳春，孔鳳春-文案選自：張農(nóng)主編全國廣播廣告獲獎作品選析第3頁這則廣告，主信息孔鳳春重復(fù)四次。品牌形象的魅力是通過一系列動人的語言描繪出來的。每句歌詞都能煥發(fā)聽眾的豐富想象力：那美麗的孔雀、金色的鳳凰、展開春風(fēng)的翅膀，振翅飛翔，把人間梳妝，多么富有詩情畫意！而品牌名稱又別出心裁地鑲嵌在每一個詩句中，使得那一系列美麗的形象，都成為了產(chǎn)品形象的化身，品牌形象也就具有了美麗的象征意義，使人產(chǎn)生豐富的想象和聯(lián)想。唱詞間的道白，對品牌形象的美作了進(jìn)一步注釋和說明，反復(fù)重復(fù)，留給人的印象進(jìn)一步加深。動聽的曲調(diào)，聲情并茂的唱詞，又充分發(fā)揮了聲音的魅力，讓聽眾沉浸在美不勝收的意境里，不能不對品牌產(chǎn)生好感。從而，成為忠實(shí)的消費(fèi)者。3三要素最佳組合，綜合傳播廣告信息廣播廣告中的人聲、音樂和音響三種要素，并非簡單相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，傳播廣告信息。至于三要素的組合方式多種多樣，要根據(jù)廣告內(nèi)容和作者的藝術(shù)追求而定。但必須遵循一條原則：尋求三要素的最佳組合方式，一切都為傳播廣告信息，保證廣告效果服務(wù)。如：遼寧本溪水洞游記廣告廣告文案：（出本溪水洞贊歌-壓混）滴水叮咚奏仙樂，云霧繚繞舞彩帶，若在人間尋仙境，請到本溪水洞來。裴曉云這優(yōu)美動聽的歌聲，把我們帶入了人間仙境-我省著名的游覽勝地本溪小洞我們在銀河碼頭上登上游船。（歌曲隱沒，出實(shí)況汽船聲）導(dǎo)游員解釋說：我們九曲銀河洞的自然情況啊，分為五宮、三峽、九曲、二門等七十多景現(xiàn)在游船進(jìn)入銀河宮現(xiàn)在游船進(jìn)入芙蓉城將近五十分鐘