醫(yī)藥終端關(guān)系營銷.doc

醫(yī)藥終端關(guān)系營銷在市場營銷的要素中，促銷行為實際上分為“推”和“拉”兩個過程：推動與拉動，二者缺一都會使?fàn)I銷行為效果大打折扣。事件行銷和大眾媒體運作是造勢、是空中炮火，是銷售過程中的拉動作用。終端關(guān)系營銷一對一溝通、產(chǎn)品與消費者短兵相見的過程、是銷售過程中的推動作用。只有推拉結(jié)合才能最有效地實現(xiàn)銷售。本文重點總結(jié)“推”的過程與管理。端營銷工作內(nèi)容（一）、概說1、醫(yī)藥終端的含義廣義上講，醫(yī)藥行銷的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計生系統(tǒng)等零售場所）和消費者終端。狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場，它具有以下特點：是指商品與消費者直接見面的地方實現(xiàn)商品與貨幣交換的地方使顧客、商品、金錢三項要素的連接點是賣的中結(jié)場所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場2、醫(yī)藥保健品終端的類型場所分類法：1、各類型零售藥店：（連鎖、國有、集體、股份、個體藥店）2、各級各類醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級各類醫(yī)院）3、個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部4、商場及賓館藥柜5、企事業(yè)單位衛(wèi)生室6、計生系統(tǒng)用藥市場7、三陪場所（夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場）8、療養(yǎng)院等功能分類法:可分為硬終端和軟終端硬終端：是指一經(jīng)實施在一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施或物品，一般是戶外廣告或售點POP，包括：路牌、車牌、墻標(biāo)、橫幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報、吊旗、大小立牌、門貼、黑板專欄、黑板專欄、臺卡、柜臺貼、價目表、導(dǎo)購牌、自印或加印的報刊、宣傳冊、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。軟終端:指針對零售場所從業(yè)人員的各項工作，工作對象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。工作內(nèi)容：組織義診隊、坐堂大夫促銷、直銷隊、醫(yī)療服務(wù)隊、巡回學(xué)術(shù)講座活動、專題片展播、發(fā)報宣傳員、促銷與導(dǎo)購小姐、演出隊、理想電影放映隊等。3、終端售點密度決策與管理終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點過稀不利于占領(lǐng)市場，布點太密則可能因為做終端工作的人員過多而加大銷售成本，且會使銷售效率下降，加劇各售點的矛盾與沖突。因此一個市場開發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進行認(rèn)真分析。布點密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點密度過高和另一些區(qū)域零售店密度過低的現(xiàn)象。終端營銷人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個人做終端的數(shù)量，人員配備過少會使終端營銷人員過于疲憊，過多則會導(dǎo)致收入水平達不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費。促進零售點協(xié)調(diào)、減少沖突：終端過密，必然導(dǎo)致過度競爭，甚至導(dǎo)致價格競爭，使零售點都利潤較薄，激發(fā)不起其銷售熱情。4、零售終端的特點A、以售帶醫(yī)：藥品銷售過程包含著診治、釋疑，營業(yè)員要在顧客的自診過程中恰當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確地推薦和出售藥品，當(dāng)然如果營業(yè)員能懂點醫(yī)藥，能進一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最合適，則大多能成交。B、自診選購即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購買一種藥，故最終是患者自己決定買什么藥，此時，營業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說服顧客改換品牌買我們的產(chǎn)品，一要看營業(yè)員對我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂于向患者推薦。C、顧客重效用而重輕價格藥品無價，購藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價格貴點消費者也愿意購買，畢竟命比錢更重要。D、準(zhǔn)顧客多踏進藥店門坎的大多數(shù)有購買意向，無病的人一般是不會進藥店的，不像百貨商場逛的人多，買的少。E、專業(yè)知識要求要求營業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識和識別顧客知識層次、病癥、購買力的能力。總之，終端OTC營銷工作的內(nèi)容就是：讓顧客看得到、買得到、買得樂（買得輕松、愉快、放心）、買得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個最佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機會。讓店員有的賣（鋪貨陳列到位）、賣的樂（樂于盡力去賣）、賣的好（知道如何去賣）、對我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂于推薦、會推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠度，及時反饋市場各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。（二）、終端工作的一般內(nèi)容1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理A、鋪貨：鋪貨（對各自管轄的零售場所先進行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽好、網(wǎng)點優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點。鋪貨的方式：（1）拜訪直鋪，比如廠家代表對終端零售場所進行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預(yù)定的路線拜訪，向其說明銷售政策，將上市產(chǎn)品鋪進零售點。（2）訂貨會（或稱產(chǎn)品推介會）：通過邀請零售點經(jīng)理、采購人員集中開會來達到使其認(rèn)識產(chǎn)品、了解政策、接受鋪貨的目的。鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過陳列使消費者看得見產(chǎn)品，這是實現(xiàn)銷售的前提；（2）鋪貨是開展廣告運動的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷商。（4）鋪貨即是擠貨，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產(chǎn)品，同時也會降低對對手的進貨。（5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價格。B、理貨產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進入銷售點并非是工作的終結(jié)，上柜要及時，同時還要經(jīng)?？纯簇浳锸欠駭[放比在最佳貨位、是否正面面向消費者、表面是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長時間，應(yīng)爭取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭取在最顯眼的地方陳列、爭取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿?？煽诳蓸饭靖鶕?jù)精確的消費者心理分析和多年的銷售經(jīng)驗確定陳列的貨架長度。貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動性，激發(fā)消費者的購買欲望。C、送貨與補貨零售場所走貨速度，什么時候需要進貨、補貨OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒硬贾酶鞣NPOP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計與布置零售場所。POP應(yīng)該爭取消費者進店第一眼就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實際陳列物。B、開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動，如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購、免費贈送等。C、信息收集與管理：消費者購買行為習(xí)慣與購買心理特點及其對產(chǎn)品的反饋信息。競爭者信息:競爭者的產(chǎn)品、促銷、公關(guān)、POP廣告信息;零售場所經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對廠家的需求信息。產(chǎn)品動銷信息;建立產(chǎn)品動銷卡，每周或者每月走貨狀況、有無串貨、假貨。3、有效的零售場所管理與服務(wù)將零售終端分成A、B、C三類，每個城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A類店（國有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷量；三分之一B級藥店（規(guī)模小但生意好如商場、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。向零售場所從業(yè)者提供各種力所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息、市場動態(tài)、銷售技巧、銷售競賽、經(jīng)營知識（存貨控制、店面有效利用）、商圈動態(tài)資料、產(chǎn)品知識咨詢解釋、解決問題、換貨等。4.終端的人性化管理：關(guān)系營銷工作關(guān)鍵是與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長、營銷員、坐堂醫(yī)生）搞好關(guān)系與溝通。定期回訪：對從業(yè)人員可以進行拜訪、慰問、關(guān)心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂于推薦我們的產(chǎn)品。拜訪時一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。對店主進行經(jīng)營管理顧問、信息提供、送貨退貨服務(wù)、資金、利潤與貨物周轉(zhuǎn)率分析、店頭擺放顧問等服務(wù)工作活動。最好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間，使客戶有機會做一些力所能及的拜訪前的準(zhǔn)備工作。自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產(chǎn)品；提供營業(yè)員幾個當(dāng)?shù)氐湫筒±S口能說出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會店員如何介紹我們的產(chǎn)品;積極主動的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。對藥店經(jīng)理、營業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學(xué)；贈送禮品、包括生日禮品、加深感情；調(diào)查其需要，針對需求組織一些娛樂組織其有關(guān)的娛樂活動及聯(lián)誼活動注意:個體店主與國有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的；A、個體店有兩個需求一是單位產(chǎn)品價差大，利潤率的產(chǎn)品就樂的賣；二是走貨快、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品就樂的賣。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推薦某種產(chǎn)品，故對于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外的好處，只要服務(wù)到位就行了。個體店員素質(zhì)大多較低。B、國有藥店：他們無非兩個需求:高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對經(jīng)理的工作還是對柜長、店員的工作內(nèi)容是不同的，一般來說，國有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人員比個體藥店更看中一些小的利益。國有藥店店員素質(zhì)相對高一點，大與企業(yè)的利益多少有點矛盾。在市場營銷的要素中，促銷行為實際上分為“推”和“拉”兩個過程：推動與拉動，二者缺一都會使?fàn)I銷行為效果大打折扣。事件行銷和大眾媒體運作是造勢、是空中炮火，是銷售過程中的拉動作用。終端關(guān)系營銷一對一溝通、產(chǎn)品與消費者短兵相見的過程、是銷售過程中的推動作用。只有推拉結(jié)合才能最有效地實現(xiàn)銷售。本文重點總結(jié)“推”的過程與管理。端營銷工作內(nèi)容（一）、概說1、醫(yī)藥終端的含義廣義上講，醫(yī)藥行銷的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計生系統(tǒng)等零售場所）和消費者終端。狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場，它具有以下特點：是指商品與消費者直接見面的地方實現(xiàn)商品與貨幣交換的地方使顧客、商品、金錢三項要素的連接點是賣的中結(jié)場所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場2、醫(yī)藥保健品終端的類型場所分類法：1、各類型零售藥店：（連鎖、國有、集體、股份、個體藥店）2、各級各類醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級各類醫(yī)院）3、個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部4、商場及賓館藥柜5、企事業(yè)單位衛(wèi)生室6、計生系統(tǒng)用藥市場7、三陪場所（夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場）8、療養(yǎng)院等功能分類法:可分為硬終端和軟終端硬終端：是指一經(jīng)實施在一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施或物品，一般是戶外廣告或售點POP，包括：路牌、車牌、墻標(biāo)、橫幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報、吊旗、大小立牌、門貼、黑板專欄、黑板專欄、臺卡、柜臺貼、價目表、導(dǎo)購牌、自印或加印的報刊、宣傳冊、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。軟終端:指針對零售場所從業(yè)人員的各項工作，工作對象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。工作內(nèi)容：組織義診隊、坐堂大夫促銷、直銷隊、醫(yī)療服務(wù)隊、巡回學(xué)術(shù)講座活動、專題片展播、發(fā)報宣傳員、促銷與導(dǎo)購小姐、演出隊、理想電影放映隊等。3、終端售點密度決策與管理終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點過稀不利于占領(lǐng)市場，布點太密則可能因為做終端工作的人員過多而加大銷售成本，且會使銷售效率下降，加劇各售點的矛盾與沖突。因此一個市場開發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進行認(rèn)真分析。布點密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點密度過高和另一些區(qū)域零售店密度過低的現(xiàn)象。終端營銷人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個人做終端的數(shù)量，人員配備過少會使終端營銷人員過于疲憊，過多則會導(dǎo)致收入水平達不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費。促進零售點協(xié)調(diào)、減少沖突：終端過密，必然導(dǎo)致過度競爭，甚至導(dǎo)致價格競爭，使零售點都利潤較薄，激發(fā)不起其銷售熱情。4、零售終端的特點A、以售帶醫(yī)：藥品銷售過程包含著診治、釋疑，營業(yè)員要在顧客的自診過程中恰當(dāng)?shù)亍?zhǔn)確地推薦和出售藥品，當(dāng)然如果營業(yè)員能懂點醫(yī)藥，能進一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最合適，則大多能成交。B、自診選購即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購買一種藥，故最終是患者自己決定買什么藥，此時，營業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說服顧客改換品牌買我們的產(chǎn)品，一要看營業(yè)員對我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂于向患者推薦。C、顧客重效用而重輕價格藥品無價，購藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價格貴點消費者也愿意購買，畢竟命比錢更重要。D、準(zhǔn)顧客多踏進藥店門坎的大多數(shù)有購買意向，無病的人一般是不會進藥店的，不像百貨商場逛的人多，買的少。E、專業(yè)知識要求要求營業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識和識別顧客知識層次、病癥、購買力的能力?？傊?，終端OTC營銷工作的內(nèi)容就是：讓顧客看得到、買得到、買得樂（買得輕松、愉快、放心）、買得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個最佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機會。讓店員有的賣（鋪貨陳列到位）、賣的樂（樂于盡力去賣）、賣的好（知道如何去賣）、對我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂于推薦、會推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠度，及時反饋市場各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。（二）、終端工作的一般內(nèi)容1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理A、鋪貨：鋪貨（對各自管轄的零售場所先進行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽好、網(wǎng)點優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點。鋪貨的方式：（1）拜訪直鋪，比如廠家代表對終端零售場所進行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預(yù)定的路線拜訪，向其說明銷售政策，將上市產(chǎn)品鋪進零售點。（2）訂貨會（或稱產(chǎn)品推介會）：通過邀請零售點經(jīng)理、采購人員集中開會來達到使其認(rèn)識產(chǎn)品、了解政策、接受鋪貨的目的。鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過陳列使消費者看得見產(chǎn)品，這是實現(xiàn)銷售的前提；（2）鋪貨是開展廣告運動的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷商。（4）鋪貨即是擠貨，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產(chǎn)品，同時也會降低對對手的進貨。（5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價格。B、理貨產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進入銷售點并非是工作的終結(jié)，上柜要及時，同時還要經(jīng)?？纯簇浳锸欠駭[放比在最佳貨位、是否正面面向消費者、表面是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長時間，應(yīng)爭取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭取在最顯眼的地方陳列、爭取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿?？煽诳蓸饭靖鶕?jù)精確的消費者心理分析和多年的銷售經(jīng)驗確定陳列的貨架長度。貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動性，激發(fā)消費者的購買欲望。C、送貨與補貨零售場所走貨速度，什么時候需要進貨、補貨OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒硬贾酶鞣NPOP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計與布置零售場所。POP應(yīng)該爭取消費者進店第一眼就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實際陳列物。B、開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動，如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購、免費贈送等。C、信息收集與管理：消費者購買行為習(xí)慣與購買心理特點及其對產(chǎn)品的反饋信息。競爭者信息:競爭者的產(chǎn)品、促銷、公關(guān)、POP廣告信息;零售場所經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對廠家的需求信息。產(chǎn)品動銷信息;建立產(chǎn)品動銷卡，每周或者每月走貨狀況、有無串貨、假貨。3、有效的零售場所管理與服務(wù)將零售終端分成A、B、C三類，每個城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A類店（國有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷量；三分之一B級藥店（規(guī)模小但生意好如商場、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。向零售場所從業(yè)者提供各種力所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息、市場動態(tài)、銷售技巧、銷售競賽、經(jīng)營知識（存貨控制、店面有