醫(yī)藥終端關(guān)系營(yíng)銷(xiāo).doc

醫(yī)藥終端關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素中，促銷(xiāo)行為實(shí)際上分為“推”和“拉”兩個(gè)過(guò)程：推動(dòng)與拉動(dòng)，二者缺一都會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)行為效果大打折扣。事件行銷(xiāo)和大眾媒體運(yùn)作是造勢(shì)、是空中炮火，是銷(xiāo)售過(guò)程中的拉動(dòng)作用。終端關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一溝通、產(chǎn)品與消費(fèi)者短兵相見(jiàn)的過(guò)程、是銷(xiāo)售過(guò)程中的推動(dòng)作用。只有推拉結(jié)合才能最有效地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。本文重點(diǎn)總結(jié)“推”的過(guò)程與管理。端營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容（一）、概說(shuō)1、醫(yī)藥終端的含義廣義上講，醫(yī)藥行銷(xiāo)的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷(xiāo)商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計(jì)生系統(tǒng)等零售場(chǎng)所）和消費(fèi)者終端。狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場(chǎng)，它具有以下特點(diǎn)：是指商品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方使顧客、商品、金錢(qián)三項(xiàng)要素的連接點(diǎn)是賣(mài)的中結(jié)場(chǎng)所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷(xiāo)售的最后戰(zhàn)場(chǎng)2、醫(yī)藥保健品終端的類(lèi)型場(chǎng)所分類(lèi)法：1、各類(lèi)型零售藥店：（連鎖、國(guó)有、集體、股份、個(gè)體藥店）2、各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院）3、個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門(mén)診部4、商場(chǎng)及賓館藥柜5、企事業(yè)單位衛(wèi)生室6、計(jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng)7、三陪場(chǎng)所（夜總會(huì)、按摩院、娛樂(lè)廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場(chǎng)）8、療養(yǎng)院等功能分類(lèi)法:可分為硬終端和軟終端硬終端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施或物品，一般是戶(hù)外廣告或售點(diǎn)POP，包括：路牌、車(chē)牌、墻標(biāo)、橫幅、遮陽(yáng)棚、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、吊旗、大小立牌、門(mén)貼、黑板專(zhuān)欄、黑板專(zhuān)欄、臺(tái)卡、柜臺(tái)貼、價(jià)目表、導(dǎo)購(gòu)牌、自印或加印的報(bào)刊、宣傳冊(cè)、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。軟終端:指針對(duì)零售場(chǎng)所從業(yè)人員的各項(xiàng)工作，工作對(duì)象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺(tái)長(zhǎng)或者組長(zhǎng)、藥劑師、營(yíng)業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長(zhǎng)等。其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。工作內(nèi)容：組織義診隊(duì)、坐堂大夫促銷(xiāo)、直銷(xiāo)隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、巡回學(xué)術(shù)講座活動(dòng)、專(zhuān)題片展播、發(fā)報(bào)宣傳員、促銷(xiāo)與導(dǎo)購(gòu)小姐、演出隊(duì)、理想電影放映隊(duì)等。3、終端售點(diǎn)密度決策與管理終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點(diǎn)過(guò)稀不利于占領(lǐng)市場(chǎng)，布點(diǎn)太密則可能因?yàn)樽鼋K端工作的人員過(guò)多而加大銷(xiāo)售成本，且會(huì)使銷(xiāo)售效率下降，加劇各售點(diǎn)的矛盾與沖突。因此一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進(jìn)行認(rèn)真分析。布點(diǎn)密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點(diǎn)突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點(diǎn)密度過(guò)高和另一些區(qū)域零售店密度過(guò)低的現(xiàn)象。終端營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個(gè)人做終端的數(shù)量，人員配備過(guò)少會(huì)使終端營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)于疲憊，過(guò)多則會(huì)導(dǎo)致收入水平達(dá)不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費(fèi)。促進(jìn)零售點(diǎn)協(xié)調(diào)、減少?zèng)_突：終端過(guò)密，必然導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，甚至導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使零售點(diǎn)都利潤(rùn)較薄，激發(fā)不起其銷(xiāo)售熱情。4、零售終端的特點(diǎn)A、以售帶醫(yī)：藥品銷(xiāo)售過(guò)程包含著診治、釋疑，營(yíng)業(yè)員要在顧客的自診過(guò)程中恰當(dāng)?shù)亍?zhǔn)確地推薦和出售藥品，當(dāng)然如果營(yíng)業(yè)員能懂點(diǎn)醫(yī)藥，能進(jìn)一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最合適，則大多能成交。B、自診選購(gòu)即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一種藥，故最終是患者自己決定買(mǎi)什么藥，此時(shí)，營(yíng)業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說(shuō)服顧客改換品牌買(mǎi)我們的產(chǎn)品，一要看營(yíng)業(yè)員對(duì)我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂(lè)于向患者推薦。C、顧客重效用而重輕價(jià)格藥品無(wú)價(jià)，購(gòu)藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價(jià)格貴點(diǎn)消費(fèi)者也愿意購(gòu)買(mǎi)，畢竟命比錢(qián)更重要。D、準(zhǔn)顧客多踏進(jìn)藥店門(mén)坎的大多數(shù)有購(gòu)買(mǎi)意向，無(wú)病的人一般是不會(huì)進(jìn)藥店的，不像百貨商場(chǎng)逛的人多，買(mǎi)的少。E、專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求要求營(yíng)業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識(shí)和識(shí)別顧客知識(shí)層次、病癥、購(gòu)買(mǎi)力的能力。總之，終端OTC營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容就是：讓顧客看得到、買(mǎi)得到、買(mǎi)得樂(lè)（買(mǎi)得輕松、愉快、放心）、買(mǎi)得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個(gè)最佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。讓店員有的賣(mài)（鋪貨陳列到位）、賣(mài)的樂(lè)（樂(lè)于盡力去賣(mài)）、賣(mài)的好（知道如何去賣(mài)）、對(duì)我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂(lè)于推薦、會(huì)推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠(chéng)度，及時(shí)反饋市場(chǎng)各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。（二）、終端工作的一般內(nèi)容1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理A、鋪貨：鋪貨（對(duì)各自管轄的零售場(chǎng)所先進(jìn)行一次地毯式拜訪(fǎng)、選出有潛力、信譽(yù)好、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點(diǎn)。鋪貨的方式：（1）拜訪(fǎng)直鋪，比如廠家代表對(duì)終端零售場(chǎng)所進(jìn)行直接拜訪(fǎng)，或跟隨經(jīng)銷(xiāo)商沿著預(yù)定的路線(xiàn)拜訪(fǎng)，向其說(shuō)明銷(xiāo)售政策，將上市產(chǎn)品鋪進(jìn)零售點(diǎn)。（2）訂貨會(huì)（或稱(chēng)產(chǎn)品推介會(huì)）：通過(guò)邀請(qǐng)零售點(diǎn)經(jīng)理、采購(gòu)人員集中開(kāi)會(huì)來(lái)達(dá)到使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解政策、接受鋪貨的目的。鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過(guò)陳列使消費(fèi)者看得見(jiàn)產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的前提；（2）鋪貨是開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷(xiāo)商。（4）鋪貨即是擠貨，使零售場(chǎng)所將有限的資金與貨空間用于購(gòu)買(mǎi)和擺放本公司的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)降低對(duì)對(duì)手的進(jìn)貨。（5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價(jià)格賣(mài)給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價(jià)格。B、理貨產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售點(diǎn)并非是工作的終結(jié)，上柜要及時(shí)，同時(shí)還要經(jīng)?？纯簇浳锸欠駭[放比在最佳貨位、是否正面面向消費(fèi)者、表面是否干凈、是否過(guò)期、庫(kù)存還可銷(xiāo)多長(zhǎng)時(shí)間，應(yīng)爭(zhēng)取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭(zhēng)取在最顯眼的地方陳列、爭(zhēng)取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見(jiàn)、順手可拿?？煽诳蓸?lè)公司根據(jù)精確的消費(fèi)者心理分析和多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)確定陳列的貨架長(zhǎng)度。貨品擺放層數(shù)、不同類(lèi)型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動(dòng)性，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。C、送貨與補(bǔ)貨零售場(chǎng)所走貨速度，什么時(shí)候需要進(jìn)貨、補(bǔ)貨OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場(chǎng)所斷貨。2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計(jì)與布置零售場(chǎng)所。POP應(yīng)該爭(zhēng)取消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實(shí)際陳列物。B、開(kāi)展店頭促銷(xiāo)信息傳播與執(zhí)行活動(dòng)，如義診、坐堂、咨詢(xún)、導(dǎo)購(gòu)、免費(fèi)贈(zèng)送等。C、信息收集與管理：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)及其對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。競(jìng)爭(zhēng)者信息:競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、公關(guān)、POP廣告信息;零售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)狀況與潛力，建立零售場(chǎng)所檔案及零售場(chǎng)所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對(duì)廠家的需求信息。產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)信息;建立產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)卡，每周或者每月走貨狀況、有無(wú)串貨、假貨。3、有效的零售場(chǎng)所管理與服務(wù)將零售終端分成A、B、C三類(lèi)，每個(gè)城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A類(lèi)店（國(guó)有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷(xiāo)量；三分之一B級(jí)藥店（規(guī)模小但生意好如商場(chǎng)、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級(jí)藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。向零售場(chǎng)所從業(yè)者提供各種力所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售競(jìng)賽、經(jīng)營(yíng)知識(shí)（存貨控制、店面有效利用）、商圈動(dòng)態(tài)資料、產(chǎn)品知識(shí)咨詢(xún)解釋、解決問(wèn)題、換貨等。4.終端的人性化管理：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工作關(guān)鍵是與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)員、坐堂醫(yī)生）搞好關(guān)系與溝通。定期回訪(fǎng)：對(duì)從業(yè)人員可以進(jìn)行拜訪(fǎng)、慰問(wèn)、關(guān)心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂(lè)于推薦我們的產(chǎn)品。拜訪(fǎng)時(shí)一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。對(duì)店主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)、信息提供、送貨退貨服務(wù)、資金、利潤(rùn)與貨物周轉(zhuǎn)率分析、店頭擺放顧問(wèn)等服務(wù)工作活動(dòng)。最好能使拜訪(fǎng)時(shí)間周期固定化，使客戶(hù)記住你的拜訪(fǎng)時(shí)間，使客戶(hù)有機(jī)會(huì)做一些力所能及的拜訪(fǎng)前的準(zhǔn)備工作。自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產(chǎn)品；提供營(yíng)業(yè)員幾個(gè)當(dāng)?shù)氐湫筒±?，隨口能說(shuō)出患者的姓名、地址、電話(huà)、癥狀和服后的情況，教會(huì)店員如何介紹我們的產(chǎn)品;積極主動(dòng)的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。對(duì)藥店經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿(mǎn)足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學(xué)；贈(zèng)送禮品、包括生日禮品、加深感情；調(diào)查其需要，針對(duì)需求組織一些娛樂(lè)組織其有關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng)及聯(lián)誼活動(dòng)注意:個(gè)體店主與國(guó)有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的；A、個(gè)體店有兩個(gè)需求一是單位產(chǎn)品價(jià)差大，利潤(rùn)率的產(chǎn)品就樂(lè)的賣(mài)；二是走貨快、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品就樂(lè)的賣(mài)。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推薦某種產(chǎn)品，故對(duì)于夫妻店或太小的藥店，沒(méi)有必要給其額外的好處，只要服務(wù)到位就行了。個(gè)體店員素質(zhì)大多較低。B、國(guó)有藥店：他們無(wú)非兩個(gè)需求:高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對(duì)經(jīng)理的工作還是對(duì)柜長(zhǎng)、店員的工作內(nèi)容是不同的，一般來(lái)說(shuō)，國(guó)有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人員比個(gè)體藥店更看中一些小的利益。國(guó)有藥店店員素質(zhì)相對(duì)高一點(diǎn)，大與企業(yè)的利益多少有點(diǎn)矛盾。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素中，促銷(xiāo)行為實(shí)際上分為“推”和“拉”兩個(gè)過(guò)程：推動(dòng)與拉動(dòng)，二者缺一都會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)行為效果大打折扣。事件行銷(xiāo)和大眾媒體運(yùn)作是造勢(shì)、是空中炮火，是銷(xiāo)售過(guò)程中的拉動(dòng)作用。終端關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一溝通、產(chǎn)品與消費(fèi)者短兵相見(jiàn)的過(guò)程、是銷(xiāo)售過(guò)程中的推動(dòng)作用。只有推拉結(jié)合才能最有效地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。本文重點(diǎn)總結(jié)“推”的過(guò)程與管理。端營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容（一）、概說(shuō)1、醫(yī)藥終端的含義廣義上講，醫(yī)藥行銷(xiāo)的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷(xiāo)商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計(jì)生系統(tǒng)等零售場(chǎng)所）和消費(fèi)者終端。狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場(chǎng)，它具有以下特點(diǎn)：是指商品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方使顧客、商品、金錢(qián)三項(xiàng)要素的連接點(diǎn)是賣(mài)的中結(jié)場(chǎng)所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷(xiāo)售的最后戰(zhàn)場(chǎng)2、醫(yī)藥保健品終端的類(lèi)型場(chǎng)所分類(lèi)法：1、各類(lèi)型零售藥店：（連鎖、國(guó)有、集體、股份、個(gè)體藥店）2、各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院）3、個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門(mén)診部4、商場(chǎng)及賓館藥柜5、企事業(yè)單位衛(wèi)生室6、計(jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng)7、三陪場(chǎng)所（夜總會(huì)、按摩院、娛樂(lè)廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場(chǎng)）8、療養(yǎng)院等功能分類(lèi)法:可分為硬終端和軟終端硬終端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施或物品，一般是戶(hù)外廣告或售點(diǎn)POP，包括：路牌、車(chē)牌、墻標(biāo)、橫幅、遮陽(yáng)棚、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、吊旗、大小立牌、門(mén)貼、黑板專(zhuān)欄、黑板專(zhuān)欄、臺(tái)卡、柜臺(tái)貼、價(jià)目表、導(dǎo)購(gòu)牌、自印或加印的報(bào)刊、宣傳冊(cè)、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。軟終端:指針對(duì)零售場(chǎng)所從業(yè)人員的各項(xiàng)工作，工作對(duì)象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺(tái)長(zhǎng)或者組長(zhǎng)、藥劑師、營(yíng)業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長(zhǎng)等。其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。工作內(nèi)容：組織義診隊(duì)、坐堂大夫促銷(xiāo)、直銷(xiāo)隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、巡回學(xué)術(shù)講座活動(dòng)、專(zhuān)題片展播、發(fā)報(bào)宣傳員、促銷(xiāo)與導(dǎo)購(gòu)小姐、演出隊(duì)、理想電影放映隊(duì)等。3、終端售點(diǎn)密度決策與管理終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點(diǎn)過(guò)稀不利于占領(lǐng)市場(chǎng)，布點(diǎn)太密則可能因?yàn)樽鼋K端工作的人員過(guò)多而加大銷(xiāo)售成本，且會(huì)使銷(xiāo)售效率下降，加劇各售點(diǎn)的矛盾與沖突。因此一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進(jìn)行認(rèn)真分析。布點(diǎn)密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點(diǎn)突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點(diǎn)密度過(guò)高和另一些區(qū)域零售店密度過(guò)低的現(xiàn)象。終端營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個(gè)人做終端的數(shù)量，人員配備過(guò)少會(huì)使終端營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)于疲憊，過(guò)多則會(huì)導(dǎo)致收入水平達(dá)不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費(fèi)。促進(jìn)零售點(diǎn)協(xié)調(diào)、減少?zèng)_突：終端過(guò)密，必然導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，甚至導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使零售點(diǎn)都利潤(rùn)較薄，激發(fā)不起其銷(xiāo)售熱情。4、零售終端的特點(diǎn)A、以售帶醫(yī)：藥品銷(xiāo)售過(guò)程包含著診治、釋疑，營(yíng)業(yè)員要在顧客的自診過(guò)程中恰當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確地推薦和出售藥品，當(dāng)然如果營(yíng)業(yè)員能懂點(diǎn)醫(yī)藥，能進(jìn)一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最合適，則大多能成交。B、自診選購(gòu)即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一種藥，故最終是患者自己決定買(mǎi)什么藥，此時(shí)，營(yíng)業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說(shuō)服顧客改換品牌買(mǎi)我們的產(chǎn)品，一要看營(yíng)業(yè)員對(duì)我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂(lè)于向患者推薦。C、顧客重效用而重輕價(jià)格藥品無(wú)價(jià)，購(gòu)藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價(jià)格貴點(diǎn)消費(fèi)者也愿意購(gòu)買(mǎi)，畢竟命比錢(qián)更重要。D、準(zhǔn)顧客多踏進(jìn)藥店門(mén)坎的大多數(shù)有購(gòu)買(mǎi)意向，無(wú)病的人一般是不會(huì)進(jìn)藥店的，不像百貨商場(chǎng)逛的人多，買(mǎi)的少。E、專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求要求營(yíng)業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識(shí)和識(shí)別顧客知識(shí)層次、病癥、購(gòu)買(mǎi)力的能力?？傊?，終端OTC營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容就是：讓顧客看得到、買(mǎi)得到、買(mǎi)得樂(lè)（買(mǎi)得輕松、愉快、放心）、買(mǎi)得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個(gè)最佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。讓店員有的賣(mài)（鋪貨陳列到位）、賣(mài)的樂(lè)（樂(lè)于盡力去賣(mài)）、賣(mài)的好（知道如何去賣(mài)）、對(duì)我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂(lè)于推薦、會(huì)推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠(chéng)度，及時(shí)反饋市場(chǎng)各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。（二）、終端工作的一般內(nèi)容1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理A、鋪貨：鋪貨（對(duì)各自管轄的零售場(chǎng)所先進(jìn)行一次地毯式拜訪(fǎng)、選出有潛力、信譽(yù)好、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點(diǎn)。鋪貨的方式：（1）拜訪(fǎng)直鋪，比如廠家代表對(duì)終端零售場(chǎng)所進(jìn)行直接拜訪(fǎng)，或跟隨經(jīng)銷(xiāo)商沿著預(yù)定的路線(xiàn)拜訪(fǎng)，向其說(shuō)明銷(xiāo)售政策，將上市產(chǎn)品鋪進(jìn)零售點(diǎn)。（2）訂貨會(huì)（或稱(chēng)產(chǎn)品推介會(huì)）：通過(guò)邀請(qǐng)零售點(diǎn)經(jīng)理、采購(gòu)人員集中開(kāi)會(huì)來(lái)達(dá)到使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解政策、接受鋪貨的目的。鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過(guò)陳列使消費(fèi)者看得見(jiàn)產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的前提；（2）鋪貨是開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷(xiāo)商。（4）鋪貨即是擠貨，使零售場(chǎng)所將有限的資金與貨空間用于購(gòu)買(mǎi)和擺放本公司的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)降低對(duì)對(duì)手的進(jìn)貨。（5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價(jià)格賣(mài)給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價(jià)格。B、理貨產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售點(diǎn)并非是工作的終結(jié)，上柜要及時(shí)，同時(shí)還要經(jīng)?？纯簇浳锸欠駭[放比在最佳貨位、是否正面面向消費(fèi)者、表面是否干凈、是否過(guò)期、庫(kù)存還可銷(xiāo)多長(zhǎng)時(shí)間，應(yīng)爭(zhēng)取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭(zhēng)取在最顯眼的地方陳列、爭(zhēng)取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見(jiàn)、順手可拿?？煽诳蓸?lè)公司根據(jù)精確的消費(fèi)者心理分析和多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)確定陳列的貨架長(zhǎng)度。貨品擺放層數(shù)、不同類(lèi)型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動(dòng)性，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。C、送貨與補(bǔ)貨零售場(chǎng)所走貨速度，什么時(shí)候需要進(jìn)貨、補(bǔ)貨OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場(chǎng)所斷貨。2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計(jì)與布置零售場(chǎng)所。POP應(yīng)該爭(zhēng)取消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實(shí)際陳列物。B、開(kāi)展店頭促銷(xiāo)信息傳播與執(zhí)行活動(dòng)，如義診、坐堂、咨詢(xún)、導(dǎo)購(gòu)、免費(fèi)贈(zèng)送等。C、信息收集與管理：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)及其對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。競(jìng)爭(zhēng)者信息:競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、公關(guān)、POP廣告信息;零售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)狀況與潛力，建立零售場(chǎng)所檔案及零售場(chǎng)所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對(duì)廠家的需求信息。產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)信息;建立產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)卡，每周或者每月走貨狀況、有無(wú)串貨、假貨。3、有效的零售場(chǎng)所管理與服務(wù)將零售終端分成A、B、C三類(lèi)，每個(gè)城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A類(lèi)店（國(guó)有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷(xiāo)量；三分之一B級(jí)藥店（規(guī)模小但生意好如商場(chǎng)、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級(jí)藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。向零售場(chǎng)所從業(yè)者提供各種力所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售競(jìng)賽、經(jīng)營(yíng)知識(shí)（存貨控制、店面有