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論品牌效應(yīng)【內(nèi)容摘要】在現(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品類別豐富且同質(zhì)化嚴(yán)重的形勢(shì)下，消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的核心，企業(yè)的生存與發(fā)展取決于消費(fèi)大眾的選擇。要想讓消費(fèi)者在諸多企業(yè)中選擇自己，企業(yè)必須注重自身企業(yè)形象的打造。因此，品牌的建設(shè)和打造對(duì)企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、利潤(rùn)最大化、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面有著積極地推動(dòng)作用，較高知名度、較好美譽(yù)度的品牌甚至對(duì)地區(qū)、國(guó)家有著巨大的宣傳效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)。文從品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的積極作用和可能產(chǎn)生的負(fù)面作用兩方面，結(jié)合所學(xué)，對(duì)品牌效應(yīng)以及企業(yè)建設(shè)和打造品牌的意義進(jìn)行了深入地探討和分析?！娟P(guān)鍵字】 品牌 品牌效應(yīng) 聚合效應(yīng) 磁場(chǎng)效應(yīng) 衍生效應(yīng) 光環(huán)效應(yīng)目錄1.品牌的積極效應(yīng)21.1宣傳效應(yīng)21.3磁場(chǎng)效應(yīng)41.3.1品牌吸引客戶，提升品牌忠誠(chéng)度41.3.2確保企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，有利于確立企業(yè)市場(chǎng)地位51.4衍生效應(yīng)51.5帶動(dòng)效應(yīng)61.6光環(huán)效應(yīng)71.6.1內(nèi)部光環(huán)效應(yīng)：有利于提升企業(yè)員工榮譽(yù)感和歸屬感71.6.2外部光環(huán)效應(yīng)：消費(fèi)者認(rèn)同、政府合作與支持72.品牌效應(yīng)可能產(chǎn)生的負(fù)面作用82.1衍生效應(yīng)可使企業(yè)盲目擴(kuò)張導(dǎo)致危機(jī)82.2光環(huán)效應(yīng)可能使企業(yè)形象維護(hù)不當(dāng)、企業(yè)產(chǎn)品被仿冒92.3品牌效應(yīng)使企業(yè)盲目追求利潤(rùn)最大化9營(yíng)銷之父菲利普科特勒將品牌定義為一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商引自菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著，俞利軍譯 市場(chǎng)營(yíng)銷華夏出版社 2003年1月第一次印刷 第170頁。筆者認(rèn)為，品牌就是企業(yè)、商品個(gè)性化的沉淀與凝結(jié)，是含義豐富且用來吸引消費(fèi)者注意或者購(gòu)買的重要識(shí)別特征。而品牌效應(yīng)則是因品牌的差異化而對(duì)企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的作用,是指產(chǎn)品或企業(yè)成為品牌后所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面的影響.從經(jīng)濟(jì)角度講,品牌效應(yīng)是品牌因滿足社會(huì)需要而獲得的經(jīng)濟(jì)效果,是品牌的信譽(yù)、聲望產(chǎn)生的影響力引自李秀石 談品牌效應(yīng) 中學(xué)政治教學(xué)參考 2002年第2期。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的社會(huì)背景下，品牌效應(yīng)在企業(yè)持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用，可以說，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，世界各國(guó)越來越多的企業(yè)開始注重品牌的打造，并把品牌發(fā)展視為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。那么，品牌效應(yīng)在企業(yè)發(fā)展中究竟能起到什么作用？本文試圖從品牌效應(yīng)的正反兩方面對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單論述。1.品牌的積極效應(yīng) 品牌之所以被越來越多的企業(yè)所重視，是因?yàn)槠湓诋?dāng)今企業(yè)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要的積極作用，可以給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。以下是對(duì)品牌對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的積極效應(yīng)的幾個(gè)方面：1.1宣傳效應(yīng)品牌的打造對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著積極地宣傳效應(yīng)。就普通品牌而言：品牌是企業(yè)形象上的統(tǒng)一，品牌的建設(shè)需要統(tǒng)一CI系統(tǒng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、特色往往會(huì)融入富有豐富內(nèi)涵且樣式獨(dú)特的標(biāo)志當(dāng)中去，有利于廣大消費(fèi)者及公眾的識(shí)別與記憶，從而有利于口碑的廣泛宣傳。舉個(gè)例子，一個(gè)與萬科保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的印刷企業(yè)，最初的規(guī)模充其量只是個(gè)小作坊，但由于在業(yè)界樹立了“服務(wù)周到，能把一切不可能變?yōu)榭赡堋钡钠放瓶诒椭?，如今，不但萬科地產(chǎn)的所有項(xiàng)目都找其合作，而且遠(yuǎn)洋、首創(chuàng)等一些知名地產(chǎn)也都紛紛向其伸出橄欖枝，原來的小作坊一躍成為印刷行業(yè)里品牌響亮的大公司。此外，公司里聚集了眾多設(shè)計(jì)、印刷領(lǐng)域的精英不說，而且還開辟了房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝等業(yè)務(wù)。可見，品牌的宣傳效應(yīng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展是多么意義深遠(yuǎn)。對(duì)于知名品牌而言，它就可以利用品牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)聲名，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國(guó)家形象。知名品牌的宣傳效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中表現(xiàn)較為突出，品牌的知名度越強(qiáng)、形象越好、美譽(yù)度越高，對(duì)企業(yè)、地區(qū)甚至國(guó)家的宣傳效果也就越明顯。比如：四川長(zhǎng)虹集團(tuán)在彩電業(yè)的成名不僅宣傳了長(zhǎng)虹企業(yè)，也使人們更多的提及四川省，使人們了解了綿陽市，使人們更關(guān)心這一地區(qū)的發(fā)展；海爾、TCL、聯(lián)想等企業(yè)在世界上創(chuàng)出了品牌，不僅宣傳了企業(yè)，也使世界人民更多更頻繁地看到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“Made in China”,使中國(guó)制造在國(guó)際社會(huì)中形成新的品牌，提升了整個(gè)中國(guó)的形象。 1.2聚合效應(yīng)企業(yè)或其產(chǎn)品品牌知名度的提升，有利于產(chǎn)生規(guī)模效益，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，更好地聚合人、財(cái)、物等社會(huì)資源。企業(yè)或其產(chǎn)品的品牌有了一定知名度，在市場(chǎng)上形成一定口碑之后，可以使企業(yè)獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益和較好的社會(huì)效益，并利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。知名企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會(huì)更多地得到社會(huì)的認(rèn)可，社會(huì)的資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)甚至政策等都會(huì)傾向知名企業(yè)或產(chǎn)品。有了更多社會(huì)資源的青睞，企業(yè)便能更好地鞏固自己的實(shí)力，通過有效的資本營(yíng)運(yùn)，和對(duì)所聚合社會(huì)資源的整合，使企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，從而產(chǎn)生規(guī)模效益。這就是品牌對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品所發(fā)揮的強(qiáng)大的聚合效應(yīng)。在資本聚合方面，對(duì)于形象和美譽(yù)度好，品牌知名度高的企業(yè)，其產(chǎn)品或服務(wù)樂于被人購(gòu)買或接受，企業(yè)的利潤(rùn)因此提升；此外，人們往往樂于相信品牌知名度高美譽(yù)度好的企業(yè)，認(rèn)為其有能力創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，故愿意對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行投資；如此這般，企業(yè)就像磁石一樣聚合著越來越多的資本；人才、管理經(jīng)驗(yàn)聚合方面：在如今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社會(huì)形勢(shì)下，不再是企業(yè)單方面地選擇員工，而是員工與企業(yè)的雙向選擇。真正優(yōu)秀的企業(yè)人才和具有豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)管理者必將選擇具有良好品牌形象的企業(yè)。他們相信，在具有良好品牌形象的企業(yè)工作，不僅可以學(xué)到更多更有價(jià)值的東西，而且是人盡其才，可以實(shí)現(xiàn)自己最大的人生價(jià)值和理想。他們以工作在具有良好品牌形象的企業(yè)中為榮，他們會(huì)積極地努力提高自己的能力，不斷充實(shí)自己，而且會(huì)在企業(yè)管理和產(chǎn)品生產(chǎn)中積極地提出自己的想法和意見，這直接促使了企業(yè)發(fā)展實(shí)力的進(jìn)一步提高。以萬科為例，09年連續(xù)吸引了兩位在房地產(chǎn)業(yè)頗具盛名的專業(yè)人士，一是在新加坡凱德從業(yè)10多年的凱德置地環(huán)渤海區(qū)域總經(jīng)理毛大慶，另一個(gè)則是在逆市中仍使樓盤保持熱銷的愿遠(yuǎn)洋地產(chǎn)市場(chǎng)部總經(jīng)理肖勁；另外，萬科每年招收的新生力量均為清華、北大等全國(guó)知名院校碩士研究生以上的畢業(yè)生，而且這些畢業(yè)生均非常樂意到萬科這一全國(guó)第一大房產(chǎn)企業(yè)里工作。而這些新動(dòng)力在萬科經(jīng)過一定時(shí)間的培養(yǎng)之后又為萬科創(chuàng)造新的輝煌，若干年后甚至成為萬科新的骨干力量。由此可見，品牌的聚合效應(yīng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有多么重大且深遠(yuǎn)的意義，企業(yè)在品牌聚合效應(yīng)的作用下不斷補(bǔ)充進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)、有學(xué)識(shí)的人才，必將長(zhǎng)盛不衰。1.3磁場(chǎng)效應(yīng)企業(yè)或產(chǎn)品品牌被大眾接受和認(rèn)可，有利于提升顧客忠誠(chéng)度、鞏固客群，從而保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，確定企業(yè)市場(chǎng)地位。1.3.1品牌吸引客戶，提升品牌忠誠(chéng)度企業(yè)或產(chǎn)品的品牌被公眾或消費(fèi)者所認(rèn)知，企業(yè)或產(chǎn)品良好的形象得到很好地傳達(dá)，并被大眾群體所高度信賴的時(shí)候，大眾往往表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠(chéng)。在這些人心中，此品牌的產(chǎn)品或企業(yè)信譽(yù)好，服務(wù)質(zhì)量高，購(gòu)買或使用此品牌產(chǎn)品不僅安心，而且是一種享受；企業(yè)品牌在大眾心中樹立了良好的形象，企業(yè)的品牌和產(chǎn)品將具有超強(qiáng)的說服力和影響力，有時(shí)在營(yíng)銷中基本不用作過多宣傳，其將深深吸引大批的追隨者，他們以擁有和購(gòu)買該品牌企業(yè)的產(chǎn)品為榮，甚至把其當(dāng)做身份的象征，比如耐克、阿迪達(dá)斯、香奈爾、可口可樂等企業(yè)都擁有一大批忠誠(chéng)的粉絲。這樣就使企業(yè)或產(chǎn)品的品牌像磁石一樣吸引大眾，大眾會(huì)在這種吸引力下形成品牌忠誠(chéng)，反復(fù)購(gòu)買、重復(fù)使用，并對(duì)其進(jìn)行有效的口碑宣傳，將此品牌介紹給更多的人；另外，其他品牌產(chǎn)品的使用者也會(huì)在這種磁力下開始使用此產(chǎn)品或擁護(hù)此品牌，并可能同樣成為此品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，這樣品牌實(shí)力進(jìn)一步鞏固，形成了品牌的良性循環(huán)。1.3.2確保企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，有利于確立企業(yè)市場(chǎng)地位品牌忠誠(chéng)度提升，有助于企業(yè)或產(chǎn)品鞏固客群，確保企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。當(dāng)企業(yè)或產(chǎn)品得到廣泛認(rèn)可，企業(yè)的商品和服務(wù)成為消費(fèi)者自然而然的消費(fèi)習(xí)慣，除了可保證客戶忠誠(chéng)度之外，還必將形成一定的口碑傳播，迅速提高企業(yè)知名度，從而吸引更多的客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于當(dāng)今商品日趨豐富的市場(chǎng)，且商品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況而言，消費(fèi)者選擇哪家企業(yè)的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)的品牌影響力。也就是說，企業(yè)或產(chǎn)品品牌的知名度越高，美譽(yù)度越好，品牌所發(fā)揮的效應(yīng)則越能使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中更具競(jìng)爭(zhēng)力，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。所以，良好的企業(yè)品牌為營(yíng)銷工作創(chuàng)造了無可匹敵的優(yōu)越條件，它可以在保證該產(chǎn)品市場(chǎng)份額的情況下大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。另一方面，全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展并非一帆風(fēng)順，反而處處蘊(yùn)藏風(fēng)險(xiǎn)。一旦經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)，品牌的穩(wěn)定效應(yīng)對(duì)企業(yè)甚至整個(gè)地區(qū)的穩(wěn)定效應(yīng)則是顯而易見的，知名品牌企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展可以帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，起到穩(wěn)定軍心的作用，使本地區(qū)人、才、物等優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源不至流失，從而穩(wěn)定整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。1.4衍生效應(yīng)企業(yè)品牌發(fā)展到一定程度，會(huì)衍生出新的服務(wù)和產(chǎn)品，有利于企業(yè)不斷開拓市場(chǎng)。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營(yíng)銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)等就會(huì)發(fā)生“酵母反應(yīng)”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)。衍生效應(yīng)在品牌的聚合效應(yīng)下使企業(yè)積蓄力量，成長(zhǎng)壯大，在品牌的光環(huán)效應(yīng)下使企業(yè)有效的發(fā)展，并適合開拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，形成新的品牌。例如，海爾集團(tuán)首先是在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績(jī)，成為知名企業(yè)知名品牌后，才逐步將其聚合的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等延伸到空調(diào)，洗衣機(jī)，彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域取得了令人滿意的成果，在這些行業(yè)海爾現(xiàn)已是佼佼者，近年來，海爾又乘著網(wǎng)絡(luò)、信息業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，把業(yè)務(wù)拓展到了計(jì)算機(jī)、手機(jī)等領(lǐng)域，并致力于使家電信息化，智能化；再如國(guó)際知名品牌CK，其最初業(yè)務(wù)只在服裝領(lǐng)域，成為眾人追捧的國(guó)際奢侈名品后，逐漸將業(yè)務(wù)拓展到眼睛、手表、手包、家飾用品等領(lǐng)域；另外，據(jù)稱手機(jī)行業(yè)的老大諾基亞，最近準(zhǔn)備進(jìn)軍IT領(lǐng)域，開發(fā)一款便于攜帶和上網(wǎng)的3G電腦。1.5帶動(dòng)效應(yīng)知名品牌有利于帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)。品牌的帶動(dòng)效應(yīng)是指品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的拉動(dòng)，以及對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。知名品牌的產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。品牌在行業(yè)內(nèi)的帶動(dòng)效應(yīng)表現(xiàn)為：知名品牌企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，兼并或收購(gòu)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己壯大，同時(shí)也能使一些對(duì)手在相互競(jìng)爭(zhēng)中不被吃掉，反而生存下來、發(fā)展起來；此外，品牌企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一定條件下也會(huì)相互合作，共同促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。品牌的帶動(dòng)作用除了上述表現(xiàn)、最重要的是對(duì)它相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的帶動(dòng)。具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或產(chǎn)品，就可能優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源，使資源充分利用并發(fā)揮最大的效用，并可能在企業(yè)不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，比如成為GDP增長(zhǎng)的支柱企業(yè)、創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)等。一個(gè)名牌企業(yè)很容易成為支柱企業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)，相關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展，從而對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生拉動(dòng)作用。再以海爾集團(tuán)為例：海爾成為知名品牌后，企業(yè)的其他產(chǎn)品如洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)在這一名牌帶動(dòng)下迅速地在全國(guó)打響，占領(lǐng)了市場(chǎng)，形成了新的名牌。而海爾集團(tuán)的所在地山東省青島市由于海爾的存在地在使這一地區(qū)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，更重要的是海爾的良好發(fā)展勢(shì)頭帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了青島經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)。而對(duì)于中國(guó)來說，海爾的成長(zhǎng)壯大，成為世界名牌，占領(lǐng)世界市場(chǎng)，也會(huì)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。 另外，品牌或名牌的鍛造，對(duì)產(chǎn)品銷售、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)擴(kuò)張都有一種帶動(dòng)效應(yīng)。1.6光環(huán)效應(yīng) 光環(huán)效應(yīng)是對(duì)具有一定知名度的企業(yè)品牌而言的，品牌的知名度越高、企業(yè)形象越好，其光環(huán)效應(yīng)越明顯。通常，品牌的光環(huán)效應(yīng)在企業(yè)的內(nèi)部和外部均有所顯現(xiàn)：1.6.1內(nèi)部光環(huán)效應(yīng)：有利于提升企業(yè)員工榮譽(yù)感和歸屬感 具有知名品牌的企業(yè)可以激發(fā)員工的自豪感和榮譽(yù)感，使他們?cè)诠ぷ髦懈臃e極，更加熱愛企業(yè)并會(huì)在企業(yè)名譽(yù)受損之時(shí)挺身而出進(jìn)行維護(hù)。具有良好口碑的品牌企業(yè)，其員工的滿意度更高且具有強(qiáng)烈的使命感和責(zé)任感。員工往往愿意犧牲自己的時(shí)間為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，他們更容易把自己的命運(yùn)與企業(yè)的命運(yùn)相連。對(duì)于知名品牌的企業(yè)而言，品牌的光環(huán)還可鼓舞員工士氣，使員工心情舒暢的同時(shí)不斷提高工作效率。這里拿一個(gè)朋友來舉例，他所效力的公司在業(yè)界享有盛譽(yù)。他每天工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過八小時(shí)，有時(shí)甚至還要搭上周六周日休息時(shí)間，我們每每勸他換一個(gè)更輕松的工作環(huán)境的時(shí)候，他總會(huì)說：“你們不懂，這就是我們的企業(yè)精神，這才是我工作和生活得價(jià)值所在！沒這點(diǎn)吃苦耐勞的精神怎么能做我們這行？我現(xiàn)在越來越覺得我們這行的同事都是精英！精英中的精英！”對(duì)此，除了無奈于他的執(zhí)著之外，更是不得不感嘆其公司品牌的凝聚力之強(qiáng)以及品牌光環(huán)效應(yīng)所發(fā)揮的巨大作用。1.6.2外部光環(huán)效應(yīng)：消費(fèi)者認(rèn)同、政府合作與支持當(dāng)企業(yè)或產(chǎn)品作為同行業(yè)中的佼佼者，其品牌會(huì)帶來一道美麗的光環(huán)，這種光環(huán)不僅照耀企業(yè)內(nèi)部員工，而且也在企業(yè)外部發(fā)揮較大效應(yīng)。在這美麗的光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。這種光環(huán)品牌的影響力對(duì)消費(fèi)者、政府、合作者及其他社會(huì)公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認(rèn)同感。消費(fèi)者會(huì)慕名而來，購(gòu)買使用該品牌產(chǎn)品，享受該品牌企業(yè)的服務(wù)；也會(huì)由此及彼，愛屋及烏，選購(gòu)企業(yè)的其他產(chǎn)品，享受企業(yè)的其他服務(wù)；政府會(huì)因企業(yè)或產(chǎn)品的品牌光環(huán)而給予支持、愛護(hù)，促使企業(yè)的實(shí)力得到加強(qiáng)；合作者看到在品牌的光環(huán)效應(yīng)下，也會(huì)加強(qiáng)合作、積極配合，以期建立起良好的關(guān)系；而對(duì)于社會(huì)其他大眾，也會(huì)較關(guān)心光環(huán)品牌、談?wù)摴猸h(huán)品牌、推薦光環(huán)品牌，給該品牌的企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造更佳的發(fā)展環(huán)境。萬科集團(tuán)是中國(guó)乃至世界房地產(chǎn)知名企業(yè)，在企業(yè)品牌光環(huán)效應(yīng)的照耀下，除了每年有眾多清華、北大碩士畢業(yè)生愿意加入為之效力外，合作公司、政府都愿意在相關(guān)方面給予一定的支持和積極地配合。特別是在房地產(chǎn)方面，政府更是愿意交給萬科來做：09年“上海樓房倒塌事件”發(fā)生后，倒塌項(xiàng)目后期建設(shè)工作便是交由“房屋質(zhì)量一向有保障”的萬科地產(chǎn)來完成的。2.品牌效應(yīng)可能產(chǎn)生的負(fù)面作用雖然品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)揮著巨大的積極作用，對(duì)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展均有不可置疑的重大意義，但企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，也應(yīng)充分了解品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響，采取有效規(guī)避措施，使品牌效應(yīng)最大化地發(fā)揮其積極作用，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展而非阻礙企業(yè)發(fā)展。2.1衍生效應(yīng)可使企業(yè)盲目擴(kuò)張導(dǎo)致危機(jī)品牌的衍生效應(yīng)使企業(yè)順利聚集各種力量，不斷衍生新的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)利益最大化。不過，品牌的衍生效應(yīng)也可能使企業(yè)陷入困境，不能自拔。如若企業(yè)不顧自身實(shí)力和相關(guān)因素制約，盲目進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，求大求全而不求精，則可能使企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善，資金周轉(zhuǎn)不足等而斷送企業(yè)的發(fā)展。拿萬科為例，最初萬科旗下業(yè)務(wù)幾乎遍及各個(gè)領(lǐng)域：文化、科技、電影、超市、地產(chǎn)等，但如此眾多的業(yè)務(wù)久而久之不僅未使萬科實(shí)現(xiàn)較大幅度贏利，反而個(gè)別業(yè)務(wù)阻礙了整體贏利，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。萬科在對(duì)自己業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)行反思后，最終確定只在房地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)で髮６匕l(fā)展，終成全國(guó)乃至全球知名品牌企業(yè)。因此對(duì)于品牌的衍生效應(yīng)應(yīng)把握方式和時(shí)機(jī)等。2.2光環(huán)效應(yīng)可能使企業(yè)形象維護(hù)不當(dāng)、企業(yè)產(chǎn)品被仿冒企業(yè)或產(chǎn)品的品牌具有一定知名度，形成一定的品牌忠誠(chéng)之后，在品牌的光環(huán)效應(yīng)下，企業(yè)驕傲自大、忘乎所以、“擺架子”的現(xiàn)象很可能會(huì)出現(xiàn)：主要表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品改革停滯不前，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度較差等。企業(yè)如若在品牌的光環(huán)照耀下固步自封，吃準(zhǔn)一種產(chǎn)品而不尋求改革，必將被后來追上者所取代而走向沒落；企業(yè)在為客戶提供服務(wù)時(shí)往往態(tài)度和言辭欠妥，錯(cuò)誤地認(rèn)為在品牌光環(huán)的照耀下自己足夠權(quán)威。熟不知，越是知名的品牌，企業(yè)的形象越受大眾關(guān)注，大眾對(duì)該品牌的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等要求越高，特別是在網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)的今天，知名企業(yè)哪怕一點(diǎn)小錯(cuò)誤也能引起社會(huì)公眾的廣泛?jiǎn)栘?zé)。另外，知名品牌的服務(wù)往往有口皆碑，堪稱典范，但往往其有償服務(wù)價(jià)格不菲使人不敢享受。這使得品牌產(chǎn)品的附加利益得不到落實(shí)，各種售前、售后服務(wù)因此不到位，使企業(yè)追隨者的利益受到損害，久而久之，這也是對(duì)品牌自身的自我損害。知名品牌的光環(huán)效應(yīng)會(huì)引來眾多的仿冒者，從而給企業(yè)或產(chǎn)品造成很大的麻煩，甚至使該品牌名聲掃地，一蹶不振；因此，企業(yè)要積極利用現(xiàn)有的條件加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，如商標(biāo)注冊(cè)，利用相關(guān)力量進(jìn)行打假。2.3品牌效應(yīng)使企業(yè)盲目追求利潤(rùn)最大化品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)最大的吸引力是憑借一種相對(duì)穩(wěn)定、持久的資產(chǎn)，從而給企業(yè)帶來長(zhǎng)期且豐厚的利潤(rùn)。而品牌企業(yè)一味盲目追求企業(yè)利潤(rùn)最大化，僅僅追求企業(yè)的短期利益和眼前利益，認(rèn)為知名品牌的價(jià)格越高越能體現(xiàn)品牌的尊貴，最終以“昂貴”代替“尊貴”，使消費(fèi)者無法接受的話，企業(yè)品牌必將遠(yuǎn)離大眾，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不好的