戰(zhàn)略管理學(xué)福美樂(lè)的成功案例.doc

本文檔系作者精心整理編輯，實(shí)用價(jià)值高。福美樂(lè)的成功1985年，當(dāng)艾柯公司組建福美樂(lè)一條旅店連鎖鏈的時(shí)候，在該行業(yè)內(nèi)存在著兩個(gè)明顯的市場(chǎng)部分：一個(gè)部分包括了非星級(jí)和一星級(jí)旅店，它們每個(gè)房間的平均價(jià)格在60法郎到90法郎之間，顧客光顧這些旅店的唯一理由是廉價(jià)；另一個(gè)部分則是二星級(jí)旅店，其每個(gè)房間的平均價(jià)格為200法郎，它們吸引顧客的地方是能提供比那些非星級(jí)和一星級(jí)旅店更好的睡眠環(huán)境。人們也早已明白他們付出的價(jià)格所能得到的是什么：他們或者多付點(diǎn)錢(qián)得到一晚舒適的休息，或者少付點(diǎn)錢(qián)但得容忍糟糕的床鋪和嘈雜聲。艾柯經(jīng)理們通過(guò)分析得出結(jié)論，所有顧客非星級(jí)的、一星級(jí)的和二星級(jí)的需要的是以較低的價(jià)格獲得一夜舒適的睡眠。注意到那些廣泛的需求，艾柯的經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)遇，因?yàn)槟壳霸撔袠I(yè)在迫使顧客做出妥協(xié)。他們向自己提出了以下四個(gè)問(wèn)題：我們這個(gè)行業(yè)中認(rèn)為理所當(dāng)然的因素中哪些應(yīng)該摒棄？哪些因素應(yīng)該被提升到大大高于行業(yè)平均的水平？哪些因素應(yīng)該被降低到遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的水平？哪些行業(yè)內(nèi)尚未存在的因素應(yīng)該被創(chuàng)造出來(lái)？第一個(gè)問(wèn)題迫使經(jīng)理們考慮公司現(xiàn)在為之競(jìng)爭(zhēng)的那些因素是否真的能給顧客帶來(lái)價(jià)值。這些因素通常被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，即使它們根本沒(méi)有價(jià)值甚至帶來(lái)負(fù)面價(jià)值。有時(shí)候，顧客們的偏好已經(jīng)根本改變了，但互相參照來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的公司卻沒(méi)有相應(yīng)改變，甚至沒(méi)能察覺(jué)到這種變化。第二個(gè)問(wèn)題有助于經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)并消除那些因行業(yè)原因而迫使顧客做出的妥協(xié)。第三個(gè)問(wèn)題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)是否已經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)頭了。第四個(gè)問(wèn)題則幫助經(jīng)理們打破行業(yè)邊界，為顧客們發(fā)現(xiàn)全新的價(jià)值源泉。在回答這些問(wèn)題的過(guò)程中，艾柯公司促使了后來(lái)福美樂(lè)的創(chuàng)立，并提出了關(guān)于旅店的新概念。首先，公司消除了諸如昂貴的飯店和引人注目的休息室之類的標(biāo)準(zhǔn)旅店的特點(diǎn)。艾柯認(rèn)為，即使這可能會(huì)失掉一部分顧客，大多數(shù)顧客則不會(huì)介意這些東西。艾柯的經(jīng)理們相信，旅店在一些方面提供的服務(wù)也是過(guò)頭了的。在那些方面，福美樂(lè)提供的甚至比許多非星級(jí)旅店還少。比如說(shuō)，接待員僅僅在入住和結(jié)賬高峰時(shí)段才會(huì)提供，其他時(shí)間里則由顧客使用自動(dòng)答話器來(lái)完成。福美樂(lè)的房間很小，里面僅備有一張床和其他不加裝飾的必需品沒(méi)有文具、書(shū)桌及裝飾物。屋子里也沒(méi)有鏡櫥和壁櫥，只是在一個(gè)角落里有幾個(gè)架子和一個(gè)掛衣服的桿柱。房間本身也是由工廠按標(biāo)準(zhǔn)尺寸生產(chǎn)的套件，這是一種可以帶來(lái)生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、較高質(zhì)量控制和良好隔音效果的方法。福美樂(lè)給艾柯帶來(lái)了極大的成本優(yōu)勢(shì)。公司在每個(gè)房間的建造成本上平均可節(jié)省一半的費(fèi)用，在員工支出方面，其占銷售額的比重也從行業(yè)平均的25%至35%下降到20%至23%。公司可以憑借節(jié)省下來(lái)的這些費(fèi)用將顧客最看重的幾個(gè)方面提高到超過(guò)一般二星級(jí)旅店的檔次，而其價(jià)格只不過(guò)比一星級(jí)旅店稍稍高出一點(diǎn)兒而矣。顧客們對(duì)艾柯的價(jià)值創(chuàng)造給予了回報(bào)。公司不僅爭(zhēng)到了法國(guó)旅店顧客中的很大部分，而且還擴(kuò)大了整個(gè)市場(chǎng)容量。從原先在自己車上睡覺(jué)的卡車司機(jī)到僅僅需要幾個(gè)小時(shí)休息時(shí)間的生意人，新的顧客被吸引進(jìn)了這個(gè)市場(chǎng)。福美樂(lè)使得競(jìng)爭(zhēng)不再是你死我活的了。在上次統(tǒng)計(jì)中，它在法國(guó)的市場(chǎng)份額比其他五個(gè)較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和還要大。思考題1、用核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論來(lái)解釋，為什么福樂(lè)美能獲得這么優(yōu)良的業(yè)績(jī)？2、你認(rèn)為福樂(lè)美是否有必要進(jìn)入高端市場(chǎng)？某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營(yíng)A、B 、C 、D 、E、F、G7個(gè)品牌的酒品，公司可用資金50萬(wàn)。經(jīng)對(duì)前半年的市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)： 1、A、B品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%，兩個(gè)品牌的利潤(rùn)占到總利潤(rùn)的75%，在本地市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。但這兩個(gè)品牌是經(jīng)營(yíng)了幾年的老品牌，從去年開(kāi)始市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率已呈下降趨勢(shì)，前半年甚至只能維持原來(lái)業(yè)務(wù)量； 2、C、D、E三個(gè)品牌是新開(kāi)辟的新品牌。其中C、D兩個(gè)品牌前半年表現(xiàn)搶眼，C品牌銷售增長(zhǎng)了 20%，D品牌增長(zhǎng)了18%，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤(rùn)率高，銷售增長(zhǎng)也超過(guò)了10%，但在本地競(jìng)爭(zhēng)激烈，該品牌其它兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)比率達(dá)到70%，而公司只占到10%左右； 3、F、G兩個(gè)品牌市場(chǎng)銷售下降嚴(yán)重，有被C、D品牌替代的趨勢(shì)，且在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。 針對(duì)上述情況，根據(jù)波士頓矩陣原理，企業(yè)應(yīng)該采取什么措施？ 他的輕狂留在某一節(jié)車廂地下鐵里的風(fēng)比回憶還重整座城市一直等著我有一段感情還在漂泊對(duì)他唯一遺憾是分手那天我奔騰的眼淚都停不下來(lái)若那一刻重來(lái)我不哭讓他知道我可以很好我愛(ài)他轟轟烈烈最瘋狂我的夢(mèng)狠狠碎過(guò)卻不會(huì)忘曾為他相信明天就是未來(lái)情節(jié)有多壞都不肯醒來(lái)我愛(ài)他跌跌撞撞到絕望我的心深深傷過(guò)卻不會(huì)忘我和他不再屬于這個(gè)地方最初的天堂最終的荒唐如果還有遺憾又怎么樣呢傷了痛了